別讓你的品牌馱得太多VIP

1、別讓你的品牌馱得太多當你的產(chǎn)品剛剛上市，千萬不要讓它有太多的負累1999年初，筆者應邀為鄭州竹林春味寶做產(chǎn)品策劃，先與其市場負責人在公司面談，以期對產(chǎn)品和市場有一個全面的了解。后又走訪了幾個大商場的超市，實地考察其產(chǎn)品銷售情況。10天后，我和竹林春味寶的董事長在鄭州銷售公司見面。老總介紹的并不比市場負責人更詳細，不過他的一番話引起了我的注意：我們的竹林春味寶質(zhì)量絕對是河南一流，用我們的味寶，炒菜時就不必再用味精了。其實我們味寶的最大優(yōu)勢是它具有保健功能。我們的味寶含有十幾味名貴中草藥，因而具有健胃消食、清熱祛火等功效，這是其他品牌醬油所不具備的，我們這項發(fā)明獲得了國家專利。如果你胃口不好，不想

2、吃飯，只要每天喝兩口竹林味寶，保你兩周后胃口大開，吃啥啥香。還有，我們的竹林春味寶獲得了日內(nèi)瓦國際食品博覽會金獎，這是用錢也買不來的顯然董事長的介紹變成了向我做廣告。我打斷他的話：“你想過沒有，這么好的產(chǎn)品為什么卻是這么壞的市場”？老板語塞。至此，竹林春味寶的市場癥結(jié)在我腦海中已十分明晰。于是，我這樣陳述了我的看法：首先我要問：你到底是在賣醬油還是在賣保健品？我可以斷言，你賣的是醬油，可你吆喝的卻是保健品，你把你的醬油說得那樣神奇，是福呢？還是禍呢？你了解保健品市場嗎？如果你看看太陽神、巨人腦黃金、中華鱉精等一個個都倒下去了，你應當明白，保健品是一片被做爛的市場，誰惹誰麻煩，正當人家避之猶恐不

3、及之時，你卻主動去套近乎，這就是大錯特錯。我寧愿相信你的產(chǎn)品確實有保健功能，但畢竟你賣的是醬油不是保健品，賣什么吆喝什么，這個道理不難懂。當然你可以適度訴求其保健作用，但必須是在具有一定品牌知名度之后，當市場尚未認知和接受你的品牌之前，你最好別惹這個麻煩。其次，關于醬油能不能代替味精的問題，我的結(jié)論是：醬油不可能代替味精。為什么？如果醬油能取代味精的話，就不可能有味精的產(chǎn)生。事實上，醬油和味精無論其調(diào)理功用還是使用方法都不盡相同，所以不存在誰代替誰的問題，就象雞不能代替魚，魚也不能代替雞一樣。除此之外，還有一個使用習慣的問題，人們做飯不全是為了吃，也是在享受做飯本身的樂趣，如果把做飯簡化到抬手

4、即成，人們并不一定能接受。我們都知道調(diào)制咖啡的程序：倒入咖啡，調(diào)勻，然后，加入糖，再調(diào)勻。為什么咖啡制造商不直接把糖加進咖啡，讓我們一沖即成呢？因為人們不愿意將喝咖啡變成無情趣的操作，人們寧愿享受勞動的樂趣。最后，也是最重要的一點：你的竹林春味寶到底是什么？也許你覺得這個問題有點怪。而我偏偏覺得你們在這個問題上犯了一個致命的錯誤。這個錯誤足以斷送你的品牌，足以讓你的全部廣告費打水漂。你或許會說，我們的竹林春味寶就是味寶嘛，那么我要問：味寶是什么東西？你怎么解釋這個概念呢？擺在你面前的有兩個可能：一是“我們的味寶其實是一種新產(chǎn)品”；二是“我們的味寶其實就是醬油?！蹦敲次覀兿日f第一種可能。如果你反

