奧迪與奇瑞及定價(jià)策略分析及其啟示

1、奧迪與奇瑞的定價(jià)策略分析及其啟示摘要： 汽車價(jià)格是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)非常重要的因素，它在很大程度上決定著市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其他因素。價(jià)格的變化直接影響著汽車市場(chǎng)對(duì)其的接受程度，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，影響著汽車生產(chǎn)企業(yè)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，汽車定價(jià)策略是汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。汽車的定價(jià)策略既要有利于促進(jìn)銷售、獲取利潤(rùn)、補(bǔ)償成本，同時(shí)又要考慮汽車消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使汽車定價(jià)具有了買(mǎi)賣雙方雙向決策的特征。價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的價(jià)格觀認(rèn)為，產(chǎn)品的價(jià)格固然不能脫離其價(jià)值而孤立存在，但是，產(chǎn)品價(jià)格的高低卻不是由產(chǎn)品的價(jià)值，而是由市場(chǎng)需求關(guān)系以及企業(yè)的定價(jià)目的等多種因素共同作用的

2、結(jié)果。汽車價(jià)格是活躍的，汽車價(jià)格要對(duì)汽車市場(chǎng)變化做出靈活的反應(yīng)，要以汽車消費(fèi)者是否愿意接受為出發(fā)點(diǎn)。影響汽車定價(jià)的因素1，生產(chǎn)成本 成本是商品價(jià)值的基本部分2，產(chǎn)品供求因素 價(jià)格對(duì)汽車產(chǎn)品供求起調(diào)節(jié)作用；供求關(guān)系也直接影響到汽車產(chǎn)品的定價(jià)3，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素：壟斷競(jìng)爭(zhēng)，完全競(jìng)爭(zhēng)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)，完全壟斷四種不同競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的定價(jià)策略不同。4， 社會(huì)環(huán)境因素 國(guó)家政策與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素兩個(gè)方面5， 消費(fèi)者心理因素 主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格6， 其他營(yíng)銷組合一，奧迪的價(jià)格策略分析 （1）奧迪簡(jiǎn)介奧迪是一個(gè)國(guó)際著名豪華汽車品牌，作為高技術(shù)水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新能力、以及經(jīng)典車型款式的代表，奧迪是世界最成功

3、的汽車品牌之一。公司總部設(shè)在德國(guó)的英戈?duì)柺┧?，其中奧迪A6系一汽大眾推出的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的技術(shù)最先進(jìn)、性能最佳、國(guó)情適應(yīng)性最強(qiáng)的高檔豪華商務(wù)車，奧迪A6融入了奧迪在全球最先進(jìn)的高科技獨(dú)家技術(shù)，又進(jìn)一步豐富了豪華的配置，并賦予其超強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)性，從設(shè)計(jì)到性能無(wú)不體現(xiàn)出其完美品質(zhì)。其特點(diǎn)是更豪華、更動(dòng)感、更成熟。下面我們就對(duì)奧迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的定價(jià)策略做一分析：如今物價(jià)都在上漲的時(shí)候，汽車卻在不斷的降價(jià)，就是在整個(gè)轎車保持增長(zhǎng)的情況下，高檔車市場(chǎng)縮水近20%。但高檔車企業(yè)絕不敢輕言降價(jià)，大幅度或者頻繁的降價(jià)會(huì)對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生 重大損害。為此高端車奧迪（2）價(jià)格策略分析大眾奧迪高價(jià)，攫取利潤(rùn)據(jù)了解，自1999年投產(chǎn)

4、以來(lái)，上一代國(guó)產(chǎn)奧迪A6經(jīng)歷了五次升級(jí)，在不到5年的時(shí)間里銷量超過(guò)20多萬(wàn)輛，在國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)多年來(lái)可謂是“一枝獨(dú)秀”，直到去年市場(chǎng)份額仍維持在60%左右。 按照這個(gè)價(jià)格，新奧迪A6的最高價(jià)格已經(jīng)打破了目前國(guó)產(chǎn)豪華轎車最貴的一款寶馬530i。國(guó)產(chǎn)寶馬5系目前的價(jià)格是53萬(wàn)至61萬(wàn)元，市場(chǎng)報(bào)價(jià)還更低；日產(chǎn)的價(jià)格是24.98至34.98萬(wàn)元、豐田的報(bào)價(jià)是32.8萬(wàn)至48萬(wàn)元，新奧迪A6等于“讓出”了原來(lái)銷量最大的價(jià)格區(qū)間。奧迪一直在國(guó)內(nèi)將自身定位在“高檔豪華車”策略。其實(shí)，奧迪采取高價(jià)策略，已經(jīng)不是第一次了，以前奧迪A4也同樣采用的是高價(jià)入市策略。這樣，可以使汽車廠商在短時(shí)間內(nèi)攫取大量利

