廣告效果評(píng)價(jià)的基本方法

1、一、廣告效果評(píng)估的原則（一）目標(biāo)性原則企業(yè)進(jìn)行廣告活動(dòng)往往具有非常明確的目標(biāo)因?yàn)閺V告效果具有遲效性、復(fù)合性與間接性等特點(diǎn)，因此對(duì)廣告效果的評(píng)估就必須有明確具體的目標(biāo)。如廣告效果評(píng)估的是長期的效果還是短期效果，如果是短期效果，是評(píng)估銷售效果還是心理效果；如果是心理效果，是測定認(rèn)知效果還是態(tài)度效果；如果是認(rèn)知效果，是商標(biāo)的認(rèn)知效果還是產(chǎn)品特性的認(rèn)知效果等。只有確定具體而又明確的廣告效果評(píng)估目標(biāo)，才能選定科學(xué)的評(píng)估方法與步驟，才能取得預(yù)期的評(píng)估效益。（二）綜合性原則影響廣告效果的因素是十分復(fù)雜多樣的，具體廣告測定中的不可控因素也是復(fù)雜多變的，因此不管是測定廣告的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，都要綜合

2、考慮各種相關(guān)因素構(gòu)成的影響。即使是測定某一具體廣告，也要考慮廣告表現(xiàn)的復(fù)合性能、媒體組合的綜合性能以及時(shí)間、地域等條件的影響，才能準(zhǔn)確地測知廣告的真正效果。從全面提高廣告效益而言，廣告效果的測定也應(yīng)該是對(duì)廣告的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益的綜合測定。（三）客觀性原則影響廣告效果測定的各種因素，時(shí)時(shí)刻刻都處在不斷的運(yùn)動(dòng)和變化之中，它們彼此以極其錯(cuò)綜復(fù)雜的形式相互關(guān)聯(lián)著、影響著、依賴著和制約著，形成了一個(gè)復(fù)雜的有機(jī)體。因此我們對(duì)廣告效果的測定切忌主觀片面，不能以以往的經(jīng)驗(yàn)和偏見來處理現(xiàn)時(shí)復(fù)雜的效果測定問題，必須以客觀的冷靜的頭腦對(duì)現(xiàn)實(shí)中的復(fù)雜的廣告活動(dòng)進(jìn)行綜合性的科學(xué)的分析，從中找出諸因素之間的必

3、然性、規(guī)律性的聯(lián)系，才能對(duì)廣告效果加以科學(xué)的測定。（四）可靠性原則廣告效果其測定結(jié)果只有真實(shí)可靠，才能起到提高經(jīng)濟(jì)效益的作用。我們?cè)趶V告效果測定中，樣本的選取一定要有典型性、代表性，對(duì)樣本的選取數(shù)量，也要根據(jù)測定的要求盡量選取較大的樣本；對(duì)于測試的條件、因素要嚴(yán)加控制，標(biāo)準(zhǔn)必須一致；測試要多次進(jìn)行，反復(fù)驗(yàn)證，才能獲取可靠的檢測結(jié)果。（五）有效性原則廣告效果測定，是廣告計(jì)劃的有機(jī)組成部分，是提高廣告效益的有力工具與手段，因此對(duì)廣告效果測定本身也要講求經(jīng)濟(jì)效益。廣告效果測定工作要有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行，要根據(jù)測邀目的的要求、經(jīng)費(fèi)的多少、測定人員的技術(shù)水平和測定對(duì)象等具體情況，選取最經(jīng)濟(jì)有效的測定方法

4、，才能達(dá)到預(yù)期的測定效果。經(jīng)濟(jì)型原則。進(jìn)行廣告效果評(píng)估，所選取的廣告樣本的評(píng)估范圍、地點(diǎn)、對(duì)象、方法以及評(píng)估指標(biāo)等，既要滿足評(píng)估要求，也要充分考慮企業(yè)經(jīng)濟(jì)承受力，盡可能做到以較少的費(fèi)用支出取得滿意的評(píng)估效果。（六）經(jīng)常性原則因?yàn)閺V告效果在時(shí)間上有遲效性，在形式上有復(fù)合性，在效果上有問接性等特點(diǎn)，因此對(duì)廣告效果的測定，就不能有臨時(shí)性觀點(diǎn)。具體說，某一時(shí)間和地點(diǎn)的廣告效果，并不一定就是此時(shí)此地該廣告的真實(shí)效果，它還包括前期廣告的延續(xù)效果和其他營銷活動(dòng)的效果等。因此我們必須保有前期廣告活動(dòng)和其他營銷活動(dòng)及其效果的全部資料，才能準(zhǔn)確測定現(xiàn)實(shí)廣告的真正效果。同時(shí)，廣告效果測定的歷史資料，含有大量的檢驗(yàn)經(jīng)

