豐田市場營銷分析

1、豐田營銷方案市場營銷由目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意、盈利率四大支柱構(gòu)成，針對豐田企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析，我們?yōu)樨S田制定了具體的市場營銷策略。一、目標(biāo)市場自上世紀(jì)50年代開始海外擴(kuò)張以來，北美一直是豐田的主戰(zhàn)場，在與底特律三巨頭的較量中，豐田節(jié)節(jié)推進(jìn)，在高油價時代的大背景下，通過普銳斯等節(jié)能環(huán)保車型逐漸站穩(wěn)了腳跟，而北美市場亦貢獻(xiàn)著豐田利潤的45%以上。然而這巨大的利潤是一把雙刃劍，當(dāng)豐田在北美市場份額持續(xù)上升并最終超越通用的同時，始自北美的金融危機(jī)也將豐田拖向了虧損的深淵。豐田汽車如今正面臨一次深刻的轉(zhuǎn)型，在面向全球的重新定位中，豐田新任社長把眼光放在了仍在金融海嘯中前進(jìn)著的“金磚四國”身上。而

2、中國目前被認(rèn)為是最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，今后豐田將全面統(tǒng)括中國業(yè)務(wù)。目前豐田在中國汽車市場主要按照車型進(jìn)行細(xì)分，包括小型車、緊湊型車、中型車、中大型車 、豪華車 、SUV等，而豐田未來的主攻目標(biāo)市場是小型車和SUV。（一）小型車2008年，在遭受能源危機(jī)、金融危機(jī)的沉重打擊之后，全球汽車行業(yè)全面“江湖告急”，各大巨頭紛紛將低能耗的小型車和新能源汽車作為生存、發(fā)展的救命稻草，豐田也不例外。中國國務(wù)院發(fā)展研究中心預(yù)測，預(yù)計到2020年，我國汽車消耗石油為2.56億噸，約占全國石油總消耗量的67，屆時，我國石油進(jìn)口比例將高達(dá)60%?？梢?，要緩解我國的能源危機(jī)與環(huán)境壓力，新能源車型與小型車必須兩翼齊飛。而

3、在新能源車型還沒攻克許許多多的技術(shù)難題前，像豐田雅力士這種市場化程度更高、技術(shù)更成熟、性價比高的小型車無疑更適合中國國情。以汽車的發(fā)源地歐洲為起點(diǎn)，豐田雅力士風(fēng)靡全球，昭示了全新的小型車時代的到來。未來的小型車，必將是能夠全面滿足車主的駕駛需求，如解決了燃油排放、操控等難題，成為其高品質(zhì)生活方式的一部分，而放眼遠(yuǎn)望，高品質(zhì)小型車成為汽車消費(fèi)的主流，這亦是中國汽車市場走向成熟的標(biāo)志之一。在小型車市場上合資品牌幾乎唱主角，2009年銷量第一的車企上海大眾穩(wěn)居關(guān)注度第一；天津一汽算是前五名中唯一一家自主品牌，但其主打產(chǎn)品的技術(shù)源頭是帶著日本“血統(tǒng)”；真正依靠自身技術(shù)占領(lǐng)市場的自主品牌，在前十名中僅有

4、吉利、長安與長城三家，關(guān)注度在5%以內(nèi)。 而豐田的小型車尚未在中國這個大市場得到良好的發(fā)展，而中國消費(fèi)者對小型車的需求量在逐年上升，所以小型車市場是未來豐田在中國的主攻市場。（二）SUV在油價不斷飆升的時下，仍有不少消費(fèi)者對SUV車型情有獨(dú)鐘，據(jù)統(tǒng)計SUV是今年上半年產(chǎn)銷增長最快的乘用車細(xì)分市場。來自中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，2008年上半年SUV車型共計銷售22.44萬輛，同比增長42.01%，增幅高于乘用車行業(yè)近25個百分點(diǎn)。在SUV市場火爆的大環(huán)境下，各大汽車生產(chǎn)廠商紛紛推出旗下的新車搶灘這一市場。這其中亦有本以整車進(jìn)口銷售轉(zhuǎn)而在中國本地化生產(chǎn)的車型，2009年豐田旗下的RAV4與漢蘭達(dá)兩款進(jìn)口

