住宅產(chǎn)業(yè)化與住宅品牌戰(zhàn)略

1、住宅產(chǎn)業(yè)化與住宅品牌戰(zhàn)略一、住宅產(chǎn)業(yè)化與住宅品牌的概念（一） 住宅產(chǎn)業(yè)化“住宅產(chǎn)業(yè)化”就是住宅產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化、科技化、國際化，是住宅產(chǎn)業(yè)全面走向市場(chǎng)，依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，增加科分工、集約經(jīng)營，從而達(dá)到與國際接軌的發(fā)展過程。規(guī)?；?、 專業(yè)化、 現(xiàn)代化、 標(biāo) 準(zhǔn)化、技含量，進(jìn)行規(guī)模結(jié)合、專業(yè)1、住宅產(chǎn)業(yè)化首先表現(xiàn)為住宅商品化、市場(chǎng)化。2、住宅產(chǎn)業(yè)化離不開住宅規(guī)模經(jīng)營、專業(yè)分工。3、科技的發(fā)展與運(yùn)用推動(dòng)住宅產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。4、住宅產(chǎn)業(yè)化的根本標(biāo)志為標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化和集約化。（二）住宅品牌住宅品牌是住宅發(fā)展商向住房消費(fèi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。良好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證，因住宅行業(yè)特殊性，其品牌具有別

2、于一般商品品牌的特殊含義：1、住宅商品不可復(fù)制性和構(gòu)成要素的復(fù)雜性決定了不能以單個(gè)住宅商品為品牌單位， 而應(yīng)該以整個(gè)樓盤，整個(gè)小區(qū)，或小區(qū)中的一個(gè)組團(tuán)為品牌單位。每一個(gè)住宅商品，每一套住房，都由其特定的地域、環(huán)境、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量等諸多因素組成，其中任何一因素的差異都足以影響該住宅商品的品質(zhì)和特性。2 、企業(yè)聲譽(yù)是住宅品牌的核心，良好的企業(yè)聲譽(yù)是塑造品牌形象的保 證。一方面住宅商品具有濃厚的區(qū)域特色，企業(yè)聲譽(yù)的好壞直接影響項(xiàng)目形 象的塑造和推廣；另一方面，住宅商品投資大，周期長(zhǎng)，企業(yè)發(fā)展商實(shí)力在 很大程度上影響著購房者對(duì)其所開發(fā)項(xiàng)目的判斷。與此同時(shí)，我們也不可忽 視在住宅品牌發(fā)展中出現(xiàn)的幾大誤區(qū)：（

3、 1）“泡沫型”。品牌依賴于廣告宣傳、包裝來完成，而缺乏優(yōu)秀內(nèi)在品質(zhì)的有力支撐；（ 2）“單一型”。絕對(duì)理想化的，靠戶型或其他單一優(yōu)勢(shì)（或稱賣點(diǎn)）達(dá)到暢銷；（ 3）“一手包辦型”。即在住宅開發(fā)過程中熱衷于自我表現(xiàn)（形象、實(shí)力、聲譽(yù)）而忽視住宅部品或部品供應(yīng)商、設(shè)計(jì)單位、建筑企業(yè)的形象宣傳；（ 4）“扭曲型”。盲目迷信環(huán)境、綠化等外 延因素對(duì)品牌的推動(dòng)作用，反而弱化了住宅原始需求特征；（ 5）“短視型”。品牌只是促銷過程中的工具，到后期則置之不顧，不加維護(hù)；（ 6）“理想 主義型”。認(rèn)為住宅品牌實(shí)施就是追求住宅的高檔性，從而在選址、設(shè)計(jì)、園林等環(huán)節(jié)中不懈追求高品質(zhì)、高檔次、高價(jià)位，反而導(dǎo)致滯銷，

4、不 得其所；建材、（ 7）“盲目型”。住宅建設(shè)一味照搬歐美等國而不屑于本土風(fēng)情和國內(nèi)特色。二、住宅產(chǎn)業(yè)化與住宅品牌戰(zhàn)略關(guān)系1、從宏觀上來講，住宅產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，占全社會(huì)固定資 產(chǎn)總投資 26.6 ，住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有特別重要的意義；從微觀上來講，推 動(dòng)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，則有利于促進(jìn)住宅品牌戰(zhàn)略的部署和實(shí)施。（ 1）住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，有利于建立一套完整的住宅建設(shè)體系，促進(jìn)建材、機(jī)械、儀表、裝飾等全過程關(guān)聯(lián)住宅部品供應(yīng)增加，促使其各配套部品的誕生創(chuàng)造必須前提條件。質(zhì)量提高，為名牌住宅商品（ 2）住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，有利于引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，促進(jìn)住宅市場(chǎng)各主體自宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施創(chuàng)造內(nèi)部條件。我加壓、自我

