全球營銷管理斯沃琪案例分析

1、斯沃琪 營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新案例概述：二戰(zhàn)之后很長一段時(shí)間， 瑞士制表產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)， 一直處于霸主地位， 占據(jù) 世界手表市場 80%的份額。當(dāng)時(shí)手表的制作主要集中在瑞士的侏羅地區(qū)， 是一些家庭小 作坊在冬季閑暇時(shí)， 制作并組裝的。 來自世界各地的訂單多的足以使生產(chǎn)效率低的小作 坊存活，而大的公司獲得巨大的利潤。 這種光環(huán)使得瑞士制表產(chǎn)業(yè)滯后于市場上消費(fèi)者 的需求改變， 不情愿做出相應(yīng)決策上的變化。 直至 20 實(shí)際 70 年代，制作工藝簡便的電 子石英表的流行，極大的撼動(dòng)了瑞士的領(lǐng)先地位，盡管這種手表最初是由瑞士人發(fā)明。 但他們未能預(yù)見這種新技術(shù)的前景。亞洲的生產(chǎn)者，香港、新加坡、臺灣、韓國成為了

2、 瑞士的強(qiáng)勁對手， 因?yàn)樗鼈兩a(chǎn)的電子手表更便宜且更精確。 此時(shí)，瑞士手表行業(yè)靠著 奢侈手表的出口維持，它們失去了低端市場的份額。到 1979 年瑞士的出口份額下降到 了 30%。進(jìn)入到 80 年代之后，瑞士制表行業(yè)開始做出改變以適應(yīng)電子時(shí)代。這就意味著 將生產(chǎn)力、自動(dòng)化、集中度等合理化。這是一個(gè)痛苦的過程，在19801983 年，生產(chǎn)量下降了 50%，隨之帶來的一個(gè)后果是，可提供的工作崗位變少。 ASUAG （瑞士鐘表 工業(yè)公司，旗下?lián)碛欣饲?。）和SSIH （瑞士鐘表總公司，旗下?lián)碛袣W米茄、天梭）的合 并改變了它們的被動(dòng)地位。 合并由 Dr.Thomke 促成，他做出的兩個(gè)決策徹底將瑞士制表

3、 行業(yè)拖出泥潭。第一，將手表售往全球，不再限制區(qū)域。第二，重奪低端市場。而斯沃 琪，就是這次變革的產(chǎn)物。 1985年在美國，斯沃琪的銷售額由 1983 年的 300 萬美元增 至 1.5 億美元。從而帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇。斯沃琪之所以如此成功，取決于三個(gè)要素：設(shè)計(jì)、分銷、產(chǎn)量。斯沃琪對手表的制 作進(jìn)行了改進(jìn)， 首先制作了橡膠手表， 將部件由 91 個(gè)減至 51個(gè)。這為它的生產(chǎn)方式奠 定了基礎(chǔ)。斯沃琪提出，手表不再是昂貴的奢侈品，而是戴在手腕上的時(shí)裝。帶著這種 理念，在生產(chǎn)上，最大的特征就是：以時(shí)尚為導(dǎo)向的多變的產(chǎn)品線，來適應(yīng)不同季節(jié)的 潮流。因?yàn)槟繕?biāo)顧客是 1224 歲的年輕人，所以設(shè)計(jì)趨向時(shí)

4、尚、運(yùn)動(dòng)、簡潔、經(jīng)典。 根據(jù)設(shè)計(jì)的主題不同， 采取不同的銷售時(shí)限。 在分銷上， 斯沃琪拒絕授權(quán)雜貨商店銷售 自己的產(chǎn)品，只在高檔的商店銷售（使得競爭對手的銷售渠道相對廣闊） ，如薩克斯第 五大道精品百貨店。在生產(chǎn)上，因?yàn)閷ιa(chǎn)工藝做出了改進(jìn)，使得設(shè)計(jì)的變化，在不增 加成本的前提下，成為可能。這是與其他品牌進(jìn)行競爭的絕對優(yōu)勢。斯沃琪的實(shí)際營銷行為，打破了常規(guī)。它主要的創(chuàng)意想法來自于 27 歲的營銷總監(jiān)Steve，和31歲的廣告指導(dǎo)Nancy。Steve曾經(jīng)是美國滑冰隊(duì)的成員，并沒有接受過正 式的商務(wù)學(xué)習(xí)，并且剛剛從甲狀腺癌中恢復(fù)過來。Nancy,在進(jìn)入斯沃琪之前，在 MTV公司的行銷部工作過四年

