產(chǎn)品定位五步法

1、產(chǎn)品定位五步法定位是指確定公司或產(chǎn)品在顧客或消費者心目中的形象和地位，這個形象和地位應(yīng)該是與眾不同的。但是，對于如何定位，部分人士認(rèn)為，定位是給產(chǎn)品定位。營銷研究與競爭實踐表明，僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)不夠了，必須從產(chǎn)品定位擴展至營銷定位。產(chǎn)品定位必須解決的五個問題： 滿足誰的需要? 他們有些什么需要? 我們提供的是否滿足需要? 需要與提供的獨特結(jié)合點如何選擇? 這些需要如何有效實現(xiàn)?編輯產(chǎn)品定位五步法一般而言，產(chǎn)品定位采用五步法：目標(biāo)市場定位(Who)，產(chǎn)品需求定位(What)，企業(yè)產(chǎn)品測試定位(IF)，產(chǎn)品差異化價值點定位(Which)，營銷組合定位(How)。這個方法給我們進(jìn)行產(chǎn)品定位分析提供了

2、一個有效的實施模型，如下圖所示。編輯產(chǎn)品定位五步法的影響因素在對產(chǎn)品進(jìn)行定位的時候，需要考慮哪些因素呢？有哪些因素會影響到整個產(chǎn)品的定位和布局，市場的情況、公司自身的實力、外界政策、風(fēng)險投資等等?？傮w來說，包括以下因素：1、市場同類產(chǎn)品競爭情況；2、公司自身的因素，公司的實力和戰(zhàn)略方向；3、產(chǎn)品本身的因素，如產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)、價格和服務(wù)等；4、風(fēng)投走向；5、互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略方向；6、政策、技術(shù)趨勢等外界環(huán)境；7、廣告營銷，即通過廣告的形式將產(chǎn)品定位的訴求傳達(dá)給用戶或者消費者，從而影響用戶的心理。編輯產(chǎn)品定位五步法的探索1把抽象產(chǎn)品生成新的具象產(chǎn)品的步驟光下定義不足以做出產(chǎn)品，大家的想法

3、都是美好的，但美好的理想不落實到細(xì)節(jié)就無法執(zhí)行，定義了抽象化的框架，細(xì)節(jié)的補充就變得尤為重要，這里的具象化細(xì)節(jié)要滿足三個條件：優(yōu)先定位目標(biāo)用戶：必須明確誰是目標(biāo)用戶，目標(biāo)用戶的年齡層、收入、職業(yè)、生活習(xí)慣等標(biāo)準(zhǔn)要素，這是目標(biāo)用戶為什么用這個產(chǎn)品的原因。不能脫離原始形態(tài)：做什么的產(chǎn)品就要有什么產(chǎn)品的樣子，說起來或許太過死板，其實并非說一定要照著某種樣子做。而是讓用戶一下子就能抓到產(chǎn)品的精髓，如果用的人都不知道這產(chǎn)品是干什么的，無法進(jìn)行默認(rèn)歸類，那產(chǎn)品生命要延續(xù)就難了。不能追求大而全或小而偏：產(chǎn)品剛定義的時候決不能追求大而全，大而全的產(chǎn)品不僅會給開發(fā)造成強大的壓力，還容易在最初的設(shè)定階段引發(fā)功能邏

4、輯混亂；相對若小而偏就又會造成無法快速培養(yǎng)第一批用戶。一般情況下采取小而美，易用好用能玩起來的角度作為切入點。按照下面的方法填滿，最初規(guī)劃的就開啟了第一步！目標(biāo)用戶：年齡層分布：xx歲xx歲xx%；xx歲xx歲xx%；xx歲xx歲xx%性別分布：男xx%；女xx%職業(yè)分布：公務(wù)員、事業(yè)單位、國企、私企等；官員、老板、白領(lǐng)、家庭主婦、打工仔、學(xué)生、退休老人等教育水平：小學(xué)、中學(xué)、本科、碩士、博士等消費水平：每月XXX上消費xxxxxxx元生活愛好：KTV、美食、動漫、攝影、交友、旅游等上網(wǎng)時間分布：早、中、晚，xxx小時，零散上網(wǎng)時間分布在xx點、xx點、xx點，集中上網(wǎng)時間分布xx-xx點產(chǎn)品

