房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)_調(diào)查方案

1、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)過程過程1 市場(chǎng)調(diào)研方案的撰寫市場(chǎng)調(diào)研方案的撰寫【學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)】 知識(shí)的掌握 1. 了解房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研方案的撰寫的原則； 2. 熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研方案的撰寫的內(nèi)容； 3. 掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的具體方法。 技能的掌握 具備根據(jù)調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容，撰寫市場(chǎng)調(diào)研方案的能力。過程過程1 市場(chǎng)調(diào)研方案的撰寫市場(chǎng)調(diào)研方案的撰寫 1.1概述 1.1.1什么是市場(chǎng)調(diào)研方案？ 市場(chǎng)調(diào)研方案是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查策劃形成的書面文件。它詳細(xì)地描述了獲得信息和分析信息所必須遵循的程序，包括調(diào)查目的、對(duì)象、內(nèi)容、方法、步驟、時(shí)間安排等，這一程序是順利和高效地完成營銷調(diào)查課題的前提和保

2、證。回顧5W2H法 （1） WHY （2） WHAT （3） WHERE （4） WHEN （5） WHO （6） HOW （7） HOW MUCH過程1 市場(chǎng)調(diào)研方案的撰寫 1.1.2市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)的原則 1、科學(xué)性 2、可操作性； 3、經(jīng)濟(jì)性； 4、可控性； 5、靈活性。過程1 市場(chǎng)調(diào)研方案的撰寫 1.1.3市場(chǎng)調(diào)研方案的內(nèi)容？ 1、背景介紹； 2、調(diào)查目的和意義； 3、調(diào)查內(nèi)容和范圍； 4、調(diào)查方式與方法； 5、資料整理和分析方法； 6、調(diào)查進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算； 7、附錄。 1.1.4市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)間安排 研究階段 所占時(shí)間比重（%） 研究目標(biāo)的確定 5 研究方案設(shè)計(jì) 15 調(diào)查問卷的制作

3、10 試調(diào)查 5 數(shù)據(jù)收集整理 40 數(shù)據(jù)分析 10 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作 10 市場(chǎng)調(diào)查反饋 5 合計(jì) 100過程1 市場(chǎng)調(diào)研方案的撰寫 1.1.5市場(chǎng)調(diào)查的經(jīng)費(fèi)預(yù)算？ 1、總體方案策劃費(fèi)或設(shè)計(jì)費(fèi)； 2、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)費(fèi)（包括測(cè)試費(fèi)）； 3、調(diào)查問卷印刷費(fèi)； 4、調(diào)查實(shí)施費(fèi)； 5、數(shù)據(jù)錄入費(fèi)；過程1 市場(chǎng)調(diào)研方案的撰寫 1.1.5市場(chǎng)調(diào)查的經(jīng)費(fèi)預(yù)算 6、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)； 7、調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)； 8、資料費(fèi)、復(fù)印費(fèi)、通訊聯(lián)系等辦公費(fèi)用； 9、公關(guān)、協(xié)作人員勞務(wù)費(fèi)；過程1 市場(chǎng)調(diào)研方案的撰寫 1.1.6調(diào)研方案的可行性分析方法 1、直觀判斷法； 2、邏輯分析法； 3、試點(diǎn)調(diào)查法。過程1 市場(chǎng)調(diào)研方案的

4、撰寫 1.1.7調(diào)研方案設(shè)計(jì)的總體評(píng)價(jià) 1.方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求； 2.調(diào)研方案是否具有可操作性； 3.方案設(shè)計(jì)能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高。3月“稅”慌：二手房市場(chǎng)火爆亂象二手房交易到底如何征稅？ 經(jīng)過多次磋商，財(cái)政部、住建部、國稅總局已經(jīng)基本取得共識(shí)，即除了繼續(xù)執(zhí)行2006年下發(fā)的“個(gè)人住房滿5年且為唯一住房的轉(zhuǎn)讓所得免征個(gè)稅”優(yōu)惠政策之外，還有望為市場(chǎng)中的剛性需求預(yù)留一定空間，方式有可能是通過住房面積、售價(jià)等因素綜合劃線，有針對(duì)性地區(qū)別實(shí)施征收政策，具體辦法由地方政府制定。 截至本報(bào)記者發(fā)稿時(shí)，有關(guān)方案已經(jīng)上報(bào)。但其最終公布的方式，尚存在變數(shù)。這一解釋性方案有可能以三部門通知的方式聯(lián)

5、合下發(fā)，也有可能通過有關(guān)部門負(fù)責(zé)人發(fā)表談話，或接受新華社記者采訪的方式播發(fā)。1.2 1.2 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法 知識(shí)的掌握 1. 掌握文案調(diào)查法、觀察調(diào)查法、詢問調(diào)查法、和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法等基本調(diào)查方法； 2. 了解抽樣調(diào)查的含義、特點(diǎn)及程序； 3、掌握市場(chǎng)調(diào)查中樣本的組織形式-隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣方式； 4、了解抽樣誤差的分析及其計(jì)算、抽樣估計(jì)和樣本容量的計(jì)算。 技能的掌握 具備選擇合適的調(diào)查方法，并運(yùn)用調(diào)查方法進(jìn)行有效市場(chǎng)調(diào)查的能力課堂討論 假如你準(zhǔn)備買一款新手機(jī)，請(qǐng)講講你的選擇過程。在此選擇過程中，你應(yīng)用了哪些調(diào)查方法？1.2 1.2 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法 1.2.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查

6、資料的來源初級(jí)資料次級(jí)資料1.2 1.2 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法 1.2.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法的分類 1、定性研究 一般集中于以下幾方面：周邊居民對(duì)項(xiàng)目開發(fā)的態(tài)度、接納程度；消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目某些涉及品位、文化氛圍、建筑布局、服務(wù)質(zhì)量等的主觀感受和態(tài)度；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新理念、形式的接受程度、基本感覺；對(duì)住宅小區(qū)配套設(shè)施的傾向性、態(tài)度和感覺寫字樓租戶對(duì)物業(yè)管理企業(yè)提供的相關(guān)服務(wù)的感覺、態(tài)度。專題研討會(huì)；專題研討會(huì)；深度訪談；深度訪談；問卷調(diào)查；問卷調(diào)查；觀察法觀察法。1.2 1.2 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法 1.2.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法的分類 2、定量研究 利用問卷將可能的答案以不同選項(xiàng)的形式體現(xiàn)

7、，其研究對(duì)象具有一定代表性，在數(shù)量上有一定規(guī)模。 主要方法有：入戶訪問；定點(diǎn)攔截訪問；互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查；郵寄調(diào)查：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法1.2.31.2.3 文案調(diào)查法文案調(diào)查法 1.2.3.1 什么是文案調(diào)查法？ 文案調(diào)查法是調(diào)查人員從各種文獻(xiàn)、檔案材料中收集有關(guān)市場(chǎng)信息資料的方法。1.2.3.1.2.3.2 2文案調(diào)查的資料來源文案調(diào)查的資料來源 資料來源主要分為兩大類： 1.內(nèi)部資料來源 2.外部資料來源文案調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)文案調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn) 1.文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)1）節(jié)省時(shí)間、人力，費(fèi)用低2）可以突破時(shí)空條件的限制3）適合做縱貫分析4）影響因素較少 2.文案調(diào)查法的缺點(diǎn)1)加工、審核工作量大。2)滯

8、后性和殘缺性3)對(duì)調(diào)查者要求較高1.2.1.2.4 4觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法 觀察調(diào)查法是調(diào)查者一般不與被調(diào)查者直接接觸，而是在旁邊通過自己的感官或借助儀器來觀察、記錄被調(diào)查對(duì)象的行為、活動(dòng)、反應(yīng)、感受或現(xiàn)場(chǎng)事物，以獲取資料的一種方法。 觀察法的特點(diǎn)是： （1）自然。 （2）客觀、直接。 （3）全面。1.2.1.2.4 4.1.1觀察法的類型觀察法的類型 觀察法的觀察方式一般有兩種：直接觀察法間接觀察法1.1.直接觀察法直接觀察法 直接觀察法是指調(diào)查者置身于被調(diào)查者中間，親臨其間，開展調(diào)查，記錄市場(chǎng)中發(fā)生有關(guān)的事情真相及前景，取得更全面的市場(chǎng)資料和信息。具體包括： 直接觀察法 2.2.間接觀察法

