華萊士西式快餐場分析報告

1、目錄一、刖百二、公司簡介三、市場環(huán)境分析四、企業(yè)的市場定位五、營銷策略及執(zhí)行六、總結(jié)一、前言你還在為食堂單一的早餐而煩惱嗎？你還在為和女朋友沒有一個安靜舒適的地方說說話而煩惱嗎？你還在為朋友聚餐沒有好的去處而煩惱嗎？你還在為心情郁悶時，沒有一個靠窗的，可以喝喝熱咖啡，聽聽舊音樂的位置而煩惱嗎？這里，華萊士，豐富廉價的品種，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，真誠的笑容，以及窗明幾凈的氛圍，帶給你的，不只是一點(diǎn)點(diǎn)感動。二、公司簡介華萊士西式快餐是中國本土西式快餐連鎖企業(yè)，擁有150夠家連鎖餐廳，目前以每天開業(yè)3-5家新店的速度發(fā)展，為社會提供大量的就業(yè)崗位。創(chuàng)建品牌以來，先后在閩、浙、贛、粵、湘、津等全國12個省27個

2、市級以上城市開設(shè)連鎖餐廳，公司經(jīng)營的漢堡、炸雞、薯?xiàng)l等產(chǎn)品，美味與品質(zhì)兼具，時尚與文化領(lǐng)先，深得廣大消費(fèi)者的青睞。在管理模式上，華萊士西式快餐采用流化手段，以國際化標(biāo)準(zhǔn)和QSC&VQSC&V原則：提供服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價值（Value）。）的高要求，實(shí)行連鎖經(jīng)營的統(tǒng)一管理。華萊士立足于本土，服務(wù)于本土，公司本著快速、親和、周到的服務(wù)宗旨，以打造本土知名品牌為己任，聯(lián)合百事公司、雀巢公司、聯(lián)合利華公司、泰森公司、森寶公司等國內(nèi)外知名品牌供應(yīng)商，共塑華萊士品牌形象。公司發(fā)展歷程：2001.1:華萊士首家快

3、餐廳成立，標(biāo)志著華萊士快餐連鎖時代的開始。2002:華萊士快餐成功引入營運(yùn)管理體系，并建立快餐配送中心，標(biāo)志公司擁有連鎖企業(yè)管理模式及產(chǎn)、銷系統(tǒng)。2004.7:華萊士收購福州愛德萊古街餐廳。并逐步開始向外區(qū)市場擴(kuò)張。2005.5:華萊士市場向福建泉州、廈門進(jìn)軍，開始建立外區(qū)市場2005.8:華萊士向省外市場拓展，并逐步向全國發(fā)展。2005.12:華萊士快餐加盟店突破100家，實(shí)現(xiàn)海峽西岸百家餐廳連鎖。2006.8:華萊士加盟品牌中心成立，標(biāo)志著華萊士步入品牌化經(jīng)營。華萊士快餐加盟以及成為快餐行業(yè)首選的加盟品牌。其影響力也遍及全國各地，每天招商電話應(yīng)接不暇到2006年12月底，華萊士快餐加盟店突

4、破200家。2007-2010:華萊士快餐加盟店突破呈現(xiàn)跨越式發(fā)展，目前已有各種規(guī)模華萊士快餐加盟店超過1000家，并且呈高速發(fā)展勢頭。截止2010年華萊士全國餐廳已經(jīng)突破2000家，福州市已經(jīng)達(dá)到100家之規(guī)模，莆田市已經(jīng)達(dá)到25家規(guī)模。以上兩市為中國華萊士餐廳連鎖店最多的兩市。每天華萊士（中國）餐廳做約22萬個漢堡。三、市場環(huán)境分析（一）SWO份析優(yōu)勢：1 .租金便宜。小新塘西約新村大街店鋪?zhàn)饨鹣鄬ζ渌麩衢T商業(yè)地段的租金要便宜。低廉的租金大大加強(qiáng)了小新塘西約新村大街華萊士店的競爭力。2 .目標(biāo)消費(fèi)者多且集中。華萊士的主要消費(fèi)群體是兒童、青少年、上班族、附件工廠的工人和附件高級院校的學(xué)生。3

