廣告設(shè)計(jì)與制作

1、 廣告設(shè)計(jì)與制作本章提示 廣告設(shè)計(jì)與制作是用具象的圖像、文字、符廣告設(shè)計(jì)與制作是用具象的圖像、文字、符號(hào)和音樂(lè)對(duì)廣告創(chuàng)意概念的表現(xiàn)，屬于廣告運(yùn)作號(hào)和音樂(lè)對(duì)廣告創(chuàng)意概念的表現(xiàn)，屬于廣告運(yùn)作中的中的“執(zhí)行執(zhí)行”部分。可以說(shuō)，廣告策劃及廣告創(chuàng)部分?？梢哉f(shuō)，廣告策劃及廣告創(chuàng)意最終是否能夠完美地展現(xiàn)在廣告對(duì)象面前，取意最終是否能夠完美地展現(xiàn)在廣告對(duì)象面前，取決于廣告設(shè)計(jì)與制作水平的高低。本章簡(jiǎn)要介紹決于廣告設(shè)計(jì)與制作水平的高低。本章簡(jiǎn)要介紹了廣告文案的基本概念、構(gòu)成元素及撰寫(xiě)要點(diǎn)，了廣告文案的基本概念、構(gòu)成元素及撰寫(xiě)要點(diǎn)，并介紹了電子廣告和平面廣告的設(shè)計(jì)方法和制作并介紹了電子廣告和平面廣告的設(shè)計(jì)方法和制

2、作流程。流程。第一節(jié) 廣告文案寫(xiě)作一、廣告文案的概念（一）（一）“文案文案”一詞的來(lái)源一詞的來(lái)源 “廣告文案廣告文案”一詞譯自英文一詞譯自英文advertising copyadvertising copy，“文案撰稿人文案撰稿人”的稱(chēng)呼，則譯自英文的稱(chēng)呼，則譯自英文copywritercopywriter。資料顯示，從資料顯示，從18801880年開(kāi)始，廣告文案一詞在美國(guó)已年開(kāi)始，廣告文案一詞在美國(guó)已經(jīng)有人使用，而且出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的廣告文案撰稿人。經(jīng)有人使用，而且出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的廣告文案撰稿人。（二）廣告文案的定義（二）廣告文案的定義 廣告文案，又稱(chēng)文案即廣告作品中出現(xiàn)的廣告文案，又稱(chēng)文案即廣告作品

3、中出現(xiàn)的全部的語(yǔ)言文字符號(hào)所構(gòu)成的整體。全部的語(yǔ)言文字符號(hào)所構(gòu)成的整體。（三）如何正確理解廣告文案（三）如何正確理解廣告文案l第一，廣告文案是一種利用語(yǔ)言文字符號(hào)進(jìn)行信息傳第一，廣告文案是一種利用語(yǔ)言文字符號(hào)進(jìn)行信息傳遞的遞的“手段手段”。l第二，廣告文案的創(chuàng)作是在整體創(chuàng)意限定下進(jìn)行的。第二，廣告文案的創(chuàng)作是在整體創(chuàng)意限定下進(jìn)行的。l第三，廣告文案與圖片運(yùn)用不同的符號(hào)傳遞信息，共第三，廣告文案與圖片運(yùn)用不同的符號(hào)傳遞信息，共同構(gòu)成廣告作品。同構(gòu)成廣告作品。標(biāo)題：老虎的皮也有標(biāo)題：老虎的皮也有和毛一樣的斑紋。和毛一樣的斑紋。（DISCOVERY頻道頻道平面廣告）平面廣告）標(biāo)題：大西洋的鮭魚(yú)標(biāo)題：