9、間接觀察法（1 1） 實(shí)際測(cè)量法就是通過對(duì)現(xiàn)場(chǎng)遺留下來的實(shí)物或痕跡進(jìn)行觀察以了解或推斷過去的市場(chǎng)行為。 例：有名的“垃圾學(xué)”2.2.間接觀察法間接觀察法（2 2） 行為記錄法是指調(diào)查人員借助各種記錄儀器，如錄音攝像器材、記數(shù)儀器、記數(shù)表格等對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察，從而得到調(diào)查的結(jié)果。儀器觀察法可減輕調(diào)查人員記數(shù)的負(fù)擔(dān)，提高資料的可信度。 例：尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)1.2.1.2.4 4.2 .2 觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)1、觀察法的優(yōu)點(diǎn) (1)直觀，可靠 (2)干擾少 (3)簡(jiǎn)單、易行 2、觀察法的主要缺點(diǎn)是： (1)觀察深度不夠 (2)時(shí)間和空間限制性比較大 (3)受調(diào)查人員自身?xiàng)l件的制約較大

10、1.2.1.2.4 4.3.3 應(yīng)用觀察法應(yīng)注意的問題應(yīng)用觀察法應(yīng)注意的問題 （1）應(yīng)選擇那些具有代表性的典型對(duì)象，在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)進(jìn)行觀察。 （2）在使用觀察法時(shí)，最好不要被調(diào)查者察覺，以保證被調(diào)查事物處于自然的狀態(tài)，從而保證觀察結(jié)果的真實(shí)性。 （3）必須實(shí)事求是、客觀公正、不得帶有主觀偏見，更不能歪曲事實(shí)真相。 （4）調(diào)查人員的記錄用紙和觀察項(xiàng)目最好有一定的格式，以便盡可能詳細(xì)快速地記錄調(diào)查內(nèi)容的相關(guān)事項(xiàng)。/*現(xiàn)場(chǎng)踩盤*/ 調(diào)查人員以消費(fèi)者身份進(jìn)入銷售現(xiàn)場(chǎng)，通過索取樓盤資料、聽銷售代表介紹，實(shí)地調(diào)查觀察，從而獲得資料。 操作要點(diǎn) 1、要注意樓盤資料和售樓員介紹是否有夸大和不全面之處，不要為

11、其表象迷惑； 2、盡可能通過參觀樓盤、施工現(xiàn)場(chǎng)及其他途徑從側(cè)面了解，從其內(nèi)部人員和一些已購房客戶作深入交談，增大調(diào)查結(jié)果的可靠性； 3、到售樓處有幾個(gè)時(shí)間段要避開：一是上午9：30以前不要去；二是中午午休和就餐的時(shí)間不要去；三是下午5：00以后不要去。 4、為了獲得足夠份量的信息，市調(diào)人員還應(yīng)該進(jìn)行全方位的武裝：配備微型錄音筆；配備帶有大容量攝像功能的手機(jī)；手提袋或夾包； 5、如果要調(diào)研高檔樓盤則盡量不要坐公交車去，也不要穿著廉價(jià)服裝，最好公司派專職司機(jī)拉市調(diào)人員去踩盤。1.2.1.2.5 5詢問法詢問法 詢問法是通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況的方法。向人們提出問題，這是調(diào)研的基本手段，

12、在市場(chǎng)調(diào)查中最為常用。 采用此法的一般原則：所提問題確屬必要、被詢問者有能力回答、詢問時(shí)間不宜太長以及注意詢問時(shí)的語氣、措辭、態(tài)度、氣氛等方面的問題。常用的詢問調(diào)查方法常用的詢問調(diào)查方法 1.面談訪問法 2.電話訪問 3.郵寄調(diào)查 4.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法1.1.面談訪問法面談訪問法 （1）入戶訪問 （2）定點(diǎn)攔截訪問 （3）經(jīng)理訪談法（深度訪談） （4）小組討論法小組討論小組討論小組討論的概念（P72）小組討論的特點(diǎn) 一般由不超過10人的被訪者組成，被訪者在不受壓抑的環(huán)境下，由主持人引導(dǎo)對(duì)預(yù)先設(shè)定的某一主題展開充分和詳盡的討論。時(shí)間長度一般為13小時(shí)。 小組討論的適用范圍 多用在房企確定住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)

13、計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、相關(guān)配套設(shè)施布置、相關(guān)服務(wù)質(zhì)量研究中。 小組討論的作用 盡可能深入地了解被訪者對(duì)調(diào)研主題的看法及原因，了解所調(diào)研項(xiàng)目與其生活的契合度，尋找設(shè)計(jì)中的缺陷，吸收好建議。小組討論法的操作程序 （1）布置討論環(huán)境 注意舒適、安靜，可讓被訪者放松，不宜過于嚴(yán)肅；注意便于紀(jì)錄，必要時(shí)安排錄音或錄像，錄音或錄像設(shè)備放置在不引人注目的地方。 （2）遴選被訪者 一方面考慮市場(chǎng)調(diào)研問題的特殊性，另一方面注意被訪者可代表待研究群體的總體特征；人數(shù)一般不宜超過10人，多了被訪者配合意愿將下降，少了會(huì)使訪談缺乏代表性，不易得到全面意見。 （3） 選擇主持人 座談會(huì)主持人的基本素質(zhì)要求主持人必須鼓勵(lì)和促進(jìn)成

14、員的熱情參與；主持人通過擺出自己對(duì)問題的不完全理解，來鼓勵(lì)參加者更具體地闡述其看法；在小組座談過程出現(xiàn)混亂時(shí)，主持人必須能夠隨機(jī)應(yīng)變并及時(shí)改動(dòng)計(jì)劃的座談提綱；主持人應(yīng)是足夠敏感的，以便能夠在既有感情又有理智的水平上去引導(dǎo)小組的討論。 （4）準(zhǔn)備訪談指南 圍繞討論主題，按一定邏輯次序?qū)⒏黝悊栴}組織起來，引導(dǎo)訪談，使之不至于偏離主題；同時(shí)可減少不必要的時(shí)間消費(fèi)，集中被訪者注意力。訪談指南主要由三部分組成：解釋小組訪談法及其基本規(guī)則；按一定邏輯順序組織提問及操作步驟；總結(jié)及總體討論部分。 （5）討論開始及總結(jié)2.2.電話訪問電話訪問 電話訪問：由調(diào)查人員根據(jù)事先確定的抽樣原則抽取樣本，通過電話向被調(diào)

15、查者提出問題以收集信息資料。 電話訪問的優(yōu)點(diǎn)：（1）速度快（2）搜集的資料費(fèi)用低（3）搜集的資料覆蓋面廣（4）應(yīng)答率高（5）真實(shí)性強(qiáng)（6）可控制性強(qiáng)電話調(diào)查的缺點(diǎn)（1）總體欠完整（2）問題不能深入（3）缺乏直觀性（4）電話號(hào)碼容易失效（5）對(duì)掛斷電話拒絕回答者很難做工作適用范圍：電話調(diào)查法要求調(diào)查的問題不能太多，在調(diào)查時(shí)間緊迫、被調(diào)查者分布范圍比較廣的情況下應(yīng)用比較好。3.3.郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)（1）范圍廣闊；（2）被調(diào)查者時(shí)間充分； （3）調(diào)查費(fèi)用較低，可采用隨機(jī)抽樣，誤差較低； （4）應(yīng)答者的反映理性，無訪問人員的偏差；郵寄調(diào)查的缺點(diǎn) （1）回收率低（2）調(diào)查周期較長，時(shí)效性不

