平面廣告基本知識總匯

1、平面廣告基本知識總匯廣告的分類標準 由于分類的標準不同，看待問題的角度各異，導(dǎo)致廣告的種類很多。 最常見、最簡單的分類標準，就是以傳播媒介為標準對廣告進行分類，主要分為： 報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電影廣告、幻燈片廣告、包裝廣告、廣播廣告、 海報廣告、招貼廣告、廣告、交通廣告、直郵廣告等。隨著新媒介的不斷增加，依 媒介劃分的廣告種類也會越來越多。以廣告?zhèn)鞑シ秶鸀闃藴?，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告、地方性廣告、 區(qū)域性廣告。以廣告?zhèn)鞑ο鬄闃藴?，可以將廣告分為消費者廣告和商業(yè)廣告。 以廣告主為標準，基本上可以將廣告分為一般廣告和零售廣告。戶外媒介用語廣告禮品自動取款機基本巴士單位展臺

2、路牌車內(nèi)尾部招貼電影貼片廣告名錄8 張招貼 電子顯示屏10030陳列品 陳列媒介 全面登場 全球定位系統(tǒng) 車內(nèi)廣告牌 100 露出數(shù) 戶外媒介 車體招貼 包裝 獎品 產(chǎn)品安插 登場 看板 標準戶外廣告 成品招貼 優(yōu)惠贈券 出租車外殼 終點站招貼 30 張招貼架 整車牌位 商業(yè)展示會 交通廣告 車站棚廣州廣告錄像手冊 廣告業(yè)常用術(shù)語名詞解釋 客戶代表，或客戶執(zhí)行。代表廣告公司接受廣告主各種業(yè)務(wù)，并負責(zé)整體 執(zhí)行的人。業(yè)務(wù)小組。 廣告公司內(nèi)負責(zé)某特定客戶之工作小組。 以為中心， 成員包括行銷 企劃、創(chuàng)意、媒體等工作人員，替客戶執(zhí)行廣告企劃設(shè)定、廣告表現(xiàn)制作、媒體安 排等業(yè)務(wù)。訴求點。廣告訊息中，最

3、能打動消費者心理，并引起行動的重點。 動腦會議。可自由發(fā)想，不受限制的討論會議。品牌形象。消費者對商品品牌之印象。 乃廣告影片是也，可不是電視廣告腳本哦， 是電視廣告腳本。比稿。有的廣告主不會將廣告計劃立即委托一家廣告公司， 而是讓多家廣告公 司彼此競爭，再從中選擇最優(yōu)秀、最滿意的廣告公司。文案（撰文人員） 。負責(zé)廣告文案的專門寫作。 企業(yè)識別。以統(tǒng)一性的標志表示企業(yè)的理念、文化以及經(jīng)營的任務(wù)。創(chuàng)意工作室。 “”為法語中商店的意思， 指專門零售店，特別是指販賣流行物、 裝飾品的商店。以這種語意為背景，由少數(shù)人組成、專門制作廣告的公司，便稱為 小型制作專業(yè)廣告公司。直效廣告。需要從潛在客戶處得到

4、簡單回應(yīng)的廣告。例如郵購、直接信函、 電訊行銷，及有線電視購物頻道。直效廣告必須是雙向溝通的。指導(dǎo)。在整個廣告作業(yè)中，擔(dān)任指導(dǎo)之專業(yè)職務(wù)。依照其經(jīng)驗不同，指導(dǎo)可分 為資深指導(dǎo)（ ）、指導(dǎo)（）和助理指導(dǎo)（）。指導(dǎo)有以下各專業(yè)職位： （業(yè)務(wù)指導(dǎo)） （創(chuàng)意指導(dǎo)） （美術(shù)指導(dǎo)） （文案指 導(dǎo)） （媒體指導(dǎo)） （企劃指導(dǎo)） 完稿員。從事完成廣告平面工作的人員。構(gòu)圖。版面設(shè)計之技巧。對美術(shù)設(shè)計而言，版面編排是一種基本技術(shù)。 提案。對客戶做正式的廣告戰(zhàn)略及創(chuàng)意企劃案的提出。公益廣告。企業(yè)及各社會團體訴求公共服務(wù)內(nèi)容的廣告。 公益廣告的范圍相當廣泛，舉凡社會、福祉、教育、甚至謀求國際間相互了解的活 動都囊括在

5、內(nèi)?？偙O(jiān)。廣告專業(yè)中的最高職位，其工作為帶領(lǐng)一整個專業(yè)單位。 有以下各種專業(yè)總監(jiān)： （業(yè)務(wù)總監(jiān)） （創(chuàng)意總監(jiān)） （媒體總監(jiān)） （企劃總監(jiān)） （調(diào) 查總監(jiān)） 目標市場。最主要的消費群。（一般簡稱）制管人員。廣告制作的流程及時間上的控制是非常重要的一件 事，制管人員即是負責(zé)推進及監(jiān)督廣告作業(yè)中各部門是否按照計劃進行的專員。 廣告主廣告法所稱的廣告主， 是指為推銷商品或者提供服務(wù)， 自行或者委托他人設(shè)計、 制作、發(fā)布廣告的法人，其他經(jīng)濟組織或者個人。大眾媒介廣告術(shù)語線下廣告除線上廣告以外的各種廣告形式。 如促銷廣告 （ ）購物點廣告 （ ），直接郵遞廣告 （ ）， 還包括舉辦展覽會 （）和發(fā)起某項活

