公眾分類與公眾分析(共58頁).ppt

1、第五章 公 眾公共關(guān)系的工作對象就是公眾。要了解和做好公共關(guān)系工作，就必須了解和研究公眾。開展任何一項公關(guān)活動之前，必須先清楚本次活動的對象是哪些公眾，了解對象公眾的心理和行為特征，這樣才能有的放矢地開展公共關(guān)系，提高公共關(guān)系活動的效果。 第一節(jié) 公眾和公眾分類 一、公眾的涵義1、公眾的涵義：公眾是指與公共關(guān)系主體即社會組織發(fā)生相互作用、相互影響的各種群體、社會組織或個人的總和。在公共關(guān)系學(xué)中，公眾并不泛指社會生活中某一方面、某一領(lǐng)域中的人，而是指以某個社會組織為主體，對這個主體組織的生存與發(fā)展有著現(xiàn)實或潛在利益關(guān)系的那些個人、群體或社會組織。 公眾是社會組織賴以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是社會組織開

2、展公關(guān)工作的對象。公眾的態(tài)度和行為反映著公共關(guān)系目標(biāo)的實現(xiàn)程度，也是檢驗公共關(guān)系工作成敗的最好尺度。從某種意義上講，公共關(guān)系其實就是一種公眾關(guān)系。公共關(guān)系必須以服務(wù)于公眾為前提，有效的公共關(guān)系以能夠滿足所有社會公眾利益為最高原則。公共關(guān)系工作，就是社會組織面向特定的公眾，解決好組織與各類公眾之間的關(guān)系，使組織與各類公眾相互適應(yīng)、相互合作，創(chuàng)造出和諧與協(xié)調(diào)的內(nèi)外生存環(huán)境。 二、公眾的特征、同質(zhì)性。公眾是因面臨共同的問題、具有共同的利益形成的社會群體。 2.廣泛性。公眾的廣泛性，是指每個社會組織都存在相應(yīng)的公眾，沒有公眾的社會組織是不存在的；就每個組織的運作而言，是事事面對公眾，時時面對公眾。 3

3、.多樣性。主要表現(xiàn)在公眾形式的多樣性和公眾層次的多樣性上。 4.可變性。任何組織所面對的公眾都不是自我封閉、一成不變的，而是開放的，處在不斷變化之中。 5.互動性。一群體之所以成為某一組織的公眾，是因為他們的意見、觀點和行為同組織相關(guān)，并與組織相互作用。 三、公眾的分類 、按組織內(nèi)外公眾對象分類：可以把公眾分為兩類：即內(nèi)部公眾和外部公眾。內(nèi)部公眾包括職工和股東；外部公眾有消費者、新聞界、社區(qū)、政府、銀行、供應(yīng)商等。 、按組織與公眾關(guān)系的發(fā)展過程分類按照同一個問題的出現(xiàn)，公眾對該問題的認(rèn)識與態(tài)度作為一個發(fā)展過程來分類，公眾可分為：非公眾。指在一定的時空條件下，既不受企業(yè)政策和行為的影響，也不會影

4、響企業(yè)政策和行為的那部分群體。 潛在公眾。指由于企業(yè)的活動和行為，使一部分個人和群體面臨著共同的問題，而這部分個人和群體還尚未察覺到這個共同問題的存在。 確定潛在公眾，也就意味著公關(guān)活動的開始。知曉公眾。指那些已經(jīng)知道問題存在的公眾。知曉公眾是由潛在公眾轉(zhuǎn)化而來的。從潛在公眾轉(zhuǎn)化為知曉公眾一般說有三種途徑：首先，潛在公眾了解廠家發(fā)出的信息后而轉(zhuǎn)化為知曉公眾；其次，潛在公眾直接從傳播媒介中接收到信息而轉(zhuǎn)化為知曉公眾，如購買了這種有質(zhì)量問題的電視機(jī)的公眾，可能是通過某種報紙的披露才知道的； 再次，潛在公眾在使用過程中轉(zhuǎn)變?yōu)橹獣怨姟?行動公眾。指那些不僅意識到問題的存在，而且已經(jīng)采取相應(yīng)的行動，以

