聯(lián)合利華本土化進程及策略分析

1、聯(lián)合利華中國本土化進程及策略分析姓名：吳昊41216238每當(dāng)談及跨國企業(yè)在中國的本土化， 便不由得想到一個牙膏品牌“中華牙膏”。 這個 以中華為名，深入人心的產(chǎn)物，不僅彰顯了其生產(chǎn)商“聯(lián)合利華”公司走中國本土化的決心， 同時也可以反映出其本土化進程中的一些策略部署。 那么，聯(lián)合利華的中國本土化進程究竟為 何？其又具體采取哪些策略？下面，就做以討論和探究。Part 1. 背景及進程概述聯(lián)合利華集團是一家總部設(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦的， 以生產(chǎn)經(jīng)營日用化工產(chǎn)品、 食品 的大型跨國公司。 目前，聯(lián)合利華在全世界擁有 500多家分公司， 在世界跨國工業(yè)企業(yè)中列第 20 位左右。作為一家在國際日化品市

2、場居于領(lǐng)導(dǎo)地位的巨頭企業(yè)， 如同大多數(shù)跨國公司一樣， 聯(lián)合利華也非?？粗刂袊@一跨國企業(yè)眼中的“黃金大陸” 。聯(lián)合利華在中國的歷史可追溯至 90 年前，即 20世紀(jì) 20 年代初，利華兄弟（聯(lián)合利華的前身企業(yè)）就在上海黃浦江畔建立了 中國肥皂有限公司，可以說是最早進入中國市場的外資企業(yè)之一。 。1986 年，聯(lián)合利華重返中 國，自此以后， 便始終把成為可持續(xù)發(fā)展的本土化跨國公司作為其努力的目標(biāo)， 并取得了顯著 的進展。從 1986年至今，聯(lián)合利華在中國投資 20 億美元，引進了多項先進的專利技術(shù)，直接 雇傭了超過 6,000 名中國員工，間接提供了超過 20,000 個就業(yè)機會，生產(chǎn)將近 20

3、 個品牌的產(chǎn) 品，覆蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面。 而聯(lián)合利華在中國的業(yè)務(wù)也逐步成為了其主營業(yè)務(wù)， 同 時中國市場的巨大成功也成為聯(lián)合利華進一步發(fā)展的強大助推器。其總裁就曾表示： “中國會 成為聯(lián)合利華全球增長的重要發(fā)動機，一顆 20世紀(jì) 20 年代播下的種子開出了 21 世紀(jì)的花?！弊?1986 年，重返中國市場以后，聯(lián)合利華就以積極地姿態(tài)開拓其在中國的業(yè)務(wù)。結(jié)合中 國的國情特點， 聯(lián)合利華選擇了日用化工和食品為其主導(dǎo)業(yè)務(wù)。 其旗下主要的日用消費品品牌 主要有：旁氏、夏士蓮、中華、多芬、金紡、清揚、奧妙。食品品牌則有路雪、立頓、京華、 老蔡等。進入中國近 30 年以來，聯(lián)合利華不僅在經(jīng)營收入上

4、取得巨大成就，其品牌也多次被 評為“中國具有影響力品牌”、 “最具影響力跨國企業(yè)”。盡管其歷程中也有曲折，盡管在新 時期也面臨挑戰(zhàn)，但無疑，聯(lián)合利華的中國化之路是成功的。那么，有哪些因素是其成功的驅(qū) 動因素，使聯(lián)合利華能真正成為一家“近中國本土企業(yè)呢”？Part 2. 全方位的本土化戰(zhàn)略1、人力資源本土化員工本土化的組成， 為聯(lián)合利華深入了解各地迥然相異的消費文化、 消費需求和生活習(xí)慣 提供了有益的幫助，為公司拓展中國地區(qū)的業(yè)務(wù)積累了寶貴的經(jīng)驗。1998年聯(lián)合利華堅信啟用本土的經(jīng)理人員拉近了與消費者的距離，外籍員工的人數(shù)已由的 100 多名降到目前的 30 多名，公司的最終目標(biāo)是由中國人領(lǐng)導(dǎo)在

5、華業(yè)務(wù)體系2、采購本土化目前，聯(lián)合利華在中國的本土采購已達到 90。3、資本運作本土化自中國將試行允許外資企業(yè)國內(nèi)上市的消息公布后， 聯(lián)合利華中國公司方面就表達了希望 在中國 A 股上市的想法。在聯(lián)合利華看來， 能在中國國內(nèi)上市有三大好處： 一是跨國公司本土化的表現(xiàn)之一， 通過 證券市場把公司自身的發(fā)展與當(dāng)?shù)叵M公司產(chǎn)品的公眾緊密地聯(lián)系起來， 能夠產(chǎn)生最直接的反 應(yīng)。二是有助于通過推出股票期權(quán)的激勵和留任本土員工， 吸引更多的優(yōu)秀人才。 按照公司最 高領(lǐng)導(dǎo)的說法，目標(biāo)是兩三年后，讓聯(lián)合利華的所有員工有能力（如果他們愿意的話）參股或 持有聯(lián)合利華的股票，讓他們成為企業(yè)的所有者。三是有助于提高公司