5、潤(rùn)，等到過(guò)一段時(shí)間后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車也上市了，消費(fèi)者的熱情也消退大半，再降價(jià)刺激市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提升銷量。對(duì)于高檔豪華轎車來(lái)說(shuō)，顧客多是高收入個(gè)人、政府和企事業(yè)單位，對(duì)價(jià)格并不是太敏感，他們主要看重的是品牌。單一的定位策略使品牌易于區(qū)別，識(shí)別，塑造個(gè)性化品牌策略。“高價(jià)養(yǎng)牌”策略，奧迪一直在給市場(chǎng)意外。高價(jià)立市策略：消解本田雅格，通用別克等中高檔車的價(jià)格回歸在價(jià)格上與之區(qū)隔。走高價(jià)定位策略，維持品牌形象。（3）奧迪定價(jià)分析1，高價(jià)策略，也稱為取脂定價(jià)策略，指企業(yè)以較高的成本利潤(rùn)率為汽車定價(jià)，以求通過(guò)“厚利穩(wěn)銷”來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。這種策略也是一種較特殊的促銷手段，利用人的求名、求美心理。一般

6、運(yùn)用于價(jià)格彈性小的產(chǎn)品，或消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)遲鈍的產(chǎn)品。奧迪之所以敢于如此堅(jiān)持高價(jià)策略在于其品牌已贏得消費(fèi)者信賴，價(jià)格彈性小，價(jià)格已不再是對(duì)需求變化起決定性作用的因素。比如具有新款式和新功能的中檔汽車，以及高檔豪華汽車。比如奧迪A8加長(zhǎng)型3.0在中國(guó)上市時(shí)賣118萬(wàn)元人民幣，同級(jí)別的奔馳S350售價(jià)120萬(wàn)，寶馬7售價(jià)730L1 110萬(wàn)，但這些車在國(guó)外市場(chǎng)定價(jià)也就10萬(wàn)美元左右。其定價(jià)策略很大一部分是摸準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者求名求美有比較的攀比心理。2，其高價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：新車上市之初，顧客對(duì)其尚無(wú)理性的認(rèn)識(shí)，此時(shí)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過(guò)制定較高價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、

7、優(yōu)質(zhì)的品牌形象；上市初的高價(jià)，使企業(yè)在汽車產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，以保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。而且可以吸引價(jià)格敏感的顧客。利用高價(jià)限制需求的過(guò)快增長(zhǎng)，獲取利潤(rùn)盡行投資，擴(kuò)大生產(chǎn)。3，這種策略的缺點(diǎn)是：過(guò)高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開(kāi)拓，會(huì)在一定程度上抑制銷量。導(dǎo)致大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入，仿制品、替代品大量出現(xiàn)，迫使企業(yè)降價(jià)。價(jià)格過(guò)分高于價(jià)值，易造成消費(fèi)者的反對(duì)和抵制，引發(fā)大量批評(píng)和一系列的公關(guān)問(wèn)題。二，奇瑞價(jià)格策略分析（1）奇瑞簡(jiǎn)介：奇瑞汽車有限公司于1997年由5家安徽地方國(guó)有投資公司投資17.52億元注冊(cè)成立，奇瑞公司自成立以來(lái)，一直堅(jiān)持發(fā)揚(yáng)自立自強(qiáng)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的精神，堅(jiān)持以“聚集優(yōu)秀人力資本，追求世