16、強(qiáng)；（3）容易產(chǎn)生錯(cuò)誤的信息；（4）缺乏對(duì)調(diào)查對(duì)象的控制郵寄調(diào)查法的應(yīng)用范圍 主要是對(duì)調(diào)查結(jié)果要求時(shí)間性不強(qiáng)， 被調(diào)查者的地理分布范圍比較廣泛， 調(diào)查人員有限的情況。 1.2.5 1.2.5 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是指通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，收集市場(chǎng)信息資料的方法。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法屬于因果關(guān)系研究，在市場(chǎng)調(diào)查中，調(diào)查者經(jīng)常通過改變某些因素，來測(cè)試對(duì)其他因素的影響。1.2.5.11.2.5.1實(shí)驗(yàn)調(diào)查的主要方法實(shí)驗(yàn)調(diào)查的主要方法 1.實(shí)驗(yàn)單位前后對(duì)比實(shí)驗(yàn) 2.實(shí)驗(yàn)單位與非實(shí)驗(yàn)單位對(duì)比實(shí)驗(yàn) 3.實(shí)驗(yàn)單位與非實(shí)驗(yàn)單位前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)1 1、 實(shí)驗(yàn)單位前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)單位前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)例如：某面粉廠為了擴(kuò)大銷售，準(zhǔn)備改進(jìn)其方

17、便面的外包裝的圖案，但對(duì)新設(shè)計(jì)的外形效果沒有十分把握。因此，決定運(yùn)用實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行調(diào)查。具體的操作過程如下： （1）選定實(shí)驗(yàn)單位A、B、C。 （2）對(duì)實(shí)驗(yàn)單位在實(shí)驗(yàn)前(即在未改變方便面外包裝圖案前)一段時(shí)期內(nèi)(如一個(gè)月，一個(gè)季度等)方便面的銷售量作事先統(tǒng)計(jì)。 （3）在實(shí)驗(yàn)單位改售新的改變了外包裝圖案的方便面。 （4）統(tǒng)計(jì)相同時(shí)期內(nèi)的方便面的銷售量 （5）測(cè)定實(shí)驗(yàn)前后不同時(shí)期銷售量的增減量及其變動(dòng)幅度。 （6）測(cè)定實(shí)驗(yàn)處理變量的效果。 實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)單位單位實(shí)驗(yàn)前銷售額實(shí)驗(yàn)前銷售額Y Y1 1實(shí)驗(yàn)后銷售實(shí)驗(yàn)后銷售額額Y Y2 2變動(dòng)變動(dòng)A A2000200034003400+1400+14

18、00B B1300130014001400+100+100C C1600160024002400+800+800合計(jì)合計(jì)4900490072007200+2300+23002 2、實(shí)驗(yàn)單位與非實(shí)驗(yàn)單位、實(shí)驗(yàn)單位與非實(shí)驗(yàn)單位對(duì)比實(shí)驗(yàn)對(duì)比實(shí)驗(yàn) 采取實(shí)驗(yàn)單位與非實(shí)驗(yàn)單位對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)查，要進(jìn)行事后測(cè)量其實(shí)驗(yàn)結(jié)果，用Y2代表實(shí)驗(yàn)組事后測(cè)量值；用X2代表非實(shí)驗(yàn)單位事后測(cè)量值，則實(shí)驗(yàn)效果= Y2-X2。 例如，某洗滌化妝品公司欲加強(qiáng)本地消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)，選定1500個(gè)家庭作為實(shí)驗(yàn)單位，免費(fèi)贈(zèng)送樣品，另選1500個(gè)家庭為非實(shí)驗(yàn)單位，不贈(zèng)送樣品，該公司同時(shí)對(duì)兩組家庭給予價(jià)格折扣券，向指定的超市購買該品牌的

19、洗發(fā)水可享受九折優(yōu)惠。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是，實(shí)驗(yàn)單位的家庭所用的折扣券為800張，而非實(shí)驗(yàn)單位為600張。 解:免費(fèi)樣品的實(shí)驗(yàn)效果 = Y2-X2 =800600=200 該實(shí)驗(yàn)結(jié)果為免費(fèi)樣品可增加消費(fèi)者的購買量。 3 3、實(shí)驗(yàn)單位與非實(shí)驗(yàn)單位、實(shí)驗(yàn)單位與非實(shí)驗(yàn)單位前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比實(shí)驗(yàn) 在同一時(shí)間周期內(nèi)，隨機(jī)抽取兩組條件相似的單位，一組作實(shí)驗(yàn)組，一組作非實(shí)驗(yàn)組，在實(shí)驗(yàn)前后分別對(duì)二組進(jìn)行測(cè)定比較。 實(shí)驗(yàn)前測(cè)定兩組銷售量，實(shí)驗(yàn)組為Y1，非實(shí)驗(yàn)組為 X1 ；實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)組的銷量為Y2，非實(shí)驗(yàn)組為X2；實(shí)驗(yàn)效果，即兩組事前事后對(duì)比的實(shí)驗(yàn)效果為： (Y2 Y1) (X2X1) 例如：一家區(qū)域圖書連鎖店想了解兒童

20、圖書新的陳列方式對(duì)銷售的影響。他們?cè)谌視昀铮y(cè)試書店，為實(shí)驗(yàn)組）采用新的圖書陳列方式，而在另外三家書店里（非實(shí)驗(yàn)組）采用老的圖書陳列方式，然后將前三家書店的銷售額與后三家書店的銷售額進(jìn)行比較。兩組書店的銷售數(shù)據(jù)見表 組組 別別 實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)前1 1個(gè)月內(nèi)銷個(gè)月內(nèi)銷量量 實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)后1 1個(gè)月內(nèi)銷個(gè)月內(nèi)銷量量 變動(dòng)量變動(dòng)量 實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組(A(A、B B、C) C) Y Y1 1=1000 =1000 Y Y2 2 =1600 =1600 600 600 非實(shí)驗(yàn)組非實(shí)驗(yàn)組(D(D、E E、F) F) X X1 1=1000 =1000 X X2 2 =1200 =1200 200200 從上表中

21、可以看出： 實(shí)驗(yàn)效果= (Y2 Y1) (X2X1) =(1600-1000)-(1200-1000) =600-200 =400(盒) 由此可以判斷，兒童圖書采用新的陳列方式后，可以擴(kuò)大銷售。 1.2.5.21.2.5.2實(shí)驗(yàn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn) 1.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn) (1)結(jié)果的客觀性和實(shí)用性 (2)方法的主動(dòng)性和可控性 (3)實(shí)驗(yàn)的結(jié)論具有較強(qiáng)的說服力 (4)可以探索在環(huán)境中不明確的市場(chǎng)關(guān)系 2.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn) (1)有一定限制性。 (2)試驗(yàn)后的市場(chǎng)效果和措施，在其他市場(chǎng)不一定可行或推廣。 (3)實(shí)驗(yàn)法時(shí)間長、費(fèi)用高。 (4)實(shí)驗(yàn)法保密性差。1.2.5.31.2.5.3實(shí)驗(yàn)法

22、的應(yīng)用范圍實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍 1.產(chǎn)品價(jià)格實(shí)驗(yàn) 2.掌握必要的市場(chǎng)信息 3.市場(chǎng)飽和程度實(shí)驗(yàn) 4.廣告效果試驗(yàn) 5.通過某產(chǎn)品促銷前和促銷后銷售量的比較，分析廣告對(duì)銷售量的影響 1.31.3 抽樣調(diào)查技術(shù)抽樣調(diào)查技術(shù) 引 言 市場(chǎng)調(diào)研面臨的幾個(gè)核心問題: 即向誰調(diào)查，調(diào)查的對(duì)象怎么定； 是全部調(diào)查還是部分調(diào)查； 部分調(diào)查下調(diào)查的對(duì)象又怎么定； 調(diào)查多少對(duì)象才合適； 調(diào)查的結(jié)果怎么計(jì)算部分與全部之間的偏差； 怎么推論總體。 課前預(yù)習(xí) 1、什么是抽樣調(diào)查？請(qǐng)舉一個(gè)抽樣調(diào)查的實(shí)例。 2、現(xiàn)在如果在全院范圍內(nèi)進(jìn)行學(xué)生的月消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查，請(qǐng)問抽樣框是什么，抽樣單位又是什么？ 3、如何理解抽樣調(diào)查的特點(diǎn)？

23、1.3.1抽樣調(diào)查的含義及術(shù)語抽樣調(diào)查的含義及術(shù)語 1、抽樣調(diào)查的涵義 抽樣調(diào)查是指從調(diào)查總體（又稱為母體）中抽選出一部分個(gè)體作為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣樣本的結(jié)果來推論總體的一種專門的市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)。 2、抽樣調(diào)查的幾個(gè)基本概念 （1）總體和樣本 總體也稱之為母體，是根據(jù)一定調(diào)查目的而規(guī)定的所有調(diào)查對(duì)象的全體構(gòu)成的集合。組成總體的各研究單位稱之為總體單位?？傮w的單位數(shù)常用符號(hào)N表示。 樣本是從總體中按一定程序抽選出來的部分總體單位所構(gòu)成的集合。樣本的大小，即樣本單位數(shù)，稱為樣本容量，通常用英文字母n來表示。 (2)抽樣框和抽樣單位 抽樣框是指用以代表總體，并從中抽選樣本的框架。 抽樣單

