2014年掛面行業(yè)分析報告

1、2014年掛面行業(yè)分析報告、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢：品牌化、中高端化和集中化41、掛面行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展4.2、掛面行業(yè)單價不斷提升，品牌化和結(jié)構(gòu)提升是趨勢53、掛面行業(yè)集中化也是大勢所趨6、行業(yè)標桿分析:克明面業(yè)7.1、公司概況7.2、競爭格局.8.(1) 克明面業(yè)市場占有率多年維持第一8行業(yè)競爭格局有利克明面業(yè)公司9(1) 3、克明的最大優(yōu)勢：優(yōu)質(zhì)品質(zhì)創(chuàng)新1.0陳克明面的特點10三原因成就陳克明面的獨特優(yōu)秀品質(zhì)11優(yōu)選合適面粉11工藝創(chuàng)新獨樹一幟11優(yōu)化配方12公司很早就關(guān)注食品安全12手握專利，加強保護13重視研發(fā)投入，保持技術(shù)優(yōu)勢13不斷推進新品開發(fā)和一般技術(shù)研究14 4、營銷中直營+經(jīng)銷”體系和體驗

2、式營銷是亮點15產(chǎn)品定位中端以上15直營+經(jīng)銷”渠道網(wǎng)絡(luò)是亮點之一15確保渠道利潤18區(qū)域布局，非傳統(tǒng)優(yōu)勢市場增速高18營銷推廣漸成體系20原有基礎(chǔ)較好20空中廣告拉升品牌形象20地面推廣一一體驗式營銷是一亮點21(1) 5、成本走勢與提價機制22成本不斷上漲22公司提價機制23延生至上游，平滑價格波動246、募投項目及產(chǎn)能逐步釋放24一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢：品牌化、中高端化和集中化1、掛面行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展近年來掛面行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。03-09年，掛面行業(yè)產(chǎn)量數(shù)據(jù)維持16%左右的增速，而收入增速維持20%左右的增速。03-09年掛面行業(yè)產(chǎn)重復合增速為16%左右03-0?年掛面行業(yè)收入復合增速為2眠左右w中國

3、食品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的我國掛面行業(yè)市場狀況及發(fā)展趨勢預計行業(yè)飽和消費量在1000萬噸左右，并預測到2015年行業(yè)將仍能保持15%以上的產(chǎn)量增速?？紤]到基數(shù)增大和其它產(chǎn)品（如冷凍面）對掛面行業(yè)的替代，我們認為未來掛面行業(yè)增速在10%-15%之間較為合理。掛面需求受經(jīng)濟波動的影響較小，而更易受居民收入實際增速影響。例如，人們外出打工增多，面條消費便捷化的需求會促進掛面需求的增加；此外人們收入水平的提升會增加對閑暇的需求，從而使得掛面需求隨之增加。但替代品對掛面需求有一定有負作用，城里替代效應(yīng)表現(xiàn)城市比農(nóng)村明顯，這是因為城里掛面需求的替代較多，而農(nóng)村相對較少。城里，餃子、蛋糕、包子饅頭等都算是掛面的替代

4、品，而在農(nóng)村很難找到替代品，湖南、湖北的鄉(xiāng)下現(xiàn)在面條還是賣得很好。2、掛面行業(yè)單價不斷提升，品牌化和結(jié)構(gòu)提升是趨勢數(shù)據(jù)顯示，以產(chǎn)量計算的掛面行業(yè)單價不斷提升，年提升幅度在3%左右，通脹嚴重的年份可以達到約7%的提升幅度掛面行業(yè)單價不斷提升是趨勢品牌化是趨勢。隨著消費者收入的提升，對食品安全與品質(zhì)的要求越來越高，伴隨而來的是，能夠提供高安全保障和高品質(zhì)的企業(yè)能夠贏得消費者的青睞，品牌化則是這一規(guī)律所表現(xiàn)出來的外在現(xiàn)象。結(jié)構(gòu)提升趨勢。2009年全行業(yè)約有大小企業(yè)4,00馀家，年產(chǎn)掛面300萬噸左右。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以低端普通掛面為主，中高端掛面占30%到50%左右，且分布不平衡。在一線城市，市場60%-

