經(jīng)濟管理專業(yè)畢業(yè)論文(新)

1、畢 業(yè) 論 文 題目：淺析中國中小民營企業(yè)的品牌建設學號: 班級： 姓名： 指導老師：淺析中國中小民營企業(yè)的品牌建設摘要：品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中具有舉足輕重的作用，然而，我國中小民營企業(yè)在品牌建設上存在著品牌管理意識淡薄、缺乏整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、缺乏品牌明確地位、缺乏品牌核心價值、缺乏品牌危機管理應對體系。因此，企業(yè)應強化品牌意識、建立全面的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、抓好品牌核心價值的塑造、建立品牌危機管理應對體系，才能做好品牌建設工作，才能使企業(yè)在競爭劇烈的市場環(huán)境下維持生存與開展。關鍵字：中小企業(yè)、品牌建設、品牌定位、品牌核心價值、品牌危機管理。一、 中小民營企業(yè)品牌建設背景及現(xiàn)狀分析中小民營經(jīng)濟在1

2、978年改革開放之后才真正開展起來，改革開放三十年，中國經(jīng)濟迅猛開展，中小民營企業(yè)如雨后春筍般崛起，但中小民營企業(yè)開展似乎并不太理想，一個最顯著的特點是壽命短。中小民營企業(yè)存在著嚴重的“流星現(xiàn)象，一般中小民營企業(yè)真正開展的黃金時期在2-4年,之后,要么倒閉,要么長期停滯徘徊.究其原因,品牌戰(zhàn)略失誤是重要原因之一。因此,中小民營企業(yè)要想長盛不衰,就一定要正確的實施品牌戰(zhàn)略。二、 中小民營企業(yè)品牌建設意義（一） 品牌建設有利于取得競爭優(yōu)勢隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越廣泛，差異化戰(zhàn)略的地位日益實現(xiàn)，而品牌差異化是企業(yè)贏得市場競爭地位的核心，所以中小民營企業(yè)立足以開展品牌為基點，形成品牌差異化，從而在市

3、場上取得競爭優(yōu)勢。（二） 品牌建設有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度當今的時代已經(jīng)走入了品牌的時代，越來越多的顧客已經(jīng)開始深化品牌概念，傾向于購置有品牌的產(chǎn)品。好的品牌形成一定的品牌忠誠度。品牌的忠誠使顧客在購置商品時做過多思考和分析有關信息，可以直接選擇品牌商品，并通過使用商品加深好感，有利提高顧客品牌忠誠度。（三） 品牌建設有利于獲得溢價Keller再其研究中說明，消費者對一個品牌的忠誠度表現(xiàn)為：面對價格上升時較少地轉(zhuǎn)向其他品牌，而價格下降時更多地購置該品牌數(shù)量。知名度高、信度高、美譽度高的品牌。代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、技術、性能和完善效勞，能減少消費者在進行購置時所消耗的時間、精力、財力等本錢。因此，消費

4、者愿意支付高于一般產(chǎn)品的價格進行購置。（四） 品牌建設有利于自身長遠開展任何一個企業(yè)都不會期望自己在最短時間內(nèi)從市場上消失，它們都希望自己的企業(yè)能成長為百年老字號。而想要真正成為百年企業(yè)，必須有著完善的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌建設提到日程上來。事實證明，在企業(yè)開展初期，就制定了長期的品牌戰(zhàn)略、品牌意識和品牌經(jīng)營理念的企業(yè)，會有更大更快的成長時機。中小企業(yè)要想長期開展，必須加快品牌建設。三、 中小民營企業(yè)品牌建設的誤區(qū)（一） 小企業(yè)不能做品牌這是很多中小企業(yè)的品牌認識誤區(qū)，出現(xiàn)這種情況的原因，筆者認為：這些中小型企業(yè)并沒有把握品牌的內(nèi)涵，品牌好比一個人的人品，不管窮人富人，都需要人品。對于企業(yè)來講也