24、位是指對(duì)總體進(jìn)行劃分后得到的每一部分。 (3)總體指標(biāo)和樣本指標(biāo) 總體指標(biāo)是根據(jù)總體的所有標(biāo)志值計(jì)算出來的綜合指標(biāo)，通常用樣本統(tǒng)計(jì)值推斷而得到。 樣本指標(biāo)是根據(jù)樣本的各個(gè)單位值進(jìn)行計(jì)算所得，包括樣本平均數(shù)、樣本比例、樣本方差等。1.3.2抽樣調(diào)查的適用范圍抽樣調(diào)查的適用范圍 （1）無法全面調(diào)查的情況。 （2）不必要進(jìn)行全面調(diào)查的情況。 （3）需要快速得到調(diào)查結(jié)果。 （4）在經(jīng)費(fèi)、人力、物力和時(shí)間有限的情況下開展的調(diào)查。 （5）對(duì)全面調(diào)查進(jìn)行驗(yàn)證。 （6）對(duì)某種總體進(jìn)行假設(shè)性檢驗(yàn)。1.3.3 抽樣設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì) 1.3.3.1 隨機(jī)抽樣方式 又稱為概率抽樣技術(shù)，即從市場(chǎng)母體(Population，

25、又稱為總體，所調(diào)查對(duì)象的全體)中按照隨機(jī)的原則抽取一部分子體作為樣本(Sample)，并運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)原理和方法對(duì)總體的數(shù)量特征進(jìn)行估計(jì)和推斷。 1.3.3.2隨機(jī)抽樣技術(shù)及其運(yùn)用隨機(jī)抽樣技術(shù)及其運(yùn)用 1.3.3.2.1簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方式（Simple Sampling） 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方式又稱為單純隨機(jī)抽樣方式，是按隨機(jī)原則對(duì)總體單位進(jìn)行無任何有目的的選擇，是一種純粹偶然的方式抽取樣本。 具體的抽樣方法具體的抽樣方法 1抽簽法 先將調(diào)查總體的每個(gè)單位編上號(hào)碼，然后將號(hào)碼寫在卡上攪拌均勻，任意從中抽選號(hào)碼，抽到一個(gè)號(hào)碼，就對(duì)上一個(gè)單位，直到抽足預(yù)先規(guī)定的樣本數(shù)目為止。 2亂數(shù)表法亂數(shù)表法 亂數(shù)表又稱

26、隨機(jī)數(shù)表。亂數(shù)表法是指利用含有一系列組別的隨機(jī)數(shù)字的表格，進(jìn)行確定樣本的號(hào)碼，再對(duì)應(yīng)的確定樣本個(gè)體的方法。 3、計(jì)算機(jī)隨機(jī)數(shù)法1.3.3.2.2等距離等距離隨機(jī)抽樣方式隨機(jī)抽樣方式(Systematic Sampling) 1等距離隨機(jī)抽樣方式的涵義 又稱為系統(tǒng)抽樣技術(shù)或機(jī)械隨機(jī)抽樣技術(shù)。是將總體中的個(gè)體先按一定標(biāo)志順序排列，并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計(jì)算出抽樣距離(即相同的間隔)；然后按相同的距離或間隔抽選樣本單位。 例如，股東大會(huì)對(duì)參會(huì)股東進(jìn)行的調(diào)查，來了200名股東，調(diào)查20名。把與會(huì)的股東按到會(huì)的先后順序排列，然后計(jì)算出抽樣的間隔進(jìn)行抽樣。2等距離隨機(jī)抽樣方法等距離隨機(jī)抽樣方法 該方

27、式運(yùn)用的關(guān)鍵是確定抽樣間隔和第一個(gè)樣本抽樣間距計(jì)算公式抽樣間距計(jì)算公式 D= N n 式中 D-抽樣間隔 N-總體數(shù) n-樣本數(shù) 例例 題題 例：股東大會(huì)對(duì)參會(huì)股東進(jìn)行的調(diào)查，來了200名股東，調(diào)查20名。 抽樣距離為200/20=10。第一個(gè)樣本的確定可以用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或判斷抽樣。上例，按簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法下，先用0至9的號(hào)碼抽出一個(gè)號(hào)碼，假設(shè)抽出號(hào)碼為5，則第一個(gè)號(hào)碼為5；第二個(gè)為15；其他為25；35；45；55；65；75；85；95；105；115；125；135；145；155；165；175；185；195案案 例例 討討 論論 現(xiàn)對(duì)你班全體同學(xué)做一個(gè)月消費(fèi)情況的調(diào)查，準(zhǔn)備調(diào)查10名

28、同學(xué)，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)抽樣框及抽樣過程。3等距離抽樣方法的優(yōu)點(diǎn)等距離抽樣方法的優(yōu)點(diǎn) 主要體現(xiàn)在方法簡(jiǎn)單，省卻了一個(gè)個(gè)抽樣的麻煩；還能使樣本均勻地分散在調(diào)查總體中，不會(huì)集中于某些層次，增加了樣本的代表性。 4等距抽樣的局限性等距抽樣的局限性 主要體現(xiàn)在： （1）總體的單位排列時(shí)需要有每個(gè)單位詳細(xì)具體資料； （2）抽樣誤差的計(jì)算較為復(fù)雜； （3）當(dāng)抽樣距離與被調(diào)查對(duì)象本身節(jié)奏性或循環(huán)周期重合時(shí)，會(huì)影響調(diào)查的精確度。5等距離抽樣方式的適用性等距離抽樣方式的適用性 等距抽樣是應(yīng)用很廣的一種抽樣方式，常替代簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，適用于大規(guī)模調(diào)查。在大規(guī)模的調(diào)查(特別是電話訪問)中常與其他抽樣方法結(jié)合使用。 6等距抽樣的等

29、距抽樣的“順序順序”排列方式排列方式 主要有兩種順序排列方式： （1）一是按與調(diào)查項(xiàng)目無關(guān)的現(xiàn)成標(biāo)志排列?，F(xiàn)成標(biāo)志有很多，如開展體育活動(dòng)支出調(diào)查，可按現(xiàn)成的住戶門牌、住址、工作證編號(hào)、戶口冊(cè)、姓氏筆劃等排列 （2）按與調(diào)查項(xiàng)目有關(guān)標(biāo)志排隊(duì)。如連續(xù)生產(chǎn)下產(chǎn)品品質(zhì)的調(diào)查，可以按“產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)間順序”排序；再如對(duì)住戶月消費(fèi)支出進(jìn)行調(diào)查，可按住戶平均月收入排隊(duì)后再進(jìn)行抽選 1.3.3.2.3分分層隨機(jī)抽樣方式層隨機(jī)抽樣方式(Stratified Sampling) 1分層隨機(jī)抽樣的涵義 分層隨機(jī)抽樣方式又稱為分類隨機(jī)抽樣技術(shù)、類型隨機(jī)抽樣技術(shù)，是把調(diào)查總體按照某種屬性的不同分為若干層次或類型，然后在各層

30、或類型中按簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方式，根據(jù)計(jì)算出的每一層或類型的樣本數(shù)抽取樣本的一種抽樣技術(shù)。 2分層隨機(jī)抽樣的特點(diǎn)分層隨機(jī)抽樣的特點(diǎn) 分層隨機(jī)抽樣的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在先將總體所有單位按某一個(gè)(或多個(gè))有關(guān)的重要標(biāo)志進(jìn)行分類或分層，然后在各類或各層中采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或等距抽樣方式抽取樣本單位。 3分層要求分層要求 選擇分層標(biāo)志(分層變量、指標(biāo))的原則 （1）相關(guān)性的原則。 （2）易于測(cè)量和應(yīng)用。 （3）分層后各層之間比較清晰。常用分層標(biāo)志包括常用分層標(biāo)志包括 （1）人的屬性； （2）人的生活方式、運(yùn)動(dòng)偏好、娛樂愛好、消費(fèi)習(xí)慣、生活情調(diào)偏好等； （3）家庭的特性； （4）企業(yè)的特性。4分層隨機(jī)抽樣的主要方式分

