企業(yè)品牌危機分析及復(fù)蘇策略

1、摘要：企業(yè)作為社會經(jīng)濟發(fā)展的組成細胞，當(dāng)發(fā)生公眾對該企業(yè)品牌不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴(yán)重打擊等表現(xiàn)特征的品牌危機時，將會使企業(yè)面臨著生死存亡的困境。如何采取正確策略使企業(yè)的品牌度過危機，并在危機中抓住契機迅速復(fù)蘇，已成為企業(yè)發(fā)展所必須面對和專注重要課題。本文在闡述品牌和品牌危機概念的基礎(chǔ)上，分析品牌危機特征和產(chǎn)生原因，提出企業(yè)品牌危機后的復(fù)蘇策略。關(guān)鍵詞：品牌 品牌危機 復(fù)蘇策略 0 引言 2008年爆發(fā)的“三聚氰胺”事件使得三鹿、蒙牛、伊利等乳業(yè)行業(yè)的民族名牌處于生死存亡的危機之中。這次“奶粉事件”是企業(yè)出現(xiàn)品牌危機的典型案例，品牌危機已成為企業(yè)必須時刻關(guān)注的核心問題。企

2、業(yè)作為社會經(jīng)濟發(fā)展的有機組成部分，當(dāng)某個企業(yè)或整個行業(yè)面臨危機時，如何面對危機，如何擺脫危機實現(xiàn)品牌復(fù)蘇，是每一個企業(yè)都要預(yù)先考慮的關(guān)鍵問題?！澳谭凼录币脖┞读宋覈髽I(yè)在出現(xiàn)品牌危機時，處理危機公關(guān)和品牌建設(shè)方面的弱勢和青澀。任何企業(yè)或品牌在發(fā)展的周期中都可能遇到或大或小的品牌危機，最重要的是，如何在危機中抓住轉(zhuǎn)機，把危機公關(guān)置于企業(yè)和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，實現(xiàn)自我拯救、自我修復(fù)實現(xiàn)涅磐，打造出刀槍不入的品牌金身。 1 品牌和品牌危機 品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌的成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)可度和美譽度的提升，對產(chǎn)品需求道德增加，促進企業(yè)擴大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟收益，能使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗

3、之地。市場營銷專家菲利普科特勒博士認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別1。成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 品牌危機是企業(yè)在發(fā)展過程中遇到的關(guān)系的企業(yè)生死存亡的困境，特別是對于食品藥品行業(yè)的企業(yè)，品牌危機對于企業(yè)發(fā)展的打擊是致命的。山東的三株藥業(yè)集團與湖南鄉(xiāng)下老漢的一場官司，使一家年銷售額曾經(jīng)高達80億元，累計上繳利稅18億元，擁有15萬員工的企業(yè)“帝國”轟然倒塌。所謂“危機”是指那些突

4、然發(fā)生的、危及生命財產(chǎn)的重大事件。赫爾曼(HERMANN)認(rèn)為危機是指一種情境狀態(tài)，在這種形勢中，其決策主體的根本目標(biāo)受到威脅且作出決策的反應(yīng)時間很有限，其發(fā)生也出乎決策主體的意料之外2。這些危機不僅給組織造成了人財物的損失，而且會嚴(yán)重損壞組織形象，使組織陷入困境。它分為很多級別，從最簡單的消費者投訴到對內(nèi)對外都造成重大影響的公司丑聞，都屬于企業(yè)危機”的范疇。 2 品牌危機的特征 2.1 突發(fā)性 品牌危機的首要特征，體現(xiàn)出危機事件發(fā)生突然，時間急，影響大，往往置企業(yè)于倉促應(yīng)戰(zhàn)的尷尬境地。例如“泰萊諾爾”危機是因為美國芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生了7人因服用強生公司生產(chǎn)的“泰萊諾爾”膠囊而中毒的事件。 2

