榮事達(dá)冰箱市場形勢分析以及廣告對策

1、1999年8月-2000年7月冰箱品牌零售市場占有率圖（數(shù)據(jù)來第一部分：冰箱市場的現(xiàn)狀及走勢、 .冰箱市場進(jìn)入“多極化”競爭格局。源：北京中 外 西門子、 斯等品牌 近第一集 競爭進(jìn)入的“土洋對峙”時代。新進(jìn)入品牌如 TCL 、春蘭等品牌市場增長迅速，呈向第二集團(tuán)突破的趨勢，增長潛力不容忽、四種力量主導(dǎo)冰箱市場的發(fā)展從市場占有情況、品牌的地域性、品牌的資本結(jié)構(gòu)、品牌的產(chǎn)品線構(gòu)成等角度來看，可以把冰箱市場的發(fā)展看成是四種力量相互斗爭的結(jié)果：新進(jìn)入品牌： TCL 、 春蘭、康佳冰箱巨頭：海爾、 科龍（容聲）、新飛、區(qū)域品牌：華凌、 長嶺，華日洋品牌：伊萊克斯、西門子1. 冰箱巨頭（海爾、容聲、新飛

2、、美菱）進(jìn)一步市場擴(kuò)張，向縱深發(fā)展。 這四大品牌并稱為中國冰箱行業(yè)四巨頭，他們占據(jù)了冰箱市場近60%的市場分額，是市場的主導(dǎo)力量。2. 合資品牌（西門子、伊萊克斯、三星等外資品牌）占領(lǐng)市場高端，呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。據(jù)有關(guān)資料表明，去年以來，合資品牌在在國內(nèi)約有 8個百分點(diǎn)的增長。根據(jù)北京賽諾資料，到今年 8 月，以 西門子、伊萊克斯為代表的國外品牌市場分額已達(dá) 28.1%。這種增長勢頭在未來兩年將會持續(xù)下去，這對處于優(yōu)勢 地位的國內(nèi)品牌造成強(qiáng)大的競爭壓力。 外資品牌前幾年表現(xiàn)不好，主要原因在于與國內(nèi)企業(yè)的合作過程不理想。在這幾年里，許多外資品牌走了一條從合 資到獨(dú)資的過程，并逐步解決人才本地化和營

3、銷本地化的問題，在營銷市場的區(qū)域上主攻一級市場，基本上已經(jīng)克 服了“水土不服”的問題。今年外資品牌成長最快的是伊萊克斯冰箱。目前，西門子、伊萊克斯等外資品牌已經(jīng)在 一級市場樹立了相對穩(wěn)固的地位，二級市場正成為下一步市場開拓的重點(diǎn)。3. 區(qū)域品牌（華凌、長嶺、華日、伯樂等品牌）市場面臨瓜分，處境唯艱這些品牌正面臨全國冰箱巨頭和合資品牌的市場侵蝕。這些品牌面臨兩個較為嚴(yán)重的市場問題：一是技術(shù)落 后，產(chǎn)品更新速度慢；二是市場局限于區(qū)域市場。他們最大的優(yōu)勢是在區(qū)域市場的品牌親和力和多年經(jīng)營較為完善 的分銷網(wǎng)絡(luò)。隨著冰箱巨頭企業(yè)以及國際知名品牌市場影響的廣泛滲透，區(qū)域品牌如果不沖出區(qū)域的局限不加強(qiáng)新 產(chǎn)

