北京開發(fā)商著手戰(zhàn)略調整從做項目到做品牌

1、北京開發(fā)商著手戰(zhàn)略調整從做項目到做品牌 - 1999年10月23日06:04 座落于西三環(huán)萬泉河畔的“萬泉新新家園”為大多數關心房子的北京人所知道這是個精雕細刻的項目，位于海淀中關村大學文化區(qū)，地處北京西北上風上水方向，全部由4層至6層帶電梯的建筑組成；西北與京西綠色走廊相依，緊鄰配套良好的城市建成區(qū)，京密引水渠繞區(qū)徐行；遠眺西山，近瞻圓明園、頤和園等名園；擁有大面積的綠化地帶，以適應人們對社區(qū)環(huán)境的要求 從1998年年底開始，這個萬柳綠化帶中的項目對北京房地產市場形成一次次的沖擊，聲譽鵲起，成為京城最熱銷的項目。 現在，“萬泉新新家園”一期已經售馨，二期認購踴躍，三期正在規(guī)劃中，整個項目進展

2、順利。她的開發(fā)商、投資商北京萬通實業(yè)股份有限公司、國世通投資管理有限公司（原名稱：天津國世通（集團）有限公司）又在制定下一步發(fā)展戰(zhàn)略將挾“萬泉新新家園”市場之勢，推出“新新家園”住宅品牌系列。 近日，記者就“新新家園”住宅品牌建設的有關問題，對國世通投資管理有限公司董事長兼總經理劉偉進行了專訪。 做品牌是競爭中的一次“跳躍” 劉偉：房地產行業(yè)是一個容易趕超的行業(yè)，要在市場的眾多項目中“跳”出來，就要突顯個性，開發(fā)商必須提高自身的策劃水平、制作水平和管理水平，必須走一條品牌競爭之路。 雖然房地產業(yè)應該樹立品牌意識這個話題在業(yè)內已經說了又說，但自覺為之的企業(yè)寥寥無幾。學識豐富、為人儒雅的劉偉，卻毫

3、不修飾地坦承，我們做品牌也是被市場逼出來的。 1994年，一個偶然的機緣使身在金融業(yè)的天津國世通（集團）有限公司把一只腳踏進了房地產領域。當時，這個以金融業(yè)為主業(yè)的公司急于找到一個資金密集、平穩(wěn)的行業(yè)，相來相去，他們看上了房地產開發(fā)業(yè)。不久就在天津做了一個一期8000多平方米，二期8000多平方米的小項目。由于當時在住宅市場基本上是賣方市場，很快就賣光了。現在回想起來，其實當時的房子做得很差。但是再做的時候就覺得不行了。隨后他們在天津又開發(fā)的一個公寓項目就滯銷了。在這種情況下，他們開始仔細地反思市場，反思自己的行為?！叭f泉新新家園”這個項目剛拿到手時，也沒有特別明確要做一個什么品牌的概念，只是

4、感覺到位置好，不能糟蹋了這塊地，一定要做出一個精品項目。在這個過程中，國家整個宏觀大背景也在發(fā)生變化，住宅由最早的分配性質，逐漸變成了現在的以個人買房為主，市場的性質發(fā)生了根本的轉變，促使他們更加謹慎地去做市場調查，更加謹慎地操作項目。 房地產行業(yè)是一個容易趕超的行業(yè)，進入的門檻相對來說不是太高，技術的門檻也不是太高，如果說有門檻也只是資金的門檻和政策與關系資源的門檻。因此造成目前房地產項目大量開工和大量積壓并存的現象。今年以來，北京房地產市場三兩天就開一個新盤，一年能推出一百余個新盤。開發(fā)商的整體運作能力、策劃包裝水平日益提高，市場競爭日益殘酷，要在市場的眾多項目中“跳”出來，就要突顯個性，

5、就要選擇差別化經營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略實際上是行業(yè)激烈競爭的一種表現。 劉偉認為北京房地產業(yè)運作到現在，已經跳出產品競爭的范圍，它要求開發(fā)商在策劃階段就要做整體的、長遠的考慮。另外，近幾年，北京房地產開發(fā)的行業(yè)管理在法規(guī)、規(guī)則和程序上越來越嚴，越來越規(guī)范，項目開發(fā)的難度也越來越大，環(huán)境要求開發(fā)商必須提高自身的策劃水平、制作水平和管理水平，必須走一條品牌競爭之路。 一般說來，競爭戰(zhàn)略有兩種：一種是成本競爭戰(zhàn)略，另一種就是差別化競爭戰(zhàn)略。后一種戰(zhàn)略與服裝行業(yè)一樣，要在設計方面，在資金運作方面，在利用媒體與活動來整合推廣等方面有特色，從而“創(chuàng)造流行”、“創(chuàng)造新生活”。“新新家園”采用差別化競爭的目的就是力

