新版--市場營銷學(xué)-畢克貴版-00058--第三章-市場營銷調(diào)研

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第三章 市場營銷調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.理解市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、市場營銷調(diào)研的概念與基本功能2.掌握市場調(diào)研的方法、調(diào)查工具和接觸方式3.掌握市場需求預(yù)測的相關(guān)概念和定性預(yù)測法第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述一、 市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。1、內(nèi)部報告系統(tǒng)：該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。2、市場營銷情報系統(tǒng)：它是指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源和程序。3、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)：其主

2、要任務(wù)是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。4、市場營銷分析系統(tǒng)：其任務(wù)是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題。二、市場營銷調(diào)研的概念與功能1、所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，并提供與企業(yè)所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查結(jié)果。2、市場營銷調(diào)研的功能四種市場營銷調(diào)研的類型對應(yīng)四種市場營銷調(diào)研的功能。（1） 探索性調(diào)研：是指企業(yè)對市場狀況不甚了解或?qū)栴}不知從何處尋求突破時所采用的一種調(diào)研方式。其主要功能是“探測”在調(diào)研的早期，我們通常對問題缺乏足夠的了解，尚未形成一個具體的假設(shè)。 X牌的一次性

3、尿布市場份額去年下降了，為什么?公司方面也不能確定。是經(jīng)濟(jì)衰退所影響?廣告支出的減少?銷售代理效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了?顯然，可能的原因很多，公司無法一一查知，只好用探索性調(diào)研來尋求最可能的原因，如從一些用戶及代理商處收集資料，從中發(fā)掘問題。假設(shè)試探性的解釋是 X牌是一種價格經(jīng)濟(jì)的尿布，起初是為了與低成本的品牌競爭，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個品牌剛上市時更有錢，并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場份額下降的可能原因。“有小孩的家庭有更多的實(shí)際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢”，這是我們通過探索性調(diào)研得到的假設(shè)。（2） 描述性調(diào)研：是指對已經(jīng)找出的問題做如實(shí)反映和具體回答。其

4、主要功能是對特定的市場情報和市場數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)收集與匯總，以對市場情況作出準(zhǔn)確、客觀的反映和描述。回答“是什么”。假設(shè)一家快餐店開設(shè)了一家分店，公司想知道人們是如何惠顧這家分店的。在這個描述性調(diào)研開始之前考慮一下需要回答的問題，惠顧者是誰?是那些進(jìn)店的人嗎?如果他們只是參加開業(yè)初的贈送活動而不購買任何東西呢?也許惠顧者應(yīng)當(dāng)定義為那些從店里購買東西的人?；蓊櫿呤且约彝閱挝欢x還是以個人為單位定義?應(yīng)該測量這些人的什么特點(diǎn)呢?我們是否要測量他們的年齡、性別或他們的居住地點(diǎn)及他們是如何來這里的?應(yīng)當(dāng)在什么時候去測量他們，是在他們購買時還是購買以后Z調(diào)研是在開業(yè)后的一周內(nèi)完成還是等業(yè)務(wù)趨于平穩(wěn)后進(jìn)行?

5、當(dāng)然，如果我們對口碑的影響很感興趣，那么，我們至少必須等到這些影響發(fā)生了作用。我們應(yīng)當(dāng)在什么地方測量呢?是在店里、店外，還是惠顧者的家里呢?我們?yōu)槭裁匆獪y量他們呢?是用這些資料來制定促銷計劃還是來決定新的分店的位置呢?若是用來制定促銷計劃的話，我們的重點(diǎn)應(yīng)放在人們是如何知道這家店的；若是用來決定新的分店的位置的話，重點(diǎn)應(yīng)放在快餐店的商圈上。我們應(yīng)當(dāng)如何測量他們?是用問卷詢問還是觀察他們的行為?如果使用問卷，采取什么形式呢?高度結(jié)構(gòu)性的還是非結(jié)構(gòu)性的?如何來實(shí)施?是用電話、郵寄，還是人員訪問呢?（3） 因果性調(diào)研：也稱解釋性市場營銷調(diào)研，是指為市場上出現(xiàn)有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)研。其功能

6、是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的價格、設(shè)計，再結(jié)合市場環(huán)境要素的影響，對市場信息進(jìn)行解釋和說明，回答“為什么”或者“如何做會產(chǎn)生說明結(jié)果”。（4） 預(yù)測性調(diào)研：是指在描述性調(diào)研和因果性調(diào)研的基礎(chǔ)之上，一句過去和現(xiàn)在的市場經(jīng)驗(yàn)以及科學(xué)的預(yù)測技術(shù)，對市場未來的趨勢進(jìn)行預(yù)測和判斷，以便得出與客觀事實(shí)相吻合的結(jié)論。其功能在于回答“將來的市場將怎樣”三、 市場營銷調(diào)研的流程1、 確定市場營銷調(diào)研的主題2、 制定調(diào)研方案3、 收集市場信息資料4、 整理與分析市場信息資料5、 提出市場營銷調(diào)研報告。第二節(jié) 市場調(diào)研方法一、 市場調(diào)研方法概述（一） 二手資料的收集（二） 一手資料的收集方法1、 觀察法

7、2、 深度小組座談法3、 專家調(diào)查法：德爾菲法、頭腦風(fēng)暴法4、 實(shí)驗(yàn)法5、 行為數(shù)據(jù)法6、 人類學(xué)研究法二、市場調(diào)查工具1、調(diào)查表2、儀器3、定性測量：詞匯聯(lián)想、投射技術(shù)、想象具體化、品牌擬人化、梯形上升。三、市場接觸方式1、郵寄調(diào)查表2、電話訪談3、面對面訪問4、在線訪問。第三節(jié) 市場需求預(yù)測一、 市場需求預(yù)測的相關(guān)概念（一） 市場需求和市場潛量市場需求：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。市場潛量：是指一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時，市場需求所能達(dá)到的極限值。（二） 企業(yè)需求和企業(yè)潛量企業(yè)需求表示不

8、同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。（三） 總市場潛量：是指在一定時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)所能獲得的最大銷售數(shù)額。（四） 地區(qū)市場潛量：（五） 行業(yè)銷售額：（六） 市場需求預(yù)測：同計劃的營銷費(fèi)用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測。市場預(yù)測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費(fèi)用的市場需求，這時，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求。預(yù)測的三個特點(diǎn)：科學(xué)性、近似性、局限性。二、市場需