5、 .口味獨(dú)特，適合中國人。華萊士吸收了國外快餐品牌的優(yōu)點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，以中國本土的食材加上做工，開發(fā)了一系列適合中國人口味的快餐，口味好。4 .價格便宜。華萊士快餐的價格與麥當(dāng)勞和肯德基比起來要便宜得多，這也是華萊士的最大優(yōu)勢，低廉的價格是華萊士吸引沒有多少經(jīng)濟(jì)能力的大學(xué)生和勤儉的上班族與工人的亮點(diǎn)。5 .管理方式先進(jìn)。在管理模式上，華萊士采用流程化手段，以國際化標(biāo)準(zhǔn)和QSC&V勺高要求，實(shí)行連鎖經(jīng)營的統(tǒng)一管理。6 .有強(qiáng)大的供應(yīng)商。華萊士立足于本土，服務(wù)于本土，以打造本土知名品牌為己任，聯(lián)合百事公司、雀巢公司、聯(lián)合利華公司、永達(dá)公司等國內(nèi)為知名品牌供應(yīng)商。劣勢:1 .品牌認(rèn)知度不高。華萊士

6、的品牌認(rèn)知度與其主要競爭對手麥當(dāng)勞和肯德基相差較多，大學(xué)生可能出于偏見而不買華萊士快餐2 .部分店面反映出衛(wèi)生問題，給華萊士聲譽(yù)造成負(fù)面影響，華萊士應(yīng)加強(qiáng)細(xì)節(jié)管理，尤其是食品衛(wèi)生和安全。機(jī)會：1 .附近有大量學(xué)生以及暫時無業(yè)青年，華萊士店可以以較低價格招聘，降低人工成本。2 .附近地區(qū)到目前為止競爭對手影響不算大，華萊士可抓住機(jī)會擴(kuò)大影響,占領(lǐng)市場3 .小新塘交通通達(dá)度很高，有好幾個公交站點(diǎn)，道路也很便通，非常有利于人流集散和貨物進(jìn)出。威脅：1 .主要競爭對手麥當(dāng)勞和肯德基可能在附近開店，這將分割華萊士的市場份額。2 .各種各類的食品店如：酸辣粉、蘭州拉面、煲仔飯、麻辣燙等等成行成市，人們的就

7、餐上選擇多了，顧客很可能面臨一定數(shù)量的流失。（二）消費(fèi)者心理以及行為習(xí)慣特點(diǎn)：小新塘華萊士的主要消費(fèi)人群是附近高校學(xué)生以及附近青年上班族。主要經(jīng)營漢堡、炸雞、薯?xiàng)l等產(chǎn)品，打造美味與品質(zhì)兼具、時尚與文化領(lǐng)先。以其低廉的價格和較高的品質(zhì)，深受學(xué)生以及青年消費(fèi)者的喜愛。附近大學(xué)生雖然學(xué)業(yè)較輕，但是社團(tuán)、學(xué)生會的事物較多，而上班族趕時間擠公交去上班，所以很多人為了節(jié)省時間飲食規(guī)律很不正常，甚至直接跳過正餐時間。吃正餐浪費(fèi)時間，其它的餅干方便面之類的食物又難以下咽，況且到了冬季，大家吃熱的東西更加舒服。華萊士剛好填補(bǔ)了這一塊的空白四、企業(yè)的市場定位（一）市場細(xì)分市場細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購

