11公共關(guān)系基礎(chǔ)電子

1、第十一章 危機(jī)管理第一節(jié)危機(jī)預(yù)測【教學(xué)內(nèi)容分析】競爭時(shí)代，企業(yè)危機(jī)四伏。據(jù)零點(diǎn)公司的一份調(diào)查表明，目前45.2%的中國企業(yè)處于一般危機(jī)狀態(tài)，40.4%的企業(yè)處于中度危機(jī)狀態(tài)，14.4%的企業(yè)處于高度危機(jī)狀態(tài)。鑒于危機(jī)可能造成的巨大危害，企業(yè)必須重視危機(jī)管理，通過有計(jì)劃的專來預(yù)防與處理系統(tǒng)將危機(jī)的損失降到最低。出色的危機(jī)預(yù)防管理不僅能夠預(yù)測可能發(fā)生的危機(jī)情境，積極采取預(yù)控措施，而且能為可能發(fā)生的危機(jī)做好準(zhǔn)備，擬好計(jì)劃，從而自如應(yīng)付危機(jī)?！窘虒W(xué)目標(biāo)】知識(shí)和技能目標(biāo)：通過本節(jié)課的學(xué)習(xí)讓學(xué)生認(rèn)識(shí)危機(jī)的概念、特征及種類，掌握如何實(shí)行危機(jī)預(yù)警及危機(jī)應(yīng)變準(zhǔn)備的內(nèi)容和要求。 情感目標(biāo)：樹立危機(jī)意識(shí)【教學(xué)重點(diǎn)和

2、難點(diǎn)】教學(xué)重點(diǎn)：掌握危機(jī)應(yīng)變準(zhǔn)備的內(nèi)容和要求教學(xué)難點(diǎn)：理解危機(jī)預(yù)警中的信息管理【課時(shí)安排】2課時(shí)【教學(xué)方法】講述法、案例分析法、討論法、【教學(xué)步驟】教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容表現(xiàn)手段教學(xué)用時(shí)組織課堂師生互致問候，準(zhǔn)備上課新課導(dǎo)入案例導(dǎo)入危機(jī)的定義學(xué)生參與用幻燈片例舉實(shí)例建議用3分鐘。講授新課一、 危機(jī)的種類1 一般危機(jī)2 重大危機(jī)教師舉例說明 建議用5分鐘二、 危機(jī)的特點(diǎn)1 突發(fā)性2 偶然性3 破壞性4 影響性用幻燈片例舉實(shí)例，學(xué)生總結(jié)建議用5分鐘三、 實(shí)行危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的意義建議用3分鐘四、 危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的內(nèi)容1 樹立危機(jī)意識(shí)2 加強(qiáng)信息管理典型案例分析，學(xué)生分組討論建議用15分鐘五、 危機(jī)應(yīng)變準(zhǔn)備的內(nèi)

3、容1 組建應(yīng)變機(jī)構(gòu)，安排人員分工2 制定應(yīng)變計(jì)劃，落實(shí)各項(xiàng)措施3 開展搶險(xiǎn)訓(xùn)練，進(jìn)行應(yīng)變演習(xí)教師引導(dǎo)學(xué)生分析經(jīng)典危機(jī)公關(guān)案例，并提出問題，學(xué)生討論回答建議用時(shí)25分鐘課堂訓(xùn)練結(jié)合專業(yè)分析你未來就業(yè)的行業(yè)可能遇到什么樣的危機(jī)？其危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃主要應(yīng)包括哪些內(nèi)容？學(xué)生參與建議用時(shí)10分鐘課堂小結(jié)作業(yè)把學(xué)生分為二組，一組收集成功的危機(jī)公關(guān)案例，一組收集失敗的危機(jī)公關(guān)案例并總結(jié)其成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)建議用2分鐘【課堂外延】1 知識(shí)補(bǔ)充：（1） 溫水煮蛙現(xiàn)象與企業(yè)危機(jī)意識(shí)（2） 信息管理內(nèi)容（詳見教參）（3） 案例補(bǔ)充：小天鵝的末日管理日立公司：待業(yè)減薪，營造危機(jī)意識(shí) 2拓展訓(xùn)練：結(jié)合所學(xué)專業(yè)，指導(dǎo)學(xué)生