5、車型將在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化后攻占明年的越野車市場。近幾年，隨著市場形勢的變化和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，汽車消費(fèi)逐步呈多元化的發(fā)展趨勢，特別是個人消費(fèi)、越野一族的興起，市場對個性化對SUV的需求越來越旺盛，徘徊了多年的SUV市場似乎即將告別不溫不火的現(xiàn)狀，大有全面復(fù)蘇之勢。如果說豐田公司進(jìn)入中國汽車市場比其他國際巨頭晚了一步，錯失了最初的發(fā)展良機(jī)，那只是在轎車市場。但在SUV市場，豐田正好趕上了發(fā)展的良好時期，現(xiàn)在切入正是時候，或許豐田正是看準(zhǔn)了SUV的發(fā)展契機(jī)才一口氣推出三款主打SUV車型的，2009年廣汽豐田憑借熱銷車型拉升了關(guān)注度。 2009年SUV廠商關(guān)注排行中，廣汽豐田排在第一位，達(dá)到10.11%

6、，其后入圍廠商關(guān)注比例均在10%以內(nèi)。雖然豐田在SUV市場領(lǐng)先于別的競爭對手，但面對眾多實(shí)力強(qiáng)勁的對手，以及中國對SUV車型需求的持續(xù)增長，豐田應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)SUV車型在中國市場的競爭優(yōu)勢。二、整體營銷 “整體營銷”，就是公司營銷活動應(yīng)該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其中包括供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾，前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。我們以目標(biāo)市場為基礎(chǔ)，設(shè)計了豐田在中國的整體營銷模式，主要從供應(yīng)商、經(jīng)銷商、最終顧客等微觀環(huán)境和政府、同盟者、競爭者、一般大眾等方面進(jìn)行分析。（一）豐田中國營銷理念1、用戶第一 “以用戶為中心”、“服務(wù)于用

7、戶”，這是每一個汽車生產(chǎn)廠商和銷售公司都在宣傳和堅持的原則，但如何真正做到以用戶為中心，服務(wù)于用戶，一汽豐田制定了許多量化的措施。“用戶第一”是一汽豐田汽車銷售有限公司的經(jīng)營理念。 為達(dá)到更高的顧客滿意度，一汽豐田制定了一汽豐田經(jīng)銷店銷售業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范銷售人員的銷售行為，這是一套完整而且嚴(yán)格的銷售流程規(guī)定，從集客活動、顧客接待、需求分析、商品說明、試乘試駕、報價說明及簽約成交到車輛交付和售后跟蹤，用戶進(jìn)入經(jīng)銷店后的每一環(huán)節(jié)都有詳細(xì)的規(guī)定。豐田對銷售人員的專業(yè)素質(zhì)要求比以前高很多，這一點(diǎn)一汽豐田的銷售人員做得非常好。2、經(jīng)銷商第二，廠家第三 一汽豐田銷售公司是獨(dú)立于生產(chǎn)商的，但由于投資人都是豐田

8、汽車公司，因此實(shí)質(zhì)利益還是一致的。針對廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系問題，一汽豐田提出了“經(jīng)銷商第二，廠家第三”的原則，廠家服務(wù)于經(jīng)銷商，經(jīng)銷商才能更好地為廠家創(chuàng)造更好的業(yè)績。 一汽豐田是一個為用戶提供銷售和服務(wù)的公司，銷售公司的定位，就是為經(jīng)銷店提供全面、周到的服務(wù)。而服務(wù)的目的只有一個：就是提高經(jīng)銷店終端的銷售能力。豐田的銷售人員每天跟用戶打交道，把微笑、產(chǎn)品信息、企業(yè)文化傳遞給用戶，只有實(shí)現(xiàn)了這種傳遞，企業(yè)所有的信念才得以實(shí)現(xiàn)。3、營銷以人為本 業(yè)內(nèi)有一種說法，對于銷售公司來講，三流公司賣產(chǎn)品，二流公司賣服務(wù)，一流公司賣文化。一汽豐田剛剛成立三年，還沒有達(dá)到“賣文化”的程度，但是一汽豐田一點(diǎn)一滴地積