5、70%是中高檔掛面產(chǎn)品，大型連鎖零售終端是主要的銷售渠道；在二三線城市，70%以上是低端產(chǎn)品，且以流通市場銷售為主。隨著人民生活水平和健康消費意識的提高，掛面消費越來越朝著營養(yǎng)化、功能化的方向發(fā)展。未來幾年內(nèi)，我國的掛面市場將開始一輪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，有可能進入以中高端產(chǎn)品為主的市場階段。行業(yè)毛利率獲得提升。目前低檔掛面毛利率不足10%,中檔掛面的毛利率一般在20%左右，高檔掛面的毛利率一般在30%-50%。過去幾年，我國掛面行業(yè)企業(yè)平均毛利率一直穩(wěn)定在15%左右的水平。近年來，隨著企業(yè)產(chǎn)品的系列化開發(fā)，特別是重點企業(yè)產(chǎn)品系列朝中高端和功能化發(fā)展，平均價格有了很大的提高，從以前每千克3-5元增長到

6、現(xiàn)在每千克4-8元。銷售渠道也開始擴展到現(xiàn)代大型連鎖零售終端。這些因素的出現(xiàn)使掛面行業(yè)的平均利潤率穩(wěn)步上升，2009年全行業(yè)平均毛利率達到了20%的歷史最高水平，然不同檔次產(chǎn)品的毛利率走勢卻大不相同，中高端產(chǎn)品毛利豐厚并且逐步向上，普通掛面產(chǎn)品毛利止步不前，乃至不斷走低的趨勢。3、掛面行業(yè)集中化也是大勢所趨根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，我國現(xiàn)有掛面制造企業(yè)4000余家,但年產(chǎn)量1萬噸以上的企業(yè)只有20-30家，年產(chǎn)量5000噸以上的企業(yè)只有100多家。行業(yè)中小規(guī)模、低成本的作坊類企業(yè)較多是掛面行業(yè)集中度分散的主因。隨著品牌化、中高端化的進行，行業(yè)的資源要素配谿必將向優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)集中，優(yōu)質(zhì)企業(yè)將通過

7、競爭和收購淘汰缺乏競爭力的企業(yè)而獲得發(fā)展壯大。從而促進行業(yè)集中度的進一步提升。行業(yè)集中度仍將會進一步提高，預計2015年，按照前五名統(tǒng)計的行業(yè)集中度CR5將增長到28%左右；按前十名企業(yè)統(tǒng)計的行業(yè)集中度CR10將增長到39%左右。參照方便面行業(yè)經(jīng)驗，康師傅一家就占了50%左右的市場份額,10年前方便面廠有300多家，現(xiàn)在就剩下20家左右（注：因棕桐油被寡頭壟斷，幾次提價以后，小方便面企業(yè)就被淘汰了）。方便面行業(yè)的經(jīng)驗顯示，行業(yè)龍頭的市場份額可以做到很大。掛面行業(yè)集中度不斷提升盤耳3EI8。耳6。*胃*goM、行業(yè)標桿分析：克明面業(yè)1、公司概況克明面業(yè)公司位于湖南省南縣，主營掛面業(yè)務(wù)。白實際控制

8、人陳克明1984年從小作坊起步開始從事掛面的生產(chǎn)銷售以來，公司始終專注于傳統(tǒng)健康主食一一掛面食品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售。受益于品質(zhì)技術(shù)優(yōu)勢和現(xiàn)代化的營銷，公司近些年來維持30%以上增長，2012年經(jīng)濟放緩時也能維持19%的增長。2012年公司實現(xiàn)收入10億元，市場占有率多年維持行業(yè)第一。公司產(chǎn)品種類豐富，擁有營養(yǎng)、強力、如意、高筋、禮品、兒童六大系列共300多個品種。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，收入比重較大的有如意面、強力面、高筋面，2011年的收入占比分別為43.35%、31.72%、20.98%;其中，如意面和高筋面的毛利率較低，而強力面的毛利率較高。此外,另一高端面一一營養(yǎng)面的毛利率也超過30%,但目前收入