5、驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)現(xiàn)時(shí)的廣告效果測定具有很大的參考價(jià)值；而且長期的廣告效果測定，只有在經(jīng)常性的短期廣告效果測定的基礎(chǔ)上才能有效進(jìn)行二、廣告效果評(píng)估的基本方法對(duì)于廣告效果評(píng)估的理解，通常我們是從兩個(gè)方面結(jié)合展開的，第一個(gè)方面是廣告的發(fā)布方，也就是根據(jù)廣告發(fā)布方的原始意圖，我們來評(píng)價(jià)該意圖與發(fā)布方的營銷戰(zhàn)略的匹配程度，進(jìn)而研究這種意圖如果能夠?qū)崿F(xiàn)所帶來的營銷效果；第二個(gè)方面是廣告接收方對(duì)廣告效果的感知，通常這一部分需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行各類特殊環(huán)境的心理測試，用以回歸消費(fèi)者接觸廣告過程中的深度心理狀態(tài)，進(jìn)而研究廣告發(fā)布方的意圖是否能夠得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也需要研究消費(fèi)者在目前心理感知條件下廣告的真實(shí)作用。也就是說，

6、廣告效果評(píng)估需要通過兩方面因素的結(jié)合來綜合評(píng)價(jià)廣告發(fā)布方的投放效果。主要的角度：一、發(fā)布方廣告目標(biāo)的回歸與效果評(píng)估首先我們看一下從發(fā)布方的角度評(píng)估的廣告效果，對(duì)于廣告發(fā)布方而言，由于企業(yè)或企業(yè)所銷售的產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略階段的不同，企業(yè)的營銷目標(biāo)也有所區(qū)別，比如對(duì)于一款即將上市的新車而言，企業(yè)的營銷目標(biāo)（因?yàn)檫€沒有對(duì)應(yīng)銷量，也可以說是廣告目標(biāo)）很可能是擴(kuò)大該產(chǎn)品的聲勢，進(jìn)而為以后的正式投放市場做好鋪墊；而對(duì)于一款出于生命周期的成熟期的車型而言，盡量擴(kuò)大他的銷量進(jìn)而為企業(yè)收回更多的現(xiàn)金才是營銷的關(guān)鍵，因此這時(shí)的營銷目標(biāo)很可能是通過各種優(yōu)惠手段來刺激消費(fèi)者的購買，而廣告的重點(diǎn)也可能像促銷廣

7、告轉(zhuǎn)移。也正因如此，我們?cè)谠u(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的廣告效果的時(shí)候，必須首先明確該企業(yè)的營銷目標(biāo)以及該營銷目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告目標(biāo)。然而多數(shù)企業(yè)的廣告都不大可能是由單一類型的廣告所組成的，因此即便在某一廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下投放廣告，也很能是從多個(gè)方面展開宣傳，而將重點(diǎn)放在與目標(biāo)相關(guān)程度最高的廣告中。造成這一現(xiàn)象的原因很多，一方面是企業(yè)營銷本身的需要，比如上面那個(gè)出于生命周期成熟期的產(chǎn)品，如果他的廣告僅僅是促銷廣告的話，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的忠誠度與購買欲望都很難長時(shí)間維系，因此需要從其他方面組織更多的宣傳，比如宣傳該企業(yè)的服務(wù)等等，進(jìn)而抵消促銷的負(fù)面影響;另一方面的原因很可能是廣告主構(gòu)成的復(fù)雜性所造成的，比如廠商投放的