5、求得問題的解決的公眾。 行動公眾是由知曉公眾轉(zhuǎn)化而來的，它的出現(xiàn)已經(jīng)給企業(yè)帶來不良影響。 在公眾發(fā)展的不同階段，組織應(yīng)該采取不同的公關(guān)對策。 、按公眾對組織的態(tài)度來分 順意公眾。指對組織的政策和行為積極支持的公眾。這類公眾的意見、態(tài)度和行為對組織的生存和發(fā)展有至關(guān)重要的意義。公關(guān)人員要與他們多加聯(lián)系，定期溝通，爭取他們對組織持續(xù)不斷地支持，并能對其周圍的公眾產(chǎn)生帶動作用。逆意公眾。指對組織的政策和行為持否定態(tài)度的公眾。逆意公眾的產(chǎn)生必定有原因，或由于組織的政策、行為，或由于公眾已有的經(jīng)驗、誤解。公關(guān)人員要深究原因，有針對性地開展公關(guān)工作，促使逆意公眾的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。獨立公眾（中立公眾）。指對組

6、織持中間態(tài)度或態(tài)度不明朗。爭取獨立公眾轉(zhuǎn)變?yōu)轫樢夤姵３蔀楣P(guān)工作的重點。 、按公眾的重要程度來分首要公眾。是指對組織的生存、發(fā)展起決定作用的公眾。 次要公眾。對組織的生存和發(fā)展有一定影響，但不起決定作用的公眾。邊緣公眾。指與組織有聯(lián)系，但距離組織各項工作層次較遠(yuǎn)的公眾。5.按與組織關(guān)系的穩(wěn)定程度分類（1）臨時公眾指因某一臨時因素、偶發(fā)事件或特別活動而形成的公眾對象。（2）周期公眾：指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對象。如逢節(jié)假日出現(xiàn)的游客高峰、招生時節(jié)的考生及家長等。（3）穩(wěn)定公眾即具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對象，如老主顧、?？?、社區(qū)居民等。 第二節(jié) 目標(biāo)公眾分析分析公眾的基本構(gòu)成，對于公眾概

7、念的理解會更加地深入。分析公眾的基本構(gòu)成只能以公共關(guān)系應(yīng)用最普遍的企業(yè)組織為主。八大基本目標(biāo)公眾的構(gòu)成應(yīng)該主要包括下列的公眾：一、員工關(guān)系對象二、顧客關(guān)系對象三、媒介關(guān)系對象四、政府關(guān)系對象五、社區(qū)關(guān)系對象六、名流關(guān)系對象七、國際關(guān)系對象八、其他公眾關(guān)系對象一、員工關(guān)系對象（內(nèi)部公眾關(guān)系）1、員工關(guān)系指在企業(yè)內(nèi)部管理過程中形成的人事關(guān)系，具體包括全體員工、工人、管理干部。其具體對象包括全體員工、工人、管理干部，員工事情業(yè)內(nèi)部公眾，是內(nèi)部團(tuán)結(jié)的對象。任何一種組織都會有自己內(nèi)部的公眾，都需要首先處理好自己內(nèi)部關(guān)系。由于員工是企業(yè)組織的成員，因此從內(nèi)部公共關(guān)系的角度看是對象，從外部公共關(guān)系的角度看又

8、成為主體。這是一種與公共關(guān)系最密切的公眾。2、建立良好員工關(guān)系的目的是培養(yǎng)組織成員的認(rèn)同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。3、意義：（1）、組織需要通過員工的認(rèn)可和支持來增強(qiáng)內(nèi)聚力（2）、組織需要通過全員公共關(guān)系來增強(qiáng)外張力（1）、組織需要通過員工的認(rèn)可和支持來增強(qiáng)內(nèi)聚力一個組織的存在價值和整體形象在取得社會的認(rèn)可之前，首先要得到自己成員的認(rèn)可；組織的目標(biāo)和任務(wù)在贏得社會支持之前，首先要贏得自己長遠(yuǎn)的配合與支持，否則，企業(yè)的價值目標(biāo)將會落空，組織將無法作為一個整體面對外部社會公眾，因此，企業(yè)組織的內(nèi)部各個關(guān)系工作首先要增強(qiáng)內(nèi)聚力，使員工組合成為一個有機(jī)整體與企業(yè)組織凝結(jié)在一起。要爭取員工的理解和

