經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)畢業(yè)論文(新)

1、畢 業(yè) 論 文 題目：淺析中國(guó)中小民營(yíng)企業(yè)的品牌建設(shè)學(xué)號(hào): 班級(jí)： 姓名： 指導(dǎo)老師：淺析中國(guó)中小民營(yíng)企業(yè)的品牌建設(shè)摘要：品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中具有舉足輕重的作用，然而，我國(guó)中小民營(yíng)企業(yè)在品牌建設(shè)上存在著品牌管理意識(shí)淡薄、缺乏整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、缺乏品牌明確地位、缺乏品牌核心價(jià)值、缺乏品牌危機(jī)管理應(yīng)對(duì)體系。因此，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)、建立全面的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、抓好品牌核心價(jià)值的塑造、建立品牌危機(jī)管理應(yīng)對(duì)體系，才能做好品牌建設(shè)工作，才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)環(huán)境下維持生存與開展。關(guān)鍵字：中小企業(yè)、品牌建設(shè)、品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌危機(jī)管理。一、 中小民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)背景及現(xiàn)狀分析中小民營(yíng)經(jīng)濟(jì)在1

2、978年改革開放之后才真正開展起來(lái)，改革開放三十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛開展，中小民營(yíng)企業(yè)如雨后春筍般崛起，但中小民營(yíng)企業(yè)開展似乎并不太理想，一個(gè)最顯著的特點(diǎn)是壽命短。中小民營(yíng)企業(yè)存在著嚴(yán)重的“流星現(xiàn)象，一般中小民營(yíng)企業(yè)真正開展的黃金時(shí)期在2-4年,之后,要么倒閉,要么長(zhǎng)期停滯徘徊.究其原因,品牌戰(zhàn)略失誤是重要原因之一。因此,中小民營(yíng)企業(yè)要想長(zhǎng)盛不衰,就一定要正確的實(shí)施品牌戰(zhàn)略。二、 中小民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)意義（一） 品牌建設(shè)有利于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來(lái)越廣泛，差異化戰(zhàn)略的地位日益實(shí)現(xiàn)，而品牌差異化是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的核心，所以中小民營(yíng)企業(yè)立足以開展品牌為基點(diǎn)，形成品牌差異化，從而在市

3、場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二） 品牌建設(shè)有利于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度當(dāng)今的時(shí)代已經(jīng)走入了品牌的時(shí)代，越來(lái)越多的顧客已經(jīng)開始深化品牌概念，傾向于購(gòu)置有品牌的產(chǎn)品。好的品牌形成一定的品牌忠誠(chéng)度。品牌的忠誠(chéng)使顧客在購(gòu)置商品時(shí)做過(guò)多思考和分析有關(guān)信息，可以直接選擇品牌商品，并通過(guò)使用商品加深好感，有利提高顧客品牌忠誠(chéng)度。（三） 品牌建設(shè)有利于獲得溢價(jià)Keller再其研究中說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度表現(xiàn)為：面對(duì)價(jià)格上升時(shí)較少地轉(zhuǎn)向其他品牌，而價(jià)格下降時(shí)更多地購(gòu)置該品牌數(shù)量。知名度高、信度高、美譽(yù)度高的品牌。代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善效勞，能減少消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)置時(shí)所消耗的時(shí)間、精力、財(cái)力等本錢。因此，消費(fèi)

4、者愿意支付高于一般產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)置。（四） 品牌建設(shè)有利于自身長(zhǎng)遠(yuǎn)開展任何一個(gè)企業(yè)都不會(huì)期望自己在最短時(shí)間內(nèi)從市場(chǎng)上消失，它們都希望自己的企業(yè)能成長(zhǎng)為百年老字號(hào)。而想要真正成為百年企業(yè)，必須有著完善的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌建設(shè)提到日程上來(lái)。事實(shí)證明，在企業(yè)開展初期，就制定了長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略、品牌意識(shí)和品牌經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，會(huì)有更大更快的成長(zhǎng)時(shí)機(jī)。中小企業(yè)要想長(zhǎng)期開展，必須加快品牌建設(shè)。三、 中小民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)（一） 小企業(yè)不能做品牌這是很多中小企業(yè)的品牌認(rèn)識(shí)誤區(qū)，出現(xiàn)這種情況的原因，筆者認(rèn)為：這些中小型企業(yè)并沒(méi)有把握品牌的內(nèi)涵，品牌好比一個(gè)人的人品，不管窮人富人，都需要人品。對(duì)于企業(yè)來(lái)講也

