網(wǎng)絡(luò)營銷期末考試簡答題

1、四、網(wǎng)絡(luò)營銷的功能【簡答】（一）營銷決策與支持功能：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、營銷環(huán)境檢測；（一）網(wǎng)絡(luò)營銷傳播（網(wǎng)絡(luò)廣告-微博）（三）品牌價值的擴展與延伸（諾泰眼保儀）（四）市場渠道開拓：打破傳統(tǒng)經(jīng)濟壁壘、區(qū)域封鎖、人為屏障、交通阻礙、信息閉鎖；（五）特色服務(wù)：即時信息服務(wù)、個性化服務(wù)、狗表情；（六）客戶關(guān)系管理（微信群的正能量）五、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢【簡答】（一）降低企業(yè)營銷傳播的成本：轉(zhuǎn)發(fā)廣告微博不要錢。網(wǎng)絡(luò)媒介傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、內(nèi)容詳盡、形象生動、雙向交流、反饋迅速等；（二）降低交易成本：無店面租金成本、產(chǎn)品直銷，減少庫存壓力，提高營銷效率、降低促銷費用；（三）縮短生產(chǎn)周期：加強合作企

2、業(yè)間的信息溝通；（四）增加商機：消除地域空間的阻礙，減少市場壁壘，擴大目標消費群體，走入全球市場；市場渠道開拓（五）更便捷高效實現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、信息一體化。（六）全球營銷理論1、特征【簡答】（1）消費者趨同；（2）人口結(jié)構(gòu)趨同；（3）社會結(jié)構(gòu)趨同；（4）生活水平普遍提高；（5）文化融合；七、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系【簡答/論述】傳統(tǒng)營銷是沒有借助互聯(lián)網(wǎng)進行營銷，他觀念和思想未受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊和影響。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是通過網(wǎng)絡(luò)進行營銷活動，它還涉及傳統(tǒng)市場的方方面面，離不開傳統(tǒng)營銷的支持與配合。兩種營銷活動各有優(yōu)勢，也各有不足，因此，各類企業(yè)應(yīng)當處理好網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系，取其所長，補其所短

3、，實現(xiàn)兩者的有機結(jié)合，這樣才能提高企業(yè)營銷的整體利益，增強企業(yè)的市場競爭力。（一）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相互影響1、營銷觀念：網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是建立與維持客戶關(guān)系，其比傳統(tǒng)營銷中的任何一種方式都更能體現(xiàn)客戶的中心地位，這對以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)營銷觀念產(chǎn)生了革命性的影響；2、組織結(jié)構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)營銷不僅涉及營銷部門，而且貫穿于企業(yè)經(jīng)營的各環(huán)節(jié)之中，傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)減少，企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織盛行，這些均使企業(yè)從專注于考慮內(nèi)部培植和協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向利用外部社會合作的經(jīng)營模式，將促使企業(yè)的組織重構(gòu)或組織再造。3、執(zhí)行能力：網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)的是著眼細節(jié)，執(zhí)行到位，要達到一定額深度，才能取得應(yīng)用效果，這在很大程度上取決于團隊執(zhí)行力4、

4、營銷策略：（1）傳統(tǒng)的營銷策略主要是圍繞4P策略組合展開（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）；（2）現(xiàn)代營銷追求4c組合策略（滿足消費者需求的產(chǎn)品、按消費需求定價、為方便消費者購買設(shè)計分銷渠道、在促銷過程中注意與消費者的溝通）；顯然，現(xiàn)代營銷追求不是以4c替代4P,而是在實現(xiàn)4c前提下的4P營銷策略，企業(yè)最終追求的仍是4P,網(wǎng)絡(luò)營銷可更好地實現(xiàn)傳統(tǒng)4P策略與以客戶為中心的4C結(jié)合。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合應(yīng)當是從戰(zhàn)略到策略、從資源到手段多層面全方位的，這是實現(xiàn)兩種營銷整合的基本原則【判斷】；2、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間并非相互排斥和相互獨立的，而是相互協(xié)調(diào)、配合與促進的關(guān)

5、系；3、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的整合應(yīng)當是全方位的，在開展市場調(diào)研、細分市場、選擇目標市場、實現(xiàn)市場定位、制定市場營銷策略，以及市場營銷活動的組織、執(zhí)行和控制等各個方面都應(yīng)考慮兩者的整合，并可以首先從客戶、產(chǎn)品、營銷策略以及企業(yè)組織等方面著手。【判斷、多選】（一）互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷能力的影響一小米華為【簡答】1、對鞏固企業(yè)已有的經(jīng)營優(yōu)勢產(chǎn)生雙重效應(yīng)；2、加強與客戶的溝通，注重客戶的長期價值；（培養(yǎng)忠誠客戶）3、對潛在競爭者產(chǎn)生積極的影響；（互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使競爭者容易模仿并進入市場）4、有助于提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力；（互聯(lián)網(wǎng)上交互式信息溝通）5、有助于建立新型的、高效的、穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系；（互聯(lián)

