培訓(xùn)課記錄--創(chuàng)意策略(doc)

1、高峻董事長1999年4月25日培訓(xùn)課記錄講題： 創(chuàng)意策略出席人員： 程總經(jīng)理、創(chuàng)意部、行銷部、客戶部講課地點(diǎn)： 上海梅高會(huì)議室培訓(xùn)目的： 全體員工特別是新來的員工在觀念上達(dá)成共識(shí)， 作的開展打下良好的基礎(chǔ)。培訓(xùn)手段： 結(jié)合案例，大家共同參與互動(dòng)的形式授課內(nèi)容：一、創(chuàng)意策略總論二、創(chuàng)意策略內(nèi)容1 1、廣告策略的幾個(gè)層面2 2、廣告溝通策略的定義3 3、廣告最終的目標(biāo)4 4、廣告策略由誰擬寫5 5、廣告策略的形成與大步驟6 6、創(chuàng)意策略的陳述三、結(jié)束語中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載為今后工授課內(nèi)容總論1 1、 制訂廣告策略沒有固定的方法， 但是有一定的規(guī)律可以遵循；2 2、 一些大的公司之所以取得成功就是

2、因?yàn)閺氖袌觥?消費(fèi)者出發(fā)；3 3、 沒有成功的策略作基礎(chǔ)，廣告就會(huì)成為很奢侈的游戲； 我們接一個(gè)投入達(dá)幾千萬元的案子，如果有關(guān)人員研究不夠， 那么幾千萬元?jiǎng)t可以被玩掉。象這樣的例子在中國很多，最 典型的是沈陽飛龍集團(tuán)，廣告費(fèi)用投了 1.81.8 億元，進(jìn)行地毯 式的轟炸，結(jié)果財(cái)務(wù)上出了問題，招致重創(chuàng)。所以我們必須 好好地研究市場消費(fèi)者，煙臺(tái)啤酒廠每年投入 20002000 萬，讓我 們進(jìn)行策略、創(chuàng)意、媒介，我們?nèi)f一有個(gè)閃失， 20002000 萬則隨 時(shí)可能被拋到水里；我們的行動(dòng)、想法必須有資金作保障， 制作上可能耗掉幾十萬，發(fā)布上可能耗掉幾百萬，而錢不是 我們的，所以，我們必須具有使命感。4

3、 4、廣告失去了策略， 便會(huì)缺乏有效的執(zhí)行， 失去了游戲的規(guī)則。 廣告人很易犯此類錯(cuò)誤， 主要是因?yàn)閺V告很虛， 虛體現(xiàn)在幾個(gè) 方面：一為資訊研究虛， 廣告人易從主觀上看問題，結(jié)果后面 貼的錢大；二為平面設(shè)計(jì)虛，設(shè)計(jì)不當(dāng)則變?yōu)閺U紙。所以， 綜上所述， 廣告策略的制訂沒有固定的方法， 我們必須 遵循不變的客觀的規(guī)律， 從市場、消費(fèi)者出發(fā)制訂我們的廣告 策略二、廣告策略的具體內(nèi)容1 1、廣告策略分為幾個(gè)層面1 1）策略在市場上以何種方式和別人溝通客戶拿錢，叫我們創(chuàng)造出一個(gè)溝通策略，我們必須以最有 效的語言來創(chuàng)造策略，通過最有效的通路、媒體與消費(fèi)者 溝通，使消費(fèi)者在預(yù)定的目標(biāo)中感受，對(duì)品牌，提供的服

4、務(wù)產(chǎn)生好感、認(rèn)同，最后變?yōu)橹覍?shí)的消費(fèi)者。2 2）廣告策略流程，我們必須了解廣告的任務(wù)、目標(biāo)，否則 易出現(xiàn)錯(cuò)誤。廣告策略必須從現(xiàn)在延伸到未來。以煙臺(tái)啤酒專案為例弄清顧客膠西地區(qū)一 問：將來顧客希經(jīng)了解卑酒為？我們希望煙臺(tái)啤酒為?徐：我們期望煙臺(tái)啤酒為中高檔的啤酒 符合目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn) 超爽；價(jià)格公道呂：從現(xiàn)狀出發(fā)設(shè)定下一步希望的點(diǎn)膠西對(duì)煙啤的認(rèn)識(shí)：有品味的啤酒，但對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注不夠，所 以印象是重要的，我們應(yīng)加大口味力度，使這一口味我為顧客 的習(xí)慣口味。吳：由于市場障礙，顧客對(duì)煙啤的認(rèn)同度小，所以我們必須開 拓市場，找出問題點(diǎn)，（顧客）煙臺(tái)啤酒占有率 90%90% （煙臺(tái)地 兩地區(qū)的顧客從ATB B 這一