8、廣告與代理商投放的廣告雖然都針對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品，但其訴求很可能有所差別。這些情況都增加了我們分析廣告投放目標(biāo)的復(fù)雜性，但同時(shí)也為我們的分析提供了思路，因?yàn)槿绻谔囟ǖ臓I銷階段，廣告發(fā)布方的投放組合過于單一或過于混亂的話，這本身也是一種值得發(fā)布方改變的問題。接下來我們需要研究的問題就是如何分析廣告發(fā)布方的原始意圖。如果站在廣告發(fā)布方自身的角度上，這個(gè)意圖很容易得到，但對(duì)于第三方而言，他們要得到發(fā)布方的原始意圖，則必須借助通過其他角度所采集的信息。而從評(píng)估的角度而言，這類評(píng)估往往需要同時(shí)比較多家競爭對(duì)手的效果，在這種情況下，即便是廣告的發(fā)布方也不會(huì)具備任何特殊的優(yōu)勢，因?yàn)樗麄兺瑯硬豢赡苤苯拥玫綄?duì)手的投

9、放意圖，而對(duì)第三方而言，他們需要建立一套對(duì)每一個(gè)被評(píng)估的企業(yè)而言都是平等的信息采集體系，只有如此才能保證分析尺度的平衡。在信息采集方面目前被接受最為廣泛的方法是全面采集各企業(yè)所投放的全部廣告，然后再通過對(duì)這些廣告的統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)而回歸各企業(yè)的愿意投放目標(biāo)。從目前國內(nèi)的情況看，進(jìn)行廣告信息采集的公司很多，甚至部分廣告公司也專門配備了類似的部門。但從采集途徑看，往往每家公司都只能做到采集某一單獨(dú)媒體的廣告，比如慧聰更強(qiáng)于平面媒體廣告的采集，央視股份主要專注于電視廣告，而艾瑞則只關(guān)注于互聯(lián)網(wǎng)廣告的采集。無論采集哪些媒體的數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為一些最基本的問題都是同樣的，而這些問題解決的如何也將成為評(píng)價(jià)采集數(shù)據(jù)可

10、信度與可用性的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)：1 .采集范圍：針對(duì)性減少偏差既然需要通過對(duì)投放出的廣告的收集回歸發(fā)布方的廣告目標(biāo)，那么這種采集就必然需要是全面的，尤其是對(duì)于某一個(gè)行業(yè)的企業(yè)而言，他們廣告所投放的媒體很可能是專業(yè)性較強(qiáng)的，2 .分類標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)于每一條采集下來的廣告都需要進(jìn)行足夠詳細(xì)的分類，以便事后的分析使用。而從廣告本身的角度看，同樣需要將其劃分為多個(gè)不同的類別，比如產(chǎn)品廣告、形象廣告、促銷廣告和服務(wù)廣告等，因此這些都將決定對(duì)廣告目標(biāo)的回歸的可靠性3 .分類層次：通常在統(tǒng)計(jì)分析過程中，我們需要從多個(gè)不同角度對(duì)問題進(jìn)行分類，方便統(tǒng)計(jì)過程中對(duì)樣本的多角度組合。4 .數(shù)據(jù)留存：哪些數(shù)據(jù)該保留通常在分析當(dāng)中

11、我們需要更深入地了解企業(yè)各條廣告的真實(shí)情況，而非被監(jiān)測的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，因此在這種情況下，監(jiān)測機(jī)構(gòu)對(duì)監(jiān)測結(jié)果的留存水平也是一個(gè)很重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。5 .監(jiān)測流程與質(zhì)量控制：無疑這一過程是保證監(jiān)測數(shù)據(jù)的可靠性的重要標(biāo)準(zhǔn)在實(shí)證層面的分析之后我們將對(duì)各企業(yè)的營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步的評(píng)價(jià)，從而得到在投放層面的效果評(píng)估。二、接收方對(duì)廣告的感知研究如果直接詢問消費(fèi)者：“您覺得您購買這類產(chǎn)品是因?yàn)閺V告的影響嗎？"我們很清楚，90%以上的消費(fèi)者都會(huì)直接回答“否”，而事實(shí)上，廣告的確對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)挠绊?，否則廣告也不可能存在，企業(yè)也不可能把最重要的營銷費(fèi)用都花費(fèi)在廣告上面。那么為什么消費(fèi)者