8、界領(lǐng)先技術(shù)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，打造國(guó)際知名品牌，開(kāi)拓全球汽車市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)過(guò)10年來(lái)的跨越式發(fā)展，奇瑞公司已擁有整車、發(fā)動(dòng)機(jī)及部分關(guān)鍵零部件的自主研發(fā)能力、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，目前已成為我國(guó)最大的自主品牌乘用車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、出口企業(yè)。（2）奇瑞汽車價(jià)格區(qū)間表車型東方之子風(fēng)云2奇瑞A1奇瑞A3奇瑞E5奇瑞QQ3奇瑞QQ6價(jià)格 /萬(wàn)元9.5813.585.186.183.685.687.5810.085.988.182.685.283.985.48區(qū)間4122.52.22.62.5車型奇瑞QQME旗云1旗云2旗云3旗云5瑞虎價(jià)格/ 萬(wàn)元5.56.93.99

9、5.494.785.985.789.387.5810.188.4812.38區(qū)間1.42.51.23.62.63.9（3）奇瑞汽車價(jià)格走勢(shì)圖2012年12月2012年11月2012年10月2012年9月2012年8月2012年7月2012年6月2012年5月2012年4月2012年3月2012年2月2012年1月2011年12月2012年奇瑞汽車預(yù)期價(jià)格走勢(shì)圖奇瑞汽車一直以來(lái)以價(jià)格低，性價(jià)比高著稱，下面主要介紹一下QQ的價(jià)格走勢(shì)和價(jià)格策略。QQ_市場(chǎng)滲透定價(jià)策略QQ在2003年上市前，外界預(yù)測(cè)他的價(jià)格在5.8萬(wàn)以上，結(jié)果以4.98萬(wàn)的價(jià)格上市，大大降低于消費(fèi)預(yù)期，是當(dāng)時(shí)微車領(lǐng)域價(jià)格最低的車型，

10、以至于在6個(gè)月內(nèi)銷售2.8萬(wàn)輛，迅速搶占市場(chǎng)，完美度過(guò)產(chǎn)品導(dǎo)入期，進(jìn)入成長(zhǎng)期，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升。在適當(dāng)時(shí)機(jī)，QQ又采用了降價(jià)策略，進(jìn)一步穩(wěn)固了市場(chǎng)地位。2008年，QQ借助新汽車消費(fèi)稅的實(shí)施，第一時(shí)間大規(guī)模降價(jià)2000元，以壓縮自我利潤(rùn)為手段，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品目前進(jìn)入成熟期，在微車市場(chǎng)保持強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。QQ采用滲透定價(jià)策略無(wú)疑是正確明智的，低價(jià)滲透使得奇瑞迅速贏取了市場(chǎng)，得到消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。（4）奇瑞的怪異定價(jià)策略分析在汽車市場(chǎng)被各種降價(jià)消息包圍的今天，漲價(jià)的消息似乎顯得更吸引人。之前一直有“價(jià)格殺手”稱號(hào)的奇瑞，在推出其07款年型車時(shí)采取了“穩(wěn)定價(jià)格”的

11、策略。奇瑞為何大膽的走出這一步？這樣反其道而行之的背后，是奇瑞整個(gè)發(fā)展策略的轉(zhuǎn)型。 下面我們就A5系列，東方之子展開(kāi)分析。1，A5系列：回避自主A級(jí)車的惡性競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟高端市場(chǎng) 目前A級(jí)家用轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可謂是異常慘烈：海福星降價(jià)一萬(wàn)，最低價(jià)6.68萬(wàn)元；接著F3白金版上市，標(biāo)桿價(jià)5.98萬(wàn)元；緊隨其后是伊蘭特高達(dá)1.5萬(wàn)元的大降價(jià)。而在07款A(yù)5上市之前，部分經(jīng)銷商處的優(yōu)惠幅度甚至達(dá)到了8000元。按理來(lái)說(shuō)，奇瑞應(yīng)該借助此次07款上市，下調(diào)價(jià)格以應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是，主力車型A516在保持價(jià)格底線的同時(shí)還有10003000元的漲幅。原因分析：在降價(jià)的浪潮里，其實(shí)