6、動 （）等。路牌廣告 張貼或直接描繪在固定路牌上的廣告。一般用噴繪或油漆手工繪制在路牌上。品牌廣告宣傳產(chǎn)品品牌的廣告，旨在建立品牌忠誠度（ ），使消費者或用戶樂于認定或接受 廣告中的牌號。亦稱產(chǎn)品廣告（ ）。品牌偏好 在同一類商品中，消費者對某一種品牌具有偏好而指定購買。其原因主要是使用后 的滿足感。品牌偏好與消費者的生活方式和消費習(xí)慣也有關(guān)。品牌堅持 消費者購買某一種商品時指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。先決條件是該品 牌的產(chǎn)品質(zhì)量好，廣告有說服力，消費者用后感到滿意。品牌堅持是產(chǎn)品廣告的最 高目標。品牌忠誠 指消費者對某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購買此類產(chǎn)品時，僅僅是認品牌 而放

7、棄對其他品牌的嘗試。產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品的名稱即“品牌名稱”。好的品牌名稱必須簡潔、易讀、易記、易寫。美國有 為產(chǎn)品取名的專業(yè)機構(gòu)，他們利用電腦，把 26 個英文字母搭配成各種名稱。有些 品牌著名于世界，如克寧奶粉（） ，柯達（）等。品牌名稱可以作為 * ，但應(yīng)符合 商標法的規(guī)定。品牌占有率 某一品牌商品在市場上占該類商品總銷售量的百分比。亦稱為市場份額（ ）。在廣 告策劃中，有時要提出廣告要使商品市場占有率增加的目標。站牌廣告 在車輛停靠站站牌上的廣告。 人們在候車時往往要注意站名， 一般就能留心到廣告。候車停廣告設(shè)置在公共車輛候車站的廣告。 一般設(shè)計成遮陽篷形式， 同時作為車站的識別標志， 并美

8、化街道。' s 買方市場 或稱買主市場。是以買方為中心的市場。當高超上賣主多買主少，商品供過于求， 賣主競相推銷商品，買主呈觀望態(tài)勢，往往會導(dǎo)致商品價格下跌。在買方市場上買 主處于支配地位。網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語1. （廣告瀏覽） : 網(wǎng)幅廣告被用戶下載、顯示的的次數(shù) , 一般以一段時間內(nèi)的次數(shù) 來衡量， 等同于。2. （廣告網(wǎng)絡(luò)） :指利用會員站點的固定空間，通過單獨的服務(wù)器統(tǒng)一傳遞廣告圖 像的網(wǎng) 絡(luò)廣告經(jīng)營企業(yè)，一個廣告網(wǎng)絡(luò)可以擁有大量會員站點，并通過廣告顯 示或點擊次數(shù)付酬給廣告站點，或與廣告站點分享銷售后的收入。3. （廣告管理） :指利用特定的系統(tǒng)管理網(wǎng)站或廣告網(wǎng)絡(luò)播發(fā)的橫幅廣告，同時

9、提 供即時 的顯示數(shù)、點擊數(shù)統(tǒng)計，高級的廣告管理系統(tǒng)還要能根據(jù)訪問者的特點 和時間選擇出現(xiàn)不同的橫幅廣告。4. （橫幅廣告） : 以，等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告 內(nèi)容，同時還可使用等語言使其產(chǎn)生交互性，用等插件 工具增強表現(xiàn)力，標準格 式以外的橫幅廣告被成為 .5. （圖標）：常用來宣傳商家的商標或特定標志，通常標準為 468*60 。6. （點進次數(shù)） :網(wǎng)上廣告被用戶點擊、瀏覽的次數(shù)。7. （點進率） :網(wǎng)上廣告被點擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比。8. （點擊次數(shù)）：每一次當訪客通過點擊這個橫幅廣告訪問一次商家網(wǎng)頁， 稱點擊 一次。點擊次數(shù)可以客觀準確地反映廣告效果。9

10、. （點擊率）：是廣告吸引力的一個標志。如果這個網(wǎng)頁出現(xiàn)了一萬次，而網(wǎng)頁 上的廣告的點擊次數(shù)為五百次，那么點擊率即為 5% 。10. （每行動成本） : 廣告主為規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只有在廣告產(chǎn)生銷售后才 按銷售筆數(shù)付給 廣告站點的費用。11 , 簡稱 網(wǎng)上廣告產(chǎn)生每 1000 個廣告印象（顯示）數(shù)的費用。12 （ ，每千人次訪問收費） ：按訪問人次收費已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。目前國 際上每個收費從 $20 到 $80 不等。13: 網(wǎng)上的統(tǒng)計數(shù)字即該網(wǎng)頁的。14. （ 印象）:同于 ，指受用戶要求的網(wǎng)頁或廣告圖像的每一次顯示 , 就是一次印象。15. （訪客流量統(tǒng)計文件） :由服務(wù)器產(chǎn)生的，記