5、定義：介紹說明：一句話（長句子）說明介紹產(chǎn)品。產(chǎn)品標(biāo)語：品牌口號、廣告語（slogan）所屬分類：電商、家政、攝影、影視等擇一臨界分類：可跨分類例舉主體功能：1-3個最重要的基礎(chǔ)功能，如拍照、即時通訊、購物等亮點說明：主體功能上的亮點（此項注意不能空泛不能在主體功能之外），需說明與同類產(chǎn)品差異化，指產(chǎn)品定位上的差異化，而非功能上的差異化。使用場景概述：講述什么樣的用戶在什么情況下使用這個產(chǎn)品，提供什么服務(wù)，解決什么問題，起到什么作用。此項可以多樣化舉例，可進(jìn)行適當(dāng)想象延伸，以講小故事為主。需注意的幾個問題（1）不能前后邏輯矛盾：針對年輕人的產(chǎn)品不能因循守舊，服務(wù)于大眾產(chǎn)品不能太過小資，給老年人

6、的產(chǎn)品不能功能羅列太多等等。（2）介紹忌漫無目標(biāo)：盡可能不要出現(xiàn)“史上最強”、“現(xiàn)階段最好”、“最符合用戶習(xí)慣”、“全球最佳”、“世上獨一無二”等大而虛的詞語。（3）定位目標(biāo)不能過窄：不要架設(shè)“只服務(wù)于XXX”，“只提供XXX”，“僅限XXX使用”等圍墻。（4）什么都要就什么都沒有：主體功能的定義一定圍繞最基礎(chǔ)的功能，如照片發(fā)布、海淘購物、新聞閱讀、陌生交友、視頻錄制等，并不是各個功能的累加，更不能過度渲染細(xì)節(jié)功能。（5）適當(dāng)幻想杜絕天馬行空：闡述用戶使用場景應(yīng)當(dāng)是真實存在的常規(guī)場景，而不是幻想出來的用戶行為或用戶心血來潮的偶發(fā)行為。如：等待期間做某些事情，聚會時做某些事情，無聊的時候?qū)ふ沂裁?/p>

7、事情做。編輯產(chǎn)品定位五步法分析第一步:目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位是一個市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇的過程，即明白為誰服務(wù)(Who)。在市場分化的今天，任何一家公司和任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)顧客都不可能是所有的人，對于選擇目標(biāo)顧客的過程，需要確定細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)對整體市場進(jìn)行細(xì)分，對細(xì)分后的市場進(jìn)行評估，最終確定所選擇的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場定位策略： 無視差異，對整個市場僅提供一種產(chǎn)品； 重視差異，為每一個細(xì)分的子市場提供不同的產(chǎn)品； 僅選擇一個細(xì)分后的子市場，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。第二步:產(chǎn)品需求定位產(chǎn)品需求定位，是了解需求的過程，即滿足誰的什么需要(What)。產(chǎn)品定位過程是細(xì)分目標(biāo)市場并進(jìn)行子市場選擇的過程。這里

8、的細(xì)分目標(biāo)市場是對選擇后的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，選擇一個或幾個目標(biāo)子市場的過程。對目標(biāo)市場的需求確定，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行，也不是根據(jù)消費者的表面特性來進(jìn)行，而是根據(jù)顧客的需求價值來確定。顧客在購買產(chǎn)品時，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品價值組合是由產(chǎn)品功能組合實現(xiàn)的，不同的顧客對產(chǎn)品有著不同的價值訴求，這就要求提供與訴求點相同的產(chǎn)品。在這一環(huán)節(jié)，需要調(diào)研需求，這些需求的獲得可以指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改進(jìn)。第三步:產(chǎn)品測試定位企業(yè)產(chǎn)品測試定位是對企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意或產(chǎn)品測試即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足需求(IF)，該環(huán)節(jié)主要是進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品的設(shè)計或改進(jìn)。通過使用符號或者實體形式來展示