12、降價(jià)已經(jīng)不再是吸引眼球的最好方法。同時(shí)企業(yè)間的惡性降價(jià)對(duì)于廠家自身的傷害也很大。如果價(jià)格降了，質(zhì)量也隨之下降，那么整個(gè)行業(yè)將無(wú)可避免地受到傷害。A5借07款上市，一方面是穩(wěn)定價(jià)格，不再跟風(fēng)，另一方面則是著力強(qiáng)調(diào)新款的品質(zhì)和配置提升，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。定價(jià)策略分析：此次A5推出一款新的1.8排量車型，但與A516只有4000元的價(jià)格差距。同配置的瑞虎1.8則要比瑞虎1.6貴了7000元。由此可見(jiàn)，A5系列的主力車型開(kāi)始向A518轉(zhuǎn)移，同時(shí)還預(yù)留了實(shí)力型和舒適型的價(jià)格空間。另外就是已經(jīng)登陸發(fā)改委目錄的A515也是個(gè)反擊的好手段，只是現(xiàn)在還未到出擊的時(shí)刻。 2，東方之子：新款象征意義

13、大于實(shí)際意義  此次推出的年型車中，07款東方之子的改動(dòng)幅度最小，唯一的亮點(diǎn)可能就是2.0AT車型的推出。07款東方之子的價(jià)格也是普遍上漲了2000元。原因分析：東方之子從推出開(kāi)始到現(xiàn)在已有近四個(gè)年頭，這其中降價(jià)始終伴其左右。由開(kāi)始的16萬(wàn)降價(jià)到如今的8.98萬(wàn)，而每次降價(jià)最多也就是帶來(lái)2-3個(gè)月的銷量上升，隨后就又是老樣子。降價(jià)不但無(wú)助于銷量的提升，反到讓單車?yán)麧?rùn)不斷降低，因此07款東方之子穩(wěn)定價(jià)格，其實(shí)是必然的。 定價(jià)策略分析：奇瑞并不指望東方之子的銷量能有多大起色，因此爭(zhēng)搶標(biāo)桿價(jià)非但不能為奇瑞創(chuàng)造效益，反而有拖后腿的嫌疑。作為奇瑞明年的重頭戲之一，A3的價(jià)格

14、與東方之子肯定有一定重合，畢竟A3是奇瑞下決心要打造的精品。東方之子的價(jià)格如果不穩(wěn)住，那么將會(huì)直接影響到A3價(jià)格的制定。 （5）定價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)分析價(jià)格一直飽受消費(fèi)者的親來(lái)，特別是對(duì)于像汽車這樣的屬于奢侈類的商品，車價(jià)格的高低直接影響消費(fèi)者是否夠買(mǎi)。奇瑞最初的主打產(chǎn)品是QQ系列的低端產(chǎn)品，因此在消費(fèi)者的心目當(dāng)中，奇瑞一直以來(lái)都是價(jià)格便宜低廉的。奇瑞定價(jià)的特點(diǎn)進(jìn)分析1， 價(jià)格面向大眾化奇瑞始終保持和消費(fèi)者站在一起的觀念，在定價(jià)方面始終保持著大眾化的特點(diǎn)不變，以辦出國(guó)產(chǎn)車的品牌。例如，2008年9月8日，奇瑞公布了新增款式A518MT，A520AT的定價(jià)，分別定為8.38萬(wàn)，和9.38萬(wàn)。

15、并且在進(jìn)行了27項(xiàng)技術(shù)性能升級(jí)之后，對(duì)A516MT的價(jià)格也進(jìn)行了重新的定價(jià)。 按預(yù)計(jì) A520 AT 豪華型的價(jià)格應(yīng)該是11.58萬(wàn)元。 和實(shí)際的定價(jià)差了2.2萬(wàn)元之多，這可是相當(dāng)于19% 的“降價(jià)”幅度。從上面奇瑞在產(chǎn)品出廠價(jià)以及在后面的降價(jià)，都充分表明奇瑞讓利給消費(fèi)者。給消費(fèi)者一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)格變化幅度不輕易觸碰消費(fèi)者的心理價(jià)格底線，有利于穩(wěn)住消費(fèi)者的選擇，對(duì)于奇瑞這一國(guó)產(chǎn)成長(zhǎng)期的品牌價(jià)格穩(wěn)定將是奇瑞長(zhǎng)期的方案。2， 價(jià)格讓消費(fèi)者能接受例如，從2007年與2009年同類型的奇瑞汽車相比，從標(biāo)準(zhǔn)型到豪華型的跨度從 1.7萬(wàn)，降到了目前的