11、錄所有用戶訪問信息的文件。16. （點擊廣告后連到的頁面） ：通常這個頁面不是商家網(wǎng)的首頁，而是針對廣告 內(nèi)容重新設(shè)計的頁面。17. （綜合瀏覽量）：網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)。一個訪客有可能創(chuàng)造十幾個甚 至更多的 。18. （搜索引擎） :提供網(wǎng)絡(luò)資源搜索和列名服務(wù)的內(nèi)容提供商， 網(wǎng)站可以向搜索 引擎提交 自己的網(wǎng)址，讓訪問者可能通過關(guān)鍵字檢索到該網(wǎng)站。19. （獨立訪客）：由于每個訪客有可制造出多個，而訪客刷新網(wǎng)頁也會使 數(shù) 增，所以或都不能精確表現(xiàn)網(wǎng)站的訪問人數(shù)。 通常情況下每個訪客都會來自于不同的地址，稱為來自不同的。獨立訪客即將來自同一的訪客視為同一個人，從而獲 得更精確的訪客人數(shù)。

12、象網(wǎng)易中文排行榜提供的易數(shù)統(tǒng)計所提供的數(shù)字就是 。通常 很多網(wǎng)站公布的訪問量都是或，往往是的數(shù)倍，而又會比 高出許多。20 （統(tǒng)一資源定位器 ）: 給出任何服務(wù)器、文件、圖象在網(wǎng)上的位置。用戶可以通 過超文本協(xié)議鏈接特定的而找到所需信息。21 （網(wǎng)站） :公司組織在網(wǎng)上虛擬的地址 站對應(yīng)一個統(tǒng)一資源定位器（） .般由一頁主頁和許多網(wǎng)頁構(gòu)成。 每個網(wǎng)像一切行業(yè)或產(chǎn)業(yè)一樣， 的發(fā)展經(jīng)歷了自由、隨意、零星、分散的原始形態(tài)，才 成長為自覺、規(guī)范、大規(guī)模的服務(wù)新品種、企業(yè)促銷新手段英文為 ，譯為“直郵郵件”、“廣告信函”、“直接郵寄函件”等。 是指具有個人資訊（）的* 能，通過 的媒體進行寄遞，創(chuàng)造顧客

13、的一種方式。簡單理解， 就是一種廣告宣傳的手段。而在我國，則把派發(fā)傳單、郵寄信函、對帳單、定期發(fā)布的固定形式印刷品廣 告、報紙夾頁廣告等，全部統(tǒng)稱為 ，在日常生活中為大家熟悉的比較通俗的稱呼 叫“商業(yè)信函”。起源于幾千年以前的古埃及。公元前 1000 年，在古埃及首都散發(fā)的用蘆葦 纖維制作，內(nèi)容為一個織布匠懸賞捉拿一個逃跑奴隸的“廣告?zhèn)鲉巍保?可以說是 的 雛形。到了 16 世紀末，由于電視、 電臺、報紙等媒體還處于萌芽階段， 因此， 占 據(jù)了廣告市場的大半江山。 同時，通過郵寄的廣告信函也隨之出現(xiàn)， 并成為發(fā)布 的 主要渠道，一批專業(yè) 廣告公司也隨之誕生。隨著信息傳播手段的增強，報紙、電臺、

14、電視等媒體對 產(chǎn)生了一定的沖擊。 但在許多國家， 廣告地位仍然有很大發(fā)展。美國為世界廣告第一大國， 廣告投 資額約占全國廣告投資額的 16.2% ， 媒體地位排名第二。德國 廣告投資額約 占全國廣告投資額的 8% ， 廣告費支出列第三位。奧地利 廣告投資額約占全 國廣告投資額的 23% ，列各類媒體之首。而在我國， 的發(fā)展仍處于初期。我國開始恢復(fù)廣告業(yè)以來，強勢媒體（報紙、雜志、電視）占據(jù)了廣告市場絕 大部分份額。而 發(fā)布環(huán)節(jié)的可信度低， 媒體多年停滯，沒有良好的基礎(chǔ)，企業(yè)8 / 27意識沒有到位，提供此項服務(wù)的專業(yè)機構(gòu)欠缺等因素，使 多年來一直處于待開發(fā) 階段。目前能主動使用 發(fā)展業(yè)務(wù)的企業(yè)

15、大多為一些三資企業(yè)。我國正在逐步規(guī)范廣告市場，并加強對 的管理。作為同 有密切涼席的郵政 部門，也正在全國組織積極發(fā)展 業(yè)務(wù)，并推出“中郵專送廣告“轉(zhuǎn)用媒體， 為 媒 體地位的提升做出了積極的努力。雖然從目前來看， 發(fā)展還處于初期，但 廣告 在我國成長速度是很快的。目前，全國有近 80% 的企業(yè)采用 做過廣告，江浙地 區(qū)的大中小企業(yè)也幾乎 100% 運用商函來推銷產(chǎn)品。而且都取到了明顯的促銷作 用。 作為廣告投入只及電視傳媒的 2% 、報刊傳媒的 10% ，但是營業(yè)收入增 幅達 30% 左右，因而，其投入產(chǎn)出比較令企業(yè)滿意，中小型企業(yè)對比尤具好感和 使用欲望。因此， 已被大部分企業(yè)作為商務(wù)活動

16、的首選措施，其低廉的成本及極強的針 對性、親切感和真實性，受到企業(yè)經(jīng)營者的青睞。隨著時間的推移， 媒體地位會逐漸提升，將繼續(xù)發(fā)揮其在社會中不可替代性，與 其他廣告媒體共同形成一個多層次、多方位、多傳播渠道的立體網(wǎng)絡(luò)。 戶外廣告的名詞解釋 廣告牌：泛指一切傳遞廣告信息的戶外媒體。媒體大小按實際環(huán)境而定。廣告牌的 畫面可以手工繪制、或電腦制作或在紙上印刷的方式制作。 廣告預(yù)算：指實現(xiàn)企業(yè)廣告計劃，達到廣告目標所需的經(jīng)費計劃。它規(guī)定在廣告計 劃期內(nèi)，從事廣告活動所需的經(jīng)費總和及使用范圍。 廣告頻率：受眾在一定時限內(nèi)接收到的廣告信息的次數(shù)。 廣告審批：是指由廣告公司到國家指定的審核部門對其所進行廣告內(nèi)