4、搜集信息，并對(duì)未來就業(yè)形勢做出分析。 【教學(xué)建議】教學(xué)中可通過典型案例分析，引導(dǎo)學(xué)生了解公關(guān)危機(jī)，并積極灌輸危機(jī)意識(shí)，通過課后訓(xùn)練來加強(qiáng)學(xué)生信息管理能力。第二節(jié)危機(jī)處理【教學(xué)內(nèi)容分析】 危機(jī)處理就是以最快的速度啟動(dòng)危機(jī)處理計(jì)劃，采取適應(yīng)的措施進(jìn)行危機(jī)處理，開展危機(jī)公關(guān)。危機(jī)爆發(fā)之時(shí)，企業(yè)能否快速以正確的方法進(jìn)行危機(jī)公關(guān)就成為關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大問題?！窘虒W(xué)目標(biāo)】知識(shí)和技能目標(biāo)：通過本節(jié)課的學(xué)習(xí)讓學(xué)生掌握危機(jī)處理的原則 情感目標(biāo)：理解公共關(guān)系的誠信原則 【教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)】教學(xué)重點(diǎn)：標(biāo)本兼治，重塑形象 教學(xué)難點(diǎn)：控制事態(tài)，真實(shí)傳播和爭取合作，表明態(tài)度【課時(shí)安排】2課時(shí)【教學(xué)方法】講述法、案例分析

5、法、討論法、【教學(xué)步驟】教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容表現(xiàn)手段教學(xué)用時(shí)組織課堂師生互致問候，準(zhǔn)備上課新課導(dǎo)入根據(jù)上節(jié)課的作業(yè)，讓同學(xué)總結(jié)危機(jī)處理的原則學(xué)生參與建議用3分鐘。講授新課一、 控制事態(tài)，真實(shí)傳播1 傳播真實(shí)的信息2 開放信息傳播的通道3 加強(qiáng)對(duì)信息的監(jiān)控4 確定新聞發(fā)言人教師引導(dǎo)學(xué)生分析經(jīng)典危機(jī)公關(guān)案例，并提出問題，學(xué)生可通過討論回答建議用15分鐘二、爭取合作，表明態(tài)度1 對(duì)公眾負(fù)責(zé)，勇于承擔(dān)責(zé)任2 采取積極措施，盡快表明態(tài)度3 爭取公眾支持，贏得事態(tài)轉(zhuǎn)機(jī)教師引導(dǎo)學(xué)生分析經(jīng)典危機(jī)公關(guān)案例，并提出問題，學(xué)生可通過討論回答建議用15分鐘二、 標(biāo)本兼治，重塑形象1 確立新的公關(guān)目標(biāo)2 加大信息傳播力度3

6、 誠懇答謝社會(huì)各界教師引導(dǎo)學(xué)生分析經(jīng)典危機(jī)公關(guān)案例，并提出問題，學(xué)生可通過討論回答建議用20分鐘課堂訓(xùn)練1988年7月 20日晚10時(shí)30分，南京城西一用戶家中的沙松牌140立升電冰箱爆炸，強(qiáng)大的氣浪產(chǎn)生巨大的沖擊力，冰箱門飛出，冰箱的后坐力使冰箱后面的墻留下了幾個(gè)窟窿。所幸的是，主人一家4口連同保姆都沒有受傷。沙松冰箱爆炸事件引起媒體的廣泛關(guān)注。在7月22日南京的揚(yáng)子晚報(bào)作了相關(guān)報(bào)道并刊發(fā)了現(xiàn)場照片之后，眾多媒體包圍了生產(chǎn)廠家湖北沙市冰箱廠在南京的辦事處，急于了解爆炸的原因。沙松冰箱爆炸事件在南京消費(fèi)者中也引起了軒然大波，一些沙松冰箱的用戶甚至將冰箱從居室中撤了出來，如果你是這家企業(yè)的公共關(guān)