5、.2 蔓延性 現(xiàn)代社會高度發(fā)達的信息技術(shù)為人們的信息交流提供了多種多樣的途徑，因特網(wǎng)、手機等新興通迅方式在生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。而關(guān)系的消費者利益的產(chǎn)品負面消息傳播和蔓延的速度更快，影響也更大。 2.3 危害性 品牌危機帶有巨大的危害性。如果危機處理不當(dāng)，會使一個實力雄厚的企業(yè)元氣大傷或轟然倒地。2000年11月國家醫(yī)藥管理局的一個通知，使中美史克的康泰克，一夜之間由銷售額6個億減到了零；75個受污染的“泰萊諾爾”膠囊，使強生公司付出了1億美元的慘重代價3。 2.4 被動性 由于品牌危機事件的突發(fā)性，企業(yè)往往倉促應(yīng)戰(zhàn)，決定的品牌危機事件帶有很強的被動性。 3 品牌危機的產(chǎn)生原因 品牌危

6、機，這種由于企業(yè)外部環(huán)境的突變、品牌運營或營銷管理的失常，對品牌整體形象構(gòu)成不良影響并會在很短的時間內(nèi)波及很廣的社會層面，使企業(yè)感到窘困的狀態(tài)。其根源在于企業(yè)品牌運營活動適應(yīng)外部環(huán)境能力低下，以及品牌管理的失誤，結(jié)果是企業(yè)的形象嚴(yán)重受損，從而影響到消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠度和信任，直接威脅到企業(yè)的生存。 3.1 內(nèi)在原因 影響品牌危機的內(nèi)在因素很多，主要有這幾個方面：品質(zhì)缺陷。品質(zhì)缺陷最易引發(fā)質(zhì)量事故，導(dǎo)致品牌危機。經(jīng)調(diào)查，企業(yè)品牌危機中60以上都是由產(chǎn)品質(zhì)量事故引起的4。服務(wù)不周。服務(wù)是企業(yè)的無形產(chǎn)品，服務(wù)失誤容易引起客戶抱怨，進而產(chǎn)生品牌危機。競爭不當(dāng)。企業(yè)不遵守競爭規(guī)則，必然會遭受法律

7、法規(guī)、競爭對手和市場的懲罰。意識淡薄。企業(yè)若缺乏危機防范意識與長遠戰(zhàn)略規(guī)劃意識，忽略在法律層面上的品牌保護意識等，都會帶來品牌危機。盲目主觀。企業(yè)對其品牌過于自信，盲目自大，自以為是的思想，往往會忽視問題，釀成大禍。 3.2 外在原因 外在原因是品牌危機的外在誘因，是危機爆發(fā)的“導(dǎo)火索”?？傮w來說，包括以下方面：政府檢查。政府在例行檢查或接到投訴而檢查的過程中發(fā)現(xiàn)問題，從而對企業(yè)進行處罰或整改。媒體調(diào)查。媒體履行輿論監(jiān)督，或消費者投訴，媒體通過記者調(diào)查揭露曝光問題?？蛻舨粷M?？蛻粢虿粷M意而向政府、媒體等投訴，甚至通過法律途徑處理解決。對手炒作。來自競爭對手的惡意炒作，使品牌蒙上“不白之冤”。渠

8、道抗力。供應(yīng)商、經(jīng)銷商等在供應(yīng)和銷售過程中的支持不夠，如產(chǎn)品質(zhì)量或品牌宣傳等方面的不足。 4 品牌危機的復(fù)蘇策略 4.1 強化產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)，從源頭扼殺品牌危機的產(chǎn)生 在市場經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)對于一個企業(yè)的重要性越來越強，產(chǎn)品質(zhì)量高低和品牌的知名度是企業(yè)有沒有核心競爭力的體現(xiàn)之一，提高產(chǎn)品質(zhì)量是保證企業(yè)占有市場，從而能夠持續(xù)經(jīng)營的重要手段，一個企業(yè)想做大做強，提升競爭能力，在增強創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)上，努力提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量水平和企業(yè)的品牌效應(yīng)是重要的輔助手段。 據(jù)統(tǒng)計，一個企業(yè)的平均壽命只有7年，那些被市場無情淘汰的企業(yè)可能存在各種各樣的內(nèi)部管理以及外部市場環(huán)境惡化的問題