6、的知名度。4、形象本土化以前，消費者通過產(chǎn)品品牌認識聯(lián)合利華。為了與中國消費者更加直接有效地溝通，聯(lián) 合利華認為有必要發(fā)展有中國特色的新的企業(yè)標(biāo)識。2001年 4月 12日，聯(lián)合利華 （中國）有限公司在北京釣魚臺國賓館舉行了盛大的新聞發(fā)布 會，宣布在中國啟用新的企業(yè)標(biāo)識。新標(biāo)識的口號“有家，就有聯(lián)合利華” ，不僅是對聯(lián)合利華進入中國后發(fā)展的總結(jié)，更重 要的是表明了聯(lián)合利華今后對中國市場和每個家庭的承諾幫助他們提高生活質(zhì)量， 將美好 和幸福帶給每一個家庭。新標(biāo)識中新增添的小房子更使人感到溫馨、 舒適和浪漫， 充分體現(xiàn)了聯(lián)合利華重視中國市 場，關(guān)愛中國家庭的初衷。這是聯(lián)合利華全球第一次以本土形象面

7、向本土市場。5、研發(fā)本土化聯(lián)合利華每年用于研究發(fā)展的費用約為 10 億美元。2009年 2月 28日，聯(lián)合利華在上海成立了其在全球的第 6個研發(fā)中心。該中心投入資金 1.66 億美元，今年年底在此工作的中國科研人員將達 150人，今后每年的運行費用 6000 萬元 人民幣。這一研發(fā)中心將全部雇用中國科學(xué)家， 他們將有機會接觸到聯(lián)合利華全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)的資源， 這是聯(lián)合利華實施本土化戰(zhàn)略的一個重要標(biāo)志。研發(fā)中心除了致力于產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)和技術(shù)更新外， 同時注重將中國傳統(tǒng)科學(xué)倡導(dǎo)的天然 成分引入到產(chǎn)品中， 以不斷增加產(chǎn)品的技術(shù)含量， 提高產(chǎn)品的附加值， 從而提升產(chǎn)品的市場競 爭力。6、品牌本土化聯(lián)合利華

8、在把它的全球品牌帶到中國的同時， 也不斷收購中國當(dāng)?shù)赜杏绊憽?有潛力的本土 品牌，并對之在技術(shù)、研發(fā)、形象和推廣方面加大力度，使它們滿足當(dāng)?shù)叵M者的需要Part 3. 具體措施舉例及分析，以聯(lián)合利華在中國社會營銷為例案例：作為中國現(xiàn)代公民的一員、 中國社會結(jié)構(gòu)的一部分， 聯(lián)合利華認為有責(zé)任滿足這個 國家和所在社會人們的需求， 這僅僅通過提供產(chǎn)品來完成是遠遠不夠的。 公司所選擇的公益項 目并不注重商業(yè)回報或宣傳價值，卻力求所作所為能為提高人們的生活質(zhì)量做出積極的貢獻。 公司的公益活動包括兩大主題，一是“希望家園”加強環(huán)境保護意識，推行可持續(xù)發(fā)展， 保護水資源，以及提供更多受教育的機會；二是“溫暖

9、家園”慈善捐贈活動。針對中國森林覆蓋率僅有 13.9 的現(xiàn)狀，聯(lián)合利華于 2000年6 月正式推出“聯(lián)合利華中 國綠水青山行動”，整個行動持續(xù) 5 年。第一年已投入約 700萬元人民幣，致力于在全國范圍 內(nèi)植樹造林，涵養(yǎng)水土，改善生態(tài)環(huán)境；同時還將資助青少年環(huán)境教育及環(huán)境宣傳項目。在教育方面，通過“聯(lián)合利華希望之星”項目，資助來自貧困地區(qū)的優(yōu)秀學(xué)生。如在青海 建造了 7 所小學(xué)；在復(fù)旦大學(xué)和華東理工大學(xué)設(shè)立了多項獎學(xué)金； 贊助中歐工商管理學(xué)院和清 華大學(xué)工商管理學(xué)院， 幫助中國培養(yǎng)更多的經(jīng)理人才； 資助清華大學(xué)公共管理學(xué)院， 以促進中 國培養(yǎng)更多的政府和公共事務(wù)人才。分析：首先 ，通過以上舉措

10、， 聯(lián)合利華只做到了很多中國本土企業(yè)所謂做到的即成為中國 公民一員，擔(dān)負社會責(zé)任。同時這些舉措，也是聯(lián)合利華本土化經(jīng)營的一系列重要策略之一。 一般來說， 本國國民對于外來企業(yè)往往懷有偏見， 他們認為， 外企來中國即是單純以營利為目 的，所以， 外企往往很難和中國消費者建立一種螺旋式的上升合作模式。 而聯(lián)合利華通過以上 舉措，無疑是向中國普通民眾（這也是其主要潛在消費受眾）傳達出其企業(yè)即“我要做的不僅 是賺錢， 是為了雙贏”的信號。 這一系列公益性舉措無疑會贏得民眾支持， 同時也提升了其在 民眾間的品牌價值，抬升企業(yè)地位。其次，跨國企業(yè)與政府的關(guān)系處理也是大多數(shù)跨國公司中國本土化進程中的另一大問題。 聯(lián)合利華的社會性公益活動往往是建立在與政府合作的基礎(chǔ)上進行的。 這些活動不僅使其增加 了與政府間聯(lián)系， 同時社會效益的提升， 也增加了政府對其的好感度， 這為聯(lián)合利華在當(dāng)?shù)氐?后期發(fā)展打下了堅定的政商紐帶基礎(chǔ)。