8、買者行為的差異，把整個市場（即全部用戶）劃分為若干具有某種相似特征的用戶群（即細(xì)分市場）,以便執(zhí)行目標(biāo)市場營銷的戰(zhàn)略和策略。依據(jù)可衡量性、可盈利性、可進(jìn)入性、差異性以及穩(wěn)定性的五個金科玉律細(xì)分原則，華萊士可以在小新塘找到相應(yīng)的銷售立足之地。從地理位置上看，小新塘西約新村地處各大高校以及工廠的中心，交通便利且附近沒有像肯德基、麥當(dāng)勞的快餐競爭對手。從人文變量上看，小新塘多為18-22周歲的青年，男性居多，飲食口味上偏愛快餐類。從心理變量上看，小新塘新村以及附近高校學(xué)生的生活方式隨意簡單。其次，學(xué)生以及上班族多屬于中低消費(fèi)群體，華萊士的低價正迎合了這一需求。從女生愛美保持身材上考慮，華萊士的健康也

9、符合這一需求。再次，小新塘也有一定的情侶消費(fèi)群組，華萊士的內(nèi)部環(huán)境也滿足情侶間的環(huán)境需求。從行為變量上看，小新塘人們對華萊士的了解，熱衷度都是符合華萊士在小新塘新村開店盈利的需求的。市場細(xì)分表細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體內(nèi)容分析結(jié)論地域小新塘華萊士快餐店地理因素城鎮(zhèn)規(guī)模小自然環(huán)境附近居民和學(xué)校居多年齡中少年人性別男性女性收入中下，偏低人口因素家庭生命周期穩(wěn)定職業(yè)在校學(xué)生、勞動人民受教育狀況工人階層社會階層勞動人民生活方式追求穩(wěn)定心理因素動機(jī)價錢便宜時間短個性追逐潮流場合吃飯時間段休閑時間利益滿足肚子溫飽使用者狀況正常行為因素使用率偶爾忠誠度準(zhǔn)備階段無對產(chǎn)品的態(tài)度部分相信型（二）目標(biāo)市場目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分

10、后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。根據(jù)無差異營銷策略，小新塘整體消費(fèi)群有很大的共性，華萊士快餐這一特性正符合小新塘上班族青年以及附近學(xué)生整體對快餐的需求。根據(jù)選擇目標(biāo)市場營銷策略的主要依據(jù)，小新塘消費(fèi)市場都符合華萊士的企業(yè)資源能力，產(chǎn)品特征，市場需求特點(diǎn)的目標(biāo)市場定位需求。市場細(xì)分表目標(biāo)市場特征調(diào)查與分析表問卷答案1.消費(fèi)者需要什么需要價格低，好吃，衛(wèi)生的商品消費(fèi)者真正需要的價值是什么在滿足自己需求的同時，物品又物美價廉2.消費(fèi)者在何處滿足自己的需要類似華萊士的店內(nèi)消費(fèi)者在哪里購買該產(chǎn)品小新城華萊士餐廳消費(fèi)者為什么到甲店購買，而/、到乙店購買價格便宜,口味獨(dú)特,跑離近

11、3.消費(fèi)者何時滿足自己的需求聚餐吃飯時間或者有消費(fèi)能力的時候消費(fèi)者在何時使用該產(chǎn)品4.消費(fèi)者為何有此需求消費(fèi)者為何使用該產(chǎn)品5.消費(fèi)者如何滿足自己的需求產(chǎn)品是單獨(dú)使用還是成套使用成套使用消費(fèi)者是單獨(dú)購買還是幾個人購買一般情況下都是幾個人購買6.消費(fèi)者的消費(fèi)特征如何變化哪些因素會使消費(fèi)者增加購買該產(chǎn)品哪些因素會導(dǎo)致消費(fèi)者放棄該產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)心理，口味，地理位置消費(fèi)者消費(fèi)特性的變化趨勢細(xì)分市場評估表因素目標(biāo)市場少年市場青年市場年老市場“境環(huán)境綜合因素是否對目標(biāo)市場有利是是否市場市場成長因素和關(guān)鍵因素是什么“幼兒園和部1年紀(jì)比較大“學(xué)校附近學(xué)校比較喜歡西式快餐新鮮。年老的不適合快餐市場潛力目標(biāo)市場客