9、支持，就需要將員工視為傳播溝通的首要對象。這一點恰恰容易被忘記。有了消息，各個關(guān)系人員不會忘記告訴記者，不會忽略了即使對外進(jìn)行傳播，但是偏忘記了自己人，忽略了需要告訴員工，內(nèi)部員工沒有對本組織信息了解的“優(yōu)先權(quán)”，內(nèi)部消息往往是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，外邊已經(jīng)紛紛揚揚了，自己的員工還蒙在鼓里，這樣造成員工的麻木不仁或者是憤怒，組織的政策很難得到員工的理解與支持。（2）、組織需要通過員工公共關(guān)系來增強(qiáng)外張力公共關(guān)系對外樹立組織形象、擴(kuò)大社會影響的工作，有賴于組織全體成員的努力與配合，因為每個員工都是企業(yè)與外部公眾接觸的觸角，都處于對外公共關(guān)系的第一線，企業(yè)組織的形象必須通過他們在第一線的生產(chǎn)、服務(wù)崗位上

10、體現(xiàn)出來。比如電話總機(jī)、服務(wù)臺、問訊處、接待室等工作人員都是與顧客直接接觸的，都是兼職公共關(guān)系人員。從公共關(guān)系工作的目標(biāo)來看，公共關(guān)系就是追求塑造組織良好的整體形象，提高本組織的美譽度和知名度，使員工在組織中實現(xiàn)自身的價值。當(dāng)組織創(chuàng)造了一種好團(tuán)體環(huán)境，使每個成員都都能夠在組織中追求和實現(xiàn)自己的個人價值。若在這個環(huán)境中充分展示自己的個性和追求到個人的價值實現(xiàn)，那么，這個組織就有足夠的凝聚力。追求團(tuán)體價值的公共關(guān)系，首先應(yīng)該從尊重個體的價值做起，必須將個體價值與團(tuán)體價值有機(jī)地結(jié)合在一起，通過許多個體價值的實現(xiàn)，體現(xiàn)出組織的價值。案例：廣州花園酒店總經(jīng)理袁傳明先生提出了“員工第一”的口號，他認(rèn)為：只

11、有把員工放在第一位，尊重他們的勞動和尊嚴(yán)，使他們處處感受到自己作為“花園主人”或者不可缺少的一分子的“主人翁”價值，認(rèn)識到“花園”的榮辱與他們的工作形象和經(jīng)濟(jì)效益息息相關(guān)，這個酒店才能成為成功的酒店。根據(jù)這一思想，花園酒店最高層制定出一系列協(xié)調(diào)員工關(guān)系、激勵員工士氣的措施。每月固定一天為“員工日”，屆時高層管理人員一起下櫥為員工炒幾道拿手的好菜；酒店公共關(guān)系部定期要求員工親屬出席“酒店與員工家庭親善會”，征詢意見，爭取“后院”的了解與支持；哪位員工噶有成績，會收到總經(jīng)理簽發(fā)的嘉獎信；每位員工的生日當(dāng)天，都會收到總經(jīng)理贈送的生日賀卡；酒店設(shè)立意見獎，最高管理層對有建設(shè)性意見保證在3天內(nèi)作答，并給

12、予獎勵等。袁先生是知名的美籍華裔人士，全美酒店管理業(yè)的六大明星之一，他認(rèn)為：優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品是酒店成功最寶貴的財富，這位精通公共關(guān)系技巧的總經(jīng)理走馬上任剛剛半年，便使廣州花園酒店的形象和經(jīng)濟(jì)效益都得到很大提高。這便是“員工第一”帶來的效應(yīng)。2000名職工的內(nèi)聚力使酒店餓整體外張力大大增強(qiáng)了二、顧客關(guān)系對象（外部公眾關(guān)系）1、顧客關(guān)系是企業(yè)與本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者、消費者之間的關(guān)系。在現(xiàn)代社會，顧客關(guān)系的對象是廣義的，泛指一切物質(zhì)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品及服務(wù)的購買者、消費者。顧客關(guān)系是與企業(yè)具有直接利害關(guān)系的外部公眾，也是企業(yè)市場關(guān)系的具體對象。協(xié)調(diào)顧客關(guān)系的目的是促使顧客形成對企業(yè)及其產(chǎn)品的良好印象和