5、過程就是廣告的做廣告前顧客無認(rèn)識(shí)采取措施解決這一問題，可以采用廣告 推廣的方法。消費(fèi)者的現(xiàn)狀有：煙臺(tái)：對(duì)煙臺(tái)有好感，認(rèn)為其口味好，因?yàn)閺男∷?們就開始喝煙臺(tái)啤酒威海、濰坊：對(duì)煙啤不了解，沒有好感所以，我們須從現(xiàn)狀出發(fā)，了解消費(fèi)者希望什么；須花時(shí)間來研究消費(fèi)者和目標(biāo)群。弄清對(duì)什么是好的啤酒他們來 J J他們最喜歡什么樣的品牌 說目前的問題是什么下一步希望得到什么？由此，可以確定我們可以完成的客觀目標(biāo)是什么？通過我們自身的努力，我們可以維護(hù)消費(fèi)者什么？r改變消費(fèi)者的偏見2 2、廣告溝通策略的定義v 加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)煙啤的好感敘述一切將消費(fèi)者（目標(biāo)群）從 A A 點(diǎn)帶到 B B 點(diǎn)希望消的者動(dòng)更多的產(chǎn)品

6、1 1）定位策略不是我們創(chuàng)造出來的，而是來源于消費(fèi)者和市 場，我們不能從主觀出發(fā)來定位；只有了解到顧客希望如 此，我們才能正確定位，我們做廣告人易犯此類錯(cuò)誤，總 覺得自己是對(duì)的。2 2） 找定位的方法如何更快地找定位？陳偉爾總結(jié)了其一生，得出了最具體、最便捷的定位方法 是開座談會(huì)，當(dāng)我們無法去細(xì)分人群時(shí)，應(yīng)該怎么辦？ 開座談會(huì)目的在于定性，不是定量，與顧客進(jìn)行溝通，從 他們的反映中更能深刻地了解他們所期望的產(chǎn)品，比如說 最好的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的？理想的洗衣粉是怎么樣的？ 現(xiàn)實(shí)中何種的品牌與理想中的品牌最接近？開座談會(huì)能力和具體操作會(huì)影響所取得的效果女口：開座談會(huì)可得出理想產(chǎn)品的指標(biāo) 廣*從中發(fā)

7、現(xiàn)最接 近理想產(chǎn)品的現(xiàn)有產(chǎn)品，象洗衣粉，最能接近理想產(chǎn)品的是 OmOm（牌洗 衣粉（但其銷量少的原因有二，一為價(jià)格，二為傳播）所以說，廣告策略更多地來源于消費(fèi)者，取悅于消費(fèi)者，從更高的角 度去討好消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者，避免花大量的時(shí)間去論證自己的想法。3 3、商業(yè)廣告最終的目的何在說服購買持續(xù)購買 可口可樂為什么獲得消費(fèi)者的認(rèn)可？耐克（NIKNIK E E）為什么獲得消 費(fèi)者的認(rèn)可？RSARSA 總裁說過一句話：品牌的價(jià)值、某些含義（某些中心價(jià)值） 是構(gòu)成購買的原因。如： 1 1、 TidesTides ，給人的感覺是能買到的洗滌最干凈的東西，是永遠(yuǎn)放 心，值得信賴的朋友，沒有什么比 Tides

8、Tides 更能洗凈衣服了，它 可以維持家庭的和睦。2 2、新一代選擇百事可樂， 那么是什么構(gòu)成新一代不選擇其他產(chǎn)品 的原因？是口味、包裝和品牌所主張的東西?？煽诳蓸?、百事可樂每年推出的廣告代言人、主題、想法不同為什么有些人喝可口可樂或百事可樂？ 李：對(duì)健康有保障 程：前兩年從日本進(jìn)口的水和當(dāng)?shù)氐乃膬r(jià)格相比高一倍， 正 是說明了這一原因。吳： 兩者目標(biāo)群，消費(fèi)水準(zhǔn)一樣；2心態(tài)一致，目標(biāo)達(dá)成一樣。# #差異在于某種含義 兩者有同一目標(biāo)群，含有相同的動(dòng)機(jī)，但兩者的含義不一致 我不喜歡 BeckBeck 啤酒，因?yàn)?BeckBeck 啤酒很傳統(tǒng)，與我的個(gè)性不 合，一喝起來有逆反心理； 我對(duì)百威啤酒