5、需要“人品，“人品可理解為誠信、責任感的集合。建立品牌的過程就是不斷達成并逐步強化消費者對企業(yè)對產(chǎn)品信任的過程。中小型企業(yè)因為資源弱勢，恰恰更需要做品牌，更需要讓消費者對自己品牌具有較強的信任感。從而占據(jù)一定的市場份額，可以說，品牌經(jīng)營時中小型企業(yè)獲去利潤最有效、最低本錢的競爭手段。（二） 打廣告等于做品牌大多數(shù)中小型企業(yè)認為打廣告就等于做品牌，不可否認，廣告在品牌建設上確實有一定作用，但它的功能不是萬能的。強勢廣告可以在短期內(nèi)使企業(yè)知名度快速提高，但美譽度、信譽度需要幾年、十幾年甚至上百年的積累才能完成，不是一蹴而就的。在中央電視臺曾經(jīng)出現(xiàn)了一株株曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象，秦池、愛多等民營企業(yè)把廣告作

6、為樹立品牌的唯一手段，而忽略產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽、售后效勞等美譽度的提高，造成知名度與美譽度的別離，最后導致品牌的消失。（三） 技術是品牌建設的前提能不能建立品牌與否與有獨特技術幾乎沒有什么必然聯(lián)系。事實上，越是沒有核心技術，就越需要建立品牌。因為有核心技術的產(chǎn)品，其競爭力自然很強。大家都知道陶瓷、紙是中國人創(chuàng)造的，可全球最好的品牌卻在日本。可能誰也想不到，在中國銷量最大的中藥產(chǎn)品竟然源自中國草根，是以“營養(yǎng)保健品身份自居的“安利紐崔來，可見獨特技術與品牌并沒有必然聯(lián)系。所以技術并不是品牌建設的前提。當前技術同質(zhì)化導致產(chǎn)品同質(zhì)化幾乎是所有行業(yè)的共同趨勢，同質(zhì)化的產(chǎn)品要做出差異化的概念來。（四）

7、商品名稱就是品牌商品名稱是區(qū)別其他產(chǎn)品的一個方面，但不能說產(chǎn)品有了名字就等于有了品牌，沒有內(nèi)涵的名字，不是真正意義上的品牌。所謂品牌內(nèi)涵就是消費者認為該產(chǎn)品或該企業(yè)值得信任。必然海爾，我們不是相信海爾產(chǎn)品質(zhì)量不會出現(xiàn)問題，而是相信出現(xiàn)了問題海爾會幫助我們解決，我們相信它的效勞質(zhì)量，這就是海爾的信任點。品牌價值就在于它的內(nèi)涵力量。如果一個品牌沒有真正使用消費者認同的某種內(nèi)涵信任點，那它充其量也就是一個商品名稱而已。曾經(jīng)看到過這樣一個測試，找出十位抽某品牌香煙的男士，問他們吞云吐霧的感受。結果答復很零散“大山，還行，有面子，大企業(yè).，再找出十位抽萬寶路香煙的男士，同樣問他們的感受，答復是：“粗狂、

8、男人、牛仔、力量、勇敢、本色。這回，清晰指向一個內(nèi)涵：男子漢精神。這就是品牌感受，全世界男人都渴望成為真正的男子漢，于是萬寶路就告訴他們“抽我這個牌子吧！在吞云吐霧中就有那種感覺了。這是萬寶路之所以受全世界男人青睞的原因。而絕大多數(shù)中國企業(yè)品牌缺乏的正是這種打動消費者的內(nèi)涵。而真正的品牌內(nèi)涵，源自于消費者的需求，企業(yè)的營銷效勞流程設定，不能只考慮企業(yè)自身方便性，而是更多地從消費者角度出發(fā)，取得消費者信賴，從而產(chǎn)生持續(xù)的認同。四 中小民營企業(yè)品牌建設存在的問題一企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營理念，品牌管理意識淡薄 國內(nèi)目前大多數(shù)中小型依然固守舊的經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，并沒有意識到品牌競爭時代的到來，而且這些中小

9、企業(yè)只顧及眼前利益，熱衷于做貼牌或為別人加工，拒絕接受品牌經(jīng)營或管理理念或者雖然品牌經(jīng)營，但更多的是通過品牌的炒作到達營銷的目的，并沒有真正意識到品牌核心價值。二企業(yè)缺乏整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 縱觀世界一些大品牌的開展歷史，除微軟外，都經(jīng)歷了幾十年，甚至上百年的積累。不少是百年老店“，如可口可樂成立于1886年，柯達成立于1898年，寶潔成立于1832年。松下制定了250年的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，雖然方案長的令人吃驚，但反映了公司存在和追求超過了一代企業(yè)家的追求，真正表達了高瞻遠矚的企業(yè)家博大胸懷。而過內(nèi)中小企業(yè)缺乏對品牌對企業(yè)的在總體規(guī)劃，也不是說一定要像松下那樣制定幾百年的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但至少應該有五