13、評價，提高企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的知名度和美譽度，為企業(yè)爭取顧客、開拓和穩(wěn)定市場關(guān)系。2、建立良好顧客關(guān)系的意義（1）、良好的顧客關(guān)系能夠為企業(yè)帶來直接的利益；各個關(guān)系所說的顧客關(guān)系不等同于市場經(jīng)營中的銷售關(guān)系，其活動方式不是產(chǎn)品和貨幣之間的直接交易，而是在企業(yè)與顧客之間建立良好的信息交流關(guān)系和協(xié)作關(guān)系。有了顧客就有了市場，有了市場，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益就有可能實現(xiàn)，因此，所謂的市場導(dǎo)向就是顧客導(dǎo)向，顧客關(guān)系是企業(yè)市場的生命線，良好的顧客關(guān)系給企業(yè)帶來的是直接的利益。公共關(guān)系的顧客關(guān)系是利用公共關(guān)系手段，溝通渠道、理順關(guān)系，清除障礙，為企業(yè)創(chuàng)造機(jī)會。（2）、建立良好的顧客關(guān)系能夠幫助企業(yè)樹立正確的經(jīng)營

14、思想認(rèn)真做好對顧客關(guān)系的公共關(guān)系工作，就是幫助企業(yè)樹立“顧客就是上帝”的經(jīng)營思想，即企業(yè)的一切政策和行為都必須以顧客的利益和要求為導(dǎo)向。只有贏得顧客信任與好感的企業(yè)，才能比較好地獲得自己的利潤。所以，從企業(yè)的政策和行為的基本導(dǎo)向來說，應(yīng)該把顧客放在第一位。（3）、建立良好的顧客關(guān)系，能夠引導(dǎo)和培養(yǎng)積極、健康的消費意識，形成穩(wěn)定的消費者系列。做好顧客關(guān)系的公共關(guān)系工作，還應(yīng)該培養(yǎng)具有現(xiàn)代消費意識、自覺維護(hù)消費者權(quán)益的消費者公眾，為現(xiàn)代社會營造一個健康、良好、穩(wěn)定的消費者公眾環(huán)境。企業(yè)有“顧客是上帝”的意識，但“上帝”無意識，對企業(yè)來說將會在市場上被動。教育引導(dǎo)消費者認(rèn)識、理解和應(yīng)用自己的權(quán)利。三

15、、媒介關(guān)系對象媒介關(guān)系也叫做新聞界關(guān)系，即與新聞傳播機(jī)構(gòu)（寶庫哦報社、廣播電臺和電視臺）以及新聞記者（記者、編輯等）的關(guān)系。新聞界公眾是公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要的的一部分。這種關(guān)系具有明顯的兩重性：一方面，新聞媒介是組織與公眾實現(xiàn)廣泛、有效溝通的必經(jīng)渠道，具有工具性另一方面，新聞媒介人員又是組織必須特別重視的公眾，具有對象性。目的：爭取媒體的理解與支持；建立良好的溝通渠道，通過媒體與公眾建立加強(qiáng)溝通。 與新聞界建立關(guān)系的目的就是爭取新聞界對本組織的了解、理解和支持，以便形成對本組織有利的輿論氣氛，通過新聞界實現(xiàn)與廣大公眾的溝通，密切組織與社會公眾的聯(lián)系。其意義有二方面：1、創(chuàng)造良好的輿

16、論氛圍，好的媒介關(guān)系等于好的輿論環(huán)境和輿論關(guān)系。如果和輿論界的關(guān)系搞僵、交惡，都會在公眾輿論中遇到麻煩，因此，建立和保持良好的新聞界關(guān)系，對于營造良好的公眾輿論氣氛是個關(guān)鍵。公共關(guān)系工作的一項重要任務(wù)就是為組織創(chuàng)造良好的公眾輿論，爭取公眾輿論的支持。這項任務(wù)是否能夠完成好，很大程度上取決于媒介關(guān)系，每天公眾接受到的信息都是由新聞界傳播的，如果新聞界重視，就會成為公眾關(guān)注的熱點和話題，自然就會有知名度。這就是新聞界“授予地位”的功能所在。2、建立良好的媒體關(guān)系可以充分運用現(xiàn)代的傳媒手段。組織與公眾只有很少的一部分是可以直接面對面的，大部分公眾是沒有機(jī)會直接接觸的，不少公眾是遠(yuǎn)距離的、大范圍的。實