6、爭在行業(yè)競爭中取得優(yōu)勢地位。 “新新家園”的精品核心 劉偉：“新新家園”品牌是一個精品的概念。我們針對不同的客戶群做不同的精品。這個“精品”不是意味著“豪宅”，而是我們適應市場和規(guī)范自身的一種保證。 “新新家園”品牌就是一個精品的概念。精品不一定意味著“豪宅”，并不是高檔別墅、高檔公寓，而是在同一個檔次區(qū)位內，我們的房子要比別人的房子做得精、做得好。 劉偉說，精品是由許多細節(jié)構成的。在同一個價位區(qū)的房子里，我們做精品，針對不同的客戶群做不同的精品。就象做工業(yè)產品那樣，在每一個產品里我們都要做精品。比如說做別墅，在同樣的別墅里我們做的是精品，做8000元平方米的房子，我們也是這樣，也可能未來的市

7、場發(fā)生變化，整個市場非常需要2000元平方米的房子，我們也要做這個價位的精品。這個品牌本身，不是一個豪宅的概念，而是要針對不同的客戶做不同的精品。 一個企業(yè)有一個統(tǒng)一的品牌，便于面向市場，更便于約束自身的行為。我認為品牌最核心的東西就是適應市場和規(guī)范自身，這樣可以去除我們工作中的僥幸心理。就是說我們不只要做好一個兩個，而是我們做的所有項目，當被冠以某一個品牌的時候，都能使用戶有一種發(fā)自內心的認同。品牌意味著質量承諾，對開發(fā)商本身也是一種制約，要求去掉僥幸心理，做好所有的項目。 從一些相對成熟的房地產市場看，都走過一條從依靠企業(yè)實力樹品牌到最終走向行業(yè)龍頭的過程。比如香港前九大房地產公司的市場占

8、有率為23，深圳為18。隨著競爭中的大浪淘沙，企業(yè)品牌必將確立，終有一天，中國的房地產業(yè)將真正形成名牌，就象一說到奔馳車大家都知道是高檔車一樣，購房人也會根據自己的經驗去選擇品牌。 做項目、做品牌與“百年老店” 劉偉：做項目和做品牌的區(qū)別，就是做事和做事業(yè)的區(qū)別。“萬泉新新家園”開創(chuàng)了“新新家園”品牌，而這個品牌的延續(xù)將是我們的一項長期發(fā)展的事業(yè)。 做品牌與做項目有什么區(qū)別？ 劉偉說，應該這樣說，簡單一句話，做項目是不連貫的，是做一件事；但是，你把做的所有項目串起來以后，才能稱為做事業(yè)，就是做事和做事業(yè)的差別。單純一個項目只是一件事，品牌是一個事業(yè)，是連續(xù)的。好的房地產應該是可以永續(xù)經營的，可

9、以做成“百年老店”的。 “新新家園”品牌的第一個項目是萬泉新新家園，萬通、國世通與北京京漁萬泉漁業(yè)公司三家合作的，萬通與國世通兩家操作的。目前一期客戶已經入住。這個項目凝聚了我們兩家大量心血，創(chuàng)造了一些業(yè)績，比如在市場銷售額、銷售率、回款率上，以及在業(yè)界的形象上、品碑上都取得了一些比較好的成績。這些指標是我們的成績，也是我們推出新新家園品牌的基礎。 有了這個基礎，我們要逐漸提高“新新家園”品牌的內在競爭力、信息量和外在知名度、美譽度。使人一談起、一想起“新新家園”品牌，就能聯想起有很好的發(fā)展商背景，有一流的市場策劃水準，有年輕朝氣的專業(yè)化隊伍在運作，有完善的物業(yè)管理和被業(yè)績證明過的投資能力；能