5、完善，為?。?3）住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展， 促進(jìn)住宅市場(chǎng)活躍， 并直接促進(jìn)市場(chǎng)需求總量上 升和需求特征的升級(jí)變化，創(chuàng)造極為有利的市場(chǎng)條件。（ 4）住宅產(chǎn)業(yè)化的提高，促進(jìn)了住宅領(lǐng)域科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，為住宅品條件。牌戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了技術(shù)（ 5）隨著住宅市場(chǎng)的發(fā)展和傳播技術(shù)的進(jìn)步，住宅品牌已從傳統(tǒng)的店統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略。招、字號(hào)發(fā)展成為現(xiàn)代系2、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，也具有非常重要的意義：一方面， 通過品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰， 培育住宅名牌、名企，具有樣板效應(yīng)帶領(lǐng)整個(gè)住宅產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展；另一方面，名牌、名企具有強(qiáng)有力的吸附效應(yīng)，運(yùn)用市場(chǎng)整合原理，促進(jìn)合作與兼并，形成強(qiáng)勢(shì)品牌，形成住宅產(chǎn)業(yè)折規(guī)模效應(yīng)，推動(dòng)住宅產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、集約化、市場(chǎng)

6、化、有序化發(fā)展。同時(shí)，實(shí)施住宅品牌戰(zhàn)略有利于充實(shí)住宅商品的內(nèi)涵，增加住宅商品的高附加值。目前住宅概念已發(fā)展成為“磚瓦智能化信息化服務(wù)休閑娛樂等”的綜合體。三、全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施1、住宅品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設(shè)計(jì)開始貫穿整個(gè)開發(fā)過程中品牌的積累創(chuàng)新工程。在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品供應(yīng)商占據(jù)尤為重要的地位，住宅部品的品質(zhì)和信譽(yù)構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵，新材料、新產(chǎn)品、 新技術(shù)將共同構(gòu)筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程參與 住宅品牌的塑造和維護(hù)。（ 1）住宅部品作為住宅實(shí)體的原始構(gòu)成，其質(zhì)量與否直接影響住宅成品質(zhì)量與否。（ 2）住宅部品品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造。

7、（ 3）建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價(jià)值含量，維護(hù)住宅品牌的可靠性。（ 4）建材商等可以建立住宅品牌產(chǎn)生機(jī)制，從而創(chuàng)造更多的更廣泛的住宅品牌。2、據(jù)有關(guān)購房敏感系數(shù)的調(diào)查分析表明：在住宅功能發(fā)生根本轉(zhuǎn)變的同時(shí)，作為住宅原始功能并未消逝，相反，住宅的質(zhì)量有舊成為購房者最關(guān)注的問題，住宅的安全性能及人們對(duì)舒適的追求構(gòu)成住宅成品整體形象中一個(gè)不可磨滅的內(nèi)容。3、全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施應(yīng)采取的措施：（ 1）建立住宅產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。納所有住宅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品于一網(wǎng)，便于住宅開發(fā)建設(shè)過程中的信息交流、材料訂購。（ 2）實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，先扶持后發(fā)展。住宅部品供應(yīng)商、設(shè)計(jì)單位等加強(qiáng)各區(qū)域重點(diǎn)開發(fā)

8、企業(yè)，一則發(fā)展住宅品牌，同時(shí)有利于自己形象傳播或圍繞住宅產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成，建立主導(dǎo)企業(yè)集團(tuán)，形成住宅產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地。（ 3）建立監(jiān)督機(jī)制和等級(jí)評(píng)審制度。住宅評(píng)審中具體界定所有影響因素的量化比度，品牌具體化，作到有章可依，增強(qiáng)權(quán)威性和可信度。（4）建立品牌導(dǎo)入和維護(hù)制度。設(shè)計(jì)過程中充分利用各部品性能，使用過程中強(qiáng)化維護(hù)保養(yǎng)職責(zé)。四、住宅產(chǎn)業(yè)化和住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施面臨的挑戰(zhàn)1、居民購買力有限，社會(huì)住宅商品化率還比較低。2、住宅資本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)缺陷與功能障礙。主要表現(xiàn)為住宅金融工具單一，交易規(guī)模小，住宅證券化程度低；住宅資本市場(chǎng)體系不完整，缺乏風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制；住宅金融體制不完善，住宅資本市場(chǎng)運(yùn)行的中介組織不發(fā)達(dá)以及住宅資本市場(chǎng)發(fā)展的政策、法規(guī)不健全。3 、住宅區(qū)域發(fā)展不平衡，目