10、年或十年戰(zhàn)略規(guī)劃?？墒菄鴥?nèi)中小型企業(yè)大局部只顧及眼前利益，忽略了長遠利益，“品牌營銷近視癥現(xiàn)象比較突出。三企業(yè)對品牌的定位不夠明確 所謂品牌定位，就是根據(jù)競爭者的品牌在市場上所處的位置，針對消費者對品牌的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)與眾不同的給人印象鮮明的個性或形象，并通過制定一套特定的營銷組合把這種形象生動地傳遞給顧客，影響顧客對品牌的總體感覺。我國許多中小民營企業(yè)往往忽略品牌定位的重要性，品牌定位不準確，總希望自己是市場的“全能冠軍希望把產(chǎn)品所有好處都傳遞給顧客，但結果卻是與企業(yè)預期相背離。(四) 企業(yè)缺乏品牌的核心價值 品牌的核心價值是一組抽象的能夠描述品牌的最根本，最重要的特征的產(chǎn)品

11、屬性或利益的組合，是消費者所體驗的品牌有關的產(chǎn)品價值、效勞價值、品牌附加價值的集合。品牌的核心價值包括：理性價值、感性價值、個性價值。理性價值：品牌相關產(chǎn)品或效勞所能解決的消費者最根本的需要價值；感性價值：消費者在消費相關產(chǎn)品或效勞過程中所表現(xiàn)出來的感受；個性價值：通過品牌聯(lián)想，品牌給消費者的個性表達或內(nèi)心感受。筆者曾看過一項對中小民營企業(yè)品牌建設問題的調(diào)查，當問到品牌的核心價值是什么時，企業(yè)管理者很迷茫，或許不明白什是品牌核心價值，或許從來沒有想過。其實品牌核心價值時品牌的靈魂所在，沒有靈魂的品牌就像沒有靈魂的人一樣，如同“行尸走肉。(五) 企業(yè)缺乏品牌危機管理應對體系 近幾年在國內(nèi)出現(xiàn)三株

12、“、金華火腿“等事件及最近被炒的非常熾熱的三鹿事件無一不反映中小民營企業(yè)在品牌危機管理方面存在諸多缺陷。多數(shù)中小民營企業(yè)品牌管理的主要工作是商標和其他無形資產(chǎn)的注冊，許可等的管理，缺乏品牌定期檢查制度，缺乏危機預警體制和危機管理應對方案的制定，無法有效和制止危機的發(fā)生。當品牌危機發(fā)生時企業(yè)反映緩慢，領導者采取否認或清淡描寫的態(tài)度，通常與消費者和新聞媒介缺乏必要的溝通，這些都會進一步加深危機的程度并加快品牌的流失速度。五 中小型民營企業(yè)品牌建設的措施 一強化品牌意識，認識到品牌建設的重要性 我國中小民營企業(yè)對品牌的市場價值認識缺乏，其主要表現(xiàn)為對品牌缺乏深刻了解。因此，中小民營企業(yè)應該認識到品牌

13、是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它會給企業(yè)帶來更多的附加利益，有利于企業(yè)的長遠開展。中小企業(yè)只有注重品牌建設，才能真正開展壯大。“SONY在20世紀50年代僅僅是一個電子晶體管的小企業(yè)，由于它一直堅持自己的品牌開展戰(zhàn)略，最終創(chuàng)立了一個著名的國際品牌。聯(lián)想，GOOGLE最初也是中小企業(yè)，但他們始終堅持自己品牌戰(zhàn)略，才有看現(xiàn)在非凡的市場地位。中小民營企業(yè)增強品牌意識，樹立品牌觀念的主要措施有：1、 企業(yè)首先要培養(yǎng)一批具有品牌意識、品牌管理觀念的專業(yè)化人才，尤其要培養(yǎng)管理者的品牌意識及品牌觀念。因為管理者在企業(yè)的開展中起著至關重要的作用，只有管理者具有了這種意識與觀念，他們才可能向員工灌輸品牌觀念。雖然在短期