9、占比僅有3%左右。區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)方面，公司目前主要的銷售集中在華中(主要是湖南、湖北、江西等)，大約貢獻了公司的41%,但增速較慢；而華東、華南、西南的收入增速快于華中，銷售占比也在不斷提高。財務(wù)比率方面，公司的綜合毛利率約為24%左右，有進一步提高的趨勢，三項費用率約為14%左右，凈利潤率為8%左右，伴隨毛利率的提升凈利潤率也有提升趨勢。2、競爭格局(1) 克明面業(yè)市場占有率多年維持第一克明面業(yè)市場份額較高。其市場占有率、超市綜合權(quán)數(shù)市場占有率全國第一M09年掛面業(yè)市場占有率情況Roil年口月掛面在連鎖超市的綜合權(quán)數(shù)市場占有率(2) 行業(yè)競爭格局有利克明面業(yè)公司掛面行業(yè)的平均毛利率在15%左右

10、，毛利率偏低，較其他消費品行業(yè)低10個百分點左右。低毛利率使得行業(yè)內(nèi)企業(yè)難以具備足夠的毛利來做營銷投入，因此無法樹立強勢品牌，價格競爭占據(jù)主要位谿。例如河北金沙河就是一家以低端和產(chǎn)銷量為目標的企業(yè)，其在銷量方面應(yīng)該和克明面業(yè)旗鼓相當。當然，行業(yè)內(nèi)強勢競爭者也有在超市銷售和品牌方面具備優(yōu)勢的鄭州博大。金沙河面業(yè)成立于2001年1月，注冊資本5600萬元，地處河北省邢臺市，是一家生產(chǎn)面粉和掛面的大型農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。目前擁有日處理小麥3000噸、日產(chǎn)掛面800噸的生產(chǎn)能力。目前，其金沙河”牌掛面產(chǎn)品銷售主要集中在流通市場。鄭州博大面業(yè)有限公司是一家以生產(chǎn)、銷售掛面、面粉為主的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，公司改制

11、于2001年6月，公司位于滎陽市，注冊資金4000萬元，占地面積近163.院，廠房面積5600呼方米。公司目前擁有生產(chǎn)線19條，其中白動化掛面生產(chǎn)線13條，異形面生產(chǎn)線5條，年生產(chǎn)能力達13萬噸；面粉生產(chǎn)線1條，年可加工小麥10萬噸。目前公司共有員工1700人，專業(yè)技術(shù)及管理人員180人。我們認為金沙河對公司的影響主要是低端低價的沖擊，其和公司定位有一定的差異化，雖然其曾經(jīng)低價沖擊過克明的湖南大本營市場，但沒有能夠持續(xù)。鄭州博大雖然超市銷售份額也不錯，但相距克明有10多個百分點的差距。而行業(yè)內(nèi)中糧掛面業(yè)務(wù)因為其國有體制機制而競爭力相對有限。所以從當前時點的靜態(tài)看，掛面行業(yè)的競爭格局是有利于克明

12、的。潛在進入者方面，方便面龍頭康師傅曾經(jīng)進入過掛面行業(yè)，最終也因投入大、盈利?。势停逻M入者沒有規(guī)模優(yōu)勢很難短期盈利，如果不做好長期虧損的打算很難堅持下去）而退出。然而未來隨著益海嘉里對該行業(yè)的涉入（注：金龍魚活動很多，正常8-9元的產(chǎn)品，金龍魚做活動就賣3.9-4.9元。公司沒有敢做這么大的促銷，公司做的最大力度促銷的是4.9元/800g的產(chǎn)品），克明需要維持原有優(yōu)勢仍需不斷努力。3、克明的最大優(yōu)勢：優(yōu)質(zhì)品質(zhì)創(chuàng)新（1）陳克明面的特點公司的產(chǎn)品特點以柔韌細膩口感好，易熟耐煮不糊湯”著稱。公司董事長從198祚創(chuàng)立以來就想盡辦法克服其他面條廠的缺點制造出了一套新的壓面設(shè)備，其后通過不斷創(chuàng)新