5、。 在二人的合作下， 斯沃琪采取了不同尋常的營銷方式。 使它 與同價(jià)位的競爭者良好的區(qū)分開來。 使用彩色印刷廣告、 雜志和演唱會(huì)植入廣告、 提供 贊助、使用音樂錄像帶和 M TV 。它贊助了世界霹靂舞大賽，并與其中的一支樂隊(duì)合作， 為斯沃琪做了一個(gè)另類的廣告： 主唱在廣告中不間斷的重復(fù)一句話， SWATCHUM. 此外， 斯沃琪還與著名涂鴉畫家 哈雷基恩合作， 生產(chǎn)了四款藝術(shù)家紀(jì)念表。 每一塊手表在生 產(chǎn)時(shí)都被編號，并且限量銷售。在世界范圍內(nèi)獲得巨大成功。50 美元以下的市場是競爭最激烈的，斯沃琪也面臨著卡西歐、天梭、帕克等競爭對 手。這些品牌模仿斯沃琪的營銷模式， 并且相較之有更寬的銷售渠道

6、。 但斯沃琪此仍保 持樂觀。除此之外，斯沃琪還面臨著“灰色市場”的威脅。即偽造品的泛濫。斯沃琪下一步的定位：打造成地道的時(shí)尚企業(yè)。自從 1985 年以來，斯沃琪就很注重 產(chǎn)品的多樣化，并且至今已在國內(nèi)游了 470 家斯沃琪專賣店。除了手表以外，斯沃琪 研發(fā)了新的產(chǎn)品線： FUNWEAR 和 FUANGEAR ，生產(chǎn)時(shí)尚飾品和衣裝，包括了：短 褲、 T 恤、泳裝；橡膠或皮革表帶、腰帶、手包、背包。為了推廣新產(chǎn)品，斯沃琪將延 續(xù)之前一貫的營銷作風(fēng)。每八周就會(huì)推出價(jià)值在10 到 50 美元之間的新產(chǎn)品。FUNGEAR 產(chǎn)品系的價(jià)格定位在 10到65 美元。除此之外，還有太陽鏡、剃須刀等多 種產(chǎn)品。

7、這些產(chǎn)品都在斯沃琪專賣店中銷售， 因?yàn)檫@才能突顯純粹的斯沃琪個(gè)性。 斯沃 琪的董事長表示，希望在長期內(nèi)，這些新的產(chǎn)品可以成為斯沃琪銷售額的中堅(jiān)力量。 課后思考題：1.斯沃琪成功的原因：（1）斯沃琪是瑞士鐘表總公司和瑞士鐘表工業(yè)公司合并的產(chǎn)物，這兩個(gè)公司分別擁有良 好的聲譽(yù)和先進(jìn)的技術(shù)，這是斯沃琪成功的基礎(chǔ)。 （2）多樣的產(chǎn)品組合。斯沃琪每隔三 個(gè)月或一年就會(huì)推出新的設(shè)計(jì)。 （3）低端的價(jià)格，高端的品質(zhì)。如：計(jì)時(shí)精確、電池壽 命高達(dá)三年。（4）打破常規(guī)的出眾的營銷戰(zhàn)略，采用“饑餓式營銷”使得斯沃琪價(jià)格雖 低，但身份高貴，消費(fèi)者樂于購買，甚至收藏。 （ 5）傳遞出來的充滿激情、富于創(chuàng)新、 積極向上

8、、新奇前衛(wèi)的精神符合目標(biāo)顧客的年齡特點(diǎn)。 （6）定位時(shí)裝表。 以時(shí)尚為導(dǎo)向， 繽紛的色彩，活潑的設(shè)計(jì)，俘獲了年輕人的眼球。 （7）生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求， 而不是生產(chǎn)過程。 把手表的功能從計(jì)時(shí)的理性訴求轉(zhuǎn)換到感性訴求， 開始將手表當(dāng)做是 一種流行、時(shí)髦的配件，完全顛覆了產(chǎn)品的定位。 對于瑞士制表產(chǎn)業(yè)來說，重新奪回低端市場是重要的。雖然當(dāng)時(shí)奢侈表的出口仍可以 維持這個(gè)行業(yè)的存活， 但是奢侈品之所以為奢侈品是因?yàn)樗鼉r(jià)格高昂， 目標(biāo)顧客只能是 富裕階級。 而且一個(gè)人對奢侈表的擁有量相對來說是有限制的， 當(dāng)一個(gè)人有了一塊或幾 塊手表之后，購買力就會(huì)大大減弱。而低端市場，它的目標(biāo)受眾廣泛，價(jià)格低也使