9、，但毋庸置疑，許多企業(yè)是栽在了不注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌保護這個環(huán)節(jié)。質(zhì)量和品牌在今天之所以變得比過去更加重要，是因為市場環(huán)境同商品緊缺時代相比，已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，只要能生產(chǎn)出來就能賣出去的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。成功的企業(yè)無一例外的重視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和品牌。因此，企業(yè)應(yīng)加強強化產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)，從源頭扼殺品牌危機的產(chǎn)生。 4.2 未雨綢繆，防微杜漸，加強危機管理意識 企業(yè)的品牌危機猶如失火一樣，最初始于無人注意的角落，如果你能聞到煙味或發(fā)現(xiàn)火苗及時撲滅，那你就防止了一場大危機的發(fā)生。如果不予理會，這些暗燃著的火苗很可能會吞噬一切?；氐饺鼓谭凼录?，其實早在今年3月份，就陸續(xù)接到了一些患泌尿

10、系統(tǒng)結(jié)石病的投訴，三鹿方面著手調(diào)查卻一直拿不出一個明確的結(jié)果，仍繼續(xù)大量銷售打著問號的奶粉，致使更多患兒慘受荼毒，自身也面臨滅頂之災(zāi)5。挑選合適的人員，組建危機管理團隊，制定危機應(yīng)急預(yù)案，規(guī)范日常危機管理監(jiān)控工作，一旦發(fā)現(xiàn)有小火苗，不可坐視不理，抱存僥幸心理，立即消滅其于萌芽狀態(tài)，以做到防微杜漸。 危機事件爆發(fā)后,企業(yè)應(yīng)敢于正視危機, 采取“四不態(tài)度”。即:對事件不回避、對事件不歪曲、對事件造成的后果不避重就輕、對自己應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任不推卸,實事求是地解決危機。這樣我們就應(yīng)該建立品牌危機預(yù)警系統(tǒng)和監(jiān)察體系，企業(yè)只有在日常管理過程中建立危機管理的程序，培訓(xùn)公司主要管理人員應(yīng)對危機的方法，培養(yǎng)消除危機

11、的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，才是戰(zhàn)略品牌危機管理的核心。本篇論文由網(wǎng)友投稿，3COME文檔只給大家提供一個交流平臺，請大家參考，如有版權(quán)問題請聯(lián)系我們盡快處理。 4.3 主動出擊，快速反應(yīng)，提升品牌危機的處理水平 俗話說:“好事不出門，壞事傳千里”。危機事件發(fā)生后，很快就不脛而走。如果耽擱時間，只會擴大不良影響，丑化企業(yè)在公眾心目中的形象。因此危機發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)在第一時間里做出反應(yīng)，不沉默，不拖延。美國強生泰諾制藥公司的經(jīng)驗值得借鑒。該公司生產(chǎn)的一種藥品曾被人投毒，且丑聞被媒體曝光，面對尷尬的處境，他們沒有回避，而是就在事情被披露后一個小時，成立了專門機構(gòu)，將相關(guān)情況公諸于眾，并通過媒體主動向公眾認(rèn)錯，宣

12、布立即無條件回收這類藥品。這一舉措被公關(guān)界廣泛認(rèn)可，稱之為“24小時效應(yīng)”6。 在危機管理中，速度常常是決定危機能否消除甚至轉(zhuǎn)化機遇的關(guān)鍵，對于危機認(rèn)識不足，或反應(yīng)速度遲緩，都可以造成品牌危機上升到企業(yè)危機的可能。及時快速的做出反應(yīng)，運用各種資源防止危機的進一步惡化。無論是對受害者、消費者、社會公眾、還是對新聞媒體，都要盡可能成為首先到位者，以便迅速地消除公眾對品牌的疑慮。我們應(yīng)該做到積極監(jiān)測信息，嚴(yán)密關(guān)注危機的發(fā)展動向，快速作出發(fā)應(yīng)，尋求解決危機的最佳途徑。停止生產(chǎn)銷售，進行問題產(chǎn)品的召回，媒體道歉聲明，查明并解決問題等措施應(yīng)在最短的時間內(nèi)進行，爭取能盡快走出危機陰影，重建品牌的信譽。 4.