14、內(nèi)可能增加企業(yè)的本錢但從長期來看，利大于弊。2、 舉辦各種關于品牌的講座，邀請著名學者，知名企業(yè)家到企業(yè)進行各種形式的講座，逐步更新員工的品牌觀念，樹立品牌意識。3、 采取必要的鼓勵措施，企業(yè)可對品牌建設有功的人員進行精神或物質(zhì)上的獎勵。二建立全面的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身的核心競爭力，基于企業(yè)的開展戰(zhàn)略，圍繞品牌所制定的一系列長期的、帶有根本性的總體規(guī)劃和型的方案。成功的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的建設，它涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略方案，如企業(yè)的核心競爭力的培育，企業(yè)文化的建設產(chǎn)品質(zhì)量的提高，技術創(chuàng)新與開發(fā)等。品牌戰(zhàn)略解決的不是局部的或個別的問題，而是全局性的問題，它是一個長期

15、的概念，著眼點不是當前，也不是近期，而是中長期。品牌的建設是一項系統(tǒng)工程，品牌戰(zhàn)略實施要根據(jù)企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的戰(zhàn)略和市場環(huán)境綜合考慮。中小型企業(yè)由于本身人、才、物資源的缺乏，在進行全面品牌管理規(guī)劃時可與專業(yè)品牌參謀公司合作，在一定的資金條件下，規(guī)劃與自身企業(yè)項符合的品牌戰(zhàn)略。三明確品牌的市場定位 所謂的市場定位就是你的產(chǎn)品的對象和檔次符合市場的需求，聰消費者需求定位，建立高端品牌、中端品牌、低端品牌系列。其次，從品牌階段位品牌定位，第一階段建立合格品牌；第二階段建立城市品牌；第三階段建立省級品牌；第四階段建立國家級品牌；第五階段建立國際品牌。再次，從品牌層次上定位，第一層次產(chǎn)品品牌階段；第二層

16、企業(yè)品牌階段；第三層次產(chǎn)業(yè)品牌階段。中小民營企業(yè)關鍵要明確自己是為那個層次的效勞的，然后針對自己的顧客有目的地進行營銷活動。品牌如果缺少明確的市場定位，就會像沒有舵的船。同時，在市場定位和選擇上，一定有揚長避短，在把握和利用時機的同時，要從自身優(yōu)勢入手，選擇最適合企業(yè)開展戰(zhàn)略的市場。再次，中小型企業(yè)的品牌市場定位應該與大型企業(yè)的市場定位錯位，如海南養(yǎng)生堂的“農(nóng)夫山泉有點甜即錯開了與可白氏純潔水，哇哈哈礦泉水的定位，短短幾年穩(wěn)居行業(yè)前三甲。四提煉并提高品牌的核心價值 品牌的核心價值是品牌的靈魂、品牌的精髓。品牌的核心價值的建立并非一蹴而就的，中小型民營企業(yè)核心價值的提煉必須要進行全面的科學的品牌

17、調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群，競爭者以及企業(yè)本身情況，位品牌戰(zhàn)略提供詳細、準確的信息導向，并在此根底上，提煉高度差異化、清晰的、明確的和能感染消費者內(nèi)心的品牌核心價值，一旦品牌的核心價值去確定就要把它貫徹到企業(yè)的各項活動中。如白沙集團的品牌核心價值“飛翔。廣告口號：鶴舞白沙，我心飛翔。它帶給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。除此之外，中小型企業(yè)要努力使品牌創(chuàng)新，不斷改進和完善，只有不斷創(chuàng)新才能使品牌保持旺盛的生命力和競爭力，使品牌永葆青春。來自歐盟的統(tǒng)計說明，中小企業(yè)人均創(chuàng)新成果使大企業(yè)的而倍，而美國中小企業(yè)在1953-1973年間的創(chuàng)新成果幾乎占同期創(chuàng)新成果的50%。所以中小型企業(yè)一定要走創(chuàng)新之路，不斷提升品牌的價值。五建立中小型企業(yè)的危機預警機制和危機的管理模式 首先，每一個中小型企業(yè)應該有“居安思危的意識，因為并不像大企業(yè)那樣有著很好的危機處理及危機恢復能力，所以中小企業(yè)必須從思想上加以重視；其次，中小企業(yè)要根據(jù)自身的結構特點制定完善的品牌危機管理方案，包括品牌危機應急方案和危機