4、品的研究開發(fā)，將會面臨被市場淘汰的結(jié)局。4. 新進(jìn)入品牌（康佳、 TCL 、春蘭、格蘭仕等）憑借渠道優(yōu)勢廣泛滲透，迅速成長。這些品牌大多從家電的其他行業(yè)通過品牌延伸進(jìn)入冰箱行業(yè)。 這些品牌最大優(yōu)勢是擁有經(jīng)營家電產(chǎn)品的強(qiáng)大的 分銷系統(tǒng)。這些品牌往往通過其他家電產(chǎn)品的分銷渠道向冰箱市場實(shí)行市場滲透。在生產(chǎn)上，他們主要采取 OEM 方式。目前，這一類別品牌還沒有構(gòu)成市場的主導(dǎo)力量。三、冰箱市場的運(yùn)做向國際化、網(wǎng)絡(luò)信息化、多元化發(fā)展，通路經(jīng)營的重心下移，微利營銷成為冰箱企業(yè)市場運(yùn)做的基本戰(zhàn)略。家電行業(yè)經(jīng)營意識沖突激烈，表現(xiàn)在企業(yè)高層的人事頻頻巨變。冰箱行業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略策略在今年發(fā)生了許多重大的專注國內(nèi)市

5、場開拓國際市 場常規(guī)營銷銷售依賴 個別大戶企業(yè)上網(wǎng)國際市 場營銷網(wǎng)絡(luò)信 息化網(wǎng)上交易 平臺產(chǎn)品同質(zhì)化和競爭日益激烈通路重心下移降價樹立國際品牌 形象加強(qiáng)對國外市場的宣傳渠道經(jīng)營重點(diǎn)從批發(fā)商下移到零售商； 廣告媒體投放重心從全國性媒體下移到地方媒體； 促銷重點(diǎn)由高空廣告轟炸下移為售點(diǎn)現(xiàn)場促銷。把國際形象 作為賣點(diǎn)帶動國內(nèi)市場 的銷售網(wǎng)絡(luò)招標(biāo)采購網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)訂購，網(wǎng)絡(luò)配送精益營銷微利營銷提高市場顫悠率銷售現(xiàn)場的布置和促 銷活動的策劃成為市 場致勝的關(guān)鍵之一。增加產(chǎn)品成本優(yōu)勢；縮短與消費(fèi)者距離規(guī)模優(yōu)勢 和成本優(yōu)轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)在：四、產(chǎn)品競爭現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。1. 產(chǎn)品系列功能劃分明確，不同系列賣點(diǎn)訴求

6、集中而且側(cè)重各有不同，形成鮮明的產(chǎn)品差異。 各個品牌產(chǎn)品線加深的同時，加強(qiáng)了內(nèi)部產(chǎn)品系列之間差異性的劃分。如容聲“精銳一族”的主要功能為“精確溫 控”和“數(shù)字養(yǎng)鮮”，容聲“靜音一族”的主要功能為“靜音” 。企業(yè)對產(chǎn)品細(xì)部的明確劃分界限，其目的是為了內(nèi) 部產(chǎn)品系列的市場重疊，在廣告中“自己打自己”的現(xiàn)象，提高品牌的整體競爭力。2. “精確溫控”、“節(jié)能”是今年的熱手賣點(diǎn)， “無霜”成為雞肋功能。 從今年各大品牌的平面廣告以及電視廣告來分析， “精確溫控”、“節(jié)能”等概念是今年冰箱市場的熱賣概念。海爾 金王子、容聲“精銳一族” 、科龍?zhí)烨僮?、西門子冰箱等都主推的是“數(shù)字溫控” ，強(qiáng)調(diào)溫度控制的精確

7、性和智能化， 從而達(dá)到良好的保鮮效果。 美菱今年的新推產(chǎn)品節(jié)能王， 新飛的“金鷹”系列，海爾的變頻節(jié)能王等則主推 “節(jié)能” 與往年相比，“靜音”概念炒作的勢頭明顯偏低。 “保鮮”概念已經(jīng)得到進(jìn)一步的豐富而成“精確溫控 ”，“無霜” 冰箱因?yàn)楹碾娏看蟪蔀楦偁幷叩墓魧ο螅阡N售中處于不利地位。3. “按需定制”將會成為將來的主要營銷模式， “個性化（自選）”是明年的“熱點(diǎn)”銷售主張， “數(shù)字”、“變頻” 是技術(shù)發(fā)展的主流方向。可以預(yù)計，按需定制將會成為將來的主要營銷模式。伊萊克斯在今年的產(chǎn)品競爭中獨(dú)辟蹊徑，推出可以自由更換面板的“自選”冰箱。海爾更高一籌，把冰箱產(chǎn)品的主要零部件模塊化，消費(fèi)者可以