17、現(xiàn)遠(yuǎn)距離、大范圍的溝通最直接的途徑就是運用大眾傳播手段。組織的有關(guān)消息能否被大眾媒介報道，以及報道的時機(jī)、頻率、角度等，決定權(quán)不在組織的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，而在專業(yè)的傳播界人士如：記者、編輯、導(dǎo)播、總編等。除非你花錢做廣告，直接購買大眾媒介的使用權(quán)。特別是新聞宣傳，如果與新聞界的公共關(guān)系密切，信息見報率就高，宣傳效果就好。3、運用現(xiàn)代媒體建立雙向?qū)ǖ臋C(jī)制。新聞媒介人士是特殊的公眾，要誠心為他們服務(wù)，以爭取理解和支持，建立友誼，通過新聞界的人士為公眾提供各種有價值的材料和信息。另外，由于需要和角度不同，新聞界人士與公共關(guān)系人員雖然有互動，但是動機(jī)卻不一樣，公共關(guān)系人員傾向于提供好消息，而新聞界人士大

18、都喜歡追尋問題和內(nèi)幕，往往會造成之間的矛盾和摩擦，處理與新聞界的關(guān)系，需要一定的工作藝術(shù)。亞科卡在這方面有經(jīng)驗之談：亞科卡善于處理新聞媒介關(guān)系，他總能夠贏得新聞界80%的好評。他的經(jīng)驗就是：1、善于與新聞界接近2、堅持按時召開記者招待會3、講真話，坦誠對待新聞界人士4、對于故意刁難的記者，不必憤怒和駁斥5、當(dāng)記者遇到困難而陷入困境時及時給予幫助四、政府關(guān)系對象：是組織與政府之間進(jìn)行溝通關(guān)系，其對象主要是各級官員、行政助理、各職能部門的工作人員。任何組織都需要與政府部門打交道，都需要面對和接受政府的管理和約束，如工商、稅務(wù)、人事、審計、交通、治安等。與政府保持良好的溝通其目的：是為了爭取得到政府

19、部門對組織的理解與支持、信任與理解，從而為組織的生存和發(fā)展?fàn)幦×己玫恼攮h(huán)境、法律保證和社會政治條件。 具體分析政府公共關(guān)系的意義主要是：1、政府的認(rèn)可和支持是具有高度權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持。政府掌握著制定政策、執(zhí)行法律、管理社會等權(quán)力，具有強(qiáng)大的宏觀調(diào)控能力，代表公眾的意志來協(xié)調(diào)各種社會關(guān)系。政府的意志和態(tài)度會對逐個社會輿論產(chǎn)生影響。一方面，把握一切有利時機(jī)，擴(kuò)大政府官員以及有關(guān)部門中的影響和聲譽，讓政府了解組織對國家的貢獻(xiàn)，爭取獲得官員的良好評價另一方面，當(dāng)政府有關(guān)部門對企業(yè)行使管理職權(quán)的時候，企業(yè)方面應(yīng)該主動配合，積極支持，提供方便。2、良好的政府關(guān)系能夠為組織贏得良好的政策條件、法

20、律保障和社會管理環(huán)境一方面，通過有效的政府溝通渠道，及時、正確地了解政府有關(guān)方針、政策的變化，隨時按照這種變化調(diào)整組織的政策活動。另一方面，通過良好的政府溝通關(guān)系，將本組織一的實際狀況和特殊困難上傳到主管部門和官員，主動地提出新的政策建議和方案，爭取政策性的優(yōu)惠和支持。或者通過游說工作，在有關(guān)本組織的政策方案進(jìn)入反率政策決策之前充分反映情況表達(dá)意見，使得政策、法律更加有利于本組織的發(fā)展五、社區(qū)關(guān)系對象是組織或者企業(yè)與所在地的地域關(guān)系對象，是區(qū)域關(guān)系。包括：地方團(tuán)體組織、左鄰右舍、當(dāng)?shù)貦?quán)利管理部門等，社區(qū)關(guān)系也叫做：區(qū)域關(guān)系，睦鄰關(guān)系，地方關(guān)系。 目的：發(fā)展良好的社區(qū)關(guān)系是為了爭取社區(qū)公眾讀兆微