31、層隨機(jī)抽樣的主要方式 （1）等比例分層隨機(jī)抽樣 等比例分層抽樣即在確定各層樣本的數(shù)量時(shí)，按各個(gè)層(或類型)中的個(gè)體單位數(shù)量占總體個(gè)體單位數(shù)量的比例分配各層的樣本數(shù)量。 公式公式 式中 各類型應(yīng)抽選的樣本單位數(shù) 樣本單位總數(shù) 各類型的個(gè)體單位數(shù) 所有類型個(gè)體單位數(shù)之和 例：P83/nn NNiii ninNiNi注注 意意 如果各層內(nèi)單位之間差異比較大，則不適宜采用此法，而應(yīng)改為采用分層最佳抽樣法計(jì)算確定各層樣本數(shù) 。（2）分層最佳抽樣法）分層最佳抽樣法 分層最佳抽樣法又稱非等比例抽樣法，是根據(jù)各層的標(biāo)準(zhǔn)差大小來調(diào)整計(jì)算各層的樣本單位數(shù)。實(shí)質(zhì)是以調(diào)查單位數(shù)和樣本標(biāo)準(zhǔn)差兩個(gè)因素為依據(jù)進(jìn)行計(jì)算各層樣

32、本數(shù) 公式公式 式中 各類型應(yīng)抽選的樣本單位數(shù) 樣本單位總數(shù) 各類型的單位數(shù) 各類型單位的標(biāo)準(zhǔn)差 例：P83-84/nn N SN Si iii i ninNiSi1.3.3.2.4分群分群隨機(jī)抽樣方式隨機(jī)抽樣方式(Cluster Sampling) 1分群隨機(jī)抽樣方式的涵義 又稱整群抽樣技術(shù)，集團(tuán)抽樣技術(shù)。是把調(diào)查總體區(qū)分為若干群體，然后用單純隨機(jī)抽樣方式，從中抽取某些群體進(jìn)行全面調(diào)查。 例如，調(diào)查西鄉(xiāng)塘區(qū)居民的運(yùn)動(dòng)時(shí)間，一共調(diào)查500人，可以先把西鄉(xiāng)塘區(qū)劃分為若干個(gè)街道，抽取若干街道然后再對(duì)所抽取的街道所有的人進(jìn)行調(diào)查。 2采用的主要原因采用的主要原因 (1)抽樣框的影響。由于簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

33、、系統(tǒng)抽樣、分層隨機(jī)抽樣要有個(gè)體名錄，而在總體很大的情況下很難做到； (2)通過抽選群為對(duì)象能大大降低數(shù)據(jù)收集的費(fèi)用。 3分群抽樣的特點(diǎn)分群抽樣的特點(diǎn) （1）以群為抽樣單元（“個(gè)體”）進(jìn)行簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣。 （2）隨機(jī)抽取群并對(duì)所抽取的群進(jìn)行普查，是分群與普查的結(jié)合。因?yàn)樵诜秩撼闃酉拢号c群之間是同質(zhì)的；而群內(nèi)的個(gè)體是異質(zhì)的。 4抽樣群的劃分方法抽樣群的劃分方法 可以根據(jù)行政、地域的劃分或其他自然形成的群體,如學(xué)校、專業(yè)、班、工廠、城市、街區(qū)、鄉(xiāng)村等。這樣就顯得非常方便。 對(duì)于一個(gè)連續(xù)的總體，可以根據(jù)需要來劃分群的大小如一片街區(qū)可劃分為幾個(gè)街道。 問題：現(xiàn)在要調(diào)查在校學(xué)生對(duì)廣播站評(píng)價(jià)，請(qǐng)問如何調(diào)

34、查更經(jīng)濟(jì)，可靠？ 5分群要求分群要求 常按照客觀存在的社會(huì)條件、自然條件所形成的群體；每群的單位數(shù)可以相等也可以不相等；抽取群時(shí)既可以用隨機(jī)抽樣亦可以用非隨機(jī)抽樣（一般用隨機(jī)抽樣）； 思考題：分群與分層的要求有什么差別？ 6分群抽樣的適用性分群抽樣的適用性 適用于對(duì)總體構(gòu)成很不了解，難于找到標(biāo)志進(jìn)行有效的分類；總體太大，無法或難于編制抽樣框；或是為了節(jié)省費(fèi)用。 特別注意：分群抽樣只有在群內(nèi)差異大群間差異小的情況才可考慮采用。7分群抽樣的優(yōu)點(diǎn)分群抽樣的優(yōu)點(diǎn) （1）抽樣方式比較簡(jiǎn)單。它是在簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的；以群為個(gè)體抽樣。 （2）易行。樣本集中，調(diào)查起來比較方便；只需關(guān)于群的抽樣框而

35、無需群內(nèi)個(gè)體的名錄。 （3）費(fèi)用小，效率高。主要體現(xiàn)在樣本集中調(diào)查起來很方便 8分群抽樣的不足分群抽樣的不足 如果樣本不能均勻分布在總體單位中，與其他抽樣方式相比誤差顯得比較大。若群內(nèi)個(gè)體之間的差異比較小，而群間差異大則抽樣誤差更大。 在實(shí)踐中為了減少誤差，一般都要通過增加一些樣本單位數(shù)的辦法提高調(diào)查的精確度1.3.3.2.5多級(jí)多階段抽樣多級(jí)多階段抽樣(multistage Sampling) 在進(jìn)行復(fù)雜的、大規(guī)模調(diào)查時(shí)，由于總體內(nèi)的個(gè)體數(shù)量很大，抽樣框很難編制，難于或無法直接抽取樣本個(gè)體。如全國城市小學(xué)生視力狀況的調(diào)查，由于全國有幾千萬小學(xué)生，要編制名錄是一項(xiàng)浩大的工程而難于實(shí)現(xiàn)。1多級(jí)多

36、階段抽樣的含義多級(jí)多階段抽樣的含義 通過多次的抽樣，最后抽取出樣本的調(diào)查方式。2多級(jí)多階段抽樣的主要模式多級(jí)多階段抽樣的主要模式 （1）多次分層抽樣。 例如調(diào)查南寧市應(yīng)屆學(xué)歷教育人數(shù)分布狀況，先按中專及以下、大專、本科、本科以上分層；再按城市和農(nóng)村分層 （2）先分群后分層抽樣。 例如調(diào)查南寧市中學(xué)生視力狀況，先分不同中學(xué)，再分年級(jí)； （3）先分層后分群抽樣。 例如調(diào)查南寧市應(yīng)屆學(xué)歷教育人數(shù)分布狀況，先按中專及以下、大專、本科、本科以上分層；再分學(xué)校； （4）一直分群抽樣。例如調(diào)查南寧市中學(xué)生視力狀況，先分不同學(xué)區(qū)；再分學(xué)校；最后分班級(jí)。1.3.3.3 隨機(jī)抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)與不足隨機(jī)抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)

37、與不足 1.3.3.3.1隨機(jī)抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 時(shí)間短，收效快，涉及面較小，取得調(diào)查結(jié)果比較快，能在較短的時(shí)間內(nèi)獲得同市場(chǎng)普查大致相同的調(diào)查效果，還可以運(yùn)用抽樣調(diào)查技術(shù)來檢驗(yàn)普查及有關(guān)資料的準(zhǔn)確性，并給予必要的修正。 質(zhì)量高、可信程度好。 費(fèi)用省、易推廣。1.3.3.3.2 隨機(jī)抽樣調(diào)查的不足隨機(jī)抽樣調(diào)查的不足 (1)隨機(jī)抽樣調(diào)查同樣存在著抽樣誤差。 (2)隨機(jī)抽樣調(diào)查必須有抽樣框，有時(shí)難于做到。1.3.3.4 隨機(jī)抽樣誤差計(jì)算與控制隨機(jī)抽樣誤差計(jì)算與控制 1.3.3.4.1對(duì)抽樣誤差（Sampling Error）的認(rèn)識(shí) 抽樣誤差，又稱為代表性平均誤差，具體是指所有樣本組合的平均數(shù)(x)指標(biāo)來