8、選擇自己需要的部件。伊萊克斯的“自選冰箱”和海爾的“按需定制冰箱”的上市，意義上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一種產(chǎn)品的創(chuàng)新，他引發(fā)了一種營銷概念的革命，宣告了“以產(chǎn)定銷”時代的終結(jié)和“按需制造” 時代的到來，適應(yīng)了新時代充滿人性，張揚(yáng)個性的市場需求，必將成為未來市場的主流。“變頻”、“數(shù)字”等技術(shù)因能夠滿足消費(fèi)者對“節(jié)能” 、“保鮮”、“操作智能化”、“靜音”等多個要求，將會成為明 年技術(shù)發(fā)展的主流方向。五、冰箱市場價格持續(xù)走低，價格大戰(zhàn)的爆發(fā)成為必然趨勢一年以來，冰箱市場一直承受著巨大的降價壓力。 9 月各個冰箱品牌頻頻推出特價機(jī)沖擊市場，月底，格蘭仕明確宣布將以低價策略 進(jìn)入冰箱市場，引起冰箱行業(yè)的恐慌，再一

9、次掀起降價的狂潮，價格大戰(zhàn)爆發(fā)在即，可以預(yù)計，明年肯定會出現(xiàn)全面的價格大戰(zhàn)。進(jìn)軍冰箱冰箱庫存壓格力蘭。仕以低價 市場，將在冰箱市場掀起降價 狂潮。企業(yè)采取的成本優(yōu)化管理提供了降合資品牌崛起給民族品牌帶來的競爭壓力。牌迫壓力爭取而采爭的出對老產(chǎn)品價格的沖擊中 下 游品生 存的或 者 為了市 場 主動取 降 價競能性。轉(zhuǎn)化家電行業(yè)的降價風(fēng)潮多年來相對平穩(wěn)的價格積累定的空間9 月份企業(yè)紛紛推出特價機(jī)， 引發(fā)價格動蕩， 價格大戰(zhàn)一觸 即發(fā)。新產(chǎn)品推贈品促銷等隱性降價降價壓力來源企業(yè)重新審視對冰箱 市場價格的認(rèn)識。第二部分，重點(diǎn)競爭者分析主推產(chǎn)品以及主要賣點(diǎn)西門子WTS 系列：電腦精確溫控一、各大品牌省

10、電，比溫控精確，訴求點(diǎn)集中甚至單一，力求有力。榮事達(dá)的廣告訴求分散，迎戰(zhàn)競爭者的集中在各大品牌賣點(diǎn)集中，各個分產(chǎn)品在廣告訴求時采取了“集中一點(diǎn)”的策略，相對而言，訴求時 處處不如別人，容易形成功能多而不精不良印象。、各個品牌通過細(xì)部明確命名形成集中訴求，零售終端成為促銷競爭焦點(diǎn)榮事達(dá)海爾容聲新飛美菱西門子伊萊克斯市 場 推 廣 策 略主打品牌知名度， 電視報紙廣告投放 量大?，F(xiàn)場促銷生動化硬性廣告 + 軟性炒 作+公關(guān)促銷。以國際 品牌形 象 帶動國內(nèi)市場。重視顧 客滿意 價 值重視售 點(diǎn)氣氛 的 營造。通過產(chǎn) 品對消 費(fèi) 者進(jìn)行形象推廣， 樹 立高科技的品牌形 象。采用低價策略用特價 機(jī)沖擊