21、兆時毫的了解、理解和支持，為組織的創(chuàng)造穩(wěn)定的生存空間和生存環(huán)境。意義：重要的是二方面： 1、社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境，搞好社區(qū)關(guān)系是組織生存的需要首先，社區(qū)為組織提供組織所需要的人力其次，社區(qū)為組織提供各種所需要的能源和資源。再次，社區(qū)為組織提供各種必要的社會服務(wù)最后，組織要受到所在地的政法權(quán)利機(jī)關(guān)的管轄2、社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象，搞好社區(qū)關(guān)系男直接獲得良好的口碑社區(qū)公眾實際上涉及社區(qū)各個不同的方面和階層，性質(zhì)、類型各異的社區(qū)公眾客觀上與組織維系著性質(zhì)和程度各不系統(tǒng)的關(guān)系，因此，對組織存在著各種不同的感受、評價和要求。認(rèn)識到社區(qū)口碑的重要性，就要很注重組織在社區(qū)中的一言一行，

22、為自己樹立一個“合格公民”的形象。六、名流關(guān)系對象：是指與對社會生活和公眾輿論具有顯著影響力和號召力的社會名人。目的：在于借助名流的社會知名度，擴(kuò)大本組織對公眾的影響力和號召力，強(qiáng)化組織的良好形象。作用和意義主要為：1、借助社會名流的知識和特長2、借助名流的的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)3、借助名流的社會知名度七、國際公眾關(guān)系國際公眾關(guān)系主要指組織在國際性活動中面對不同的國度和和文化背景的公眾對象，包括國的政府、媒介、消費者等。首先，發(fā)展良好的國際公共關(guān)系，是我國對外開放政策的需要。其次，只有做好國際公共關(guān)系工作，才可能贏得國際公眾的理解和支持。八、其他公眾關(guān)系：股東關(guān)系，金融關(guān)系，商業(yè)關(guān)系，競爭關(guān)系等等。第

23、三節(jié) 公眾心理所謂公眾心理，是指在公共關(guān)系情境中公眾受組織行為的影響和大眾影響方式的作用所形成的心理現(xiàn)象和心理變化規(guī)律。 在公共關(guān)系活動中，公眾的需要、興趣、價值觀、態(tài)度等心理傾向決定著公眾的行為方式，進(jìn)而影響組織公共關(guān)系活動的策劃及其實施效果。 一、公眾的心理傾向一、公眾的心理傾向1.公眾的需要：公眾的需要是指公眾個體或群體在公共關(guān)系活動中的欲望和需求，公眾需要通常以一種“缺乏感”作為內(nèi)心體驗，以意向、愿望的形式表現(xiàn)出來。公眾需要具有以下特點：（1）公眾需要的多樣性。 （2）公眾需要的層次性。 （3）公眾需要的周期性。（4）公眾需要的差異性。 2.公眾的興趣：興趣是人們力求認(rèn)識、探究某種事物

24、或樂于從事某種活動的一種心理傾向。公眾興趣具有穩(wěn)定性、可變性、廣泛性和中心性四個特點。 3.公眾的動機(jī)：公眾動機(jī)指能引起和維持公眾活動，并將其活動導(dǎo)向某一目標(biāo)，以滿足公眾某種需要的愿望、信念和動力。公眾動機(jī)具有以下特點：一是內(nèi)隱性，作為內(nèi)在心理過程，隱蔽在人的內(nèi)心世界，是一種意識活動；二是激勵性，動機(jī)的需要作為內(nèi)在因素，通過欲求來激發(fā)人的行為；三是目標(biāo)選擇性，能否轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的動機(jī)，與人們對需要對象的目標(biāo)選擇關(guān)系密切；四是強(qiáng)化性， 4.公眾的價值觀：價值觀是人們在價值體驗的基礎(chǔ)上形成的指導(dǎo)和推動人們采取行動、做出決定的原則、信念和標(biāo)準(zhǔn)，在人們的思想意識中居于核心地位。 美國學(xué)者在對公眾大量調(diào)查的