38、推斷總體平均數(shù)(X)指標(biāo)之間的平均離差 。即抽樣平均數(shù)或抽樣成數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差，反映了抽樣指標(biāo)與總體指標(biāo)的平均誤差程度。補(bǔ)充：重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣補(bǔ)充：重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣重復(fù)抽樣：重復(fù)抽樣：又稱回置抽樣。又稱回置抽樣。不重復(fù)抽樣不重復(fù)抽樣：又稱不回置抽樣。又稱不回置抽樣?？赡芙M成的樣本數(shù)目可能組成的樣本數(shù)目：N（N-1）（）（N-2）（N-n+1）可能組成的樣本數(shù)目：可能組成的樣本數(shù)目：nN例如：從例如：從A A、B B、C C、D D四個(gè)單位中，抽出兩個(gè)單位構(gòu)成四個(gè)單位中，抽出兩個(gè)單位構(gòu)成 一個(gè)樣本，問可能組成的樣本數(shù)目是多少？一個(gè)樣本，問可能組成的樣本數(shù)目是多少？重復(fù)抽樣重復(fù)抽樣AAACADB

39、ABBBCBDABCACBCCCDDADBDCDDNn= 42 =16 (個(gè)個(gè))不重復(fù)抽樣不重復(fù)抽樣N（N-1）（）（N-2）.43 = 12(個(gè)樣本個(gè)樣本)假設(shè)總體包含假設(shè)總體包含1 1、2 2、3 3、4 4、5 5，五個(gè)數(shù)字。，五個(gè)數(shù)字。則：總體平均數(shù)為則：總體平均數(shù)為x x = =1+2+3+4+51+2+3+4+55 5= =3 3 現(xiàn)在，采用不重復(fù)抽樣從中抽出兩個(gè)，組現(xiàn)在，采用不重復(fù)抽樣從中抽出兩個(gè)，組成一個(gè)樣本?？赡芙M成的樣本數(shù)目：成一個(gè)樣本。可能組成的樣本數(shù)目：2020個(gè)。個(gè)。如：如： 1+31+3 2 2=2=21+41+42 2=2.5=2.52+42+42 2=3=33+

40、53+52 2= 4= 4抽樣平均誤差的計(jì)算公式抽樣平均誤差的計(jì)算公式抽樣平均數(shù)抽樣平均數(shù)的平均誤差的平均誤差抽樣成數(shù)抽樣成數(shù)平均誤差平均誤差（以上兩個(gè)公式實(shí)際上就是標(biāo)準(zhǔn)差。（以上兩個(gè)公式實(shí)際上就是標(biāo)準(zhǔn)差。但反映的是樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)的平均離差程度）但反映的是樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)的平均離差程度）MXxx2Mpp2實(shí)際上，利用上述兩個(gè)公式是計(jì)算不出抽樣平均誤差的。實(shí)際上，利用上述兩個(gè)公式是計(jì)算不出抽樣平均誤差的。想一想，為什么？想一想，為什么？1 1. .3 3. .3 3.4.2 .4.2 抽樣誤差的計(jì)算抽樣誤差的計(jì)算采用重復(fù)抽樣：采用重復(fù)抽樣： 此公式說明，抽樣平均誤差與總體標(biāo)準(zhǔn)此公式說明，抽

41、樣平均誤差與總體標(biāo)準(zhǔn)差成正比，與樣本容量成反比。（當(dāng)總體標(biāo)準(zhǔn)差成正比，與樣本容量成反比。（當(dāng)總體標(biāo)準(zhǔn)差未知時(shí)，可用樣本標(biāo)準(zhǔn)差代替）差未知時(shí)，可用樣本標(biāo)準(zhǔn)差代替）通過例題可說明以下幾點(diǎn)通過例題可說明以下幾點(diǎn)： 抽樣平均數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差僅為總體標(biāo)準(zhǔn)差的抽樣平均數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差僅為總體標(biāo)準(zhǔn)差的 可通過調(diào)整樣本單位數(shù)來控制抽樣平均誤差可通過調(diào)整樣本單位數(shù)來控制抽樣平均誤差。nxn1采用不重復(fù)抽樣：采用不重復(fù)抽樣：公式表明：抽樣平均誤差不僅與總體變異程度、公式表明：抽樣平均誤差不僅與總體變異程度、樣本容量有關(guān)，而且與總體單位數(shù)的多少有關(guān)。樣本容量有關(guān)，而且與總體單位數(shù)的多少有關(guān)。例題一：例題一：隨機(jī)抽選某校學(xué)生隨機(jī)

42、抽選某校學(xué)生100100人，調(diào)查他們的體重人，調(diào)查他們的體重。得到他們的平均體重為。得到他們的平均體重為5858公斤，標(biāo)準(zhǔn)差為公斤，標(biāo)準(zhǔn)差為1010公斤。問抽樣推斷的平均誤差是多少？公斤。問抽樣推斷的平均誤差是多少？例題二：例題二：某廠生產(chǎn)一種新型燈泡共某廠生產(chǎn)一種新型燈泡共20002000只，隨機(jī)抽只，隨機(jī)抽出出100100只作耐用時(shí)間試驗(yàn)，測(cè)試結(jié)果平均使只作耐用時(shí)間試驗(yàn)，測(cè)試結(jié)果平均使用壽命為用壽命為48004800小時(shí)，樣本標(biāo)準(zhǔn)差為小時(shí)，樣本標(biāo)準(zhǔn)差為300300小時(shí)小時(shí)，求抽樣推斷的平均誤差？，求抽樣推斷的平均誤差？Nnnx12例題一解例題一解: :)(110010公斤nx即即: :當(dāng)根

43、據(jù)樣本學(xué)生的平均體重估計(jì)全部學(xué)生的平均當(dāng)根據(jù)樣本學(xué)生的平均體重估計(jì)全部學(xué)生的平均體重時(shí)體重時(shí), ,抽樣平均誤差為抽樣平均誤差為1 1公斤。公斤。例題二解例題二解: :)(30100300小時(shí)nxNnnx12)(24.29200010011003002小時(shí) 計(jì)算結(jié)果表明：根據(jù)部分產(chǎn)品推斷全部產(chǎn)品的計(jì)算結(jié)果表明：根據(jù)部分產(chǎn)品推斷全部產(chǎn)品的平均指標(biāo)時(shí)，采用不重復(fù)抽樣比重復(fù)抽樣的平均誤平均指標(biāo)時(shí)，采用不重復(fù)抽樣比重復(fù)抽樣的平均誤差要小。差要小。已知：已知：則：則：已知：已知：則：則：n=100=10 x=58N=2000n=400=300 x=48001.3.3.4.3 抽樣誤差的控制抽樣誤差的控制

44、（1）選定合適的抽樣方式; （2）確定合適的樣本數(shù)目; （3）加強(qiáng)對(duì)抽樣調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)工作， 以提高抽樣調(diào)查工作的質(zhì)量。 【小思考小思考】 抽樣調(diào)查中是否一定存在抽樣誤差，能否控制? 答：抽樣誤差是客觀存在和不可避免的，但誤差的大小是可以控制的?？赏ㄟ^選定不同的抽樣方式及樣本數(shù)目來控制誤差；另外，加強(qiáng)對(duì)抽樣調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)，也可提高抽樣調(diào)查的工作質(zhì)量 。1.3.3.4 樣本容量的確定樣本容量的確定 1.3.3.4.1樣本容量的涵義 能滿足開展某一市場(chǎng)調(diào)查時(shí)相應(yīng)的條件要求下的樣本數(shù)量。1.3.3.4.2 影響樣本容量的因素影響樣本容量的因素 （1）抽樣精度 （2）母體幅度 （3）抽樣方式 （4）樣

