網絡營銷策略學習指導

1、第六章網絡營銷策略主要內谷與重點通過本章的學習，需要做到：1 .掌握網絡營銷的產品策略;2 .掌握網絡營銷的定價策略;3 .掌握網絡營銷的渠道策略;4 .熟悉網絡營銷的服務策略。學習流程網絡營銷的產品策略網絡營銷產品概述網絡品牌開發(fā)和經營管理L網絡營銷產品價格特點網絡營銷定價策略-一選擇定價目標略策銷營絡網網絡營銷定價策略傳統營銷渠道與網絡營銷渠道的區(qū)別網絡直銷網絡營銷渠道策略-網絡間接銷售雙道法一一企業(yè)網絡營銷的最佳選擇網絡客戶的特殊需求網絡營銷的服務策略網絡顧客的服務策略思考題及答案1 .適合在互聯網絡上銷售的產品通常具有哪些特性?實體產品特點適合互聯網的特性回看得到、聽得到、想象得到特性

2、消費風險小的、容易得到實體感受的質量穩(wěn)定品牌知名、可靠的品牌包裝包裝易于運輸2 .試論述網絡營銷品牌策略的基本思路與方法。企業(yè)應該根據自身的產品與服務特點，利用網絡資源創(chuàng)建自己的網絡品牌。(1)在調查市場、了解消費者需求的基礎上開發(fā)網絡品牌。(2)有意識地利用電子商務建立網絡品牌。(3)通過網絡品牌使原有品牌的內涵得到擴充。(4)利用網站的交互能力維系品牌的忠誠度。(5)借鑒傳統手段宣傳網絡品牌。(6)制定一些特殊的品牌策略。3 .試論述網絡營銷定價策略的基本思路與方法?；ヂ摼W可以使單個消費者同時得到某種產品的多個甚至全部廠家的價格，從而做出購買決策，這種情況決定了產品價格彈性較大。企業(yè)在制定

3、網上銷售價格時，應充分檢查所有環(huán)節(jié)的價格構成，以期做出合理的定價策略。在實際業(yè)務中，可采取以下相關定價策(1)低于進價銷售略(2)差別定價策略(3)高價策略(4)競價策略(5)集體砍價4 .試論述網絡營銷渠道策略的基本思路與方法。網絡直銷是指生產廠家通過網絡直接分銷渠道直接銷售產品，目前常見的做法有兩種。一種做法是企業(yè)在互聯網上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網頁，由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務。另一種做法是企業(yè)委托信息服務商在其網點上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關信息與客戶聯系，直接銷售產品。雖然在這一過程中有信息服務商參加，但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的。為了克服網

4、絡直銷的缺點，網絡商品交易中介機構應運而生。這類機構成為連接買賣雙方的樞紐，使得網絡間接銷售成為可能。阿里巴巴、中國制造網、敦煌網等都是這類中介機構。雖然這一新事物在發(fā)展過程中仍然有很多問題需要解決，但其在未來虛擬市場中的作用卻是其他機構所不能代替的。雙道法，是指企業(yè)同時使用網絡直接分銷渠道和網絡間接分銷渠道，以達到銷售量最大的目的。在買方市場的現實情況下，通過兩條渠道推銷產品比通過單一渠道更容易實現“市場滲透”。5 .試論述網絡營銷服務策略的基本思路與方法。網絡客戶需要一種互動性的、能夠體現個性化的服務。而網絡客戶服務的最大優(yōu)勢就是能夠與客戶建立起持久的“一對一”的服務關系。（ 1）信息提供

5、為客戶提供信息的基礎是對交易信息的收集。隨著時間的推移，網上商務活動相互影響的程度也在不斷提高，促使企業(yè)不斷提高為客戶服務的價值，并且優(yōu)化同每個顧客關系的收益。由于這個過程是漸進的，因而有時被稱為漸進的個性化服務。（ 2）信息反饋網絡時代使信息渠道變得暢通無阻，信息的反饋也變得更加及時、準確。電子商務網站經常采用的信息反饋手段是電子郵件和實時客服工具。（ 3）客戶關系管理電子商務客戶關系管理（E-commerceCustomerRelationshipManagement,eCRM）是利用當今最新的信息網絡技術（包括電子郵件技術、多媒體技術、呼叫中心、數據挖掘、專家系統等）了解客戶需求，加強與