9、產(chǎn)品(未開發(fā)和已開發(fā))的特性，考察消費者對產(chǎn)品概念的理解、偏好、接受。這一環(huán)節(jié)測試研究需要從心理層面到行為層面來深入探究。以獲得消費者對某一產(chǎn)品概念的整體接受情況。內(nèi)容提示： 考察產(chǎn)品概念的可解釋性與傳播性； 同類產(chǎn)品的市場開發(fā)度分析： 產(chǎn)品屬性定位與消費者需求的關(guān)聯(lián)分析： 對消費者的選擇購買意向分析。首先，需要進(jìn)行產(chǎn)品概念與顧客認(rèn)知、接受的對應(yīng)分析，針對某一給定產(chǎn)品或概念，主要考察其可解釋性與可傳播性。很多成功的企業(yè)家并不一定是新產(chǎn)品的研發(fā)者，而是新概念的定義和推廣者。其次，同類產(chǎn)品的市場開發(fā)度分析，包括產(chǎn)品滲透水平和滲透深度、主要競爭品牌的市場表現(xiàn)已開發(fā)度、消費者可開發(fā)度、市場競爭空隙機會

10、，用來衡量產(chǎn)品概念的可推廣度與偏愛度。從可信到偏愛，這里有一個層次的加深。有時，整個行業(yè)都會面臨消費者的信任危機，此時推出新品就面臨著產(chǎn)品概念的不被信任與不被認(rèn)可的危機。再次分析實際意義上的產(chǎn)品價格和功能等產(chǎn)品屬性定位與消費者需求的關(guān)聯(lián)。因為產(chǎn)品概念的接受和理解程度再高，如果沒有對產(chǎn)品的需求如果產(chǎn)品的功能不是恰恰滿足了消費者某方面的需求，或者消費者的這種需求有很多的產(chǎn)品給予了很好的滿足，這一產(chǎn)品概念仍然很難有好的市場前景。通過對影響產(chǎn)品定位和市場需求的因素關(guān)聯(lián)分析，對產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和商業(yè)化進(jìn)程作出調(diào)整。最后，探究消費者是否可能將心理的接受與需求轉(zhuǎn)化為行為上的購買與使用，即對消費者的選擇購買意

11、向進(jìn)行分析，以進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品定位的最終效果測定。針對企業(yè)自身產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)，這一層面包括新產(chǎn)品開發(fā)研究、概念測試、產(chǎn)品測試、命名研究、包裝測試、產(chǎn)品價格研究等。第四步:差異化價值點定位進(jìn)行營銷屬性的定位，一般的產(chǎn)品獨特銷售價值定位方法(USP)包括從產(chǎn)品獨特價值特色定位、從產(chǎn)品解決問題特色定位、從產(chǎn)品使用場合時機定位、從消費者類型定位、從競爭品牌對比定位、從產(chǎn)品類別的游離定位、綜合定位等。在此基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行相應(yīng)的差異化品牌形象定位與推廣。差異化價值點定位即需要解決目標(biāo)需要、企業(yè)提供產(chǎn)品以及競爭各方的特點的結(jié)合問題，同時，要考慮提煉的這些獨特點如何與其他營銷屬性綜合(Which)。在上述研究的

12、基礎(chǔ)上，結(jié)合基于消費者的競爭研究進(jìn)行營銷屬性的定位，一般的產(chǎn)品獨特銷售價值定位方法(USP)包括從產(chǎn)品獨特價值特色定位、從產(chǎn)品解決問題特色定位、從產(chǎn)品使用場合時機定位、從消費者類型定位、從競爭品牌對比定位、從產(chǎn)品類別的游離定位、綜合定位等。在此基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行相應(yīng)的差異化品牌形象定位與推廣第五步:營銷組合定位在確定滿足目標(biāo)顧客的需求與企業(yè)提供的產(chǎn)品之后，需要設(shè)計一個營銷組合方案并實施這個方案，使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過程，也是產(chǎn)品價格、渠道策略和溝通策略有機組合的過程。正如菲利普科特勒所言，解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果。在有的情況下，到位過程也是一個再定位的過程。因為在產(chǎn)品差異化很難實現(xiàn)時，必須通過營銷差異化來定位。今天，你推出任何一種新產(chǎn)品暢銷不過一個月，就馬上會有模仿品出現(xiàn)在市場上，而營銷差異化要比產(chǎn)品模仿難得多。因此，僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)必須從產(chǎn)品定位擴展至整個營銷的定位。營銷組合定位即如何滿足需要(How)，它是進(jìn)行營銷組合定位的過程。在確定滿足目標(biāo)顧客的需求與企業(yè)提供的產(chǎn)品之后，需要設(shè)計一個營銷組合方案并實施這個方案，使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過程，也是產(chǎn)品價格、渠道策略和溝通策略有機組