45、本設(shè)計(jì)和估計(jì)量 （5）調(diào)查的回答率(R) （6）調(diào)查費(fèi)用 （7）調(diào)查時(shí)限 （8）操作的可行性 【思考與練習(xí)思考與練習(xí)】 【練習(xí)】 1、隨機(jī)抽樣調(diào)查技術(shù)主要包括哪些調(diào)查方式？ 2、隨機(jī)抽樣技術(shù)有什么特點(diǎn)？1.3.3.2 非隨機(jī)抽樣方式及其應(yīng)用非隨機(jī)抽樣方式及其應(yīng)用 非隨機(jī)抽樣方式是根據(jù)一定的主觀標(biāo)準(zhǔn)來抽選樣本的抽樣調(diào)查技術(shù)，即從市場(chǎng)母體中人為地確定標(biāo)準(zhǔn)，抽取一部分子體作為樣本進(jìn)行調(diào)查。 1.3.3.2.1 采用非隨機(jī)抽樣技術(shù)的原采用非隨機(jī)抽樣技術(shù)的原因因 （1）受客觀條件的限制而無法進(jìn)行嚴(yán)格的隨機(jī)抽樣。 （2）調(diào)查對(duì)象不確定或無法確定。 （3）為了快速得到調(diào)查結(jié)果。 （4）調(diào)查對(duì)象過分龐雜。 （

46、5）母體幅度不大，而且調(diào)查者具有豐富的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，可以采用非隨機(jī)技術(shù)。 （6）調(diào)查的樣本可能分布的區(qū)域太散。 （7）所選定的樣本難于掌握。 1.3.3.2.2 非隨機(jī)抽樣技術(shù)的特點(diǎn)非隨機(jī)抽樣技術(shù)的特點(diǎn) (1)非隨機(jī)抽樣技術(shù)在抽樣時(shí)一般不要求掌握完全的總體抽樣框資料,簡(jiǎn)便易行。 (2) 抽樣過程具有主觀性。 (3)由于每一個(gè)個(gè)體作為樣本的概率不相等，無法測(cè)定抽樣誤差 。1.3.3.2.3 非隨機(jī)抽樣的主要方式非隨機(jī)抽樣的主要方式 一、方便抽樣(Convenient Sampling) 1.方便抽樣的涵義 又稱為偶遇抽樣、任意抽樣，樣本的選定完全根據(jù)調(diào)查人員的便利來進(jìn)行。 2.方便抽樣的理論假設(shè):所

47、調(diào)查的總體內(nèi)的個(gè)體是同質(zhì)的。也就是說個(gè)體之間是沒有多少差異的。3.方便抽樣的適用性方便抽樣的適用性 一般只用于預(yù)調(diào)查和探索性調(diào)查。當(dāng)設(shè)定好調(diào)查問卷后，為了檢測(cè)問卷的質(zhì)量，可以通過方便調(diào)查來了解調(diào)查問卷的一些問題。 4.方便抽樣的評(píng)價(jià)方便抽樣的評(píng)價(jià) （1）方便抽樣方式方法簡(jiǎn)單、調(diào)查快速、能節(jié)省費(fèi)用。 （2）抽樣結(jié)果偏差較大，可信程度比較低 （3）由于它的樣本沒有足夠的代表性，所以在許多的正式市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，較少采用方便抽樣法。二、二、 判斷抽樣（判斷抽樣（judgment Sampling） 1.判斷抽樣的含義 判斷抽樣又稱為目的抽樣、立意抽樣，是由調(diào)查人員或?qū)＜疫x擇有特殊代表意義的樣本進(jìn)行調(diào)查。例

48、如，調(diào)查客戶評(píng)價(jià)可以重點(diǎn)調(diào)查核心客戶的評(píng)價(jià)。2.主要方式主要方式 (1)重點(diǎn)調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查是判斷抽樣中的重要方式。具體是對(duì)總體中一個(gè)或幾個(gè)重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查。其中重點(diǎn)單位是指所要研究總體某一現(xiàn)象的總體指標(biāo)中所占比重比較大、能反映研究現(xiàn)象的基本情況的一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)單位。重點(diǎn)調(diào)查的適應(yīng)性重點(diǎn)調(diào)查的適應(yīng)性 比較適用于調(diào)查目的只要求掌握總體的基本情況；就調(diào)查的標(biāo)志來說比較集中于少數(shù)幾個(gè)單位，總體構(gòu)成差別比較大；另外使用此方式要求對(duì)總體有關(guān)特征有相當(dāng)高的了解；樣本量要求??；在樣本不易分門別類挑選時(shí)則有較大的優(yōu)越性。重點(diǎn)調(diào)查的特點(diǎn)重點(diǎn)調(diào)查的特點(diǎn) 可進(jìn)行深入的調(diào)查； 能節(jié)省費(fèi)用； 只可以基本推斷總體，但難于準(zhǔn)

49、確推斷總體。(2)典型調(diào)查典型調(diào)查 典型調(diào)查也是判斷抽樣的重要方式之一。是對(duì)總體中一個(gè)或幾個(gè)特殊代表意義的單位進(jìn)行調(diào)查。 例如，專門調(diào)查經(jīng)營最好的開發(fā)企業(yè) 典型調(diào)查的特點(diǎn)： 資料真實(shí)、參考價(jià)值高、成本低、調(diào)查比較深入；但因?yàn)槭峭ㄟ^主觀判斷的少數(shù)單位的結(jié)果，所以一般是近似的估計(jì)。 典型調(diào)查適用性： 適應(yīng)于總體構(gòu)成差別比較大，而要求調(diào)查單位的數(shù)量比較少的情況。 三、配額抽樣三、配額抽樣(Quota Sampling) 1配額抽樣的涵義 將總體按一定標(biāo)志(即控制特征)分層(又稱為次母體)，然后按一定的特征規(guī)定(即控制特征)進(jìn)行各層樣本分配(配額)，各層樣本再由調(diào)查人員按配額內(nèi)的數(shù)量和要求，用方便或判

50、斷抽樣方式自由選取具體的個(gè)體作為樣本。 2配額抽樣的特點(diǎn)配額抽樣的特點(diǎn) (1)按照一定標(biāo)準(zhǔn)分配各類樣本數(shù)額； (2)并在規(guī)定數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員自己抽選完成樣本數(shù)量的調(diào)查。 本質(zhì)上是一種劃類選典式的典型調(diào)查。 3配額抽樣的具體方式配額抽樣的具體方式 （1）獨(dú)立控制配額抽樣。 只規(guī)定調(diào)查對(duì)象應(yīng)具有某個(gè)特性并分配相應(yīng)的調(diào)查數(shù)額，而不規(guī)定被調(diào)查對(duì)象必須同時(shí)具有兩種或兩種以上特性。例如，某市進(jìn)行住房消費(fèi)需求調(diào)查，確定的樣本量為200名，選擇消費(fèi)者收入水平、年齡、性別三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類。 例：分別按照收入水平、年齡與性別進(jìn)行的獨(dú)立控制配額抽樣的樣本分布收入水平收入水平年齡年齡性別性別高高1001005050以上以

51、上5050男男5050中中707025-5025-50100100女女150150低低30302525以下以下5050-合計(jì)合計(jì)200200合計(jì)合計(jì)200200合計(jì)合計(jì)200200評(píng)評(píng) 價(jià)價(jià) 具有調(diào)查員選擇余地大、簡(jiǎn)便易行、費(fèi)用少等優(yōu)點(diǎn)； 有時(shí)存在選擇樣本容易偏向某一類型而忽視其他類型的缺點(diǎn)。 調(diào)查不夠深入。（2）相互交叉控制配額抽樣）相互交叉控制配額抽樣 1）相互交叉控制配額抽樣的涵義 又稱為非獨(dú)立控制配額。與獨(dú)立控制配額抽樣比較，不同在于樣本要求同時(shí)具有交叉控制特征。規(guī)定被調(diào)查對(duì)象必須同時(shí)具有兩種或兩種以上特性并分配相應(yīng)的調(diào)查數(shù)額。 以年齡、性別與收入水平作為交叉控制因素進(jìn)行配額抽樣的樣本

52、配額分布收入水平收入水平高高(50%)(50%)中中(35%)(35%)低低(15%)(15%)合計(jì)合計(jì)性別性別男男女女男男女女男男女女年齡年齡5050以上以上(25%)(25%)6 619194 413132 26 6505025-5025-50(50%)(50%)131337379 926263 312121001002525以下以下(25%)(25%)6 619195 513132 25 55050合計(jì)合計(jì)25257575181852527 72323200200合計(jì)合計(jì)10010070703030練習(xí)練習(xí)一判斷題一判斷題1、 抽樣平均誤差總是小于抽樣極限誤差。 （ ）2、在其它條件不變