10、認知一種面向未來、欣欣向榮的理念，有一套房地產市場運作的知識體系，一套環(huán)環(huán)相扣、嚴密監(jiān)控的操作程序：完整統(tǒng)一的物業(yè)形象、服務水準、目標客戶檔次和品的社會共識。 “112” 劉偉：良好的合作既可以客觀地制衡，也可以優(yōu)勢互補，強強聯合可以使合作項目起點更高。 劉偉非常愿意與別人合作。他表示，一方面，合作方互有優(yōu)勢，運作中可以實現優(yōu)勢互補，可以互相學習，取長補短，提高各自本身的能力；另一方面，挑選有實力的合作伙伴，實現強強聯手，可以增強合作項目的開發(fā)實力，擁有更高的起點。因此，“11”是絕對“2”的。 國世通跟很多企業(yè)做過合作，但是萬泉新新家園是規(guī)模最大的一次，投入的人力、財力最大。談到合作，劉偉認

11、為，合作也是自上而下的一種互相制衡，項目大，運作的資金量大，通過合作可以實現較好的制衡。 同時，合作可以抗市場風險，可以看到，現在北京很多報刊上，房地產廣告鋪天蓋地，這表明，市場競爭越來越激烈，再過45年或可能再長一點時間，北京的房地產市場將形成存強淘劣的局面。小的、實力不夠的房地產開發(fā)商自然就被擠出了市場，而合作可以共同抵御市場風險。 劉偉特別強調了合作心態(tài)的重要性，即合作的雙方一定要心態(tài)好。他筆著舉例說，10個非常誠實的人一起做事，一件事做成了。然后，假設這件事成了打100分，讓這10個人背對背地寫，自己在其中的貢獻應該占多少分，恐怕拿出的答案加起來是200分就已經是很謙虛的了。合作時，一

12、定要力戒這種不健康的心態(tài)。合作不能只寄希望于個人品德，而要強調規(guī)則。要在公司內部形成一種機制：嚴格地實行下級服從上級、全公司服從制度，并完善制度，他感到很幸運，萬通和國世通兩家合作得一直很愉快，雙方都為對方考慮，互補長短。 “新新家園”這個品牌是萬通和國世通兩家共有的，這意味著今后兩家不論在什么地方開發(fā)的住宅產品都可以共同使用這個品牌。 新新家園，新新生活 劉偉：“新新家園”的目標客戶是市場化的新社會族群，而這一族群是在不斷更迭的，因此“新新家園”品牌也要隨之不斷完善以適應客戶的要求。 劉偉解釋說，早先在海峽那一邊將新生代稱之為“新人類”，又將更年輕、更具有反叛精神和異域文化追求的孩子叫做“新

13、新人類”。我們所說的“新新人類”，不從年輕上斷代，而是強調新新家園乃為不斷提出新的生活、居住需求的消費者提供最超前、創(chuàng)新的建設理念，為其著想，為其打造，取其追求，圓其夢想。 “新新家園”的客戶是市場化的新社會族群，他們提出的消費要求總是社會的最前沿，這一族群是在不斷更迭，消費要求也是在不斷提高，“新新家園”品牌也就是要隨之不斷完善、升級以適應客戶的要求。一方面，不同項目的“新新家園”的產品特色要常新，要不斷推出更優(yōu)的生活空間和生活方式；另一方面，同一個項目，不同階段，也必須緊追時代脈搏，及時升級換代。例如，我們的“萬泉新新家園”，在一期成功的基礎上，為了繼續(xù)引領市場潮流，壓縮了房型進深、加大了

14、層高，并進一步優(yōu)化了戶型結構時，使二期客戶在選購，也能時刻體驗到“萬泉新新家園”不斷更新、精益求精的追求。 “新新家園”精品住宅品牌強調“居住人格化，設備現代化，服務全方位化，福利社會化”。反映了品牌如下的經營理念：“以人為本”就是提倡居住人格化，追求自然的回歸，傳達人文的精神，通過提供齊全完備的配套設施和無微不至的服務達到對人的關懷；萬泉新新家園曾首創(chuàng)“責任建筑師”制度，類似國外的私人律師、私人醫(yī)生，可以為客戶提供服務。其作用貫穿了從房屋設計至房屋交付的整個過程。房屋交付前，責任建筑師可以利用其設計師的特殊地位，回答客戶的所有工程技術方面的問題；房屋交付后，責任建筑師可以兼任客戶裝修的顧問，從專業(yè)角