7、系人員，你將如何處理這次危機(jī)事件？學(xué)生參與分組制定危機(jī)處理方案教師總結(jié)建議用時(shí)20分鐘課堂小結(jié)作業(yè)你認(rèn)為我校存在哪些危機(jī)？應(yīng)如何預(yù)防并制定出危機(jī)處理方案？建議用時(shí)2分鐘【課堂外延】1知識(shí)補(bǔ)充：（1）危機(jī)發(fā)言人的任務(wù)及知識(shí)、技能要求任務(wù)知識(shí)技能面對(duì)鏡頭表現(xiàn)自然理解準(zhǔn)確傳遞信息的重要性善于進(jìn)行信息傳遞有效回答有關(guān)提問理解長時(shí)間停頓的危險(xiǎn)性掌握有效傾聽的步驟理解“無可奉告”的危險(xiǎn)性理解和記者爭辯的危險(xiǎn)性迅速思考善于傾聽輕易不說“無可奉告”面對(duì)壓力保持冷靜清楚表述危機(jī)信息理解和專業(yè)術(shù)語有關(guān)的問題理解回應(yīng)的必要性避免使用專業(yè)術(shù)語組織回應(yīng)有效處理復(fù)雜問題理解復(fù)雜問題的有關(guān)特點(diǎn)有效識(shí)別和確認(rèn)復(fù)雜問題善于要求

8、對(duì)方重復(fù)敘述問題掌握處理復(fù)雜問題的技巧對(duì)不準(zhǔn)確信息提出質(zhì)疑對(duì)漢有回答的問題說出理由評(píng)價(jià)復(fù)合性問題回答的正確程度善于應(yīng)對(duì)復(fù)合問題2案例補(bǔ)充：比利時(shí)和法國的可口可樂中毒事件 1999年 6月 9日，比利時(shí)有 120人在飲用可口可樂之后發(fā)生中毒，其中有 40人是學(xué)生。中毒者表現(xiàn)出嘔吐、頭昏眼花、頭痛等癥狀。同一時(shí)期，法國也有80人出現(xiàn)同樣癥狀。擁有113年歷史的世界知名品牌可口可樂面臨著巨大的信任危機(jī)。 一周之后，中毒原因基本查清。原來，可口可樂在安特衛(wèi)普的罐裝廠使用了不純的二氧化碳，使飲料發(fā)出怪味、產(chǎn)生沉淀，消費(fèi)者飲后感覺不適。同時(shí)，可口可樂在法國北部敦克爾克的工廠生產(chǎn)的易拉罐在運(yùn)往比利時(shí)罐裝廠的

9、途中受到了防霉劑的污染，這種防霉劑是運(yùn)輸部門用來清洗貨物傳輸帶的。 但問題在于：針對(duì)中毒事件，一開始是由美國亞特蘭大的可口可樂公司總部來負(fù)責(zé)對(duì)外溝通。在近一周時(shí)間內(nèi)，公司總部得到的消息都是因?yàn)闅馕恫缓枚鸬膰I吐及其他不良反應(yīng)，可口可樂總部認(rèn)為這對(duì)公眾健康沒有任何危險(xiǎn)，因而沒有啟動(dòng)危機(jī)管理方案，只是在公司同站上粘貼了一份相關(guān)報(bào)道，里面充斥著沒人看得懂的專業(yè)詞匯。同時(shí)，也沒有任何一個(gè)公司高層管理人員出面表示對(duì)中毒者的關(guān)切。 此舉使消費(fèi)者認(rèn)為可口可樂缺乏人情味。更為嚴(yán)重的是，由于沒有讓當(dāng)?shù)胤止镜墓芾韺映浞謪⑴c中毒事件的溝通并及時(shí)做出反應(yīng)，可口可樂總部根本不知道就在事發(fā)前些天，比利時(shí)出現(xiàn)了一系列肉

