11公共關系基礎電子

1、第十一章 危機管理第一節(jié)危機預測【教學內容分析】競爭時代，企業(yè)危機四伏。據零點公司的一份調查表明，目前45.2%的中國企業(yè)處于一般危機狀態(tài)，40.4%的企業(yè)處于中度危機狀態(tài)，14.4%的企業(yè)處于高度危機狀態(tài)。鑒于危機可能造成的巨大危害，企業(yè)必須重視危機管理，通過有計劃的專來預防與處理系統(tǒng)將危機的損失降到最低。出色的危機預防管理不僅能夠預測可能發(fā)生的危機情境，積極采取預控措施，而且能為可能發(fā)生的危機做好準備，擬好計劃，從而自如應付危機?！窘虒W目標】知識和技能目標：通過本節(jié)課的學習讓學生認識危機的概念、特征及種類，掌握如何實行危機預警及危機應變準備的內容和要求。 情感目標：樹立危機意識【教學重點和

2、難點】教學重點：掌握危機應變準備的內容和要求教學難點：理解危機預警中的信息管理【課時安排】2課時【教學方法】講述法、案例分析法、討論法、【教學步驟】教學環(huán)節(jié)教學內容表現手段教學用時組織課堂師生互致問候，準備上課新課導入案例導入危機的定義學生參與用幻燈片例舉實例建議用3分鐘。講授新課一、 危機的種類1 一般危機2 重大危機教師舉例說明 建議用5分鐘二、 危機的特點1 突發(fā)性2 偶然性3 破壞性4 影響性用幻燈片例舉實例，學生總結建議用5分鐘三、 實行危機預警系統(tǒng)的意義建議用3分鐘四、 危機預警系統(tǒng)的內容1 樹立危機意識2 加強信息管理典型案例分析，學生分組討論建議用15分鐘五、 危機應變準備的內

3、容1 組建應變機構，安排人員分工2 制定應變計劃，落實各項措施3 開展搶險訓練，進行應變演習教師引導學生分析經典危機公關案例，并提出問題，學生討論回答建議用時25分鐘課堂訓練結合專業(yè)分析你未來就業(yè)的行業(yè)可能遇到什么樣的危機？其危機應變計劃主要應包括哪些內容？學生參與建議用時10分鐘課堂小結作業(yè)把學生分為二組，一組收集成功的危機公關案例，一組收集失敗的危機公關案例并總結其成功的經驗和失敗的教訓建議用2分鐘【課堂外延】1 知識補充：（1） 溫水煮蛙現象與企業(yè)危機意識（2） 信息管理內容（詳見教參）（3） 案例補充：小天鵝的末日管理日立公司：待業(yè)減薪，營造危機意識 2拓展訓練：結合所學專業(yè)，指導學生

4、搜集信息，并對未來就業(yè)形勢做出分析。 【教學建議】教學中可通過典型案例分析，引導學生了解公關危機，并積極灌輸危機意識，通過課后訓練來加強學生信息管理能力。第二節(jié)危機處理【教學內容分析】 危機處理就是以最快的速度啟動危機處理計劃，采取適應的措施進行危機處理，開展危機公關。危機爆發(fā)之時，企業(yè)能否快速以正確的方法進行危機公關就成為關系到企業(yè)生死存亡的大問題?！窘虒W目標】知識和技能目標：通過本節(jié)課的學習讓學生掌握危機處理的原則 情感目標：理解公共關系的誠信原則 【教學重點和難點】教學重點：標本兼治，重塑形象 教學難點：控制事態(tài)，真實傳播和爭取合作，表明態(tài)度【課時安排】2課時【教學方法】講述法、案例分析