13、4 加強與政府、媒體的合作，做好危機公關(guān) 政府的形象是官方的，公正的，政府的評判一出，也是權(quán)威的。“奶粉事件”后，伊利和蒙牛集團委托政府協(xié)助加強監(jiān)管，對每個乳品企業(yè)都派駐了監(jiān)管員；對市場所有的乳制品進行檢測，確保消費者買到的都是合格產(chǎn)品，并出臺了乳制品及含乳食品中三聚氰胺臨時管理限量值規(guī)定。這在很大程度上緩解了品牌危機的蔓延和惡化。 新聞宣傳具有受體眾多、宣傳面廣、傳播迅速、可信度高等特點，由此決定了它的巨大影響力是其他任何公關(guān)傳播手段都無法比擬的。因此，有“得傳媒心者，得公眾”之說。當(dāng)企業(yè)面臨公關(guān)危機時，應(yīng)對新聞媒介表示合作、主動、誠實的態(tài)度，不可采取隱瞞、搪塞的態(tài)度。設(shè)立企業(yè)發(fā)言人，必要時

14、召開新聞發(fā)布會或記者招待會，公開事實真相，表明企業(yè)的立場和態(tài)度以及正采取的補救措施，以減少新聞媒介的猜測，幫助新聞媒介做出準(zhǔn)確的報道。對于確實不便發(fā)表的消息，也不要簡單地“無可奉告”就了事，而應(yīng)說明理由，求得記者的理解、同情和支持。如果擔(dān)心記者可能會在某一問題報道上失實，也不要提出查閱采訪稿的要求，而應(yīng)直接提出這一問題，闡明真相，甚至還可邀請新聞界人士實地察看，使其進一步了解實情，對事件做及時準(zhǔn)確的報道。只有這樣企業(yè)才可能與記者建立起親密信任的合作關(guān)系，并以此去影響公眾，引導(dǎo)輿論，將不正確的、消極的公眾反映和社會輿論轉(zhuǎn)化為正確的、積極的公眾反映和社會輿論，為企業(yè)順利解決危機創(chuàng)造良好的條件。 4

15、.5 以人為本，力求恢復(fù)消費者信心實現(xiàn)品牌復(fù)蘇 危機發(fā)生后，必須及時向消費者、受害者表示歉意和采取充分的賠償救助措施，并借助新聞媒介向社會公眾發(fā)表致歉和賠償公告，必要時召開新聞發(fā)布會。企業(yè)高層應(yīng)主動承擔(dān)責(zé)任，先考慮社會利益，再考慮企業(yè)品牌利益。危機管理小組成員必須厘清職能，各司其職，保證在對外發(fā)言的一致性、暢通性。同時，還要加強與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、投資人等關(guān)聯(lián)團體的溝通，說明情況，求得支持，同舟共濟，共度難關(guān)。 企業(yè)要能夠?qū)嵤虑笫牵蛳M者坦誠交流，降低消費者對產(chǎn)品的誤解程度，更重要的是，企業(yè)要通過銷售渠道和相關(guān)媒體，傳遞更多正面信息，對消費者進行引導(dǎo)。企業(yè)當(dāng)前提升消費者信心最好的方法就是給消費

16、者一個真實的自己，用事實說話，保證產(chǎn)品質(zhì)量，多渠道傳遞企業(yè)信息，但也防止矯枉過正，引起消費者和同行反感，因為當(dāng)前不是一家企業(yè)可以提升消費者消費信心的，是需要全行業(yè)都去做一件事情，走近消費者，讓消費者了解自己。 任何企業(yè)在發(fā)展過程中都不可能一帆風(fēng)順，品牌危機總是可能不斷產(chǎn)生。而品牌的危機處理是一個復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，只要企業(yè)重視它不斷去探索品牌經(jīng)營過程中危機處理的好的辦法和手段相信企業(yè)對品牌危機處理的能力會逐步增強。在危機處理過程中，危機公關(guān)的重要性和專業(yè)性必須被企業(yè)所認(rèn)知，危機公關(guān)的關(guān)鍵要素必須被企業(yè)所掌握，這樣才能確保企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中左右逢源，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。參考文獻：1菲利普科特勒.B2B品牌管理品牌化M.2008.2 W.Timothy Coombs. Impact of Past