9、累、精煉“以人為本”的企業(yè)文化。支持T-TEP學(xué)校發(fā)展、開通“綠色空間”環(huán)保網(wǎng)站并面向大學(xué)生實(shí)施一系列環(huán)保活動、銷售混合動力轎車PRIUS普銳斯、舉辦服務(wù)及銷售技能大賽一汽豐田汽車銷售有限公司的默默耕耘、努力奉獻(xiàn)都體現(xiàn)了公司的人性化追求。（二）整體營銷內(nèi)容1、微觀環(huán)境（1）供應(yīng)商為了支持JIT生產(chǎn)方式，豐田公司通過將選定的供應(yīng)商整合為一個“企業(yè)網(wǎng)絡(luò)”，使得其內(nèi)部所有相關(guān)企業(yè)的利益和目標(biāo)完全一致，這種強(qiáng)大的供應(yīng)商合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)逐漸發(fā)展成了豐田的核心競爭優(yōu)勢。供應(yīng)商企業(yè)一致認(rèn)為豐田比較重視供應(yīng)商的知識產(chǎn)權(quán)，能夠在成本、質(zhì)量以及技術(shù)三者間選取合理的平衡點(diǎn)，謀求長期的發(fā)展。豐田供應(yīng)商關(guān)系戰(zhàn)略根據(jù)零部件的

10、重要性對零部件進(jìn)行分類,對于不同的零部件供應(yīng)商，實(shí)行不同的管理模式。對于非戰(zhàn)略性零部件，豐田使用傳統(tǒng)的競標(biāo)方式壓低價格,以刺激供應(yīng)商之間的競爭，由此降低物品的采購價。對于戰(zhàn)略性零部件的供應(yīng)，豐田將這類制造業(yè)務(wù)專門分包給和豐田有緊密資本和財務(wù)聯(lián)系的工廠，并將其視為豐田的特殊供應(yīng)商,企業(yè)開發(fā)與供應(yīng)商之間的多功能界面,建立了企業(yè)間的知識分享界面，把專有知識與技能傳遞給供應(yīng)商。豐田通過對傳統(tǒng)的競價采購和建立合作伙伴關(guān)系這兩種模式的結(jié)合有針對性地對供應(yīng)商進(jìn)行區(qū)別管理，避免了傳統(tǒng)模式和合作模式的不足。（2）經(jīng)銷商一汽豐田是一個為用戶提供銷售和服務(wù)的公司，銷售公司的定位，就是為經(jīng)銷店提供全面、周到的服務(wù)。一

11、汽豐田汽車銷售有限公司應(yīng)該提高對經(jīng)銷商的支援力度：首先，一汽豐田汽車銷售有限公司應(yīng)進(jìn)一步完善其支持經(jīng)銷店的體系，專門成立企劃資源部門、經(jīng)營支援部門，幫助經(jīng)銷商更好地實(shí)施集客活動；指導(dǎo)新建立的經(jīng)銷店提高成交率；幫助在資金運(yùn)營方面遇到困難或資金利用率不高的經(jīng)銷商提高資金的利用率。其次，從經(jīng)銷商的角度出發(fā)，應(yīng)該控制經(jīng)銷商銷量，從而避免經(jīng)銷商之間的惡性競爭，保護(hù)經(jīng)銷商的利益。（3）最終顧客一汽豐田一直提倡誠信服務(wù)，建百年老店。豐田對此有兩大支撐點(diǎn)。一個支撐點(diǎn)就是誠意待人，另一個支撐點(diǎn)就是專業(yè)對車的信賴感。誠意待人，就是要抱著感恩的心；專業(yè)對車的信賴感則表明，生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出商品本身必須是一個高品質(zhì)的產(chǎn)品

12、，這樣客戶才能對它產(chǎn)生信賴。基于對這兩點(diǎn)的認(rèn)識，一汽豐田應(yīng)該重視技術(shù)，重視提高服務(wù)人員的能力和水平。只有服務(wù)人員掌握了專業(yè)的知識和技能，才能給客戶帶來更有滿意度的銷售，同時進(jìn)一步推進(jìn)顧客關(guān)系管理。2、宏觀環(huán)境（1）政府最近幾年中國政府出臺了一些政策，對汽車行業(yè)造成了極大的影響，豐田在中國市場上對此進(jìn)行了積極地響應(yīng)。2009年1月20日至12月31日，中國政府對1.6升及以下排量乘用車按5%征收車輛購置稅。1.6L及以下汽車銷售量的增加在全社會形成了小排量汽車的熱銷，對于節(jié)能減排大有裨益。自2009年1月1日起，國務(wù)院決定實(shí)施成品油稅費(fèi)改革，取消原在成品油價外征收的公路養(yǎng)路費(fèi)、航道養(yǎng)護(hù)費(fèi)、公路運(yùn)