5、法、討論法、【教學步驟】教學環(huán)節(jié)教學內容表現手段教學用時組織課堂師生互致問候，準備上課新課導入根據上節(jié)課的作業(yè)，讓同學總結危機處理的原則學生參與建議用3分鐘。講授新課一、 控制事態(tài)，真實傳播1 傳播真實的信息2 開放信息傳播的通道3 加強對信息的監(jiān)控4 確定新聞發(fā)言人教師引導學生分析經典危機公關案例，并提出問題，學生可通過討論回答建議用15分鐘二、爭取合作，表明態(tài)度1 對公眾負責，勇于承擔責任2 采取積極措施，盡快表明態(tài)度3 爭取公眾支持，贏得事態(tài)轉機教師引導學生分析經典危機公關案例，并提出問題，學生可通過討論回答建議用15分鐘二、 標本兼治，重塑形象1 確立新的公關目標2 加大信息傳播力度3

6、 誠懇答謝社會各界教師引導學生分析經典危機公關案例，并提出問題，學生可通過討論回答建議用20分鐘課堂訓練1988年7月 20日晚10時30分，南京城西一用戶家中的沙松牌140立升電冰箱爆炸，強大的氣浪產生巨大的沖擊力，冰箱門飛出，冰箱的后坐力使冰箱后面的墻留下了幾個窟窿。所幸的是，主人一家4口連同保姆都沒有受傷。沙松冰箱爆炸事件引起媒體的廣泛關注。在7月22日南京的揚子晚報作了相關報道并刊發(fā)了現場照片之后，眾多媒體包圍了生產廠家湖北沙市冰箱廠在南京的辦事處，急于了解爆炸的原因。沙松冰箱爆炸事件在南京消費者中也引起了軒然大波，一些沙松冰箱的用戶甚至將冰箱從居室中撤了出來，如果你是這家企業(yè)的公共關

7、系人員，你將如何處理這次危機事件？學生參與分組制定危機處理方案教師總結建議用時20分鐘課堂小結作業(yè)你認為我校存在哪些危機？應如何預防并制定出危機處理方案？建議用時2分鐘【課堂外延】1知識補充：（1）危機發(fā)言人的任務及知識、技能要求任務知識技能面對鏡頭表現自然理解準確傳遞信息的重要性善于進行信息傳遞有效回答有關提問理解長時間停頓的危險性掌握有效傾聽的步驟理解“無可奉告”的危險性理解和記者爭辯的危險性迅速思考善于傾聽輕易不說“無可奉告”面對壓力保持冷靜清楚表述危機信息理解和專業(yè)術語有關的問題理解回應的必要性避免使用專業(yè)術語組織回應有效處理復雜問題理解復雜問題的有關特點有效識別和確認復雜問題善于要求

8、對方重復敘述問題掌握處理復雜問題的技巧對不準確信息提出質疑對漢有回答的問題說出理由評價復合性問題回答的正確程度善于應對復合問題2案例補充：比利時和法國的可口可樂中毒事件 1999年 6月 9日，比利時有 120人在飲用可口可樂之后發(fā)生中毒，其中有 40人是學生。中毒者表現出嘔吐、頭昏眼花、頭痛等癥狀。同一時期，法國也有80人出現同樣癥狀。擁有113年歷史的世界知名品牌可口可樂面臨著巨大的信任危機。 一周之后，中毒原因基本查清。原來，可口可樂在安特衛(wèi)普的罐裝廠使用了不純的二氧化碳，使飲料發(fā)出怪味、產生沉淀，消費者飲后感覺不適。同時，可口可樂在法國北部敦克爾克的工廠生產的易拉罐在運往比利時罐裝廠的

9、途中受到了防霉劑的污染，這種防霉劑是運輸部門用來清洗貨物傳輸帶的。 但問題在于：針對中毒事件，一開始是由美國亞特蘭大的可口可樂公司總部來負責對外溝通。在近一周時間內，公司總部得到的消息都是因為氣味不好而引起的嘔吐及其他不良反應，可口可樂總部認為這對公眾健康沒有任何危險，因而沒有啟動危機管理方案，只是在公司同站上粘貼了一份相關報道，里面充斥著沒人看得懂的專業(yè)詞匯。同時，也沒有任何一個公司高層管理人員出面表示對中毒者的關切。 此舉使消費者認為可口可樂缺乏人情味。更為嚴重的是，由于沒有讓當地分公司的管理層充分參與中毒事件的溝通并及時做出反應，可口可樂總部根本不知道就在事發(fā)前些天，比利時出現了一系列肉