12、戶有多少占20%左右占50%以上占16%左右潛在銷售額是多少30%60%10%總體目標(biāo)開發(fā)目標(biāo)市場是否與總體目標(biāo)是是否，源是否有需要的營銷、生廣、資金、管理資源，能否狄得卜否否其他因素經(jīng)濟(jì)無可承受可承受技術(shù)水平無無無政治、法律、文化和社會因素普通公民普通公民普通公民（三）市場定位:市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品已是高度同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品推出必然以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。小新塘上班族及附近學(xué)生對于快餐的需求，正是華萊士快餐定位的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)目標(biāo)市場上競爭者，小新塘各種各類的

13、食品店的就是華萊士在小新塘目標(biāo)市場的競爭者。根據(jù)產(chǎn)品的用途，即飲食。根據(jù)產(chǎn)品價格和和質(zhì)量，消費(fèi)者的情感定位，華萊士的室內(nèi)環(huán)境干凈，整潔，有快餐店的氛圍（與小新塘各種各類的食品店相比），高質(zhì)量性價比，本土式快餐即為華萊士在小新塘銷售市場的定位。五、營銷策略及執(zhí)行：（一）產(chǎn)品策略：核心定位，在產(chǎn)品核心定位后，把“華萊士炸雞漢堡”做細(xì)，做透，做出文章，表現(xiàn)為增加產(chǎn)品種類，每一時期推出新產(chǎn)品。同時大力挖掘市場，增加兒童套餐，推出兒童喜歡的產(chǎn)品如雞塊、玉米、可樂餅。推出強(qiáng)有力的玩具。（二）價格策略：低價銷售政策.低價戰(zhàn)略搶占市場，麥當(dāng)勞和肯德基一個漢堡需要12-15元，而我們?nèi)A萊士的一個漢堡才只要5-7

14、元.在我們中國的市場，消費(fèi)者最看重的首先就是價格.由于我們位于小新塘，一個屬于中低檔消費(fèi)的地方，地方的群眾消費(fèi)水平不高，而且附近有大學(xué)，我們最初的客戶目標(biāo)應(yīng)該定位于"愛吃漢堡卻又囊中羞澀的大學(xué)生"，和"想吃到洋食品，卻又不愿意花大錢的勞動人民"，比起麥當(dāng)勞，肯德基，我們?nèi)A萊士的特色就是一個詞"便宜"，我們應(yīng)該制定一系列的優(yōu)惠親民銷售政策贏得了廣大底薪階層和年輕人的市場.由底層做起，打響我們的品牌.（三）渠道策略：間接分銷渠道.我們?nèi)A萊士產(chǎn)品與麥當(dāng)勞、肯德基產(chǎn)品一樣，屬于一階渠道，由各各代理商創(chuàng)建營業(yè)店直接制作銷售給消費(fèi)者，我們還可以在

15、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建出自己的網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售.如今一代的年輕人都喜歡網(wǎng)購，而我們產(chǎn)品的主要消費(fèi)者也正是16-25歲的年輕人，如此我們的分銷渠道正符合我們的消費(fèi)對象。（四）促銷策略：首先，我們必須正視我們的競爭對手，麥當(dāng)勞、肯德基是我們強(qiáng)大的競爭對手，我們產(chǎn)品的知名度沒有他們高，所以，我們在促銷方面必須做到無孔不入的推廣我們的品牌與產(chǎn)品。廣告策略：廣告擁有大眾性、滲透性、表現(xiàn)性，能夠大范圍的傳播我們產(chǎn)品的信息，擴(kuò)大市場，促成交易。營業(yè)推廣：在營業(yè)推廣中，我們可以制作每個不同時期的優(yōu)惠券，對消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)烈的刺激，以激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望。公關(guān)促銷策略：通過參與公益活動、專題活動美化企業(yè)的形象和提高