6、網(wǎng)可將不同企業(yè)資源進行整合，促成各方合作）（三）影響營銷戰(zhàn)略抉擇的因素一牙膏、怕上火的牙膏，打架【簡答】1、企業(yè)的資源及能力；（大企用差/無差異化營銷戰(zhàn)略；小企用集中化營銷戰(zhàn)略）2、產(chǎn)品的同質(zhì)性；（同質(zhì)低，用差異/集中，高用無差異，則競爭力表現(xiàn)在價格和服務(wù)上）3、產(chǎn)品所處的生命周期；（產(chǎn)品剛?cè)胧杏脽o差異，待成熟后用差異/集中）4、市場的類同性；（同類性強，客戶需求偏好較一致，用無差異，反之用差異/集中）5、競爭者的戰(zhàn)略；（與競爭者采取的戰(zhàn)略相反）2、網(wǎng)絡(luò)消費者市場的特征【單選/簡答】/卜大多變（1）所交易的商品受消費者個人因素的影響較大；（2）市場分散、交易規(guī)模小、方式多；（3）購買行為具有很

7、大的可變性和可誘導性；（4）需求的多樣性和差異化，供求關(guān)系復雜；2、網(wǎng)上服裝銷售的技巧【簡答】（1）采用“鄰家式小妹”模特拍攝，增加商品的信任度與親切感，讓消費者易于接受;（2）照片要多展示商品細節(jié)，讓消費者感受到商品在網(wǎng)站上的賣相與拿到的貨一致；搭配多種色系或者其他商品獲得更好賣相(3)正確的搭配(上衣褲子鞋子)；(4)文字描述也是增加商品賣相的技巧之一(平鋪尺寸，下擺袖口寬度)3、淘寶、京東推出的零風險購物策略【簡答】(1)淘寶購物天堂、放心淘寶A、7天無理由退換服務(wù)；B、“假一賠三”服務(wù)；C、第三方質(zhì)檢服務(wù)；(2)京東商城A、價格保障一一可申請價格保護B、售后100分一一客戶收貨15日內(nèi)

8、(含簽收日)，出現(xiàn)故障，經(jīng)京東售后服務(wù)部確認，在100分鐘內(nèi)處理完客戶售后問題；4、網(wǎng)上消費者購買的決策過程【簡答】(1)確認需要；(2)搜集信息：個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源；(3)!評估選擇：決定性環(huán)節(jié)；(4)購買決策：在購買意圖和決定購買之間，他人對該產(chǎn)品的態(tài)度及意外情況會影響購買決策；(5)購后評價：購后的滿意程度+購后行為(是否還會重復購買該產(chǎn)品，是否影響他人購買)(二)正確利用非理性消費開展營銷【簡答】處于成長階段的產(chǎn)品面臨諸多風險，但其競爭對手也相對較少，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢明顯，對于企業(yè)而言，非理性消費在新興市場的產(chǎn)品和服務(wù)上是最容易出現(xiàn)和被可以培養(yǎng)的，因此企業(yè)可有意識的引

9、導消費者的消費傾向，引導方式有三種：1、開發(fā)新產(chǎn)品，并賦予產(chǎn)品功能新的概念；2、通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的重新市場定位來引導消費者；3、綜合上述兩種方式，在現(xiàn)有成熟產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出新品牌，并賦予新概念；37.線專題討論基本步驟：確定需要調(diào)查的目標市場選擇要實施調(diào)研的小組確定討論的具體話題登入相應(yīng)的討論組討論得新信息39 .簡答：提供流量監(jiān)測統(tǒng)計服務(wù)：GoogleAnalytics分免費和收費，一款商業(yè)級的web分析軟件。特點是各種統(tǒng)計功能分布合理，每個選項都已下拉框的方式涵蓋了大量內(nèi)容，點擊打開可以看到所需的內(nèi)容。界面清晰明了。具有分析功能，可以吧流量、點擊量結(jié)合。百度統(tǒng)計：分為流量分析、來源分析、轉(zhuǎn)化分

10、析、網(wǎng)站分析。操作簡單。數(shù)據(jù)專家CNZZ它將易用性放在首位，提供用戶忠誠度分析、升降板和短信報警功能世界網(wǎng)絡(luò)：為個人、企業(yè)提供IT資訊、網(wǎng)絡(luò)測試服務(wù)和產(chǎn)品推廣服務(wù)的網(wǎng)站。40 .簡答淘寶指數(shù)：是淘寶網(wǎng)提供的免費數(shù)據(jù)分享平臺，用戶可以憑借它窺探淘寶購物數(shù)據(jù)，了解購物趨勢。主要功能：市場趨勢：搜索詞的搜索、成交趨勢，及其人群特征；一次最多可對比三個詞市場細分：搜索詞的類目分布及近一月成交人群的特征；并且可以查詢特定人群的購物偏好。排行榜：包括淘寶TOP20類目的熱搜詞及子目錄、品牌成交排行。45 .簡答：互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品影響：為實現(xiàn)個性化產(chǎn)品的經(jīng)營創(chuàng)造了良好的條件改變了產(chǎn)品的組合（自由搭配套餐價）改變