12、不愿直言廣告對(duì)自身的影響呢？一方面消費(fèi)者不愿被大家理解為容易受廣告所擺布的蠢貨，另一方面廣告對(duì)消費(fèi)者的影響往往是潛移默化的,也就是說通常在消費(fèi)者自己都說不清出的情況下，廣告已經(jīng)對(duì)其決策產(chǎn)生了影響。鑒于這種情況,我們要研究消費(fèi)者對(duì)廣告的感知也就更具挑戰(zhàn)性了，也就是說，我們不可能采用直接的手段去研究消費(fèi)者的心理，而必須采取其他輔助性的方法來推測消費(fèi)者的感知行為。在這里我們同樣舉汽車的例子，在研究某一品牌汽車廣告對(duì)消費(fèi)者的影響時(shí)，通常我們需要讓最近剛剛采購該品牌汽車（三個(gè)月到半年以內(nèi)）的消費(fèi)者回顧自身購車的歷程，其中我們涉及到消費(fèi)者采集信息的過程，主要包括收集報(bào)紙、雜志的信息、瀏覽電視廣告、詢問朋友

13、以及親自到經(jīng)銷商處詢問等過程，通過不同消費(fèi)者對(duì)這些過程的先后順序以及重要性順序的排列我們可以總結(jié)分析出各階段的重要作用進(jìn)而判斷廣告在各階段應(yīng)當(dāng)起到的作用。但往往并非每一類消費(fèi)者對(duì)廣告或其他信息的反應(yīng)程度都是相同的，因此我們需要在研究過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，通過消費(fèi)者對(duì)信息的敏感程度等，再結(jié)合一部分人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)，比如年齡、學(xué)歷、收入、性別等可以推斷該消費(fèi)者是屬于更追求時(shí)尚的還是更追求實(shí)用主義的，或者是介于兩者之間的。購買決策對(duì)我而言很重要，為了顯示我決策的正確，我通常會(huì)主動(dòng)把關(guān)于這個(gè)車的好的方面介紹給我周圍的人。在這種情況下，從我的嘴里傳遞出去的廣告可能比潛在消費(fèi)者直接看到的廣告效果還要好。而

14、作為企業(yè)而言，充分利用這種心理，把自己的廣告定位在更便于口頭傳遞或議論的角度上，將大幅提升廣告的效果。在這一點(diǎn)上，我們也需要進(jìn)行充分的評(píng)估。廣告接收方的效果評(píng)估不能僅僅局限在對(duì)現(xiàn)有用戶的評(píng)估中，還需要調(diào)查潛在用戶的心理，比如研究這部分潛在用戶對(duì)品牌的認(rèn)知、對(duì)廣告的記憶以及心目中希望的購買品牌等，當(dāng)然這些仍然只是表面，我們還需要進(jìn)一步深入到這些潛在用戶的心靈深處，去探究他們對(duì)廣告的感知，比如為他們?cè)O(shè)置一個(gè)情景，通過對(duì)他們的行為的研究來衡量廣告可能對(duì)他們產(chǎn)生的影響，進(jìn)而評(píng)價(jià)各企業(yè)廣告在接收方的效果。三、廣告?zhèn)鬟f過程的研究盡管我們研究了廣告的兩端，即發(fā)布方與接收方對(duì)廣告的理解，但我們?nèi)匀粺o法將其連成

15、一個(gè)整體，因?yàn)槲覀兒雎粤艘粋€(gè)很重要的問題，也就是廣告?zhèn)鬟f媒介的作用。在這里我們以平面廣告研究為例，比如不同的報(bào)紙，他的讀者群特征是相對(duì)固定的，他的發(fā)行范圍是有局限性的，因此一家報(bào)紙上刊登的廣告在傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的能力方面是存在差異的。在這種情況下，我們要研究廣告的效果就必須要研究廣告媒介的特征，研究廣告發(fā)布方是否選對(duì)了媒體，是否將廣告資源合理地投放在了適當(dāng)?shù)拿襟w當(dāng)中。1 .媒體的接收群研究：由于不同媒體的接受群是相對(duì)固定的，因此廣告發(fā)布方在選擇該媒體前必須首先考慮自身的廣告希望被哪個(gè)群體看到，然后再考慮廣告所投放的媒體是否適合這一特征。2 .媒體的覆蓋區(qū)域研究：每個(gè)企業(yè)都有自己的重點(diǎn)區(qū)域，因此在不同區(qū)域范圍內(nèi)廣告投放的力度應(yīng)當(dāng)是有所差別的，因?yàn)楦髌髽I(yè)的資源都是有限的，營銷資源也是如此，如果營銷資源本身在各區(qū)域分布是不平衡的，那么廣告自然也并應(yīng)該是平衡的，否則一部分地區(qū)就會(huì)出現(xiàn)浪