11、 市 場，爭奪競爭者分額不同產(chǎn) 品側(cè)重 不 同的技術(shù)，分別滿足 不同細(xì)分市場， 加強(qiáng) 了整體競爭力。加強(qiáng)服務(wù)宣傳， 樹 立親民的企業(yè)形象?！耙桓咭坏汀暗?產(chǎn)品策略。目標(biāo)市 場從農(nóng) 村 市場擴(kuò)大到城市市 場。差異化營銷， “變 容“概念為產(chǎn)品提供 了差別化優(yōu)勢。以其老 總作為 企 業(yè)形象靈魂來宣傳 企業(yè)經(jīng)營理念， 提升 企業(yè)形象。加強(qiáng)企 業(yè)內(nèi)部 成 本管理，獲取產(chǎn)品的 成本優(yōu)勢。主攻一級市場。產(chǎn)品展示， 在商業(yè) 中心對消費(fèi)者進(jìn)行 面對面的形象推廣。把零售 終端作 為 促銷的 重點(diǎn)，POP 售點(diǎn)布置，突出產(chǎn)品 的高科技、個性化氣 氛。促銷與 服務(wù)宣 傳 結(jié)合，如買冰箱送服 務(wù)金卡等，親情化營銷策略

12、。 營銷創(chuàng)新， 率先推 出“家電保養(yǎng)師” 、 “售后服務(wù)第三方 監(jiān)督”、自選冰箱， 形成競爭的差異化 優(yōu)勢。宣傳中以“全球” 為基調(diào)，加強(qiáng)品牌 “科技領(lǐng)先、 實(shí)力超 群”的形象。不足抽獎活動老套， 對 消費(fèi)者缺乏吸引力。廣告促 銷成本 過 大。單一品 牌覆蓋 高 中低檔次，定位模 糊，削弱了整體品牌 競爭力。售后服 務(wù)宣傳 力 度不夠。贈品如 意稱對 消 費(fèi)者缺乏吸引力。品牌形 象缺乏 活 力。檔次不高。消費(fèi)者 對其質(zhì) 量 存有疑慮。產(chǎn)品定位低， 對品 牌形象容易產(chǎn)生負(fù) 面影響。以現(xiàn)場 促銷為 主 的營銷手段單一。品牌的 技術(shù)形 象 容易使人感覺呆板， 缺乏親和力。以現(xiàn)場 促銷為 主 的營銷手

13、段單一。結(jié)論各品牌重視：產(chǎn)品細(xì)部命名；售點(diǎn)展示建設(shè)；售后服務(wù)宣傳；并通過概念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新營造差別化優(yōu)勢，活 動促銷成為促銷的主要手段。三、市場大戶也是廣告大戶，表明了銷售與廣告存在有正比的關(guān)系。市場大戶也是廣告大戶， 3-6 月份是廣告重點(diǎn)時段，伊萊克斯的迅速成長的秘訣是廣告的巨額投入。2000年1-8 月份廣告投放 （Tv 、New、Mag）費(fèi)用比較2000年各大品牌廣告投入費(fèi)用月份分布cost:$000's伊萊克斯新飛海爾容聲長嶺華凌西門子三星伯樂數(shù)據(jù)來源：威爾遜廣告策略：伊萊克斯、西門子：集中轟炸策略，在短期內(nèi)集中轟炸，加深消費(fèi)者印象。 海爾、容聲、新飛：廣告投入量大，時間分布

14、相對平均，重點(diǎn)集中在 3-6 月份 長嶺、華凌、華日、西泠等區(qū)域品牌：較低廣告投入量的投放策略。市場巨頭也是廣告大戶， 合資品牌的快速成長來自巨額的廣告投入， 合資品牌集中投放的媒介策略。品牌的產(chǎn)品系列明確細(xì)化， 細(xì)部產(chǎn)品賣 點(diǎn)訴求單一但很有沖擊力第三部分：關(guān)于榮事達(dá)冰箱中方股權(quán)49.5%李廣元1.0%美泰克49.5%一、 關(guān)于集團(tuán)的資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營管理美方垂簾聽政。 美泰克是美國唯一一家具有百年歷史的專業(yè)化家電公 司，年銷售額達(dá) 50 多億美元，主導(dǎo)產(chǎn)品是洗衣機(jī)和冰箱。 美泰克于 1996年投資 8000 萬美元做了榮事達(dá)的股東。中方股權(quán)占有 49.5%的比例，為集體所有制性質(zhì)。 另外 1%為