13、輸管理費(fèi)、公路客貨運(yùn)附加費(fèi)、水路運(yùn)輸管理費(fèi)、水運(yùn)客貨運(yùn)附加費(fèi)等六項收費(fèi)，逐步有序取消政府還貸二級公路收費(fèi);同時，將價內(nèi)征收的汽油消費(fèi)稅單位稅額每升提高0.8元，燃油稅實(shí)施有利于小型車市場的開拓和發(fā)展。 2010年5月5日，中國國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加大工作力度確保實(shí)現(xiàn)“十一五”節(jié)能減排目標(biāo)的通知引起汽車業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。通知指出，要繼續(xù)做好新能源汽車示范推廣。2009年12月，聯(lián)合國氣候變化框架公約締約方第15次會議在丹麥?zhǔn)锥几绫竟匍_，通過了哥本哈根議定書，以代替2012年即將到期的京都議定書。截至2010年2月1日，秘書處已收到55個國家遞交的到2020年溫室氣體減排和控制承諾，這些國家溫室氣體總

14、排放量占目前人類總排放量的78%。針對上述政策，豐田將在中國市場上主攻小型車和新能源型汽車，這一目標(biāo)市場的調(diào)整適應(yīng)了未來汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢。（2）同盟者對中國國內(nèi)市場而言，一汽和豐田是合作伙伴關(guān)系。一汽豐田直接負(fù)責(zé)豐田品牌國產(chǎn)車的銷售、售后服務(wù)和市場管理，主管豐田與一汽合資合作項目的三個工廠生產(chǎn)的八款車型的銷售及售后服務(wù)。面對小型車與SUV的熱潮，一汽豐田應(yīng)加大這兩方面的研發(fā)與銷售，為豐田擴(kuò)大中國市場份額作鋪墊。（3）競爭者在中國市場，豐田的主要競爭對手是本田和福特。本田和豐田在中國市場的影響力不相上下，雖然本田在日本國內(nèi)總是豐田手下的敗將，但在中國市場卻憑借“快速、準(zhǔn)確、兇狠”三招絕技，創(chuàng)造

15、了一個讓豐田望塵莫及的神話。本田進(jìn)入中國較早，品牌知名度與美譽(yù)度都較高。雖然產(chǎn)品較少，但大部分車型的銷量都占據(jù)各自細(xì)分市場的主導(dǎo)地位，仍有很強(qiáng)的競爭力。雖然豐田雖進(jìn)入較晚，但其強(qiáng)大的實(shí)力使它的產(chǎn)品線非常齊全，再加上精益生產(chǎn)，大大降低了其生產(chǎn)成本，因此，豐田可以通過產(chǎn)品的差異化和低成本策略與本田在中國小型車市場和SUV市場一爭高下。目前，由于受金融危機(jī)的影響，豐田和福特都把中國作為進(jìn)攻的主要市場，但是在小型車市場上兩者競爭極其激烈，豐田應(yīng)該進(jìn)一步挖掘SUV市場，增強(qiáng)其競爭實(shí)力，有數(shù)據(jù)顯示，豐田在SUV市場上嶄露頭角。（4）一般大眾“任何大企業(yè)，如果沒有來自社會的善意支援，不用說企業(yè)的發(fā)展，就連生

16、存立足都很困難。一汽豐田能夠發(fā)展到今天，取得3年50萬輛的銷售成績，離不開政府的幫助和廣大消費(fèi)者的支持。對此，我們要心存感激，一刻也不能忘懷。”一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理毛利悟 自成立以來,一汽豐田一直在“安全、環(huán)保、育人”等領(lǐng)域積極參與社會公益事業(yè),爭做優(yōu)秀企業(yè)公民。同時,還帶動經(jīng)銷商與廣大車主參與其中,形成了獨(dú)具特色的“廠家先行,經(jīng)銷店跟進(jìn),廣大消費(fèi)者參與”的公益事業(yè)三步走戰(zhàn)略。一汽豐田汽車銷售有限公司的公益行動由來已久，從公司成立至今的不到4年時間里，已在環(huán)保、育人、安全等領(lǐng)域開展了眾多公益項目，他們用自己的實(shí)際行動在社會上樹立起了良好的企業(yè)公民形象，也贏得了社會各界的廣泛贊譽(yù)。如今