5、把自己的產(chǎn)品設定為一種全新的產(chǎn)品，你有兩大矛盾難以解決。一是，一種新類別產(chǎn)品要起打進市場，其難度是相當大的，因為原來沒有這種產(chǎn)品，你要讓消費者認知，并接受這種產(chǎn)品，需要培育市場，需要教育消費者，而這一切都需要相當大的投入和相當大的耐心，甚至相當長的周期，依貴公司目前實力來看，要做到這一點，很困難。在這方面有一個實例值得借鑒，萬燕是中國VCD的先驅(qū)，當他們費盡九牛二虎之力把市場培育出來時市場反成了競爭者的天下，先軀變成了先死。二是你的產(chǎn)品無論從產(chǎn)品外觀、使用方法及功用看都應當是醬油，而且你們的產(chǎn)品也確實放在醬油貨柜上，這等于說你的“味寶”并不是一種新類別的產(chǎn)品，只是醬油而已。再說第二種可能，既然

6、承認自己的產(chǎn)品就是醬油，為何注冊的卻是“竹林春味寶”？把“竹林春”三個字當商標，“味寶”當產(chǎn)品概念，這樣無異于自設樊籠，自己給自己制造麻煩。其實，竹林春味寶的市場狀況并不完全由上述三個方面的問題造成的。由于竹林春味寶上市以來幾乎沒有做過廣告宣傳，因而其保健功效和替代味精的作用等信息并未張揚出去，所以未形成對品牌的傷害，但“竹林春味寶”這一品牌概念本身已在不知不覺中對產(chǎn)品造成了不良影響，干擾著市場的起動。除了品牌自身先天不足之外，尚有兩個方面有待努力。一是產(chǎn)品包裝。瓶型毫無個性，瓶質(zhì)和低檔白酒用瓶相仿。瓶標紙質(zhì)粗糙，標面色彩暗淡，品名商標用字流俗化，而且瓶標尺寸不規(guī)范，缺少頸標。瓶封過于簡單，未

7、能充分考慮到使用是否方便，會不會造成滲漏?？偠灾a(chǎn)品給人的總體感覺是低檔品，這一點從超市貨架上感覺尤其明顯。而事實上，竹林春味寶和同類產(chǎn)品相比價格偏高。一般醬油價位在3元左右，而竹林春味寶定價在6.2元。價位和包裝的這種極大反差給人造成質(zhì)次價高的不良印象。二是廣告宣傳。如今的市場競爭之激烈可以用“殘酷”二字來形容，多個品牌多家企業(yè)參與同一塊市場競爭，為了搶入市場或擴大市場份額或鞏固既得市場，可以說大家都在絞盡腦汁，想盡辦法，如果面對如此大勢，我們束手無策，聽之任之，結(jié)局可想而知?？梢赃@么說，有廣告不一定能叫響，沒廣告是一定叫不響。至此，大問題小問題，現(xiàn)實問題潛在問題我們都一一擺在桌面上，上

8、一步我們需要考慮的就是解決之道。怎么辦呢？我為你們設計兩種方案。一種是“保守療法”，一種是“動大手術”。所謂“保守療法”，即在保留“竹林春味寶”這一品牌概念的前提條件之下，根據(jù)目前市場困境設計對策，如改進包裝，擬定廣告語、增大廣告宣傳力度、制定經(jīng)銷商獎勵辦法等。這種辦法從對品牌的感情上來說容易接受，但實事求是地說，這是一種修補術，是一劑救心藥，不能從根本上解決問題。企業(yè)要想真正從困境跳出來，就需要“動大手術”。所謂“動大手術”，即徹底打破“竹林春味寶”這一品牌概念，另起爐灶，重新起一個品牌名稱，并依新的品牌名稱制定整套相應策略。那么這一方案有多大可行性呢？“動大手術”其實并不需要太大的投入，只是舍棄現(xiàn)有品牌不用而已。那么不用現(xiàn)有品牌會不會造成無形資產(chǎn)損失呢？基本不會。因為“竹林春味寶”幾乎沒有什么知名度，因而也沒有什么美譽度，無形資產(chǎn)幾乎為零。況且“竹林春味寶”至今尚未批準為注冊商標，因而棄之不用也沒什么可惜。廣告宣傳的精核是廣告語，針對“竹林春”這一品牌，我設定了一句廣告語：十分好味道，七分竹林春。意即好味道來自竹林春。針對“動大手術”這一方案，我設定了了一個品牌名稱，叫“大”醬油?！按蟆笔且粋€創(chuàng)意空間特別廣闊的概念，有利于以后進行創(chuàng)意表現(xiàn)，且與廣品品質(zhì)吻合。這叫搶占品牌