4、大西洋的鮭魚(yú)可以跳可以跳4.54.5公尺高。公尺高。（DISCOVERYDISCOVERY頻道平頻道平面廣告）面廣告） 二、廣告文案的結(jié)構(gòu)（一）廣告語(yǔ)（一）廣告語(yǔ) 廣告語(yǔ)又稱(chēng)廣告口號(hào)，它是企業(yè)精神理念的廣告語(yǔ)又稱(chēng)廣告口號(hào)，它是企業(yè)精神理念的提煉，是品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)，是為了加強(qiáng)訴求提煉，是品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短的口號(hào)性語(yǔ)句。反復(fù)使用的簡(jiǎn)短的口號(hào)性語(yǔ)句。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作一般可以從這樣三個(gè)方向考慮：廣告語(yǔ)的創(chuàng)作一般可以從這樣三個(gè)方向考慮：1 1企業(yè)形象企業(yè)形象如：讓我們做得更好如：讓我們做

5、得更好!(!(飛利浦飛利浦)企業(yè)的核心理念企業(yè)的核心理念 科技以人為本科技以人為本( (諾基亞諾基亞)企業(yè)的核心理念企業(yè)的核心理念 為了更美好的明天為了更美好的明天( (杜邦杜邦)企業(yè)的核心理念企業(yè)的核心理念 四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中( (中華牙膏中華牙膏)企業(yè)的歷史企業(yè)的歷史 合力智慧，創(chuàng)新無(wú)限（華為合力智慧，創(chuàng)新無(wú)限（華為3COM3COM）企業(yè)的企業(yè)的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)2品牌形象品牌形象如：只溶在口，不溶在手如：只溶在口，不溶在手(M&M巧克力豆巧克力豆)產(chǎn)品差異定位產(chǎn)品差異定位 百事百事新一代的選擇新一代的選擇(百事可樂(lè)百事可樂(lè))使用者定位使用者定位 容聲，

6、容聲，質(zhì)量的保證容聲，容聲，質(zhì)量的保證(容聲冰箱容聲冰箱)品質(zhì)定位品質(zhì)定位 Just do it. (耐克耐克)品牌精神與消費(fèi)者個(gè)性品牌精神與消費(fèi)者個(gè)性 3產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性如：當(dāng)天牛奶當(dāng)天到，三元牛奶新鮮屋如：當(dāng)天牛奶當(dāng)天到，三元牛奶新鮮屋(三元鮮牛奶三元鮮牛奶)性性能優(yōu)勢(shì)能優(yōu)勢(shì) 清新爽潔不緊繃清新爽潔不緊繃(碧柔洗面乳碧柔洗面乳)性能優(yōu)勢(shì)性能優(yōu)勢(shì) 純天然純天然江中制藥江中制藥(江中集團(tuán)江中集團(tuán))材質(zhì)優(yōu)勢(shì)材質(zhì)優(yōu)勢(shì) 要想皮膚好，早晚用大寶要想皮膚好，早晚用大寶(大寶護(hù)膚品大寶護(hù)膚品)利益承諾利益承諾 巧婦用巧手，清潔是好手巧婦用巧手，清潔是好手(巧手洗衣粉巧手洗衣粉)利益保障利益保障（二）標(biāo)題（

7、二）標(biāo)題 標(biāo)題是每一個(gè)廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引標(biāo)題是每一個(gè)廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起廣告對(duì)象興趣的信息，而在最顯著的位置以特別起廣告對(duì)象興趣的信息，而在最顯著的位置以特別的字體或特別的語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。的字體或特別的語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。標(biāo)題的內(nèi)容一般可以從以下幾個(gè)方面考慮：標(biāo)題的內(nèi)容一般可以從以下幾個(gè)方面考慮：1廣告作品所要傳達(dá)的最重要的信廣告作品所要傳達(dá)的最重要的信2與受眾的切身利益關(guān)系最密切的信息與受眾的切身利益關(guān)系最密切的信息3最有趣味性的信息最有趣味性的信息4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略了的重要信息。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略了的重要信息。（三）正文（三）正文 正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展正