5、需要“人品，“人品可理解為誠(chéng)信、責(zé)任感的集合。建立品牌的過(guò)程就是不斷達(dá)成并逐步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品信任的過(guò)程。中小型企業(yè)因?yàn)橘Y源弱勢(shì)，恰恰更需要做品牌，更需要讓消費(fèi)者對(duì)自己品牌具有較強(qiáng)的信任感。從而占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，可以說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)中小型企業(yè)獲去利潤(rùn)最有效、最低本錢的競(jìng)爭(zhēng)手段。（二） 打廣告等于做品牌大多數(shù)中小型企業(yè)認(rèn)為打廣告就等于做品牌，不可否認(rèn)，廣告在品牌建設(shè)上確實(shí)有一定作用，但它的功能不是萬(wàn)能的。強(qiáng)勢(shì)廣告可以在短期內(nèi)使企業(yè)知名度快速提高，但美譽(yù)度、信譽(yù)度需要幾年、十幾年甚至上百年的積累才能完成，不是一蹴而就的。在中央電視臺(tái)曾經(jīng)出現(xiàn)了一株株曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象，秦池、愛多等民營(yíng)企業(yè)把廣告作

6、為樹立品牌的唯一手段，而忽略產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、售后效勞等美譽(yù)度的提高，造成知名度與美譽(yù)度的別離，最后導(dǎo)致品牌的消失。（三） 技術(shù)是品牌建設(shè)的前提能不能建立品牌與否與有獨(dú)特技術(shù)幾乎沒(méi)有什么必然聯(lián)系。事實(shí)上，越是沒(méi)有核心技術(shù)，就越需要建立品牌。因?yàn)橛泻诵募夹g(shù)的產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)力自然很強(qiáng)。大家都知道陶瓷、紙是中國(guó)人創(chuàng)造的，可全球最好的品牌卻在日本?？赡苷l(shuí)也想不到，在中國(guó)銷量最大的中藥產(chǎn)品竟然源自中國(guó)草根，是以“營(yíng)養(yǎng)保健品身份自居的“安利紐崔來(lái)，可見獨(dú)特技術(shù)與品牌并沒(méi)有必然聯(lián)系。所以技術(shù)并不是品牌建設(shè)的前提。當(dāng)前技術(shù)同質(zhì)化導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化幾乎是所有行業(yè)的共同趨勢(shì)，同質(zhì)化的產(chǎn)品要做出差異化的概念來(lái)。（四）

7、商品名稱就是品牌商品名稱是區(qū)別其他產(chǎn)品的一個(gè)方面，但不能說(shuō)產(chǎn)品有了名字就等于有了品牌，沒(méi)有內(nèi)涵的名字，不是真正意義上的品牌。所謂品牌內(nèi)涵就是消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品或該企業(yè)值得信任。必然海爾，我們不是相信海爾產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，而是相信出現(xiàn)了問(wèn)題海爾會(huì)幫助我們解決，我們相信它的效勞質(zhì)量，這就是海爾的信任點(diǎn)。品牌價(jià)值就在于它的內(nèi)涵力量。如果一個(gè)品牌沒(méi)有真正使用消費(fèi)者認(rèn)同的某種內(nèi)涵信任點(diǎn)，那它充其量也就是一個(gè)商品名稱而已。曾經(jīng)看到過(guò)這樣一個(gè)測(cè)試，找出十位抽某品牌香煙的男士，問(wèn)他們吞云吐霧的感受。結(jié)果答復(fù)很零散“大山，還行，有面子，大企業(yè).，再找出十位抽萬(wàn)寶路香煙的男士，同樣問(wèn)他們的感受，答復(fù)是：“粗狂、