17、容及形式的審 查。戶外廣告牌及形式的審批必須經(jīng)由當?shù)氐膽敉鈴V告審批辦公室。千人成本：衡量廣告投入成本的實際效用的方法。計算方法：每月單位面積的媒體 價格x 1000/每日實際的交通流量日均流量：廣告位每日的實際受眾包括 - 人流、車流及自行車流量。 （數(shù)據(jù)的來源： 統(tǒng)計局、年鑒、其他來源） 目標受眾：是指廣告信息傳播的對象，即廣告信息的接受者、廣告對象。 地標：是戶外廣告的特殊名詞。是指每個城市的標志性區(qū)域或地點，或者能夠充分 體現(xiàn)該城市（地區(qū)）風(fēng)貌及發(fā)展建設(shè)的區(qū)域。折扣返還：延遲給予廣告公司的 "折扣憑券 "。廣告公司向媒體公司訂購達到一定數(shù) 額的廣告后，獲得一些特殊可以

18、使用的折扣，一般使用于網(wǎng)絡(luò)媒體，如候車亭，地 鐵或公交車。通常此類折扣或優(yōu)惠均在合同執(zhí)行完畢時以現(xiàn)金或禮券的形式進行發(fā) 放，并可在下次的購買中抵扣合同的部分金額用。買方市場：是以買方為中心的市場。當市場上賣主多買主少，商品供過于求，賣主 競相降格求售，買主呈觀望態(tài)勢，往往會導(dǎo)致廣告位價格下跌。在買方市場上買主 處于支配地位。賣方市場：是以賣方為中心的市場。當市場上買主多，賣方提供的戶外廣告位置滿 足不了買方的需要，導(dǎo)致廣告位價格上漲，賣方惜售，買方求購心切。在賣方市場 上賣方處于支配地位。順延租期：指在戶外廣告發(fā)布期間發(fā)生事故，引致廣告未能順利展出時，由戶外廣 告媒體公司提出解決方案。一般的做

19、法是把未能發(fā)布的日期順延，補償在合約完結(jié) 之后。到達率：廣告位每日人次占總?cè)丝诘谋嚷?。計算方法：每日實際人車流量 /該地區(qū) 的總?cè)丝赬 100%監(jiān)測報告：由戶外媒體公司向客戶提供的完成廣告發(fā)布的證明。里面一般包括日、 夜、遠、近照片，和對畫面的燈光，安裝和附近環(huán)境的評估。 媒介組合：在同一媒體計劃中，使用兩種及兩種以上不同的媒介，稱媒介組合。媒 介組合所產(chǎn)生的協(xié)同作用，其總和效果遠大于各媒體分別相加之和。 媒介目標：是媒介和整個市場營銷和廣告計劃的關(guān)系； 是通過媒介達到的目標市場；能支配的預(yù)算；必要的到達度和廣告出現(xiàn)的頻率； 按年或按月的持續(xù)情況；必要的伸縮性； 媒介和創(chuàng)意的關(guān)系。 覆蓋率：廣

20、告信息覆蓋的范圍。也稱作一個地區(qū)能夠看到戶外廣告的比例。 廣告設(shè)計制作專用述語設(shè)計 設(shè)計（）指美術(shù)指導(dǎo)和平面設(shè)計師如何選擇和配置一條廣告的美術(shù)元素。設(shè)計師選 擇特定的美術(shù)元素并以其獨特的方式對它們加以組合，以此定下設(shè)計的風(fēng)格即 某個想法或形象的表現(xiàn)方式。林地的設(shè)計通過一種空曠感來突出訊息。首先，攝影的大小抓住了人們的注意力， 疏朗的正文使廣告輕松宜人，文案中充滿了空白，給人一種整潔、易讀的感覺。廣 告雖然使用了多種不同元素，這些空白卻使得各元素之間都能保持和諧與平衡。 在美術(shù)指導(dǎo)的指導(dǎo)下，幾位美工制作出廣告概念的初步構(gòu)圖，然后再與文案配合， 拿出自己的平面設(shè)計專長（包括攝影、排版和繪圖） ，創(chuàng)

21、作出最有效的廣告或手冊。 布局圖布局圖（）指一條廣告所有組成部分的整體安排：圖像、標題、副標題、正文、口 號、印簽、標志和簽名。布局圖有幾個作用，首先，布局圖有助于廣告公司和客戶預(yù)先制作并測評廣告的最 終形象和感覺，為客戶（他們通常都不是藝術(shù)家）提供修正、更改、評判和認可的 有形依據(jù)。其次，布局圖有助于創(chuàng)意小組設(shè)計廣告的心理成分即非文字和符號元素。精明 的廣告主不僅希望廣告給自己帶來客流，還希望（如果可能的話）廣告為自己的產(chǎn) 品樹立某種個性形象，在消費者心目中建立品牌（或企業(yè)）資產(chǎn)。要做到這一 點，廣告的“模樣”必須明確表現(xiàn)出某種形象或氛圍，反映或加強廣告主及其產(chǎn)品 的優(yōu)點。因此，在設(shè)計廣告布