13、，面的質(zhì)量不斷提升，最終得到包括南縣人在內(nèi)的消費者的認可和口碑。(2)三原因成就陳克明面的獨特優(yōu)秀品質(zhì)一般來講，面條的品質(zhì)大約60%由面粉決定，30%由工藝決定，10%由配方?jīng)Q定。 優(yōu)選合適面粉十幾年以前，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)掛面廠由于是面粉廠的附屬產(chǎn)能，有什么樣的小麥加工就用什么樣的面粉原材料，品質(zhì)上參差不齊，有時賣不掉的面粉快發(fā)霉了，收回來做面條，賣得比面粉還便宜。而公司花了10年的時間從我國300多個小麥品種中檢測了230多種。公司發(fā)現(xiàn)，面條適合高精、或者中精以上的面粉做，而低精的面粉適合做蛋糕、餅干；配比方面，100斤面粉構(gòu)成分為60斤優(yōu)質(zhì)面粉和40斤普通面粉，這樣做出來的面才好吃，包括中糧在

14、內(nèi)的大企業(yè)也不一定了解這些配方訣竅。 工藝創(chuàng)新獨樹一幟公司對和面、熟化、壓片、切條、烘干、切斷、包裝等工藝不斷改進，提高了產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)。公司采用獨到的蘭醒三蒸”工藝，使掛面具有面體細潤、面筋勁道、面質(zhì)均勻的特質(zhì)，食用起來麥香白溢、面湯清亮、嚼勁十足。而其他企業(yè)沒有這樣的技術(shù)。公司主要產(chǎn)品的核心技術(shù)有：各類產(chǎn)品配方、和面機面粉的定量輸送裝谿、和面機輔料的定量輸送裝谿、一種和面裝谿及在面條生產(chǎn)中的應(yīng)用、掛面生產(chǎn)中的熟化裝谿、一種掛面機的切面輻、面條烘干房、掛面切刀架、掛面生產(chǎn)車間房頂、掛面紙包機的供紙裝谿、掛面紙包裝機的成型裝谿、掛面紙包裝機的封尾裝谿、多維富硒營養(yǎng)強化面條、掛面生產(chǎn)中馬玲薯淀粉

15、的加入方法及應(yīng)用、營養(yǎng)強化掛面生產(chǎn)技術(shù)研究與開發(fā)、一種采用噴涂夾心技術(shù)生產(chǎn)營養(yǎng)強化掛面的方法、掛面加工技術(shù)的優(yōu)化研究、全白動掛面紙包機等。優(yōu)化配方比如香菇面的配方，香菇用的是傘蓋部分，比別人的價格都貴。 公司很早就關(guān)注食品安全除了面粉之外，公司還注意食品安全風險的防范。公司是行業(yè)內(nèi)最早提出不使用面粉增白劑的企業(yè)之一，白設(shè)立起公司便堅持不采購任何添加增白劑的面粉制作掛面。在生產(chǎn)工藝方面，克明面業(yè)很早即開始使用純凈水和面，既提高了掛面品質(zhì)，又避免了不可直接飲用的白來水帶來的食品安全風險。而國家2009年才出臺食品安全法，使食品加工用水應(yīng)符合生活飲用水的標準”成為了食品加工企業(yè)強制執(zhí)行標準。在包裝工

16、藝方面，克明面業(yè)主動與食品包裝紙生產(chǎn)廠家和食品包裝印刷企業(yè)合作研發(fā)，較早使用不含熒光粉的食品級包裝紙，較早使用收縮膜進行外包封裝。(3) 手握專利，加強保護公司擁有頷發(fā)明專利和若干生產(chǎn)訣竅，并有多項發(fā)明專利正在申報中。公司的發(fā)明專利和生產(chǎn)訣竅則是多年經(jīng)驗的總結(jié)，非抄襲所能獲取，這也是公司最重要的技術(shù)壁壘。優(yōu)良品質(zhì)掛面的制造是一個需要長期經(jīng)驗積累的過程，其核心技術(shù)工藝和配方的研究是在長期生產(chǎn)實踐過程中進行的。因此，業(yè)內(nèi)競爭對手僅從成品上進行分析，彳艮難進行模仿。(4) 重視研發(fā)投入，保持技術(shù)優(yōu)勢公司歷來重視新產(chǎn)品和新技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新工作，將新產(chǎn)品研發(fā)作為公司保持核心競爭力的重要保證，2009年、