16、企業(yè)的信譽(yù)，有利于企業(yè)與公眾互相理解，消除誤會，排除矛盾，維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)。（五）營銷執(zhí)行：嚴(yán)格抓緊營銷策略的執(zhí)行，決不允許發(fā)生錯誤，每個工作都必須做到位。從產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)品策略、價格定位的價格策略、分銷的渠道策略以及其過程的促銷策略，都必須從嚴(yán)落實(shí)。每個崗位都要安排相關(guān)人員進(jìn)行監(jiān)督以及實(shí)行，從而獲得此策劃的成功和理想的收成(六)推廣活動：每逢節(jié)日都可以進(jìn)行一次大的推廣活動。例如，現(xiàn)在接近圣誕節(jié)了，我們可以通過圣誕節(jié)進(jìn)行一次推廣活動，凡購買華萊士產(chǎn)品滿一定金額即可贈送一些小禮品，如手機(jī)、鑰匙的小掛件，圣誕公仔等等。通過消費(fèi)者使用這些小禮物也可以起到一個很好的廣告效應(yīng)。在非節(jié)日時期，我們可以通過推出

17、一些優(yōu)惠套餐以及派傳單派出優(yōu)惠卷，吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)。六、總結(jié)華萊士企業(yè)在內(nèi)地發(fā)展十分迅速，是仿制新產(chǎn)品企業(yè)比較成功的例子。華萊士餐飲主要模仿的是外國的麥當(dāng)勞及肯德基餐飲公司，被稱為中國的麥當(dāng)勞，無論在所推出的漢堡、雞腿還是飲料上，都能從這些產(chǎn)品里找到麥當(dāng)勞的身影。但是，華萊士餐飲還是競爭不過外國的快餐業(yè)，其主要原因是：(1)外國的快餐業(yè)所推出的產(chǎn)品已經(jīng)深入人心，華萊士產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間短，也即華萊士的產(chǎn)品并無充分的時間改變其需求價格彈性；(2)華萊士雖然是中國飲食業(yè)的突破，成為國內(nèi)第一家西式快餐店，但其產(chǎn)品僅僅只停留在模仿階段，并不能帶來新穎之處，其需求價格彈性在一定時期內(nèi)保持在較高水平；(

18、3)華萊士仿制產(chǎn)品并不能在國外推廣，其市場僅僅只在中國大陸，具有局限性；(4)其產(chǎn)品仿制速度比不上全新產(chǎn)品的更新速度，具有被動性。但是，在前文已經(jīng)提及，仿制新產(chǎn)品雖然是具有較高的需求價格彈性，但是其風(fēng)險較小，市場較穩(wěn)定，能獲得穩(wěn)定的利潤。3.啟示(1)從減少替代品減少需求價格彈性的角度上看：國內(nèi)的仿制產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡快完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，增加技術(shù)含量，轉(zhuǎn)化為改進(jìn)型的新產(chǎn)品，從而滿足消費(fèi)者的需要并使得一段時間內(nèi)沒有太多的替代品產(chǎn)業(yè)與之競爭，這種產(chǎn)品能快速讓消費(fèi)者接受，從而減少需求價格彈性。同時，政府應(yīng)當(dāng)大力鼓勵全新及換代新產(chǎn)品的研發(fā)，并支持全新產(chǎn)品的縱向發(fā)展，走向國外市場；(2)從減少入市時間減少需求價格彈性的角度上看：入市時間慢是因?yàn)檎莆招录夹g(shù)有一段時間，政府及企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的研發(fā)機(jī)構(gòu)研究國外全新產(chǎn)品的技術(shù)，全新產(chǎn)品在國外推廣的時候，就要做好儲存信息的準(zhǔn)備，并做到國外全新產(chǎn)品進(jìn)入中國市場時中國企業(yè)能立即做出反應(yīng)生產(chǎn)出與之競爭的產(chǎn)品；(3)從發(fā)展新產(chǎn)品所帶動的產(chǎn)業(yè)減少需求價格彈性角度上看：每種全新產(chǎn)品都會帶動另外其他產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展，如果能在帶動的產(chǎn)品企業(yè)上有所發(fā)展，就能一定程度上減少這種帶動產(chǎn)品的入市時間，減