8、文是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容。開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容。安利（中國(guó)）公司報(bào)紙廣告文案安利（中國(guó)）公司報(bào)紙廣告文案主標(biāo)題：一個(gè)待人以誠(chéng)的真實(shí)故事。主標(biāo)題：一個(gè)待人以誠(chéng)的真實(shí)故事。副標(biāo)題：得了全世界的錢(qián)也未必快樂(lè)，看著別人一天一天好副標(biāo)題：得了全世界的錢(qián)也未必快樂(lè)，看著別人一天一天好起來(lái)，心里卻有著無(wú)限的滿(mǎn)足。起來(lái)，心里卻有著無(wú)限的滿(mǎn)足。正文：余先生夫婦加入安利已逾十年，是安利大家庭中的長(zhǎng)正文：余先生夫婦加入安利已逾十年，是安利大家庭中的長(zhǎng)輩，他們的長(zhǎng)者風(fēng)范溫暖著每個(gè)人的心。最初，余太太加輩，他們的長(zhǎng)者風(fēng)范溫暖著每個(gè)人

9、的心。最初，余太太加入安利當(dāng)直銷(xiāo)員，任職商行經(jīng)理的余先生曾為此大表反對(duì)，入安利當(dāng)直銷(xiāo)員，任職商行經(jīng)理的余先生曾為此大表反對(duì)，認(rèn)為不值得為那些認(rèn)為不值得為那些“雞毛蒜皮雞毛蒜皮”的酬金而累壞了身子。但的酬金而累壞了身子。但余太太的想法卻不一樣，她說(shuō)加入安利不全為錢(qián)，能夠幫余太太的想法卻不一樣，她說(shuō)加入安利不全為錢(qián)，能夠幫助他人達(dá)成心中理想，才是最大報(bào)酬，目睹自己朋友的生助他人達(dá)成心中理想，才是最大報(bào)酬，目睹自己朋友的生活得以改善，心中的喜悅實(shí)在難以形容。他們待人以誠(chéng)也活得以改善，心中的喜悅實(shí)在難以形容。他們待人以誠(chéng)也贏得了別人的愛(ài)戴：有陌生的安利朋友在滂沱大雨中遞上贏得了別人的愛(ài)戴：有陌生的安利

10、朋友在滂沱大雨中遞上雨傘；有家在別處的直銷(xiāo)員特意登上他們搭乘的班車(chē)，為雨傘；有家在別處的直銷(xiāo)員特意登上他們搭乘的班車(chē)，為的只是短短車(chē)程的片刻交流的只是短短車(chē)程的片刻交流這些種種，都豐富著余先這些種種，都豐富著余先生夫婦的人生，更叫他們立志緊守安利的事業(yè)，十年如一生夫婦的人生，更叫他們立志緊守安利的事業(yè)，十年如一日，永不放棄。日，永不放棄。廣告語(yǔ)：接觸真誠(chéng)，同享豐盛廣告語(yǔ)：接觸真誠(chéng)，同享豐盛（四）隨文（四）隨文 隨文又稱(chēng)附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)商品或接受服隨文又稱(chēng)附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的方法等基本信息、促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行務(wù)的方法等基本信息、促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或

11、文字。動(dòng)的語(yǔ)言或文字。隨文中一般包括這樣一些內(nèi)容：隨文中一般包括這樣一些內(nèi)容：1購(gòu)買(mǎi)商品或獲得服務(wù)的方法購(gòu)買(mǎi)商品或獲得服務(wù)的方法2權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志3用于接受訴求對(duì)象反應(yīng)的熱線電話(huà)用于接受訴求對(duì)象反應(yīng)的熱線電話(huà)4網(wǎng)址網(wǎng)址5直接反應(yīng)表格直接反應(yīng)表格6特別說(shuō)明特別說(shuō)明7品牌品牌(企業(yè)企業(yè))名稱(chēng)與標(biāo)識(shí)名稱(chēng)與標(biāo)識(shí)三、廣告文案人員的素質(zhì)（一）有扎實(shí)的語(yǔ)言基礎(chǔ)，善于對(duì)語(yǔ)言文字做多樣化（一）有扎實(shí)的語(yǔ)言基礎(chǔ)，善于對(duì)語(yǔ)言文字做多樣化運(yùn)用運(yùn)用（二）良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)（二）良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)（三）對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)有深入理解（三）對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)有深入理解（四）對(duì)消費(fèi)者有深入理解（四）對(duì)消費(fèi)者有深入理解（五）熟悉廣告