17、，重視社會責(zé)任、做優(yōu)秀企業(yè)公民已不僅僅是一汽豐田企業(yè)文化的重要組成部分，而且，熱心公益、回報社會的觀念已經(jīng)深深根植在每一家經(jīng)銷商的心中，一汽豐田的全國近300家經(jīng)銷商也一直熱心公益事業(yè)，有的捐資建設(shè)希望小學(xué)并設(shè)立專項失學(xué)助學(xué)金；有的長年資助當(dāng)?shù)氐氖W(xué)兒童，不久前，他們還自發(fā)成立了慈善公益組織。一汽豐田在公益事業(yè)上的努力必將提高其品牌知名度，使其在中國市場上后來居上。三、顧客滿意持續(xù)提高顧客滿意度已經(jīng)成為企業(yè)取得成功的關(guān)鍵因素。對于豐田來說，在受到“召回門”沉重打擊之后，提高顧客滿意度顯得尤為重要。因此，豐田要堅持并發(fā)展其“顧客第一”的理念，讓顧客真正感受到企業(yè)的誠信。(一)豐田服務(wù)理念豐田公司

18、宣傳口號“倍增信心上路,全憑豐田專業(yè)服務(wù)”，為此設(shè)定了服務(wù)品牌名稱“誠信服務(wù)”?！罢\信服務(wù)”的服務(wù)理念是：專業(yè)對車、誠意待人。以“誠意待人的感恩心”和“專業(yè)對車的信賴感”為完善服務(wù)的方向，豐田售后服務(wù)工作在“感恩之道”、“信賴之道”上扎實(shí)前行。七步法流程介紹在市場營銷方面，豐田奉行的是“好產(chǎn)品,好主意”,好產(chǎn)品是它追求的最終目標(biāo),也是市場營銷工作的開端。豐田營銷的特色和取得成功的原因即在于:以好產(chǎn)品為根本,以促銷和公關(guān)擴(kuò)大知名度,刺激現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求;對由經(jīng)銷商構(gòu)成的現(xiàn)實(shí)銷售能力給予最充分的關(guān)注,做好售后服務(wù),讓用戶買得放心、用得稱心。這些環(huán)節(jié)有機(jī)統(tǒng)一、相得益彰才能達(dá)到良好的營銷目標(biāo)。（二）

19、提高顧客滿意度的方法在“召回門”影響下，豐田要想提高顧客服務(wù)的滿意度和服務(wù)質(zhì)量，不僅要從傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價格、銷售促進(jìn)、分銷或渠道）去考慮，還應(yīng)該在服務(wù)人員、服務(wù)過程、有形展示等方面去改善，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知和提前讓消費(fèi)者體驗。在顧客服務(wù)時，應(yīng)判斷顧客在消費(fèi)時的心情和消費(fèi)偏好，同時要衡量自己與競爭對手之間價值差異，創(chuàng)造服務(wù)差異化，提供全方位的顧客解決方案和增值服務(wù)。服務(wù)多一點(diǎn)，滿意多一點(diǎn)，全方位地提高顧客滿意度，關(guān)注細(xì)節(jié)，提供增值服務(wù)，不僅讓顧客滿意，更要讓顧客在享受服務(wù)過程中愉悅。提高顧客滿意度的五個關(guān)鍵：1、顧客參與產(chǎn)品開發(fā)：企業(yè)進(jìn)行顧客滿意度管理的第一步是要重新思考它與顧客之間的關(guān)系，把

20、顧客視為產(chǎn)品創(chuàng)新的伙伴。2、顧客接觸點(diǎn)建設(shè)：只要顧客覺察到他們的需求是被個別關(guān)注且被迅速滿足的，顧客就會對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意。要在企業(yè)內(nèi)部建立跨部門的合作機(jī)制，減少顧客與解決顧客問題的員工之間的層級。 3、流程再造：在整個與客戶接觸互動的過程中以客戶滿意為目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)各個運(yùn)營環(huán)節(jié)，向顧客提供增值資訊及服務(wù)，以增加顧客滿意度并留住老顧客。4、銷售人員能力建設(shè)：擁有最優(yōu)秀員工的企業(yè)會擁有最好的客戶。要認(rèn)識到員工的重要性，對待員工要與對待我們的客戶一樣，重視員工本身的需要和期望，幫助員工，使其服務(wù)水平和自身能力都得到有效提升。5、銷售方式的創(chuàng)新：商品越來越豐富，僅靠品質(zhì)和服務(wù)已經(jīng)難以抵擋消費(fèi)