15、美籍華人李廣元所有。由于二者皆為美資， 且千死萬縷的關(guān)聯(lián)，事實(shí)上，榮事達(dá)已經(jīng)山河變色，美方擁有第一發(fā)話權(quán)。榮事達(dá)經(jīng)歷今年 3 月份的高層人事大幅變動后，新設(shè)了一個“三人領(lǐng)導(dǎo)小組”的非常機(jī)構(gòu)，陳榮珍擔(dān)任董事長以及小組組長，但另外兩個都是外資代表，美方形成“垂簾聽政”之勢11月末，榮事達(dá)與美菱在美泰克的撮合下，第二次合并，這有利于二者產(chǎn)品技術(shù)上的優(yōu)勢互補(bǔ)。關(guān)于集團(tuán)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)洗衣機(jī)對其他產(chǎn)品的帶動力有限洗衣機(jī)是榮事達(dá)的看家產(chǎn)品，曾經(jīng)一度占有市場老大的 位置，但自 98 年以來，逐步被排出市場的前三名。洗衣機(jī)的 優(yōu)勢產(chǎn)品類型為雙缸洗衣機(jī)等低技術(shù)含量產(chǎn)品。 由于洗衣機(jī)本 身面臨市場競爭力減退的不足， 因

16、此，榮事達(dá)以洗衣機(jī)為品牌 核心，利用榮事達(dá)品牌來帶動其他品牌的銷售的效果不明顯。電冰箱是榮事達(dá)的第二大戰(zhàn)略產(chǎn)品。由于冰箱市場十分成熟，榮事達(dá)在冰箱市場的經(jīng)營業(yè)績并不十分理想。 1999 年 榮事達(dá)冰箱的總銷量在 2 萬臺左右，生產(chǎn)能力有 50 萬臺。眼下的銷售業(yè)績十分不理想，更令人失望的是，現(xiàn)在的 盈虧點(diǎn)已經(jīng)提升到 70 萬臺，也就是說，即使榮事達(dá)的全部生產(chǎn)能力釋放，企業(yè)依然虧損熱水器是榮事達(dá)新開發(fā)的贏利點(diǎn)，但在近期內(nèi)，不會成為集團(tuán)產(chǎn)品經(jīng)營的重點(diǎn)。三、 關(guān)于榮事達(dá)冰箱產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿η巴緹o亮”榮事達(dá)作為冰箱市場的一個二線品牌，前程十分令人擔(dān)憂。得出本結(jié)論主要基于以下五個理由： 冰箱市場已經(jīng)十分成

17、熟，榮事達(dá)很難有實(shí)現(xiàn)位次突破的機(jī)會。榮事達(dá)洗衣機(jī)對冰箱的銷售帶動作用不明顯。榮事達(dá)與美菱的合并，榮事達(dá)在新的集團(tuán)公司的戰(zhàn)略地位可能會被削弱。榮事達(dá)冰箱在技術(shù)、渠道、價格等方面不具備競爭優(yōu)勢。李洪峰率部脫離榮事達(dá)，削弱了榮事達(dá)的銷售力量。四、 對冰箱產(chǎn)品明年廣告投放的預(yù)期大有賺頭1. 數(shù)據(jù)表明，今年冰箱的生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到 120萬臺，比去年的 50 萬臺“擴(kuò)容”一倍有余，說明了集團(tuán)對冰箱產(chǎn)品 給予了足夠的重視。2. 合資伙伴美泰克為了回收其在榮事達(dá)項(xiàng)目 8000萬美元的投資， 可能會加大在冰箱市場方面的投入， 提高市場開發(fā) 的力度。3. 明年可能會加大廣告的投放費(fèi)用。榮事達(dá)冰箱今年的廣告投放已經(jīng)