17、2010年、2011年研發(fā)費用的投入分別為1,419萬元、1,998萬元、2,554萬元，均超過了主營業(yè)務(wù)收入的3%。除了工藝訣竅和各種專利以外，多年以來，公司以市場為導向，以科技為依托，開發(fā)了諸多新型產(chǎn)品。公司的營養(yǎng)強化、膳食粗纖維、面愛上醬等一系列產(chǎn)品填補了國內(nèi)掛面產(chǎn)品類別的多項空白；兒童營養(yǎng)面系列，富硒掛面、高鈣掛面、蔬菜雜糧掛面等營養(yǎng)功能型掛面產(chǎn)品順應(yīng)了掛面消費的發(fā)展趨勢，奠定了公司在掛面行業(yè)中的產(chǎn)品優(yōu)勢?？死拭鏄I(yè)的研發(fā)賽用及其占收入的比重。(5) 不斷推進新品開發(fā)和一般技術(shù)研究公司不斷推進新品開發(fā)，旨在滿足消費者的潛在需求，創(chuàng)造新的增長點。公司目前進行的研究有半干面和掛面戰(zhàn)略儲備等技

18、術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。其中半干面的常溫保質(zhì)期15-18天，殺菌以后不容易受到細菌感染。此外，公司還研究的技術(shù)有：1、掛面貯藏中的酸敗機制及其控制技術(shù)研究、2、掛面流通中有害生物綜合治理技術(shù)研究、3、采用質(zhì)構(gòu)儀評定掛面食用品質(zhì)的研究、4、面條用小麥品種優(yōu)洗及面條專用粉加工與優(yōu)質(zhì)面條生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、5、特色掛面質(zhì)量標準的研究和制定、6、掛面生產(chǎn)中工藝技術(shù)優(yōu)化及食品安全問題研究。4、營銷中直營+經(jīng)銷”體系和體驗式營銷是亮點(1)產(chǎn)品定位中端以上公司產(chǎn)品主要分為四大類，如意面、強力面、高筋面、營養(yǎng)面；其中如意面定位最為普通，和行業(yè)平均毛利率(2009年為20%)最接近，但也略微高4個百分點左右，高筋面定位略

19、高但也僅比如意面高2個百分點左右。而強力面和營養(yǎng)面則定位偏高端，毛利率高達30%以上。公司整體毛利率24.6%,較行業(yè)毛利率高出7個百分點左右，因此公司整體產(chǎn)品定位偏向中高端和高端。公司的如意面、強力面、高筋面營養(yǎng)面和強力面偏高前，高筋面u占比較大偏中高端、如意面偏中端卜(2)宜營+經(jīng)銷”渠道網(wǎng)絡(luò)是亮點之一公司的銷售方式上，采用直營+經(jīng)銷”的模式。批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、糧油店、小便利店等流通市場主要采用經(jīng)銷方式；其中，經(jīng)銷模式又分為專營、主營、兼營，劃分標準為克明產(chǎn)品銷售額占經(jīng)銷商銷售的100%、50%以上、不足50%。而根據(jù)市場需要，商超可采用經(jīng)銷或者直營方式克明面業(yè)四種銷售模式的收入貢獻占比

20、公司直營的商超銷售額占比25%左右，其在現(xiàn)代化商超的主導，克服了經(jīng)銷商做商超的不足，某種程度上有利于廣告促銷等溝通并樹立公司品牌形象，從而對流通市場形成一定程度的拉動。錄1楚銷茵璋營KA和廠家直營KA的優(yōu)破點比帔優(yōu)點缺點經(jīng)筑芮運營KA陣低廠家的費用和甌險因財力所限，趣市建諛的力度和風險承堂力宥限；專業(yè)能力有限廠家直君KA專業(yè)能力遇，財力上可成略杜投入，投入力度和風隆承灸力均稅殳，有到于全眉生爭力的技升和收盜提升廠家的骨理岌恭度提升，貧用和風降提升此外，公司進入商超系統(tǒng)較早，先發(fā)優(yōu)勢明顯。十幾年前，東北市場公司進6個條碼才2000元，現(xiàn)在就要6000元，一線城市大賣場一個條碼1000元進場費，每