22、局初稿時，創(chuàng)意小組必須對產(chǎn)品或企業(yè)的預(yù)期形象有很強的意 識。在林地一例中，創(chuàng)意人員之所以將占據(jù)主要位置的空曠的圖片與疏落有致的文 案相組合，主要原因就是為了形象。廣告立即在目標受眾的心目中留下了不可磨滅 的印象，為品牌平添了幾分價值。第三，挑選出最佳設(shè)計之后，布局圖便發(fā)揮藍圖的作用，顯示各廣告元素所占的比例和位置。一旦制作部經(jīng)理了解了某條廣告的大小、圖片數(shù)量、排字量以及顏色和 插圖等這些美術(shù)元素的運用，他們便可以判斷出制作該廣告的成本。小樣小樣（）,是美工用來具體表現(xiàn)布局方式的大致效果圖，很?。ù蠹s為 3X4英寸）,省略了細節(jié)，比較粗糙，是最基本的東西。直線或水波紋表示正文的位置，方框表 示圖

23、形的位置。然后，中選的小樣再進一步發(fā)展。大樣在大樣中，美工畫出實際大小的廣告，提出候選標題和副標題的最終字樣，安排插 圖和照片，用橫線表示正文。廣告公司可以向客戶尤其是在乎成本的客戶 提交大樣，征得他們的認可。末稿到末稿（ ）這一步，制作已經(jīng)非常精細，幾乎和成品一樣。末稿一般都很詳盡，有 彩色照片、確定好的字體風(fēng)格、大小和配合用的小圖像，再加上一張光噴紙封套。 現(xiàn)在，末稿的文案排版以及圖像元素的搭配都由電腦來執(zhí)行，打印出來的廣告如同 四色清樣一般。到這一階段，所有圖像元素都應(yīng)最后落實。樣本樣本體現(xiàn)手冊、多頁材料或售點陳列被拿在手上的樣子和感覺。美工借助彩色記號 筆和電腦清樣，用手把樣本放在硬紙

24、上，然后按尺寸進行剪裁和折疊。例如，手冊 的樣本是逐頁裝訂起來的，看起來同真的成品一模一樣。版面組合交給印刷廠復(fù)制的末稿，必須把字樣和圖形都放在準確的位置上?，F(xiàn)在，大部分設(shè) 計人員都采用電腦來完成這一部分工作，完全不需要拼版這道工序。但有些廣告主 仍保留著傳統(tǒng)的版面組合方式，在一張空白版（又叫拼版）上按各自應(yīng)處的位置標 出黑色字體和美術(shù)元素，再用一張透明紙覆蓋在上面，標出顏色的色調(diào)和位置。由 于印刷廠在著手復(fù)制之前要用一部大型制版照相機對拼版進行照相，設(shè)定廣告的基 本色調(diào)，復(fù)制件和膠片，因此，印刷廠常把拼版稱為照相制版（ ）。在設(shè)計過程的任何環(huán)節(jié)直至油墨落到紙上之前都有可能對廣告的美術(shù)元素 進

25、行更改。當然，這樣一來，費用也可以隨環(huán)節(jié)的進展而成倍地增長，越往后，更 改的代價就越高，甚至可能高達十倍。認可文案人員和美術(shù)指導(dǎo)的作品始終面臨著“認可”這個問題。廣告公司越大，客戶越 大，這道手續(xù)就越復(fù)雜。一個新的廣告概念首先要經(jīng)過廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的認可， 然后交由客戶部審核，再交由客戶方的產(chǎn)品經(jīng)理和營銷人員審核，他們往往會改動 一兩個字，有時甚至推翻整個表現(xiàn)方式。雙方的法律部再對文案和美術(shù)元素進行嚴 格審查，以免發(fā)生問題，最后，企業(yè)的高層主管對選定的概念和正文進行審核。 在“認可”中面對的最大困難是，如何避免讓決策人打破廣告原有的風(fēng)格。創(chuàng)意小 組花費了大量的心血才找到有親和力的廣告風(fēng)格，但一

26、群不是文案、不是美工的人 卻有權(quán)全盤改動它。保持藝術(shù)上的純潔相當困難，需要耐心、靈活、成熟以及明確 有力地表達重要觀點、解釋美工選擇理由的能力。戶外廣告概況 近年花在戶外媒體上的廣告費其中包括射燈廣告牌、候車亭、單立柱、地鐵海報、 公交車、機場廣告等足以證明它的普遍化。 自 1990 年起，就以每年 25% 的速度迅 速地增長，較之報紙、雜志、廣播和電視快出很多。在媒介雜志最近（ 2000 年） 的調(diào)查中顯示，在中國，戶外作為繼電視之后的第二個最佳媒體，為大眾傳遞著信 息。在 2000 年香港舉辦的亞洲戶外廣告研討會上，專家統(tǒng)計去年中國花在戶外廣告上 的費用高達 54.3 億人民幣， 1998