10、類、蛋類等日常生活用品中發(fā)現有害物質的事件，比利時政府因此受到公眾的嚴厲批評，此時，正急于向全體選民表明政府對食品安全問題的態(tài)度，可口可樂撞在了槍口上。6月14日，比牙IJ時政府宣布，全面禁止銷售可口可樂公司的產品。第二天，法國的衛(wèi)生和商業(yè)部門也作出決定，從全國市場撤出500萬瓶裝和聽裝的可口可樂飲料，并就中毒事件進行深入調查。 在媒體十分發(fā)達的現代社會，可口可樂中毒事件發(fā)生的消息在很短的時間內迅速向全球傳播。荷蘭、盧森堡也先后宣布暫時禁止可口可樂公司的所有產品在本國市場上銷售。沙特阿拉伯也宣布停止從比利時進口可口可樂飲料。其他國家的一些消費者也開始對可口可樂表示懷疑，轉而購買其他廠家生產的飲

11、料。中國有關部門也對可口可樂中國公司的生產進行了檢查。據1999年6月29日的華爾街日報報道，法國衛(wèi)生部部長伯納德·考徹納（Bernard Kouchner）對這一事件評論道：“在廣告和市場營銷方面如此老道的一家公司，溝通能力如此糟糕，真是讓人吃驚。” 直到6月17日，可口可樂公司CEO道格拉斯·伊維斯特（Douglas Ivester）才從美國趕到比利時首都布魯塞爾，舉行記者招待會。一些媒體評論道：“乘坐現代化噴汽飛機從美國飛往歐洲只需要10多個小時，而伊維斯特從美國趕往布魯塞爾卻花了近 10天時間?！彪S后，可口可樂公司展開了強大的宣傳攻勢。 6月22日，比利時所有報紙都

12、刊登了伊維斯特的道歉信和全幅彩頁廣告。他在信中寫道：“對于所有的比利時人，我要對由于此事而給你們造成的麻煩和不適表示深深的歉意。我的同事和我要努力工作，以重新贏得你們的信任?！痹谛胖?，可口可樂公司提出要向比利時每戶家庭贈送一瓶可樂，以表示公司的歉意?？煽诳蓸饭拘迹瑢⒈壤麜r國內同期上市的可樂全部收回，并向消費者退賠。6月24日，在法國北部城市舉行的記者招待會上，伊維斯特當眾喝了一瓶可口可樂，這張照片被登在世界許多媒體上。 6月23日，比利時衛(wèi)生部決定，從次日起取消對可口可樂的禁銷令，準許可口可樂系列產品在比利時重新上市。第二天，法國食品衛(wèi)生部門在對法國敦刻爾克的可口可樂生產基地進行了安全檢查

13、后證實，該基地生產的可口可樂、淡味可樂、芬達和雪碧等系列飲料均符合衛(wèi)生要求，從即日起取消對可口可樂的禁銷令。 此外，可口可樂公司還設立了專線電話，并在互聯網上開設專門同頁，回答消費者提出的各種問題。比如，事故影響的范圍有多大，如何鑒別新出廠的可樂和受污染的可樂，如何獲得退賠等?？煽诳蓸分袊韭暶?，中國的可?？蓸樊a品全部在中國制造，所用的原材料均未從歐洲大陸進口，且中國所有可口可樂生產廠房均裝有二氧化碳凈化系統(tǒng)和健全的檢測制度，故不會出現上述問題。同時，中國也沒有進口這次“出事故”的飲料。6月29日，中國衛(wèi)生部官員在接受新華社記者采訪時指出，在北京等5城市罐裝生產的可口可樂符合國家衛(wèi)生標準。 從第一例中毒事件發(fā)生到比利時、法國等國禁令的發(fā)布僅10天時間，可口可樂公司的股票價格下跌了 6。中毒事件造成的直接經濟損失高達6000多萬美元，總損失達到1.3億美元，全球共裁員 5200人，199