21、年公司幾百萬進場費，公司累計在現(xiàn)代通路中投入各項費用幾千萬，布局較完善，先發(fā)優(yōu)勢明顯，預計其他企業(yè)要達到克明目前的渠道布局需要投入2億元的渠道費用。正是由于商超中的優(yōu)先布局和公司直營主導，目前公司商超的銷售比例（含經(jīng)銷商經(jīng)營的商超系統(tǒng)數(shù)據(jù)）約為45%左右專營”即子弟兵”體系（約150個左右）是公司的另一渠道建設(shè)利器。專營”體系是指以孚弟兵”為主，專做克明面業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商隊伍。子弟兵”隊伍是公司銷售模式的一大特色，是指與克明面業(yè)發(fā)展有一定淵源關(guān)系、在較長的時間段里認同公司產(chǎn)品及文化、具有較高品牌忠誠度的經(jīng)銷商。手弟兵”隊伍對公司產(chǎn)品和企業(yè)文化比較了解，對克明品牌忠誠度高，做大做強的信心足，吃苦耐

22、勞的精神強。公司在挑選合適的手弟兵”經(jīng)銷商后，對他們進行適當培訓，手把手教會他們?nèi)绾吾槍Σ煌袌鲞x擇品種，制定價格，協(xié)助處理各種前期工作，幫助其進入超市開拓市場，指導其管理維護市場，以解除他們的后顧之憂。獨特的孚弟兵”模式是克明面業(yè)有別于同行的一大特色，極大調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性，由于有一批已經(jīng)成功的子弟兵經(jīng)銷商做榜樣，每年都有新的手弟兵”懷著創(chuàng)業(yè)夢想不斷加入到這個隊伍中來。子弟兵”經(jīng)銷商在市場競爭中所表現(xiàn)出的頑強的生命力，使他們在邊遠地區(qū)也都能落地生根、開花結(jié)果。這支子弟兵隊伍成為公司開拓新市場的重要手段。目前，公司共有一級經(jīng)銷商800家左右，主要以地市和縣級為主，覆蓋遍布全國31個省、市、白

23、治區(qū)的銷售網(wǎng)點，未來根據(jù)需要繼續(xù)細分區(qū)域來增加經(jīng)銷商。在營銷網(wǎng)絡(luò)深度上，公司的銷售渠道在占領(lǐng)城市市場的基礎(chǔ)上，逐步深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村組，開始覆蓋廣大的農(nóng)村市場。有效服務(wù)提升經(jīng)銷商并維護市場秩序，保證經(jīng)銷商利益。公司定期對各區(qū)域市場的經(jīng)銷商和銷售人員進行專業(yè)化培訓，提升專業(yè)素養(yǎng)，塑造專業(yè)化形象，使市場與經(jīng)銷商得以共同成長。公司通過區(qū)域經(jīng)理和辦事處綜合協(xié)調(diào)，在全國各地的流通批發(fā)市場與經(jīng)銷商、商超客戶緊密合作，做好市場開拓、服務(wù)及維護相關(guān)工作，構(gòu)建出完善的分銷和控制體系。做到既廣泛地覆蓋市場，又有效控制市場秩序和價格體系，確保各類經(jīng)銷商、公司等各方利益的平衡。保證渠道利潤。流通渠道的經(jīng)銷商毛利潤大約15