10、類、蛋類等日常生活用品中發(fā)現(xiàn)有害物質(zhì)的事件，比利時(shí)政府因此受到公眾的嚴(yán)厲批評(píng)，此時(shí)，正急于向全體選民表明政府對(duì)食品安全問題的態(tài)度，可口可樂撞在了槍口上。6月14日，比牙IJ時(shí)政府宣布，全面禁止銷售可口可樂公司的產(chǎn)品。第二天，法國的衛(wèi)生和商業(yè)部門也作出決定，從全國市場撤出500萬瓶裝和聽裝的可口可樂飲料，并就中毒事件進(jìn)行深入調(diào)查。 在媒體十分發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，可口可樂中毒事件發(fā)生的消息在很短的時(shí)間內(nèi)迅速向全球傳播。荷蘭、盧森堡也先后宣布暫時(shí)禁止可口可樂公司的所有產(chǎn)品在本國市場上銷售。沙特阿拉伯也宣布停止從比利時(shí)進(jìn)口可口可樂飲料。其他國家的一些消費(fèi)者也開始對(duì)可口可樂表示懷疑，轉(zhuǎn)而購買其他廠家生產(chǎn)的飲

11、料。中國有關(guān)部門也對(duì)可口可樂中國公司的生產(chǎn)進(jìn)行了檢查。據(jù)1999年6月29日的華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，法國衛(wèi)生部部長伯納德·考徹納（Bernard Kouchner）對(duì)這一事件評(píng)論道：“在廣告和市場營銷方面如此老道的一家公司，溝通能力如此糟糕，真是讓人吃驚?！?直到6月17日，可口可樂公司CEO道格拉斯·伊維斯特（Douglas Ivester）才從美國趕到比利時(shí)首都布魯塞爾，舉行記者招待會(huì)。一些媒體評(píng)論道：“乘坐現(xiàn)代化噴汽飛機(jī)從美國飛往歐洲只需要10多個(gè)小時(shí)，而伊維斯特從美國趕往布魯塞爾卻花了近 10天時(shí)間?！彪S后，可口可樂公司展開了強(qiáng)大的宣傳攻勢。 6月22日，比利時(shí)所有報(bào)紙都

12、刊登了伊維斯特的道歉信和全幅彩頁廣告。他在信中寫道：“對(duì)于所有的比利時(shí)人，我要對(duì)由于此事而給你們造成的麻煩和不適表示深深的歉意。我的同事和我要努力工作，以重新贏得你們的信任?！痹谛胖?，可口可樂公司提出要向比利時(shí)每戶家庭贈(zèng)送一瓶可樂，以表示公司的歉意?？煽诳蓸饭拘迹瑢⒈壤麜r(shí)國內(nèi)同期上市的可樂全部收回，并向消費(fèi)者退賠。6月24日，在法國北部城市舉行的記者招待會(huì)上，伊維斯特當(dāng)眾喝了一瓶可口可樂，這張照片被登在世界許多媒體上。 6月23日，比利時(shí)衛(wèi)生部決定，從次日起取消對(duì)可口可樂的禁銷令，準(zhǔn)許可口可樂系列產(chǎn)品在比利時(shí)重新上市。第二天，法國食品衛(wèi)生部門在對(duì)法國敦刻爾克的可口可樂生產(chǎn)基地進(jìn)行了安全檢查

13、后證實(shí)，該基地生產(chǎn)的可口可樂、淡味可樂、芬達(dá)和雪碧等系列飲料均符合衛(wèi)生要求，從即日起取消對(duì)可口可樂的禁銷令。 此外，可口可樂公司還設(shè)立了專線電話，并在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)專門同頁，回答消費(fèi)者提出的各種問題。比如，事故影響的范圍有多大，如何鑒別新出廠的可樂和受污染的可樂，如何獲得退賠等?？煽诳蓸分袊韭暶?，中國的可?？蓸樊a(chǎn)品全部在中國制造，所用的原材料均未從歐洲大陸進(jìn)口，且中國所有可口可樂生產(chǎn)廠房均裝有二氧化碳凈化系統(tǒng)和健全的檢測制度，故不會(huì)出現(xiàn)上述問題。同時(shí)，中國也沒有進(jìn)口這次“出事故”的飲料。6月29日，中國衛(wèi)生部官員在接受新華社記者采訪時(shí)指出，在北京等5城市罐裝生產(chǎn)的可口可樂符合國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。 從第一例中毒事件發(fā)生到比利時(shí)、法國等國禁令的發(fā)布僅10天時(shí)間，可口可樂公司的股票價(jià)格下跌了 6。中毒事件造成的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)6000多萬美元，總損失達(dá)到1.3億美元，全球共裁員 5200人，199