27、 年則為 47.3 億，而 1990 年僅為 6.11 億。 戶外廣告媒體類型 戶外廣告可以以多種形式化身、以更具想象力的創(chuàng)意令蓬壁生輝。被市場廣泛應(yīng)用 的方式有很多， 以下列舉其中一部分： 射燈廣告牌霓虹燈廣告牌 單立柱 燈箱 侯車 亭廣告牌 地鐵 公交車 火車站 機場 所有單一媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 戶外媒體常見類型：單一媒體通常購買戶外媒體時單獨購買的媒體，比如射燈廣告、單立柱、霓虹燈、 墻體、三面翻等。網(wǎng)絡(luò)媒體可以按組或套裝形式購買的媒體，比如候車亭、車身、地鐵、機場和火車 站等。廣告詞的十種創(chuàng)意表現(xiàn)類型 廣告是藝術(shù)和科學(xué)的融合體，而廣告詞又往往在廣告中起到畫龍點睛的作用?，F(xiàn)將 一些創(chuàng)意表現(xiàn)類

28、型列舉如下：1 .綜合型：所謂綜合型就是“同一化”，概括地把企業(yè)加以表現(xiàn)?？冢?XX服務(wù) 公司以“您的需求就是我們的追求”為廣告詞。2 暗示型：即不直接坦述， 用間接語暗示。 例如吉列刀片： “贈給你爽快的早晨” 3雙關(guān)型：一語雙關(guān)，既道出產(chǎn)品，又別有深意。如一家鐘表店以“一表人材， 一見鐘情”為廣告詞，深得情侶喜愛。4警告型：以“橫斷性”詞語警告消費者，使其產(chǎn)生意想不到的驚訝。有一則護 膚霜的廣告詞就是：“歲20以后一定需要”。5比喻型：以某種情趣為比喻產(chǎn)生親切感。如牙膏廣告詞：“每天兩次，外加約 會前一次”。6 反語型：利用反語，巧妙地道出產(chǎn)品特色，往往給人印象更加深刻。如：牙刷 廣告詞：

29、“一毛不拔”；打字廣告：“不打不相識”。7 經(jīng)濟型：強調(diào)在時間或金錢方面經(jīng)濟。“飛機的速度，卡車的價格”。如果你 要乘飛機，當然會選擇這家航空公司?！耙槐兜男Ч话氲膬r格”，這樣的清潔 劑當然也會大受歡迎。8感情型：以纏綿輕松的詞語，向消費者內(nèi)心傾訴。有一家咖啡廳以“有空來坐 坐”為廣告詞，雖然只是淡淡的一句，卻打動了許多人的心。9韻律型：如詩歌一般的韻律，易讀好記。如古井貢酒的廣告詞：“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”。10 幽默型：用詼諧、幽默的句子做廣告，使人們開心地接受產(chǎn)品。例如殺蟲劑廣 告：“真正的謀殺者”；腳氣藥水廣告：“使雙腳不再生氣'”；電風(fēng)扇廣告： “我的名聲是吹出

30、來的”。廣告媒體組合策略 廣告媒體組合策略之所以能使商品產(chǎn)生轟動效應(yīng)和良好的促銷效果，主要有以下幾 方面：1、媒體組合立體傳播效應(yīng)（1）延伸效應(yīng)。各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性，假若將媒體組合運用 則可以增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度，延伸廣告覆蓋范圍。廣告覆蓋面越大，產(chǎn)品知名度越 高。（2）重復(fù)效應(yīng)。由于各種媒體覆蓋的對象有時是重復(fù)的，因此媒體組合使用 將使部分廣告受眾增加，廣告接觸次數(shù)，也就是增加廣告?zhèn)鞑ド疃?。消費者接觸廣 告次數(shù)越多，對產(chǎn)品的注意度、記憶度、理解度就越高，購買的沖動就越強。（3）互補效應(yīng)。即以兩種以上廣告媒體來傳播同一廣告內(nèi)容，對于同一受眾 來說，其廣告效果是相輔相成、互相補充的。

31、由于不同媒體各有利弊，因此組合動 用能取長補短，相得益彰。2、媒體組合策略的方式（1）視覺媒體與聽覺媒體的組合。視覺媒體指借助于視覺要素表現(xiàn)的媒體， 如報紙、雜志、戶外廣告、招貼、公共汽車廣告等。聽覺媒體主要借用聽覺要素表 現(xiàn)的媒體如廣播、音響廣告，電視可說是聽覺完美結(jié)合的媒體。視覺媒體更直觀， 給人以一種真實感，聽覺媒體更抽象，可以給人豐富的想象。（2）瞬間媒體與長效媒體的組合。瞬間媒體指廣告信息瞬時消失的媒體如廣 播電視等電波電子媒體，由于廣告一閃而過，信息不易保留，因而要與能長期保留 信息，可供反復(fù)查閱的長效媒體配合使用，長效媒體一般是指那些可以較長時間傳 播同一廣告的印刷品、路牌、霓虹

32、燈、公共汽車等媒體。（3）大眾媒體與促銷媒體的組合。大眾媒體指報紙、電視、廣播、雜志等傳 播面廣，聲勢大的廣告媒體，其傳播優(yōu)勢在于“面”。但這些媒體與銷售現(xiàn)場相脫 離，只能起到間接促銷作用。促銷媒體主要指郵寄、招貼、展銷，戶外廣告等傳播 面小、傳播范圍固定，具有直接促銷作用的廣告，它的優(yōu)勢在于“點”，若在采用 大眾媒體的同時又配合使用促銷媒體能使點面結(jié)合，起到直接促銷的效果。3、采用廣告媒體組合策略需要注意的是（1）媒體組合策略較適合于開拓新市場及推出新產(chǎn)品時使用；（2）媒體組合使用要耗費大量廣告費，因此只適合有經(jīng)濟實力的大中企業(yè)；（3）媒體組合運用是復(fù)雜的，不能隨心所欲，而應(yīng)建立在研究分析和