11、了傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝方式（有形快遞和無形包裝）。48 .簡答：體驗營銷的主要營銷模式：體驗諾泰眼保儀，新年禮物來保持健康，服務(wù)按摩眼睛，多種按摩熱敷氣壓方法，除此還聽個性的下載badgirl歌，安靜的環(huán)境里就變得很開心。感情模式：通過尋找消費活動中導致情感變化因素，粘我消費態(tài)度形成的規(guī)律和有效的營銷心理方法。環(huán)境模式：良好的聽看嗅過程中，產(chǎn)生喜歡的特殊感覺服務(wù)模式：優(yōu)越的服務(wù)提高客戶忠誠度個性模式：開辟雙向溝通渠道，滿足消費大眾成就感和促進產(chǎn)品銷售文化模式：利用文化使企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)與收費站的心理形成一種氛圍，從而影響消費理念。多元化經(jīng)營模式：集購物、娛樂、休閑議題美化模式：產(chǎn)品為消費者提供美和美感。

12、節(jié)假日模式。（假日消費）49 .簡答：網(wǎng)絡(luò)品牌的命名：（單）域名的商標特性與商業(yè)價值：域名是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的形象化身，是企業(yè)在虛擬市場環(huán)境中開展商業(yè)活動的標志!網(wǎng)絡(luò)品牌的命名和設(shè)計原則（域名和網(wǎng)站名稱）：1.與企業(yè)既有的品牌名稱或商標名稱相關(guān)聯(lián)（淘寶）2.名稱應(yīng)盡量簡潔，易于記憶和使用（萌店）3.選擇獨特的專有詞匯而不是通用詞匯作為品牌名稱4.名稱應(yīng)具有親和力，有利于口碑傳播5.講究品牌命名的國際性，注意避免與地域文化沖突6.注意品牌命名的審美，不要取缺乏美感的品牌名稱。52.（多、簡）168頁。網(wǎng)絡(luò)營銷也是從核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次來考慮產(chǎn)品策略的定制和實施。

13、（諾泰眼保儀滿足我的健康需求-核心產(chǎn)品，有綠色外觀的形式產(chǎn)品，符合我的護眼功能的期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品可以質(zhì)保3年，潛在產(chǎn)品是頭部按摩儀）54.簡答：免費價格策略的實現(xiàn)模式：完全免費（微信）、限制免費、捆綁式免費（酷狗捆綁游戲）、第三方付費（百度）。限制消費的4種：1.限定時間：諸如30天免費試用2.限定功能：免費產(chǎn)品只有基本功能，全功能產(chǎn)品需收費3.限定用戶數(shù)量4.限定用戶類別。59.簡答：渠道規(guī)劃與建設(shè)基本原則是：網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)應(yīng)當循序漸進，慎重選擇渠道成員和合作伙伴，渠道應(yīng)與產(chǎn)品屬性相匹配，注重傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的整合。渠道合作與渠道沖突的處理與協(xié)調(diào)是渠道管理的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中最突出的沖突

14、往往發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間，可根據(jù)兩種渠道的特點采用相應(yīng)的市場細分策略來解決兩者沖突。62.簡答：網(wǎng)絡(luò)廣告按發(fā)布方式可分為：web站點廣告、電子郵件廣告、富媒體廣告和植入式廣告四種。Web站點廣告包括旗幟型、按鈕、摩天大樓型、彈出式、插播式、文本鏈接和引擎搜索等形式；以動畫、聲音、視頻為媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)稱為富媒體廣告，常見的新式包括視頻、流媒體、音頻廣告和墻紙式、屏保廣告等，可通過web站點、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)下載等方式傳播。精選范本一、網(wǎng)絡(luò)消費者市場及購買行為(一)網(wǎng)絡(luò)消費者市場及其特征1、網(wǎng)絡(luò)消費者市場(1)消費：是指人們在生活或生產(chǎn)活動中為滿足某種條件需要而消耗物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品的活

15、動；(2)消費者：是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織；(3)網(wǎng)絡(luò)消費者是指通過互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品、進行消費的個人或組織；【單選/論述】(4)中國最著名雙邊市場一一淘寶(5)雙邊市場的三個核心組成部分：平臺、買方和賣方(三)影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的主要因素【多選/論述】消費需求、消費成本、消費環(huán)境1、消費需求(1)我國網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用目前主要集中在精神消費領(lǐng)域【單選/判斷】(2)滿足馬斯洛五大需求理論的商品已進入市場；(3)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者與生產(chǎn)者可直接構(gòu)成商業(yè)流通循環(huán)，消費者可直接參與產(chǎn)品設(shè)計本身就是一個滿足消費者的被尊重和自我實現(xiàn)需求的過程【判斷】1、消費成本【簡答/單選】搜遍學安體無論傳統(tǒng)還是電商模式，消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)必須支付顯現(xiàn)成本和隱性成本，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，除了支付購買商品、配送費用等顯現(xiàn)成本外，還需支付獲得所需商品與服務(wù)的另外其余成本(1)觀念轉(zhuǎn)變成本：從傳統(tǒng)消費模式轉(zhuǎn)