網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場營銷

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場營銷摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是對傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的揚(yáng)棄，是一種在信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步分工,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合基礎(chǔ)上的直截了當(dāng)經(jīng)濟(jì)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)市場營銷治理受到前所未有的沖擊，顯現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷治理的新概念。一、營銷理念的改變傳統(tǒng)市場營銷治理理念最核心的原則是用戶中意原則，即是為了滿足用戶當(dāng)前的需求，如此的營銷理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在以后企業(yè)增長中的重要性。網(wǎng)絡(luò)營銷治理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的以后需求、增長源和以后成功。因此網(wǎng)絡(luò)營銷治理相關(guān)于傳統(tǒng)營銷治理，派生出以下四個要緊特點(diǎn)：1 .顧客的長期價值網(wǎng)絡(luò)營銷者必須正視消費(fèi)者的長期價值，這種新觀念建立在

2、兩個經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上。其一：保持一個老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個新顧客的費(fèi)用。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代價值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越能給企業(yè)制造價值。另外由于網(wǎng)絡(luò)營銷是個性化的營銷方式，而且往往是點(diǎn)對點(diǎn)銷售，這也為企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系，企業(yè)了解顧客的長期價值提供了可能。2 .網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“整合營銷”代表傳統(tǒng)營銷治理的營銷策略是4P（Product,Price,Place,Promotion）組合，這一組合的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，實(shí)際的決策過程是市場調(diào)研一一營銷戰(zhàn)略一一營銷策略一一反向營銷操縱如此一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過

3、程中去，事實(shí)上質(zhì)是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學(xué)理論的最新進(jìn)展，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客的需求動身，提出了所謂的4c組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost（顧客的費(fèi)用），Convenience（顧客購買的方便性）和Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。而菲利浦科特勒認(rèn)為4P與4C有著對應(yīng)的關(guān)系（即Product-Customer；Price-Cost；Place-Convenience；Promotion-Communication）,4P應(yīng)向顧客提供價值確實(shí)是相應(yīng)的4C。我們則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互，清晰地了解顧客的個

4、性化需求后，作出響應(yīng)的使全企業(yè)利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中，4C和4P不是相互替代的關(guān)系，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作依舊4P,只是整合營銷模式下的4P差不多包含了4c的信息。互聯(lián)網(wǎng)的無居間性使得這種交互成為可能。3 .網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客不再像傳統(tǒng)營銷方式下被動地同意強(qiáng)勢廣告的信息，關(guān)于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的不請自到的信息專門反感。與強(qiáng)勢營銷不同，“軟營銷”的主動者是顧客，個性化消費(fèi)需求的回來使顧客在心理上要求自己成為主動方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動性、實(shí)時性和無居間性又使事實(shí)上現(xiàn)主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅(qū)動下，自己到網(wǎng)上查找

5、相關(guān)的信息。從這一點(diǎn)動身，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品，而應(yīng)該和顧客建立起長期合作的伙伴關(guān)系，即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價值，以適應(yīng)“軟營銷”方式的要求。4 .網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“直復(fù)營銷”在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)調(diào)整使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分化和融合，傳統(tǒng)營銷方式下的“大營銷”不再適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。取而代之的是以顧客為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復(fù)營銷:其具體形式包括“直銷”、“微營銷”、“Email營銷”等等。在這種“直復(fù)營銷”方式下，企業(yè)和消費(fèi)者能夠直截了當(dāng)交流，不再通過第三方。這使得營銷測試變得較為容易，企業(yè)能夠及時地對營銷成效進(jìn)行評判，及時改進(jìn)以往的營銷策略，以獲得更中意的結(jié)果

6、。二、營銷活動準(zhǔn)則的改變在傳統(tǒng)營銷治理活動中，營銷人員有一套與之相適應(yīng)的營銷準(zhǔn)則，即突出滿足顧客需要、提高產(chǎn)品競爭力、加大強(qiáng)勢廣告宣傳、合理的價格定位等等。同樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也有自己的營銷準(zhǔn)則，只只是是對傳統(tǒng)營銷準(zhǔn)則的繼承與揚(yáng)棄。傳統(tǒng)營銷治理是“給顧客他們想要的東西二企業(yè)通過市場調(diào)查，弄清晰顧客的需求，采取一定的營銷組合策略，滿足顧客的需要。這種方式的本質(zhì)是一種發(fā)覺行為，其差不多假設(shè)是消費(fèi)者在購買之前，甚至在產(chǎn)品設(shè)計之前就差不多明白自己想要什么。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略越來越基于如此一種假設(shè),即購買者至少在一開始并不清晰自己想要什么，而是通過學(xué)習(xí)明白想要什么，企業(yè)在顧客的學(xué)習(xí)過程中扮演引導(dǎo)的角色。因此營