24、%左右，凈利潤率8%左右；商超渠道，上海超市毛利潤率50%左右，剔除20個點的扣點后僅為20%的毛利潤率(高于流通但扣點之外的費用也高于流通)。以銷量最大的香菇面為例，出廠價5.8元/kg,全國統(tǒng)一價。上海商超終端10.8-11.阮。發(fā)到上海6.1元，經(jīng)銷商9.1元發(fā)到超市，扣點20%;算下來經(jīng)銷商出貨價也就7元多，所以也就掙了1元左右毛利潤。(4)區(qū)域布局，非傳統(tǒng)優(yōu)勢市場增速高公司1984年起家于湖南南縣，小有名氣后，94-97年做武漢市場，目前以湖南、湖北為主的華中地區(qū)的銷售額占比高達約42%左右。其在湖南省內(nèi)的市占率達20%以上(注：湖南省大型掛面企業(yè)還有6萬噸產(chǎn)能的裕湘、5萬噸產(chǎn)能的金

25、健等)，在重點標桿市場如武漢、長沙市占率在40%以上。由于華中市場的市場份額較高，基數(shù)大，因此增速相對較慢，2012年上半年僅14%其他區(qū)域，華東和華南的增速也較為樂觀，2012年上半年增速分別達到27%和33%,西南區(qū)域也取得了20%的平均增速。值得注意的是，公司的華北市場2011年增速高達63%（原因可能是公司2009年將北京市場從經(jīng)銷商做流通渠道轉(zhuǎn)變?yōu)楣景准鹤?。市場操作主體的變化帶來當年銷量，在過去數(shù)年的一兩千噸小規(guī)模的基礎(chǔ)上，增加了2600噸，201吟銷售了5600-6000屯），但2012年上半年增速僅為12%,低于基數(shù)更大的華東、華南、西南市場的銷售收入增速。東北、西北市場的銷售

26、收入較低，需要市場投入和時間培育，但基數(shù)低也帶來速較快。東北西北的收入水平較低，農(nóng)民白己種麥子，白己揉面就能吃，對價格很敏感，因此公司在東北市場大賣場第二位，而流通市場差很遠。預計這些市場的發(fā)展需要不斷的市場投入和時間培育華中銷售占比40海上，而早東，華南，西南的占比在上升華東，華南、西南的噌速較快，w而東北，西北規(guī)模還較小/ (5)營銷推廣漸成體系原有基礎(chǔ)較好2003年，陳克明”品牌獲得湖南省著名商標”稱號；2005年，克明面業(yè)品牌中心成立，在掛面行業(yè)率先引入并開始建立現(xiàn)代企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系，在品牌戰(zhàn)略、發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品形象、公司面貌與企業(yè)文化等多個角度完成了企業(yè)內(nèi)涵及無形資產(chǎn)的提升；2007年

27、，陳克明CKM及圖”獲得中國馳名商標”榮譽稱號。 空中廣告拉升品牌形象多年來，公司不斷加強品牌建設(shè)力度，在包括中央電視臺、湖南衛(wèi)視及其他地方臺、權(quán)威網(wǎng)站、專業(yè)展會、戶外、車體等媒介平臺展開多種形式、多渠道、全方位的廣告宣傳。2009年，公司與八一女排簽約，冠名為八一克明面業(yè)女子排球隊”，借助全國女排聯(lián)賽影響力，在全國范圍內(nèi)提升克明面業(yè)品牌影響力。2009年度、2010年度和2011年度，公司廣告費用分別為1,454.47萬元、1,704.93萬元和2,174,84萬元，分別占公司收入的3.12%、2.64%、2.58%。這樣高比例的廣告費用投入在行業(yè)毛利率只有15%左右的掛面行業(yè)是相當高的，也

28、顯示出公司清晰的品牌化戰(zhàn)略。位明面業(yè)的廣告投入占比較大w2SOO20001500-1000-500-0-3.50%3.00%2_5。2.00%L5Q%LOG%0,5。垢03%2009201020112012年的成功上市無疑也進一步提升了公司的知名度。2013年元月1日起，央視一套將在每天20:0021:50播出的 黃金檔電視劇前；每天9:21第一精選劇場前，周一至周五13:10分，周六13:32分，周日14:25分播出的第一情感劇場前及每天14:0018:00的央視一套其他節(jié)目中多次播出克明面業(yè)由陳佩斯代言的廣告。我們認為公司選擇的代言人陳佩斯迎合了掛面消費群體主要為30歲以上的青壯年、中老年