8、男人、牛仔、力量、勇敢、本色。這回，清晰指向一個(gè)內(nèi)涵：男子漢精神。這就是品牌感受，全世界男人都渴望成為真正的男子漢，于是萬(wàn)寶路就告訴他們“抽我這個(gè)牌子吧！在吞云吐霧中就有那種感覺(jué)了。這是萬(wàn)寶路之所以受全世界男人青睞的原因。而絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)品牌缺乏的正是這種打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)涵。而真正的品牌內(nèi)涵，源自于消費(fèi)者的需求，企業(yè)的營(yíng)銷效勞流程設(shè)定，不能只考慮企業(yè)自身方便性，而是更多地從消費(fèi)者角度出發(fā)，取得消費(fèi)者信賴，從而產(chǎn)生持續(xù)的認(rèn)同。四 中小民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題一企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營(yíng)理念，品牌管理意識(shí)淡薄 國(guó)內(nèi)目前大多數(shù)中小型依然固守舊的經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)模式，并沒(méi)有意識(shí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，而且這些中小

9、企業(yè)只顧及眼前利益，熱衷于做貼牌或?yàn)閯e人加工，拒絕接受品牌經(jīng)營(yíng)或管理理念或者雖然品牌經(jīng)營(yíng)，但更多的是通過(guò)品牌的炒作到達(dá)營(yíng)銷的目的，并沒(méi)有真正意識(shí)到品牌核心價(jià)值。二企業(yè)缺乏整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 縱觀世界一些大品牌的開展歷史，除微軟外，都經(jīng)歷了幾十年，甚至上百年的積累。不少是百年老店“，如可口可樂(lè)成立于1886年，柯達(dá)成立于1898年，寶潔成立于1832年。松下制定了250年的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，雖然方案長(zhǎng)的令人吃驚，但反映了公司存在和追求超過(guò)了一代企業(yè)家的追求，真正表達(dá)了高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家博大胸懷。而過(guò)內(nèi)中小企業(yè)缺乏對(duì)品牌對(duì)企業(yè)的在總體規(guī)劃，也不是說(shuō)一定要像松下那樣制定幾百年的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但至少應(yīng)該有五

10、年或十年戰(zhàn)略規(guī)劃。可是國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)大局部只顧及眼前利益，忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，“品牌營(yíng)銷近視癥現(xiàn)象比較突出。三企業(yè)對(duì)品牌的定位不夠明確 所謂品牌定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)與眾不同的給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并通過(guò)制定一套特定的營(yíng)銷組合把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對(duì)品牌的總體感覺(jué)。我國(guó)許多中小民營(yíng)企業(yè)往往忽略品牌定位的重要性，品牌定位不準(zhǔn)確，總希望自己是市場(chǎng)的“全能冠軍希望把產(chǎn)品所有好處都傳遞給顧客，但結(jié)果卻是與企業(yè)預(yù)期相背離。(四) 企業(yè)缺乏品牌的核心價(jià)值 品牌的核心價(jià)值是一組抽象的能夠描述品牌的最根本，最重要的特征的產(chǎn)品

11、屬性或利益的組合，是消費(fèi)者所體驗(yàn)的品牌有關(guān)的產(chǎn)品價(jià)值、效勞價(jià)值、品牌附加價(jià)值的集合。品牌的核心價(jià)值包括：理性價(jià)值、感性價(jià)值、個(gè)性價(jià)值。理性價(jià)值：品牌相關(guān)產(chǎn)品或效勞所能解決的消費(fèi)者最根本的需要價(jià)值；感性價(jià)值：消費(fèi)者在消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品或效勞過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的感受；個(gè)性價(jià)值：通過(guò)品牌聯(lián)想，品牌給消費(fèi)者的個(gè)性表達(dá)或內(nèi)心感受。筆者曾看過(guò)一項(xiàng)對(duì)中小民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題的調(diào)查，當(dāng)問(wèn)到品牌的核心價(jià)值是什么時(shí)，企業(yè)管理者很迷茫，或許不明白什是品牌核心價(jià)值，或許從來(lái)沒(méi)有想過(guò)。其實(shí)品牌核心價(jià)值時(shí)品牌的靈魂所在，沒(méi)有靈魂的品牌就像沒(méi)有靈魂的人一樣，如同“行尸走肉。(五) 企業(yè)缺乏品牌危機(jī)管理應(yīng)對(duì)體系 近幾年在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)三株