9、得一 個(gè)人可以購買多塊手表， 在量上的突破， 最終帶來價(jià)值的增加。 正是因?yàn)橹叭鹗恐票?業(yè)忽視了技術(shù)進(jìn)步， 使競爭者搶占了低端市場， 才使瑞士指標(biāo)業(yè)在 20世紀(jì) 70年代舉步 維艱。最終，正是斯沃琪這個(gè)定位低端市場手表的誕生， 才將瑞士制表業(yè)帶出掙扎的困 境，重新復(fù)蘇。2在瑞士及西方產(chǎn)業(yè)行情下降時(shí)，有一些生產(chǎn)者卻處在良好的市場中。這些生產(chǎn)者 來自亞洲，臺灣、香港、韓國、新加坡，即亞洲四小龍。它們幅員不大、工礦資源少 , 但地理位置優(yōu)越且同西方發(fā)達(dá)國家有特殊關(guān)系， 利用西方發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移勞 動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)， 吸引外國大量的資金和技術(shù)， 采取合適的經(jīng)濟(jì)措施， 迅速走上發(fā) 展道路。

10、人均國民收入迅速增加， 出口迅速擴(kuò)張。 與西方世界經(jīng)濟(jì)的低迷形成鮮明的對 比。也正因如此，對瑞士的低端市場構(gòu)成了強(qiáng)有力的威脅。3. 從案例中可知，斯沃琪敢雇傭未受過正規(guī)教育但有能力的人才，并把高職位分配給 較為年輕的人員， 也樂于使用新興的媒體模式來宣傳。 從這些行為中可以分析得知， 斯 沃琪是權(quán)利距離較小的企業(yè)， 因?yàn)閷?quán)利分配的接受程度更強(qiáng)一些。 斯沃琪樂于雇傭未 受過專業(yè)教育的人才， 說明它是不確定性避免程度較低的國家。 因?yàn)檫@體現(xiàn)出相對放松、 敢于冒險(xiǎn)的企業(yè)精神。 由材料中， 斯沃琪的宣傳模式和雇傭可以得知， 該公司是個(gè)人主 義較強(qiáng)的公司，因?yàn)樗⒉粎^(qū)分圈子之內(nèi)或是圈子之外，對員工的激

11、勵(lì)也很多。接受權(quán)利差異的程度較高， 決定了斯沃琪的領(lǐng)導(dǎo)方式， 員工參與到公司的管理和經(jīng)營 的程度高。 不確定性避免程度和權(quán)利接受程度共同決定了企業(yè)的組織形式， 由此可知該 企業(yè)中可以接受多種組織形式并存，不存在強(qiáng)烈的排斥。4. 我認(rèn)為斯沃琪可以進(jìn)行新市場擴(kuò)張。原因是，目前斯沃琪已經(jīng)在國內(nèi)建立了一定數(shù) 量的斯沃琪專營店， 解決了渠道、 場所的問題，也使得新產(chǎn)品有較適宜的環(huán)境進(jìn)行銷售。其次，雖然說是新產(chǎn)品，但其內(nèi)在性質(zhì)與手表是類似的。斯沃琪的手表定位是“手腕 上的時(shí)裝”，而新的產(chǎn)品線也是集中于時(shí)尚飾品及衣裝。 在產(chǎn)品性質(zhì)上有很大的相似性， 所以在新產(chǎn)品的營銷上， 品牌的認(rèn)知度不會(huì)消失， 并且目標(biāo)顧

12、客一致， 在營銷戰(zhàn)略上可 以延續(xù)之前的做法，節(jié)約了成本，但不影響宣傳的質(zhì)量。再者，由于新的產(chǎn)品線中許多 產(chǎn)品是附屬于斯沃琪手表的，如表帶，手表清潔、維護(hù)用品；則這類產(chǎn)品的銷售也在一 定程度上簡化了， 因?yàn)槭直淼匿N售會(huì)對其起帶動(dòng)作用。 最后，這些新產(chǎn)品都定位于時(shí)尚， 斯沃琪在該領(lǐng)域具有經(jīng)驗(yàn)及品牌優(yōu)勢。所以，我認(rèn)為可以對新產(chǎn)品市場進(jìn)行擴(kuò)張。為了鞏固它的市場地位，首先應(yīng)該防止偽造品的泛濫，因?yàn)槿绻麄卧炱烦涑獗緡袌?或者是流出到國外， 將會(huì)影響企業(yè)的銷售量甚至企業(yè)形象。 其次， 應(yīng)該保持原來的生產(chǎn) 理念不變， 即手表是戴在手腕上的時(shí)裝。 利用本身在生產(chǎn)技術(shù)上的領(lǐng)先， 繼續(xù)保持多變 的設(shè)計(jì)，不斷推出新