29、居多的情況地面推廣一一體驗式營銷是一亮點公司的產(chǎn)品品質(zhì)好，只要給予消費者試吃的機會讓其深刻感受克明面的品質(zhì)，如果消費者試吃感覺好，就大概率地買一桶回去，家人認可，品牌就慢慢做起來了，湖北市場的成功經(jīng)驗對這種模式有較好的驗證。公司在上海花費巨額費用做試吃推廣，效果很好。新產(chǎn)品進去，如果不做活動，基本不動；做活動，都會有銷售，因此試吃是公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在終端贏得市場的又一種利器A2克明面業(yè)的營銷體系浙成克明鹵業(yè)行業(yè)情況產(chǎn)品定位中高稔、高瑞以低滴普通壯函為呈市場汗端價lkE包裝的終謫價S-lt元1KE包裝的終孺價5-8元廠家毛利率埠舍電利卓公4%左右，高出行業(yè)了個雖分點差右15%色右渠道?；蛑睜I奇趣+經(jīng)

30、銷制；商建占有率行業(yè)第一，高適19%A右集中在傳統(tǒng)流通罪it空中廣告府毛利和蜿硬更奸廣告費用，央沌廣傳投入很少有大的而牌岸廣灑動地茴推廣姓姓式菅錨，憑借府周駐住消皆音，消費者忠誠度高低價策尊，低價促銷，消於昔忠誠度低5、成本走勢與提價機制(1) 成本不斷上漲公司的主要成本為原材料，其中又以面粉為主，面粉大約占公司成本的75%左右?？嗣髅鏄I(yè)2011年的成本構(gòu)成圖.直接H料.包裝物直接人I：.燃料與動力制造費用.委托加I費面粉價格受小麥價格的持續(xù)上漲而上漲。小麥作為主要農(nóng)作物,國家實施最低價收購策略，隨著種植成本的提升和農(nóng)民收入的提升,小麥的價格中長期將處于上升通道。農(nóng)業(yè)部已公布2013年小麥（三

31、等）最低收購價格每50公斤112元，比2012年提高10元，同比上漲9.8%。2013年2月小麥價格也同比上漲了15%,達到2452元/噸。雖然目前面粉價格還未上漲，但預計隨著原料小麥價格的近期上漲，未來面粉價格未來一年同比漲幅也將在10%左右。小麥價格整體呈現(xiàn)不斷上漲態(tài)勢面粉批發(fā)價也呈上漲態(tài)勢，乳go2.000l.SOOL如5g32曰2§mm胃805-CH*c莒E10801號wwrsssmg#mow-3不同于行業(yè)的認識：公司與數(shù)家面粉廠家有長期合作，只是表示公司面粉采購價有一定的優(yōu)惠幅度。但上游小麥價格的上漲，并不能阻止面粉價格的上漲，即使采購價有優(yōu)惠的克明面業(yè)也不得不面臨成本的上

32、漲壓力。（注：前五大供應(yīng)商分別為河南禹州實佳面粉有限公司、河南金粒食品有限責任公司、河南龍華面業(yè)有限責任公司、遂平一加一面業(yè)有限責任公司和新鄉(xiāng)市新良糧油加工有限責任公司，采購量占總采購量的比例分別為20.98%、15.73%、10.36%、9.64%和9.25%）（2）公司提價機制克明因其品牌力強而能夠成功轉(zhuǎn)嫁成本。過去3年單噸毛利都維持在1040-1050元/噸的水平，目前公司已將提價目標從維持單噸毛利轉(zhuǎn)向維持單噸毛利率，以保持整體毛利率水平，這也就意味著未來價格的上漲幅度將由面粉和勞動力等成本漲幅決定。面粉是慢慢上漲的，一般情況下，公司產(chǎn)品一年漲1次，最多漲2次，面粉漲價比較多的情況下會提價3次。例如，11年提了三次價格，每次提價不同地區(qū)不同產(chǎn)品不同幅度，累計