25、基礎(chǔ)上，把人的價值觀分為七類：（1）反映型。（2）忠誠型。（3）自我中心型。這種人個人主義極重，自私自利，愛尋釁鬧事，主要服從于權(quán)力。（4）堅持己見型。這種人難于接受別人意見和建議，難于接受不同的價值觀，總希望別人接受自己的價值觀。（5）玩弄權(quán)術(shù)型。這種人控制欲強(qiáng)烈，通過操縱別人達(dá)到自己的目的，實用主義嚴(yán)重，以各種方式爭取地位和社會影響。（6）社會中心型。這種人重視被人喜歡和尊重，重視與人相交而不十分重視自己的發(fā)展。（7）存在主義型。這種人能高度容忍不成熟的意見和不同的觀點，敢于批評制度的僵化、權(quán)力的強(qiáng)制作用、虛掛職務(wù)等有礙于效率的現(xiàn)象。5.公眾的態(tài)度公眾態(tài)度是指公眾對社會組織或社會組織的某一

26、問題的認(rèn)知、情感和行為傾向。認(rèn)知，即公眾對組織或組織的方針、政策、行為等的理解和認(rèn)識，它是形成態(tài)度的基礎(chǔ)。情感，即公眾在對組織的認(rèn)識基礎(chǔ)上所形成的善惡評價和情感反應(yīng)。行為傾向，即公眾對組織的行為準(zhǔn)備狀態(tài)。例如，某一職工對其所在組織的領(lǐng)導(dǎo)可能有如下認(rèn)識：他是一個十分熱情的人，能主動關(guān)心職工并為職工排憂解難；是一個專業(yè)知識豐富、管理水平超群的人，能集中時間和精力解決組織以外事件；是一個原則性強(qiáng)、辦事公正、廉潔奉公的人，在這種認(rèn)識水平上，職工對該領(lǐng)導(dǎo)會產(chǎn)生尊重、敬佩、信賴、服從和熱愛的積極情感，在行為上有一種希望和其接近、愿意向其傾訴心理話的行為傾向。 二、公眾的心理定勢所謂心理定勢，是指在人們的心

27、理活動中由先前的心理活動所形成的準(zhǔn)備狀態(tài)，對同類后續(xù)的心理活動所具有的決定作用和定向趨勢。心理定勢是人們普遍存在的一種不自覺的心理“慣性”現(xiàn)象。它對人們的心理和行為具有重要的影響和決定作用，心理定勢形成后所產(chǎn)生的心理效應(yīng)既可成為人們認(rèn)識新事物、解決新問題的心理動力，也可成為人們認(rèn)識新事物、解決新問題的心理障礙。 公眾的心理定勢主要有：1.首因效應(yīng)。2.暈輪效應(yīng)。 3.刻板效應(yīng)。 4.經(jīng)驗效應(yīng)。 5.移情效應(yīng)。 1.首因效應(yīng)：在人的心理中，第一印象具有先入為主的作用，而且這種作用具有持續(xù)影響人的認(rèn)知活動的效應(yīng)。2、暈輪效應(yīng)：所謂暈輪效應(yīng)，是指從對象的某種特征推及對象的整體，從而產(chǎn)生美化或丑化對象

28、的印象。暈輪效應(yīng)也叫光環(huán)效應(yīng)，和首因效應(yīng)一樣普遍。 3、刻板效應(yīng)：刻板效應(yīng)是指在人們頭腦中存在的關(guān)于某一事物對象的固定印象。這種印象往往不是以直接經(jīng)驗為依據(jù)，也不是以客觀事實為基礎(chǔ)，而是只憑一時的偏見或道聽途說的流言而形成。 4、經(jīng)驗效應(yīng)：經(jīng)驗效應(yīng)是指人們往往憑借以往的經(jīng)驗來認(rèn)識、評判新事物、決定行為的心理活動方式。經(jīng)驗是一種財富，經(jīng)驗越豐富，人越老練成熟，為人處事越得心應(yīng)手。在經(jīng)驗效應(yīng)中，公眾對上當(dāng)受騙類的經(jīng)驗體會尤其深刻，往往容易對公關(guān)傳播、廣告或組織行為持懷疑態(tài)度，形成“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的心理定勢。5、移情效應(yīng)：移情效應(yīng)是指人們把對特定對象的情感遷移到與該對象相關(guān)的人或事物上的一