12、表現(xiàn)手段（五）熟悉廣告表現(xiàn)手段（六）善于敏銳把握創(chuàng)意概念（六）善于敏銳把握創(chuàng)意概念第二節(jié) 電子廣告制作一、電視廣告創(chuàng)作（一）電視廣告構(gòu)成要素（一）電視廣告構(gòu)成要素1. 畫(huà)面畫(huà)面2. 聲音聲音3時(shí)間時(shí)間（二）電視廣告的類(lèi)型（二）電視廣告的類(lèi)型1 1按播放型態(tài)：分為贊助類(lèi)廣告和插按播放型態(tài)：分為贊助類(lèi)廣告和插播類(lèi)廣告播類(lèi)廣告2 2按制作素材：分為磁帶式電視廣告，按制作素材：分為磁帶式電視廣告，膠片式電視和實(shí)況現(xiàn)場(chǎng)播送電視廣膠片式電視和實(shí)況現(xiàn)場(chǎng)播送電視廣告告（三）電視廣告的表現(xiàn)形式（三）電視廣告的表現(xiàn)形式1產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹 2示范示范 3問(wèn)題與解決問(wèn)題與解決4生活片段生活片段 5商品介紹人商品介紹人

13、6持續(xù)的角色持續(xù)的角色7證言證言8集錦集錦9故事故事10動(dòng)畫(huà)式動(dòng)畫(huà)式11幽默幽默 12音樂(lè)音樂(lè)13視覺(jué)震撼視覺(jué)震撼 14借用型式借用型式/仿真嘲諷仿真嘲諷（四）電視廣告制作流程（四）電視廣告制作流程 可分為三個(gè)階段：拍攝前準(zhǔn)備、正式拍攝、可分為三個(gè)階段：拍攝前準(zhǔn)備、正式拍攝、后期制作后期制作（五）電視廣告的成本控制（五）電視廣告的成本控制1控制電視廣告制作成本的重要性控制電視廣告制作成本的重要性2三類(lèi)電視廣告制作單位三類(lèi)電視廣告制作單位2電視廣告成本控制方法電視廣告成本控制方法二、廣播廣告創(chuàng)作（一）廣播廣告的構(gòu)成要素（一）廣播廣告的構(gòu)成要素1語(yǔ)言語(yǔ)言2音樂(lè)音樂(lè)3音響效果音響效果(二二) 廣播廣

14、告創(chuàng)作的原則廣播廣告創(chuàng)作的原則1采取多種方式強(qiáng)化廣播廣告的信息采取多種方式強(qiáng)化廣播廣告的信息2注意廣播語(yǔ)言的寫(xiě)作要求注意廣播語(yǔ)言的寫(xiě)作要求（三）廣播廣告制作過(guò)程（三）廣播廣告制作過(guò)程 相對(duì)于電視廣告，廣播廣告制作簡(jiǎn)單，費(fèi)相對(duì)于電視廣告，廣播廣告制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉。廣播廣告的制作過(guò)程相對(duì)也比較簡(jiǎn)單。用低廉。廣播廣告的制作過(guò)程相對(duì)也比較簡(jiǎn)單。通常經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)、制作和廣告審查評(píng)價(jià)三個(gè)階段。通常經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)、制作和廣告審查評(píng)價(jià)三個(gè)階段。第三節(jié) 平面廣告制作一、平面廣告的構(gòu)成要素一、平面廣告的構(gòu)成要素 平面廣告泛指任何以平面形式表現(xiàn)的廣告，平面廣告泛指任何以平面形式表現(xiàn)的廣告，通常包括報(bào)紙、雜志以及與此類(lèi)似的廣告方式。通常包括報(bào)紙、雜志以及與此類(lèi)似的廣告方式。平面廣告由文案、圖形（包