21、者的多變選擇，只有與消費(fèi)者建立休戚與共的情感聯(lián)系才可能持久維系顧客忠誠度。四、盈利率利潤是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和制造的最終目的，企業(yè)的營銷管理與財務(wù)管理之間的關(guān)系，是息息相關(guān)，互為表里的關(guān)系。大多經(jīng)營陷入困境的企業(yè)，其原因多歸于財務(wù)調(diào)度失靈或資金不足。但企業(yè)財務(wù)危機(jī)的背后，一定是企業(yè)經(jīng)營不善的原因而非結(jié)果。而且企業(yè)財務(wù)危機(jī)是逐步惡化的，當(dāng)企業(yè)的總體策劃和營銷策略存在問題時即已潛伏財務(wù)危機(jī)的因素了。所以，企業(yè)經(jīng)營者不但要注重企業(yè)的財務(wù)管理，而且要注重企業(yè)的營銷管理，為此我們從無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)兩方面制定了豐田的市場營銷策略。（一）無形資產(chǎn)1、品牌戰(zhàn)略多品牌出擊中國市場并實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)作，是豐田在中國市場營

22、銷運(yùn)作的重要特征。（1）多品牌策略一汽豐田公司自2002年以來，在中國推出了各種系列的品牌，在各自的目標(biāo)市場贏得了中國消費(fèi)者的喜愛。多品牌策略使得豐田采取不同的定位和訴求吸引中國市場的汽車用戶，有利于樹立鮮明的品牌個性和獨(dú)特的品牌形象，有利于同一企業(yè)在同一時間采取多種促銷策略，全面圍攻競爭對手；同時也以品牌整合企業(yè)的資源，通過強(qiáng)化牌競爭力建立了企業(yè)更長久的市場競爭能力。針對當(dāng)前的金融危機(jī)和“召回門”事件，在中國市場上，豐田應(yīng)將品牌的重心轉(zhuǎn)移到小型化和SUV車型，隨著中國政府相關(guān)汽車政策的出臺，小型化和SUV將是中國市場對汽車的需求。（2）品牌生產(chǎn)與研發(fā)的當(dāng)?shù)鼗S田各品牌產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，已基本

23、實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼗?。豐田公司已形成了豐田汽車技術(shù)中心（中國）有限公司、豐田汽車技術(shù)研發(fā)（上海）有限公司等研發(fā)基地，并形成了以天津、成都、長春、廣州為核心的包括發(fā)動機(jī)和整車在內(nèi)的生產(chǎn)基地。本田公司則以廣州為大本營形成了其研發(fā)和生產(chǎn)一體化的基地。豐田制造商研發(fā)與生產(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗欣诳焖俨蹲街袊囀袌龅男枨笮畔?，充分利用中國本地的?yōu)秀人才，加快將產(chǎn)品構(gòu)思迅速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)能力的速度，并充分利用中國的自然資源和勞動力資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場價值。2、綠色營銷豐田在中國市場積極推行綠色營銷，努力打造采購研發(fā)生產(chǎn)分銷回收再利用的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。（1）采購的綠色化豐田在中國市場推行綠色采購制度，消除了汽車及零部件材料中有害物

24、質(zhì)的含量，目前已有80的零部件供應(yīng)商對70的零部件進(jìn)行了達(dá)標(biāo)檢測，首先從采購環(huán)節(jié)進(jìn)行生產(chǎn)質(zhì)量的控制，有利于對整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)控。（2）開發(fā)綠色產(chǎn)品 豐田公司在中國市場推出的多款車型，卓越的環(huán)保性能成為熱銷的原因之一，從而成就了 “經(jīng)濟(jì)”與“環(huán)?！钡碾p贏。（3）實(shí)現(xiàn)廢棄產(chǎn)品的回收和再利用 廣州豐田汽車公司與零部件制造商、經(jīng)驗豐富的廢品處理公司合作，利用試制用車進(jìn)行報廢分解處理試驗，通過預(yù)處理、拆解、金屬分離等階段，實(shí)現(xiàn)了對可回收利用的材料進(jìn)行分類處理，一方面實(shí)現(xiàn)了綠色生產(chǎn)的目標(biāo)，另一方面，對廢物的回收再利用，適應(yīng)了豐田公司提出的“零浪費(fèi)”，有效地降低了生產(chǎn)成本。 (二)有形資產(chǎn)1、歷年營業(yè)收入情