7、銷就要求半學(xué)半教，半學(xué)是指了解顧客明白些什么和顧客的學(xué)習(xí)過程如何，這繼承了傳統(tǒng)營銷的準(zhǔn)則；半教是指在顧客的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用，這是網(wǎng)絡(luò)營銷時代的必定要求。是一種既受市場驅(qū)動又“驅(qū)動市場”的雙向行為。L消費(fèi)者學(xué)習(xí)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多是受目標(biāo)驅(qū)動的。所有個人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，個人的目標(biāo)也許是“成為百萬富翁”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首:為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。品牌與目標(biāo)緊密相連的觀念關(guān)于競爭力具有十分重要的意義。另外一個與傳統(tǒng)的觀點(diǎn)不同之處在于，新興的觀點(diǎn)認(rèn)為購買者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中某些品牌能夠憑借其專門的組合而與多個目標(biāo)相連。2.品牌偏好。在每一

8、類商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標(biāo)的知識是學(xué)來的，一開始，消費(fèi)者全然不明白如何評判產(chǎn)品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌。購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡。然后消費(fèi)者通過“學(xué)習(xí)”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標(biāo)的潛意識標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在這一過程中能夠通過一定的方法了解消費(fèi)者評判中意度的標(biāo)準(zhǔn)，然后采取一定的品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和培養(yǎng)消費(fèi)者對自己品牌的忠誠度。3 .購買策略。消費(fèi)者面對眾多品牌最終選擇哪一個。一方面是依照他自己對品牌的偏好，另一方面則是消費(fèi)者本人學(xué)習(xí)的結(jié)果。事實(shí)上，消費(fèi)者的選擇方式多種多樣，視具體情形和需要而定。一樣消費(fèi)者學(xué)會的選擇準(zhǔn)則取決于品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略

9、。假如他面對的所有品牌差不多上為了實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)，那么消費(fèi)者可能會對各品牌進(jìn)行全面比較，直到找到最能滿足自己當(dāng)前和以后目標(biāo)的品牌。當(dāng)消費(fèi)者面對的品牌情形較復(fù)雜時，如面對一個充斥許多品牌的市場，每一個品牌各有復(fù)雜的目標(biāo)結(jié)構(gòu)，專門難進(jìn)行比較。專門在多媒體、集成化技術(shù)不斷提高的今天，這種情形更易顯現(xiàn)。這時的消費(fèi)者會采取一定的策略，如有優(yōu)待的品牌、朋友舉薦的品牌可能成為他們的購買品牌。4 .競爭優(yōu)勢。消費(fèi)者學(xué)習(xí)對競爭性質(zhì)和競爭優(yōu)勢具有深遠(yuǎn)的意義。目前網(wǎng)絡(luò)營銷的理念要求給予顧客長期價值充分重視，信息已成為企業(yè)戰(zhàn)略資源，要求4P與4c相互關(guān)聯(lián)。如此企業(yè)在滿足消費(fèi)者當(dāng)前需求方面的競爭變的不那么重要了，而更重要

10、的是如何利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，去引導(dǎo)和阻礙市場的看法、偏愛和選擇的競爭。在以后的長期競爭中培養(yǎng)自己的核心競爭力。三、營銷手段的改變網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅給營銷理念和營銷準(zhǔn)則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統(tǒng)的營銷渠道和手段。這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的新渠道和新手段使?fàn)I銷活動在企業(yè)中地位更加重要，也為企業(yè)更加有效地開展?fàn)I銷活動提供了保證。這些互聯(lián)網(wǎng)營銷的新方法大致有如下幾種：1 .廣告宣傳。包括：在互聯(lián)網(wǎng)的電子公告牌上公布信息；設(shè)立自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁，在網(wǎng)頁上設(shè)計與本企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營有關(guān)的信息；在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站上安排廣告；在提供搜索引擎的網(wǎng)站上注冊；在專門的廣告黃頁網(wǎng)站上公布廣告；向注冊的顧客發(fā)送介紹本企業(yè)的多媒體材料；在本企業(yè)網(wǎng)址上定期公布新產(chǎn)品、新特性等公布信息。2 .信息收集、治理與交流。具體有：建立進(jìn)行信息收集的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查收集市場信息建立客戶材料庫，定期進(jìn)行網(wǎng)上拜望，收集反饋信息；建立網(wǎng)上愛好者俱樂部，進(jìn)行網(wǎng)上交派與伙伴企業(yè)建立網(wǎng)上實(shí)時交流和共享數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)建立電子建議箱