13、設(shè)計(jì)。保持市場上的新需求。再者，在擴(kuò)張時(shí)要避免和已經(jīng)有相當(dāng) 地位的企業(yè)避免正面“沖突” ，如在貨架上擺放時(shí)，不要靠的太近。因?yàn)榕c已經(jīng)打開市 場的企業(yè)相比之下， 消費(fèi)者更容易做出對本身不利的消費(fèi)選擇。 最后，保持原來的營銷 理念不變。突破傳統(tǒng)，使用多種方式，使自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品差異化，做不到最好， 也能做到唯一。5. 作為一個(gè)純粹的時(shí)尚產(chǎn)品公司發(fā)展，我認(rèn)為，斯沃琪可以獲得成功。 首先，因?yàn)橹暗氖直砩a(chǎn)，斯沃琪有雄厚的資金實(shí)力進(jìn)行公司的發(fā)展與改進(jìn)。其 次，除寶貴的管理經(jīng)驗(yàn)外，斯沃琪還擁有兩個(gè)重要武器 :世界公認(rèn)的品牌和一大批高精 尖專利技術(shù)。再者，作為時(shí)尚用品上產(chǎn)公司，斯沃琪仍然致力于低端市場

14、，這樣可以爭 取最多的消費(fèi)者，并且與斯沃琪手表的定位一致。再者，在生產(chǎn)手表時(shí)，斯沃琪就是以 時(shí)尚為導(dǎo)向，并且做得十分出彩。說明它善于捕捉時(shí)尚動(dòng)向，甚至是制造時(shí)尚，這說明 它做到了迎合市場或創(chuàng)造市場需求， 所以在生產(chǎn)其他時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)， 它可以利用本身的這 個(gè)優(yōu)勢。再者，公司的定位與公司的文化相一致。斯沃琪的生產(chǎn)策略就是“去年的斯沃 琪手表不代表今年的斯沃琪手表” ，即生產(chǎn)理念的不斷發(fā)展性。這完全符合時(shí)尚本身的 性質(zhì)，時(shí)間的有限性。再其次，為了把自己打造為徹頭徹尾的時(shí)尚品牌，斯沃琪在國內(nèi) 開設(shè)了 470 多個(gè)專門的斯沃琪商店， 讓自己的產(chǎn)品在充滿斯沃琪 “個(gè)性”的環(huán)境中去銷 售，這樣可以刺激消費(fèi)者的

15、購買欲望。 最后， 新的公司定位在本質(zhì)上與之前作為時(shí)尚手 表生產(chǎn)企業(yè)是一致的。產(chǎn)品具有很大的相似性，這樣公司在產(chǎn)品的定價(jià)、分售、促銷等 方面都可以與手表同時(shí)進(jìn)行。既帶動(dòng)新產(chǎn)品的推廣，又宣傳了手表，也就是說，成本的 增加相對不多。我認(rèn)為斯沃琪可以把這個(gè)名字運(yùn)用到其他產(chǎn)品上。因?yàn)樗a(chǎn)的是時(shí)尚產(chǎn)品，而本身 斯沃琪在一定程度上， 可以作為一種時(shí)尚的代名詞。 作為手表生產(chǎn)商， 無疑它是成功的， 它有較大的知名度， 并有一群忠實(shí)顧客。 而斯沃琪的新產(chǎn)品同樣是時(shí)尚產(chǎn)品， 產(chǎn)品性質(zhì) 是相似的。這樣即使把名字用到新產(chǎn)品上，也不會(huì)讓顧客造成混淆甚至誤解。所以，我 認(rèn)為，把名字運(yùn)用到其他產(chǎn)品上，而且是快速為新產(chǎn)品

16、打開市場的一個(gè)捷徑。6. 得到的啟示：（1）準(zhǔn)確的市場定位。斯沃琪將自己的目標(biāo)受眾準(zhǔn)確的定位在 12-24 歲，并據(jù)此制定 符合其口味的營銷戰(zhàn)略，贏得消費(fèi)者的青睞。這是企業(yè)成功之路的第一步。（2）準(zhǔn)確的自我定位。 斯沃琪將自己定位于時(shí)尚產(chǎn)品制造商， 將發(fā)展注意力集中在時(shí) 尚產(chǎn)品，以時(shí)尚為導(dǎo)向，采取大膽、獨(dú)特的設(shè)計(jì)，塑造品牌的形象。（3）以顧客為中心，而不是生產(chǎn)過程。顧客是企業(yè)利潤的來源，如果產(chǎn)品滯后于消費(fèi) 者需求，最終是要被市場淘汰的。（4）差異化營銷。斯沃琪確實(shí)做到了唯一，利用自己反傳統(tǒng)的營銷方式。自己生產(chǎn)的 產(chǎn)品是競爭對手所沒有的的，消費(fèi)者的選擇余地也就顯而易見了。（5）低價(jià)不低質(zhì)。 即使斯沃琪是低端市場的手表， 但它給消費(fèi)者所帶來的價(jià)值卻超過 了其本身。與顧客建立了較為堅(jiān)韌的關(guān)系。要想被人接受，被人需要，自己的素質(zhì)、能 力是基礎(chǔ)，這也是斯沃琪成功給我們的又一啟示。（6）企業(yè)要隨著文化、科技、社會(huì)的