25、況根據(jù)企業(yè)營業(yè)收入增長情況，我們可以看出豐田汽車前幾年處于比較穩(wěn)定的發(fā)展階段，但2008-2009年處于直線下滑，銷售處于負(fù)增長狀態(tài)。一方面在全球金融危機(jī)下，汽車行業(yè)受到?jīng)_擊，當(dāng)然豐田也難逃此劫，另一方面跟公司的發(fā)展戰(zhàn)略尤其是營銷戰(zhàn)略密切相關(guān)，新任社長豐田章男也認(rèn)識到這一點(diǎn)，將豐田回歸到企業(yè)文化中，在豐田章男的領(lǐng)導(dǎo)下，公司銷售出現(xiàn)了增長，渡邊捷昭過分重視銷售量，使豐田走得越來越偏離公司的經(jīng)營理念，只有進(jìn)行回歸，用豐田的價值觀來指導(dǎo)市場營銷和生產(chǎn)，才是豐田的唯一出路。2、營運(yùn)能力（1）存貨周轉(zhuǎn)率(次)=銷售成本/平均存貨存貨周轉(zhuǎn)率說明了一定時期內(nèi)企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù)，可以用來測定企業(yè)存貨的變現(xiàn)速度

26、，衡量企業(yè)的存貨是否過量。豐田從2003年2010年存貨周轉(zhuǎn)率整體平穩(wěn)，過程中有下降趨勢，過多的庫存使生產(chǎn)的汽車出現(xiàn)積壓狀況，占用企業(yè)的流動資產(chǎn)，不利于資產(chǎn)利用率的提高，豐田2009年2010年的存貨周轉(zhuǎn)率有上升的趨勢，為防止出現(xiàn)存貨積壓的情況，豐田應(yīng)該通過拓寬銷售渠道、市場空間來提高銷售效率、降低存貨，但是，過少的存貨會出現(xiàn)缺貨的情況，所以，營銷渠道的拓寬和市場空間的開拓應(yīng)把握住度。 （2）應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=賒銷收入凈額/應(yīng)收賬款平均余額應(yīng)收賬款是反映企業(yè)在一個會計年度內(nèi)應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)次數(shù)，用來分析企業(yè)應(yīng)收賬款的變現(xiàn)速度。20032010年，豐田汽車的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率整體呈下降趨勢，尤其在200

27、82009年，周轉(zhuǎn)率迅速下降。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的下降，減少了企業(yè)中的流動資產(chǎn)，不利于豐田進(jìn)行營銷策略的實(shí)施。豐田可以提高返點(diǎn)率，一方面可以鼓勵和刺激經(jīng)銷商、批發(fā)商、消費(fèi)者在短期內(nèi)償還款項，另一方面，可以減少壞賬損失。（3）流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入/流動資產(chǎn)平均余額流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率表明在一個會計年度內(nèi)企業(yè)流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的次數(shù)，反映了流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的速度。豐田2003年2010年的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率整體呈下降趨勢，流動資金利用率較低，2009年2010年呈現(xiàn)平穩(wěn)狀態(tài)。豐田在接下來的營銷策略中，應(yīng)采取促銷等多種銷售手段，將生產(chǎn)盡快轉(zhuǎn)化為銷售，不僅可以減少庫存，還可以提高流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。（4）總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入/資產(chǎn)平均總額總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率用來分析企業(yè)全部資產(chǎn)的使用效率。從上圖中可以看出，豐田20032010年資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈下降趨勢，這說明企業(yè)利用其資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營的效率較差，會影響企業(yè)的獲利能力，當(dāng)然，從另一方面也反映了企業(yè)的營銷策略存在缺陷，營銷的直接目的就是產(chǎn)生效益，這就要求豐田汽車以企業(yè)文化為導(dǎo)向進(jìn)行營銷策略的調(diào)整和實(shí)施，從而提高總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，進(jìn)而提高豐田汽車的獲利能力。3、盈利能力盈利能力的高低，取決于公司獲利能力的強(qiáng)弱，從上表中可以看出2003年2010年豐田的每股盈余趨于平穩(wěn)。市盈率每股市價/每股利潤，2