33、計劃的 基礎(chǔ)上。廣告目標市場策略 在廣告中根據(jù)不同目標市場的特點，采取的相應(yīng)的宣傳手段和方法。包括無差別市 場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略。無差別市場廣告策略 是在一定時間內(nèi)向一個大的目標市場運用各種媒體，作 相同內(nèi)容的廣告。在無差別市場中消費者對商品的需求具有共性，而消費彈性又較 小，運用此策略，有利于運用各種廣告媒體宣傳同一的商品內(nèi)容，能通過提高消費 者對產(chǎn)品的知名度的了解，達到創(chuàng)牌子的目標。差別市場廣告策略 是在一定時期內(nèi)，針對細分的目標市場， 運用不同的媒體， 作不同內(nèi)容的廣告。在差別市場上，消費者對同類產(chǎn)品質(zhì)量、特性要求各有不同， 強調(diào)產(chǎn)品個性，消費彈性較大。運用這種

34、策略，有利于突出產(chǎn)品個性特點，滿足不 同消費者的不同需要，達到擴大銷售的目的。集中市場廣告策略 是指在一定時期內(nèi)，廣告宣傳集中力量在已細分的市場中 的一個或幾個目標市場上。這種集中市場廣告策略，只追求在較小的細分市場上有 較大份額，適用于財力有限的中小企業(yè)。廣告預(yù)算常用方法1. 銷售額百分率法（ ） 公司以一個特定的銷售量或銷售額（現(xiàn)行的或預(yù)測的） 的百分比來安排他們的促銷費用。這種方法意味著廣告預(yù)算可以因公司承擔(dān)能力的 差異而變動，鼓勵管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關(guān)系為先決條件進行 思考。因為這種方法把銷售看成促銷的原因，缺乏一定的邏輯基礎(chǔ)。2. 競爭對抗法（ ） 又稱為“競爭對等

35、法”。是按照競爭對手大致的廣告費用來 制訂本公司的廣告預(yù)算。事實上，公司的聲譽、資源、機會和目標有很大的不同， 因此將對方的促銷預(yù)算作為標準并不科學(xué)。3. 目標和任務(wù)法（ ） 要求經(jīng)營人員靠明確自己的特定目標， 確定達到這一目標 必須完成的任務(wù)，以及估計完成這些任務(wù)所需要的費用，從而決定廣告預(yù)算。預(yù)算 法中前兩種適合于已經(jīng)存在的產(chǎn)品的廣告預(yù)算， 第三種更適合于新產(chǎn)品的廣告預(yù)算。POP廣告知識廣告的概念 廣告是一般廣告形式的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新型的商業(yè)廣告形式。與一般的廣告相比，其特點主要體現(xiàn)在廣告展示和陳列的方式、地點和時間三個方面。這一 點從廣告的概念即可看出。廣告的三個字母，是英文 的縮

36、寫形式。是“點”的意思。 是“購買”的意思， 即“購買點”。這里的“點”，具有雙重含義，即時間概念上的點具有雙重含義， 即時間要領(lǐng)上的點，時點和空間的點。因此，廣告的具體含義就是在購買時和購買 時和購買地點出現(xiàn)的廣告。具體講，廣告是在有利有時間和有效的空音位置上，為 宣傳商品，吸引顧客、引導(dǎo)顧客了解商品內(nèi)容或商業(yè)性事件，從而誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生參 與動機及購買欲望的商業(yè)廣告。簡稱“購買點廣告”。廣告的發(fā)展今天，特別是對于從事設(shè)計專業(yè)的人來講，廣告已經(jīng)不是一件太新鮮的事了。 稍微大型一點的商品，都有廣告的存在和運用。在我國，較先利用廣告來存在和運 用。在我國，較先利用廣告來樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象的有“太陽神

37、”。太陽神公司以 及太陽神產(chǎn)品，也因其采用了廣告形式，再加上產(chǎn)品質(zhì)量的因素，才亨譽千萬家。如果從比較的眼光來看，我國目前廣告發(fā)展的情況，一般內(nèi)地不如沿海發(fā)展得 快，沿海在本世紀 70 年代未， 80 年代初已經(jīng)開始發(fā)展起來，到如今已達到興盛的 程度。而內(nèi)地的廣告卻正在形成氣候。當然，從國際的大環(huán)境來看，國內(nèi)的發(fā)展還 是不如國外，特別是日本及歐、美的一些經(jīng)濟發(fā)達國家。廣告起源于本世紀的二三 十年代，到七八十年代才傳入我國，在我們國家目前還正處于一個奮起的階段，還 落后于一些發(fā)達的國家，這是事實。我們只有面對現(xiàn)實、奮力追趕，才有可能趕上 或超過先進的國家。廣告產(chǎn)生的原因由于超級市場的出現(xiàn)，商品直接