12、“、金華火腿“等事件及最近被炒的非常熾熱的三鹿事件無(wú)一不反映中小民營(yíng)企業(yè)在品牌危機(jī)管理方面存在諸多缺陷。多數(shù)中小民營(yíng)企業(yè)品牌管理的主要工作是商標(biāo)和其他無(wú)形資產(chǎn)的注冊(cè)，許可等的管理，缺乏品牌定期檢查制度，缺乏危機(jī)預(yù)警體制和危機(jī)管理應(yīng)對(duì)方案的制定，無(wú)法有效和制止危機(jī)的發(fā)生。當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)企業(yè)反映緩慢，領(lǐng)導(dǎo)者采取否認(rèn)或清淡描寫的態(tài)度，通常與消費(fèi)者和新聞媒介缺乏必要的溝通，這些都會(huì)進(jìn)一步加深危機(jī)的程度并加快品牌的流失速度。五 中小型民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)的措施 一強(qiáng)化品牌意識(shí)，認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性 我國(guó)中小民營(yíng)企業(yè)對(duì)品牌的市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)識(shí)缺乏，其主要表現(xiàn)為對(duì)品牌缺乏深刻了解。因此，中小民營(yíng)企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到品牌

13、是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，它會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的附加利益，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)開展。中小企業(yè)只有注重品牌建設(shè)，才能真正開展壯大?！癝ONY在20世紀(jì)50年代僅僅是一個(gè)電子晶體管的小企業(yè)，由于它一直堅(jiān)持自己的品牌開展戰(zhàn)略，最終創(chuàng)立了一個(gè)著名的國(guó)際品牌。聯(lián)想，GOOGLE最初也是中小企業(yè)，但他們始終堅(jiān)持自己品牌戰(zhàn)略，才有看現(xiàn)在非凡的市場(chǎng)地位。中小民營(yíng)企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)，樹立品牌觀念的主要措施有：1、 企業(yè)首先要培養(yǎng)一批具有品牌意識(shí)、品牌管理觀念的專業(yè)化人才，尤其要培養(yǎng)管理者的品牌意識(shí)及品牌觀念。因?yàn)楣芾碚咴谄髽I(yè)的開展中起著至關(guān)重要的作用，只有管理者具有了這種意識(shí)與觀念，他們才可能向員工灌輸品牌觀念。雖然在短期

14、內(nèi)可能增加企業(yè)的本錢但從長(zhǎng)期來(lái)看，利大于弊。2、 舉辦各種關(guān)于品牌的講座，邀請(qǐng)著名學(xué)者，知名企業(yè)家到企業(yè)進(jìn)行各種形式的講座，逐步更新員工的品牌觀念，樹立品牌意識(shí)。3、 采取必要的鼓勵(lì)措施，企業(yè)可對(duì)品牌建設(shè)有功的人員進(jìn)行精神或物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)。二建立全面的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，基于企業(yè)的開展戰(zhàn)略，圍繞品牌所制定的一系列長(zhǎng)期的、帶有根本性的總體規(guī)劃和型的方案。成功的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的建設(shè)，它涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略方案，如企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，企業(yè)文化的建設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，技術(shù)創(chuàng)新與開發(fā)等。品牌戰(zhàn)略解決的不是局部的或個(gè)別的問(wèn)題，而是全局性的問(wèn)題，它是一個(gè)長(zhǎng)期