53、的情況下，提高抽樣估計(jì)的可靠程度，則降低了抽樣估計(jì)的精確程度。 （ ）3、從全部總體單位中抽取部分單位構(gòu)成樣本，在樣本變量相同的情況下，重復(fù)抽樣構(gòu)成的樣本個(gè)數(shù)大于不重復(fù)抽樣構(gòu)成的樣本個(gè)數(shù)。 （ ）4、抽樣推斷的目的是，通過對(duì)部分單位的調(diào)查，來取得樣本的各項(xiàng)指標(biāo)。（ ） 二單項(xiàng)選擇題部分 1、隨機(jī)抽樣調(diào)查所必須遵循的基本原則是（ ）。A、準(zhǔn)確性原則 B、隨機(jī)性原則C、可靠性原則 D、靈活性原則B2、在簡(jiǎn)單隨機(jī)重復(fù)抽樣條件下，當(dāng)抽樣平均誤差縮小為原來的1/2時(shí)，則樣本單位數(shù)為原來的（ ）。A、2倍 B、3倍 C、4倍 D、1/4倍 C 3、按隨機(jī)原則直接從總體N個(gè)單位中抽取n個(gè)單位作為樣本，這種抽

54、樣組織形式是（ ） A、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 B、類型抽樣 C、等距抽樣 D、整群抽樣A 4、事先將總體各單位按某一標(biāo)志排列，然后依排列順序和按相同的間隔來抽選調(diào)查單位的抽樣稱為（ ） A、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 B、類型抽樣 C、等距抽樣 D、整群抽樣C 5、在其它條件不變的情況下，提高估計(jì)的概率保證程度，其估計(jì)的精確程度（ ）。 A、隨之?dāng)U大 B、隨之縮小 C、保持不變 D、無法確定B6、對(duì)某種連續(xù)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)，要求每隔一小時(shí)抽出10分鐘的產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)，這種抽查方式是（ ）。A、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 B、類型抽樣 C、等距抽樣 D、整群抽樣D 7、為了了解某工廠職工家庭收支情況，按該廠職工名冊(cè)依次每50人

55、抽取1 人，對(duì)其家庭進(jìn)行調(diào)查，這種調(diào)查屬于（ ）。 A、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 B、等距抽樣 C、類型抽樣 D、整群抽樣B內(nèi)容回顧 市場(chǎng)調(diào)研方案的內(nèi)容？ 1、背景介紹； 2、調(diào)查目的和意義； 3、調(diào)查內(nèi)容和范圍； 4、調(diào)查方式與方法； 5、資料整理和分析方法； 6、調(diào)查進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算； 7、附錄。任務(wù)1 市場(chǎng)調(diào)研方案的撰寫 時(shí)光飛逝，一轉(zhuǎn)眼就到了2015年，同學(xué)們已經(jīng)在各自的公司里取得一定的成績(jī)。 曾經(jīng)的校園現(xiàn)在已經(jīng)物是人非，該地塊（GC2015-03）已經(jīng)由政府收儲(chǔ)，并由A房地產(chǎn)開發(fā)公司拍得。 今天，公司接到一個(gè)新任務(wù)，委托策劃部為GC2015-03號(hào)地塊進(jìn)行項(xiàng)目定位。請(qǐng)你在一小時(shí)內(nèi)作出調(diào)研方案！1.

56、4 1.4 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)【學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)】 知識(shí)的掌握 1. 了解態(tài)度測(cè)量技術(shù)； 2. 熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)方法； 3、掌握調(diào)查問卷的提問形式； 4、了解問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的事項(xiàng)。 技能的掌握 具備根據(jù)調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容，合理設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷的能力。補(bǔ)充內(nèi)容 態(tài) 度 測(cè) 量 技 術(shù) 態(tài) 度 測(cè) 量 技 術(shù) 一、態(tài)度測(cè)量1、測(cè)量的含義： 根按照特定的規(guī)則對(duì)測(cè)量對(duì)象（目標(biāo)、人物或事件）的某種特征或?qū)傩再x予數(shù)字或符號(hào)，將其特征或?qū)傩粤炕倪^程。2、量表的含義： 指根據(jù)特定的法則，把數(shù)值分派到受試者、事物或行為上，以測(cè)量其特征標(biāo)志的程度的數(shù)量化工具。 態(tài) 度 測(cè) 量 技 術(shù)

57、 一、態(tài)度測(cè)量3、量表中用數(shù)字代表態(tài)度的特性的原因： 數(shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析； 數(shù)字使態(tài)度測(cè)量活動(dòng)本身變得容易、清楚和明確。 態(tài) 度 測(cè) 量 技 術(shù) 一、態(tài)度測(cè)量4、量表的設(shè)計(jì)步驟： 設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。 第二步，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。 例：P107 態(tài) 度 測(cè) 量 技 術(shù) 二、測(cè)量的量表1、量表的種類： 類別量表 順序量表 等距量表 等比量表 態(tài) 度 測(cè) 量 技 術(shù) 二、測(cè)量的量表2、類別量表 類別量表中的數(shù)字分配，僅僅是用作識(shí)別不同對(duì)象或?qū)@些對(duì)象進(jìn)行分類的標(biāo)記。例如: 性別：（1）男（2）女 生源地：（

58、1）南寧（2）柳州（3）桂林 態(tài) 度 測(cè) 量 技 術(shù) 二、測(cè)量的量表 例：您希望住宅具備的哪些功能？（可多選，請(qǐng)注明順序） 客廳落地窗 私家花園 有父母房 有客人房 有書房 住宅凸窗 其它_（請(qǐng)寫明） 態(tài) 度 測(cè) 量 技 術(shù) 二、測(cè)量的量表3、順序量表 順序量表是一種排序量表，分配給對(duì)象的數(shù)字表示對(duì)象具有某種特征的相對(duì)程度。 順序量表可以讓我們確定一個(gè)對(duì)象是否比另一個(gè)對(duì)象具有較多（較強(qiáng)）或較少（較弱）的某種特征，但并不能確定多多少或少多少，順序量表規(guī)定了對(duì)象的相對(duì)位置，但沒有規(guī)定對(duì)象間差距的大小。 態(tài) 度 測(cè) 量 技 術(shù) 二、測(cè)量的量表4、等距量表 等距量表也稱區(qū)間量表，在等距量表中，量表上相

59、等的數(shù)字距離代表所測(cè)量的變量相等的數(shù)量差值。等距量表包含順序量表提供的一切信息，并且可以讓我們比較對(duì)象間的差別，它就等于量表上對(duì)應(yīng)數(shù)字之差。 態(tài) 度 測(cè) 量 技 術(shù) 二、測(cè)量的量表 例：請(qǐng)問您或您家現(xiàn)在人均住房有多少平方米？ 5平方米以下 16-20平方米 6-10平方米 21-25平方米 11-15平方米 26平方米以上 態(tài) 度 測(cè) 量 技 術(shù) 二、測(cè)量的量表5、等比量表 等比量表具有類別量表、順序量表、區(qū)間量表的一切特性，并有固定的原點(diǎn)。 態(tài) 度 測(cè) 量 技 術(shù) 二、量表的實(shí)例品牌名稱品牌名稱編編號(hào)號(hào)按喜好按喜好程度排程度排序序按喜好程按喜好程度評(píng)分度評(píng)分本月投放本月投放廣告時(shí)間廣告時(shí)間中

60、海地產(chǎn)中海地產(chǎn)1 17 72 24040陽光陽光1001002 23 38 83030萬通地產(chǎn)萬通地產(chǎn)3 36 63 31515大連萬達(dá)大連萬達(dá)4 45 54 42020SOHOSOHO中國中國5 54 47 73030中房集團(tuán)中房集團(tuán)6 62 28 82525萬科萬科7 71 19 94040 態(tài) 度 測(cè) 量 技 術(shù) 三、量表設(shè)計(jì)的基本技術(shù)（一）評(píng)價(jià)量表 量表A 不喜歡 喜歡 量表B 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 不喜歡 一般 喜歡 態(tài) 度 測(cè) 量 技 術(shù) 三、量表設(shè)計(jì)的基本技術(shù)（一）評(píng)價(jià)量表 量表C 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 不喜歡 一般 喜歡 以上三個(gè)