16、1萬(wàn)，為盡量滿足消費(fèi)者的需求，奇瑞產(chǎn)品的定價(jià)都會(huì)盡量保持保持在消費(fèi)者能夠接受的范圍之內(nèi)。符合其短期主打中低端市場(chǎng)的價(jià)格策略，有利于其鞏固其市場(chǎng)地位。定價(jià)策略的劣勢(shì)分析事實(shí)上，奇瑞在新車上市搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，也在與自己的車型競(jìng)爭(zhēng)。一些新車型的表現(xiàn)卻乏善可陳。“像奇瑞的QQ系列，從QQ3到QQ6本身的價(jià)格區(qū)間并不明顯，甚至還有不少價(jià)格是重疊的，但QQ3的價(jià)格已經(jīng)接近了成本價(jià)，不可能再降價(jià)，也決定了QQ系列只有在更小的范圍內(nèi)尋找價(jià)格區(qū)分。而A1雖然排量與定位都要比QQ高，但價(jià)格上也只是高出萬(wàn)元左右，同為兩廂車的A1本身也在搶QQ的用戶。”奇瑞從去年到今年上半年有兩次大范圍的價(jià)格調(diào)整，不僅是促銷，也

17、與給新車價(jià)格讓路有關(guān)，但讓本就并不寬裕的價(jià)格空間更加擁擠?！捌嫒鹛岢?，穩(wěn)定價(jià)格，多少與過(guò)于集中的價(jià)格體系有關(guān)?！币欢ǔ潭壬显斐闪似鋬r(jià)格體系的紊亂，產(chǎn)品分級(jí)不明顯，給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重后果，不利于新產(chǎn)品打入市場(chǎng)，產(chǎn)品各級(jí)概念在消費(fèi)者心中由于價(jià)格相近因而并沒(méi)有產(chǎn)生明確其產(chǎn)品級(jí)別區(qū)分，導(dǎo)致各車型無(wú)謂競(jìng)爭(zhēng)。總 結(jié)價(jià)格策略選擇的考略因素定價(jià)策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的重要組成部分。價(jià)格策略的制定是否合理，不僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品能否銷售出去，從而能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)及保證企業(yè)再生產(chǎn)的良性循環(huán)，而且直接涉及到消費(fèi)者的切身利益及社會(huì)的利益。合理定價(jià)策略，既要以成本為導(dǎo)向，又要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，還要以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向。此外，

18、正確的定價(jià)策略，應(yīng)當(dāng)兼顧消費(fèi)者、社會(huì)及企業(yè)的利益。從企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)實(shí)力，品牌定位和影響，企業(yè)的營(yíng)銷組合，產(chǎn)品成本，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家政策和其他外部環(huán)境因素考慮，做出最效益的價(jià)格策略。國(guó)內(nèi)汽車品牌的啟示1，必須明白，相對(duì)于奧迪，我們是弱勢(shì)企業(yè)，弱勢(shì)品牌，我們?cè)谶\(yùn)用價(jià)格策略時(shí)，更重要的是獲得一個(gè)與行業(yè)巨頭同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)，不要太當(dāng)真。如果較真起來(lái)，在價(jià)格上我們肯定不是外資品牌的對(duì)手。這是我們無(wú)論在什么樣情況下都要預(yù)設(shè)的心理底線，否則就容易迷失戰(zhàn)略方向，自己給自己設(shè)定不必要的麻煩。QQ和奧迪企業(yè)實(shí)力和品牌定位，影響的不同決定著他們?cè)诓扇r(jià)格策略時(shí)的考慮不同。2，要善于拋誘餌，虛實(shí)相間。其實(shí)，戰(zhàn)略講究適度模糊，特別是攻擊性戰(zhàn)略。要善于給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給消費(fèi)者，給公眾拋誘餌，可以針對(duì)國(guó)家政策進(jìn)行誘餌策略。3，就是時(shí)機(jī)選擇。作為資源并不豐富的奇瑞汽車來(lái)說(shuō)，時(shí)機(jī)選擇十分重要，市場(chǎng)拐點(diǎn)，消費(fèi)者心理拐點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)，在最恰當(dāng)時(shí)機(jī)拋出爆炸性價(jià)格策略，攻其不備才能夠獲