6、客戶的溝通，挖掘客戶需求，不斷改進產品與服務，提高客戶忠誠度和滿意度的過程。6 .簡述傳統營銷渠道與網絡營銷渠道的區(qū)別。（ 1）作用分析在傳統營銷渠道中，除了生產者和消費者外，很多情況下還有大量的獨立中間商和代理中間商存在。商品或服務通過營銷渠道，完成了商品所有權的轉移，也完成了商品實體或服務的轉移。傳統營銷渠道的作用是單一的，它僅僅是商品從生產者向消費者轉移的一個通道。從廣告或其他媒體獲得商品信息的消費者通過直接或間接的分銷渠道購得自己所需的商品，除此之外，他們沒有從這個渠道中獲得任何其他的東西。這種營銷渠道的暢通，一方面依賴于產品自身的品質，另一方面，則主要依賴于廣告宣傳和資金流轉的情況。

7、網絡營銷渠道的作用則是多方面的。第一，網絡營銷渠道是信息發(fā)布的渠道。企業(yè)的概況，產品的種類、質量和價格等，都可以通過這一渠道告訴用戶。第二，網絡營銷渠道是銷售產品、提供服務的快捷途徑。用戶可以從網上直接挑選和購買自己需要的商品，并通過網絡方便地支付款項。第三，網絡營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務、開展商務活動的場所，也是進行客戶技術培訓和售后服務的理想園地。因此，企業(yè)是否開展電子商務，不僅僅標志著一個企業(yè)的信息化水平和現代化程度，更重要的是它可以給企業(yè)帶來實實在在的好處。（ 2）結構分析根據有無中間商，傳統營銷渠道可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。由生產者直接將商品賣給消費者的營銷渠道叫做直接分銷渠

8、道；而包括至少一個以上的中間商的營銷渠道則叫做間接分銷渠道。根據中間商數目的多少，可以將營銷渠道分為若干級別。直接分銷渠道沒有中間商，因而叫做零級分銷渠道；間接分銷渠道則包括一級、二級、三級乃至級數更多的渠道。相對于傳統的營銷渠道，網絡營銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道，但其結構要簡單得多。網絡的直接分銷渠道和傳統的直接分銷渠道一樣，都是零級分銷渠道，這一點沒有大的差別。重要的是對于間接分銷渠道，電子商務的網絡營銷中僅有一級分銷渠道，即只存在一個信息中介商溝通買賣雙方的信息，而不存在多個批發(fā)商和零售商，因而也就不存在多級分銷渠道。（ 3）費用分析無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網絡

9、營銷的渠道結構較之傳統營銷的渠道結構都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。通過傳統的直接分銷渠道銷售產品，企業(yè)通常采用兩種實施方法。第一種方法是直接出售，沒有倉庫。例如，工廠在某地派出一個推銷員，但在當地不設倉庫。這個推銷員在當地賣了貨物后，把訂單郵寄給工廠，工廠把貨物直接寄給買貨物的人。在這種方法中，工廠需要支付推銷員的工資和日常推銷開支。第二種方法是直接出售，設有倉庫。在這種方法中，工廠一方面要支付推銷員的工資和其他費用，另一方面還需要支付倉庫的租賃費。通過網絡的直接分銷渠道銷售產品，網絡管理員可以從互聯網上直接受理世界各地傳來的訂貨單，然后直接將貨物寄給購物者，所需的費用僅僅是網絡管理員的工資和極為便宜的上網費用，人員的差旅費和外地倉庫的租賃費都不需要了。通過傳統的間接分銷渠道銷售產品，中介機構是必不可少的，而在產品由生產單位流轉到最終用戶手中的過程中，中介單位常常不止一個。中介機構越多，流通費用就越高，產品的競爭能力也就在其流轉過程中漸漸消失了。網絡的間接分銷渠道完全克服了傳統的間接分銷渠道的缺點。網絡商務交易中心通過互聯網強大的信息傳遞功能，完全承擔起信息中