18、大，集團(tuán)在今年的基礎(chǔ)上還會加大投放。據(jù)新 上任的中美合資副總裁王偉東在榮事達(dá)集團(tuán)的官方網(wǎng)站上透露，今年的工作重點(diǎn)是在于品牌的整頓。集團(tuán)從去年開 始委托專業(yè)公司對它進(jìn)行品牌調(diào)查和營銷定位， 隨之投入大量的資金用于品牌的建設(shè)， 預(yù)計明年還會繼續(xù)這一勢頭。五、爭取榮事達(dá)作為客戶的可行性一一可以適當(dāng)考慮放棄。榮事達(dá)、美菱合并之前，榮事達(dá)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)班子對榮事達(dá)冰箱是一種積極扶持的態(tài)度。如果一切不變的話，榮事達(dá) 集團(tuán)將對冰箱產(chǎn)品繼續(xù)維持巨額的廣告投放。但這一點(diǎn)假設(shè)具有極大的風(fēng)險性。但是，由于榮事達(dá)、美菱二者的合并，相對與美菱冰箱，榮事達(dá)冰箱在新集團(tuán)中的地位肯定會削弱。再者，榮事達(dá) 冰箱本身競爭力不強(qiáng)，市場

19、增長的潛力十分有限，因此，榮事達(dá)冰箱在新集團(tuán)中極有可能面臨被“廢”結(jié)果。綜合以上幾點(diǎn)，我認(rèn)為榮事達(dá)冰箱的客戶價值不高，公司沒有必要花費(fèi)巨大精力來爭取這個客戶。第四部分：對榮事達(dá)冰箱廣告策劃的建議品牌整合”是我們爭取榮事達(dá)的突破口1. 品牌滯后一直是集團(tuán)上層的心病。榮事達(dá)冰箱銷售業(yè)績不好，被業(yè)界普遍認(rèn)為是品牌的拉動能力不足所致。面對 今年冰箱銷售的無望，陳榮珍曾經(jīng)承認(rèn)榮事達(dá)的品牌拉動力不行，還自我解嘲道“除了海爾，大家都半斤八兩” 可見，品牌建設(shè)的滯后一直是榮事達(dá)上層的心病。2. 公司領(lǐng)導(dǎo)者對品牌建設(shè)顯示出強(qiáng)烈的興趣。從去年開始，榮事達(dá)花費(fèi)大筆費(fèi)用來進(jìn)行品牌調(diào)查和品牌定位，并且 引進(jìn)了品牌管理專

20、家為其品牌進(jìn)行長期的管理和監(jiān)測。集團(tuán)戰(zhàn)略在今年進(jìn)行了重大調(diào)整，其中很大的一部分就是對 品牌的調(diào)整。這一系列動作都表明了榮事達(dá)集團(tuán)對于品牌的建設(shè)的興趣和決心。3. 生產(chǎn)的多元化迫使企業(yè)去考慮品牌建設(shè)的問題。 生產(chǎn)多元化的每個企業(yè)都會面臨產(chǎn)品和品牌無法相互促進(jìn)的問題： 品牌對產(chǎn)品的帶動力不足；各個產(chǎn)品的推廣對品牌的提升力不明顯。這一問題嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，尤其 是企業(yè)的規(guī)模越大，產(chǎn)品線越寬，這個問題越突出。解決了這一問題，也就解決榮事達(dá)長遠(yuǎn)發(fā)展的問題?？偠灾瑥钠放普现诌M(jìn)行分析是最具有說服力的。二、從橫縱來向整合品牌。1. 從縱向來看，我們把廣告宣傳分成品牌、產(chǎn)品類別、產(chǎn) 品型號三個層次， 在進(jìn)行廣告宣傳時要注意宣傳主題在各 個層面的關(guān)聯(lián)。2. 從橫向來看，我們要注意各個產(chǎn)品之間