9、有好感，更多的是由于它的廣告，它的包裝古 典與自然，有現(xiàn)代感，其線、圖彌補(bǔ)了設(shè)計(jì)上的不足，而且 它來自美國，而相對(duì)于德國，我更喜歡美國； 我對(duì)海涅根的偏愛，主要來自于自己對(duì)啤酒的認(rèn)同，很多美 國人喜歡喝海涅根，不喝百威，原因在于此。海涅根包裝好， 有綠色、粉紅色，而自己被某種含義概括進(jìn)去了。 生力和 KilinKilin ，麥芽味濃，利益實(shí)在，重承諾，第一次喝即喝 出實(shí)在； 以前喜歡喝 KilinKilin ，因?yàn)?KilinKilin 超爽，適合東方人的個(gè)性，它 有情調(diào)，LOGOLOGOt t有活生生的動(dòng)物，LOGLOG（英文縮寫做得好，資 料表明它獨(dú)霸日本市場。 后來不喜歡原因在于，后來視

10、野擴(kuò)大了，見到了很多國際品 牌的啤酒，見多了更加注重啤酒的含義和觀點(diǎn)；象百威就具 有強(qiáng)烈的感染力，很大氣。與百威相比，KilinKilin 很守舊，幾乎 看不到 KilinKilin 在大場合中出現(xiàn)， KilinKilin 代表腐朽、陳舊的東西， 不象是這個(gè)時(shí)代的東西，而 AsahiAsahi 就適合這個(gè)時(shí)代。 百事可樂相對(duì)于可口可樂，它的心理年輕，給人產(chǎn)生的聯(lián)想 是不守舊，而可口可樂給人帶來的聯(lián)想是運(yùn)動(dòng)，有活力，代 表美好的東西。所以廣告制作必須產(chǎn)生某種聯(lián)想， 讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理和功能上的 滿足。4 4、廣告策略應(yīng)由誰擬定？應(yīng)由 AEAE 來擬寫步驟1AEAE （或業(yè)務(wù)人員）先草擬策略方案-與

11、創(chuàng)意人員溝通-獲 得認(rèn)可。2與媒介人員溝通-獲得 AEAE 創(chuàng)意的認(rèn)同。3三方同意后（形成策略方案獲得客戶的認(rèn)同）#AE#AE 是 BOSSBOSS 總責(zé)任人，是項(xiàng)目經(jīng)理業(yè)務(wù)人員的責(zé)任如下：1寫出策略是您比較直接負(fù)責(zé)創(chuàng)意作品水平的途徑。就象下中 國象棋，有了規(guī)則才能下好。精確地表達(dá)您的策略，創(chuàng)意才 能有好效果。2可以界定、協(xié)助成型、刺激最終創(chuàng)意構(gòu)想的產(chǎn)生3需要邏輯演繹思考以及大量的想象力4AEAE （業(yè)務(wù)人員）應(yīng)特別敢于進(jìn)一步純化我們的策略，使之清 晰易懂，也為創(chuàng)意人員提供更令人為之一振的策略。策略的出籠者、市場有高度的洞察力 注意：1 1、注意控制成本2 2、收集東西無邊界，對(duì)后面沒有用3

12、3、任何策略都是在有很限的資訊中作出的5 5、策略的形成與大步驟_ 產(chǎn)品/ /市場/ /環(huán)境/ /競爭狀況收集并組織資訊如有必要發(fā)展不寫出廣告策略所以，千萬不能以量取勝，須捕捉到最核心的東西精確精確+ +效果+ +細(xì)節(jié)+ +包裝J_ _/結(jié)合在一起我們的專業(yè)才可以販賣有時(shí)我們須具有更多的策略，才有贏的可能，從中找出最優(yōu) 的最成功的策略。最典型的是金花: 企業(yè)：銷量達(dá)到 3 3 億才能平本 最大化市場才是最優(yōu)的策略（感c.c.目對(duì)目標(biāo)的1 1 承 、品媒體運(yùn)作點(diǎn)是我們須在大量的基礎(chǔ)上形成我們創(chuàng)造的東西目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意策略媒體策略所以，寫出廣告策略的關(guān)鍵在于目標(biāo)對(duì)象的陳述和創(chuàng)意的陳述廣告策略所扮演的角色：為創(chuàng)意小組界定任務(wù)、游戲規(guī)則6 6、創(chuàng)意策略的陳述廠廣告扮演的角色不要與目標(biāo)混同，一個(gè)廣告不只扮演一個(gè)角色。- 支持點(diǎn)-含- 信息，鼓勵(lì)去尋找更多相關(guān)品牌L語調(diào)與態(tài)勢提醒、加強(qiáng)行概服原來的偏見 針對(duì)目標(biāo)群：業(yè)主總想最大化，但是很難做到女口 ：啤酒，以 18-2518-25 歲的人為主體為訴求的對(duì)象，須抓住最具代表性的一群人對(duì)目標(biāo)對(duì)象的所有方面進(jìn)行研究構(gòu)成策略目標(biāo)群競爭范疇從八方面資訊;如：濰坊、煙臺(tái)、威海就不同在什么地方以什么方式的其他品牌競爭目標(biāo)群應(yīng)感受本品