15、的概念，著眼點(diǎn)不是當(dāng)前，也不是近期，而是中長(zhǎng)期。品牌的建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，品牌戰(zhàn)略實(shí)施要根據(jù)企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的戰(zhàn)略和市場(chǎng)環(huán)境綜合考慮。中小型企業(yè)由于本身人、才、物資源的缺乏，在進(jìn)行全面品牌管理規(guī)劃時(shí)可與專業(yè)品牌參謀公司合作，在一定的資金條件下，規(guī)劃與自身企業(yè)項(xiàng)符合的品牌戰(zhàn)略。三明確品牌的市場(chǎng)定位 所謂的市場(chǎng)定位就是你的產(chǎn)品的對(duì)象和檔次符合市場(chǎng)的需求，聰消費(fèi)者需求定位，建立高端品牌、中端品牌、低端品牌系列。其次，從品牌階段位品牌定位，第一階段建立合格品牌；第二階段建立城市品牌；第三階段建立省級(jí)品牌；第四階段建立國(guó)家級(jí)品牌；第五階段建立國(guó)際品牌。再次，從品牌層次上定位，第一層次產(chǎn)品品牌階段；第二層

16、企業(yè)品牌階段；第三層次產(chǎn)業(yè)品牌階段。中小民營(yíng)企業(yè)關(guān)鍵要明確自己是為那個(gè)層次的效勞的，然后針對(duì)自己的顧客有目的地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。品牌如果缺少明確的市場(chǎng)定位，就會(huì)像沒(méi)有舵的船。同時(shí)，在市場(chǎng)定位和選擇上，一定有揚(yáng)長(zhǎng)避短，在把握和利用時(shí)機(jī)的同時(shí)，要從自身優(yōu)勢(shì)入手，選擇最適合企業(yè)開展戰(zhàn)略的市場(chǎng)。再次，中小型企業(yè)的品牌市場(chǎng)定位應(yīng)該與大型企業(yè)的市場(chǎng)定位錯(cuò)位，如海南養(yǎng)生堂的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜即錯(cuò)開了與可白氏純潔水，哇哈哈礦泉水的定位，短短幾年穩(wěn)居行業(yè)前三甲。四提煉并提高品牌的核心價(jià)值 品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂、品牌的精髓。品牌的核心價(jià)值的建立并非一蹴而就的，中小型民營(yíng)企業(yè)核心價(jià)值的提煉必須要進(jìn)行全面的科學(xué)的品牌

17、調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群，競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，位品牌戰(zhàn)略提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此根底上，提煉高度差異化、清晰的、明確的和能感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值，一旦品牌的核心價(jià)值去確定就要把它貫徹到企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)中。如白沙集團(tuán)的品牌核心價(jià)值“飛翔。廣告口號(hào)：鶴舞白沙，我心飛翔。它帶給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費(fèi)者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。除此之外，中小型企業(yè)要努力使品牌創(chuàng)新，不斷改進(jìn)和完善，只有不斷創(chuàng)新才能使品牌保持旺盛的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌永葆青春。來(lái)自歐盟的統(tǒng)計(jì)說(shuō)明，中小企業(yè)人均創(chuàng)新成果使大企業(yè)的而倍，而美國(guó)中小企業(yè)在1953-1973年間的創(chuàng)新成果幾乎占同期創(chuàng)新成果的50%。所以中小型企業(yè)一定要走創(chuàng)新之路，不斷提升品牌的價(jià)值。五建立中小型企業(yè)的危機(jī)預(yù)警機(jī)制和危機(jī)的管理模式 首先，每一個(gè)中小型企業(yè)應(yīng)該有“居安思危的意識(shí)，因?yàn)椴⒉幌翊笃髽I(yè)那樣有著很好的危機(jī)處理及危機(jī)恢復(fù)能力，所以中小企業(yè)必須從思想上加以重視；其次，中小企業(yè)要根據(jù)自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)制定完善的品牌危機(jī)管理方案，包括品牌危機(jī)應(yīng)急方案和危機(jī)