29、種心理現(xiàn)象。“愛屋及烏”就是移情效應(yīng)的典型表現(xiàn)。 三、對公眾心理的影響研究公眾心理和公眾心理定勢，根本目的是為了對公眾心理施加影響，進(jìn)而達(dá)到鞏固、改變或發(fā)展公眾心理與行為的目的。對公眾心理施加影響的方法途徑很多，主要有：1、勸導(dǎo)法：勸導(dǎo)就是勸說和引導(dǎo)。也就是通過對公眾的勸說引導(dǎo)而引發(fā)公眾心理的認(rèn)同變化，從而產(chǎn)生服從組織導(dǎo)向的行為。 勸導(dǎo)的基本方法有以下三種： （1）流瀉式勸導(dǎo)。流瀉式勸導(dǎo)是以告知為基本目的，沒有嚴(yán)格的對象范圍和特殊針對性的普及型勸導(dǎo)方法。 （2）沖擊式勸導(dǎo)。沖擊式勸導(dǎo)是一種集中精力說服特殊公眾改變態(tài)度的一種專門性勸導(dǎo)方法。 （3）滲透式勸導(dǎo)。滲透式勸導(dǎo)是一種通過形成輿論氛圍方式

30、來持久地影響公眾心理的勸導(dǎo)方法。 2.暗示法：暗示是以含蓄、間接的方式，在無對抗的條件下向公眾傳遞組織信息，使公眾在領(lǐng)悟的基礎(chǔ)上自然接受的影響公眾心理的方法。暗示可以通過語言、表情、動作、行為來進(jìn)行。3.感染法：感染是與暗示既相似又不同的一種影響公眾心理的方法。感染法與暗示法的相同之處在于都是通過語言、動作和表情來傳遞信息，都是在無壓力對抗的情境中，以對象的無意識接受為共同特征。不同之處在于暗示的信息內(nèi)容比較廣泛，而感染是以傳遞、傳染情緒情感性信息為基本特征。 感染的基本方法有：（1）間接感染法。間接感染是指通過影視、戲劇、文學(xué)作品、演講、報告等形式引起公眾相似或相同的情感體驗方法。 （2）直

31、接感染法。直接感染是指通過感染者自身的語言、表情、動作、行為所呈現(xiàn)的情緒情感，在無壓力的條件下影響公眾發(fā)生類似情感的方法。 直接感染的基本特點是即時性、情境性、互動性。如公關(guān)活動中常用的義務(wù)捐助等公益性、慈善性社會活動所產(chǎn)生的感染就屬于直接感染。 4、吸引法：公關(guān)工作是爭取公眾、獲得公眾的藝術(shù)。了解公眾，對公眾心理施加影響是為了爭取公眾、吸引公眾。 （1）利益吸引在公關(guān)工作中，組織把公眾利益放在第一位，重視公眾的需要滿足和利益實現(xiàn)，是吸引公眾的基本方法。（2）新奇吸引公眾一般都有偏愛新奇的心理需求特點，因此組織要有“出奇制勝”的意識，但“奇”要奇的合理，不能出歪點邪招。新奇吸引要求公關(guān)廣告、組織形象與活動的策劃，都應(yīng)新穎奇特，才能增加對公眾的吸引力。（3）信息吸引信息是公關(guān)的基礎(chǔ)。公眾總是有選擇地接受那些與自己觀念一致或與自己需求相關(guān)的信息，拒絕或回避那些與自己認(rèn)識抵觸或不感興趣的信息。如炎熱的夏天，人們普遍對空調(diào)、電風(fēng)扇、冷飲一類信息非常留意，而在寒冷的冬天，人們對此類信息就會視而不見。因此，組織要注意了解公眾需求，分析公眾心理，使自身發(fā)出的信息為更多的公眾接受。（4）形象吸引。塑造良好的組織形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象，對增強(qiáng)組織的吸引力、聚集人才、爭取公眾是極其重要的。公眾感興趣的是知名度和美譽度俱佳的社會組織。（5）示范吸引。示范吸引就是用直觀