38、和顧客見面，大大減少了售貨員，節(jié)約了商場 空間，這不僅加速了商品流通的速度，而且縮減了商業(yè)成本，促進了商品經(jīng)濟的繁 榮。但碰到的最尖銳的問題，就是如何利用廣告宣傳，在狹窄的貸架，柜臺空間， 在顧客瀏覽商品或猶豫不決的時候，恰當?shù)卣f明商品內(nèi)容、特征、優(yōu)點、實惠性、 甚至價格、產(chǎn)地、等級等等，吸引顧客視紅，觸發(fā)顧客興趣，并擔(dān)當起售貨員的角 色，使顧客很快地經(jīng)歷矚目、明白、心動而決定購買的購物心理過程。在這種形勢 下，廣告這種新的廣告形式就應(yīng)運而生，它在整個商品銷售過程中成了一個“無聲 的售貨員”。廣告的作用及產(chǎn)生的途徑由于廣告具有很高的經(jīng)濟價值，而且其成分也不高，所以，它雖起源于超級市 場，但同樣

39、適合于一些非超級市場的普通商場，甚至于一些小型的商店等一切商品 銷售的場所。也就是說，廣告對于任何經(jīng)營形式的商業(yè)場所，都具有招攬顧客、促 銷商品的作用。同時，對于企業(yè)又具有提高商品形象和企業(yè)形象知名度的作用。正因為廣告具有以上兩方面的作用，所以廣告的產(chǎn)生也必然有著兩條相應(yīng)的途 徑。這對于廣告的設(shè)計者來說，是極其重要的。途徑之一，當廣告僅僅是用來促進銷售的時候，這一途徑的廣告，多數(shù)是由商 品經(jīng)營者來完成。具體廛，多數(shù)時候是由商場的營業(yè)員或美工來 * 作，所以一般 都較為粗糙，不太講究質(zhì)量，也很隨便，從而形成了一大類所謂手繪的形式。如大 家在商店里常常都會看到的大減價招牌等。途徑之二，如果當廣告上

40、升到一種對產(chǎn) 品及企業(yè)形象宣傳，并由此來促進銷售的時候，廣告的設(shè)計與制作就成了一件極嚴 肅認真的事，這一類型的廣告由企業(yè)自己來完成。其具體方法可以是由企業(yè)自己的 廣告部及專業(yè)設(shè)計人員來設(shè)計完成，或委托專業(yè)的廣告公司來代理完成。所以，這 類廣告的質(zhì)量一般都相當精美，對商品及企業(yè)本身也具有相當?shù)尼槍π裕掖笈?的生產(chǎn)，并投入與產(chǎn)品銷售有關(guān)的所有環(huán)節(jié)，進行大范圍、大規(guī)模促銷活動。下面 我們將要涉及到的將以第二種途徑產(chǎn)生的廣告為主。當然，由經(jīng)銷商進行的廣告， 也有做得經(jīng)較嚴肅而精美的， 特別是一些由商店設(shè)計的長期使用的廣告如櫥窗式的， 門招式的等， 也是作為專業(yè)設(shè)計人員應(yīng)該考慮的范圍。 一般對于這些

41、要求高的廣告， 經(jīng)銷商也只有委托廣告公司或裝飾公司設(shè)計制作。廣告的造型特點即是廣告就必然具備一般廣告的所有特點。從造型的角度看，同樣包括廣告造 型的文字、圖形和色彩三大平面廣告構(gòu)民的要素。 除了一般平面廣告的造型要素外， 由于廣告陳列的特殊方式和地點，從視覺的角度出發(fā)，為了適應(yīng)商場內(nèi)顧客的流動 視線，廣告多以立體的方式出現(xiàn)或以立體的方式展示， 所以在平面廣告造型基礎(chǔ)上， 還得增加立體造型的因素。另外，廣告之所以以立造型為主，除商場空間的因素而外，立體造型與平面造 型在造型平質(zhì)上的區(qū)別，也是其原因之一。說到立體造型與平面造型的區(qū)別，針對于廣告來講，立體造型比平面造型具有 更強烈的視覺效果，而且立

42、體造型對于廣告內(nèi)容的表達層次也更加豐富。廣告除了 有表面的平面要素外，還有立體造型的表達作用，而平面徒刑則只有平面要素的作 用。當然，立體的造型并不能代替平面要素的作用。廣告的設(shè)計必須有效地利用平 面要素和立體造型作用，才能真正做到盡善盡美。平面廣告造型的特點及其設(shè)計要領(lǐng)，我們在平面廣告設(shè)計中已作了較詳盡的闡 述。本章廣告設(shè)計的學(xué)習(xí)重點將放在與立體造型有關(guān)的內(nèi)容。廣告的立體造型，從形態(tài)選擇的角度看，可以分具象形態(tài)的造型和抽象形態(tài)的 造型兩大類。具象形態(tài)的造型，可以是產(chǎn)品實物形象的利用，或是產(chǎn)品模型的放大 或縮小，也可以是與產(chǎn)品有關(guān)的附加具象形態(tài)的造型或象征、比喻性具象形態(tài)的造 型。而抽象形態(tài)的

43、造型，則以抽象的幾何形態(tài)，有機形態(tài)，偶然形態(tài)等間接與產(chǎn)品 內(nèi)容發(fā)生聯(lián)系，或從抽象的材質(zhì)關(guān)系來產(chǎn)生與產(chǎn)品內(nèi)容的聯(lián)系等。從結(jié)構(gòu)上看廣告的立體造型與產(chǎn)品的關(guān)系時，可分為承物式的產(chǎn)體造型和純廣 告體的造型兩類。承物式的立體造型又分為產(chǎn)品在立體上面以起傳達作用為主的的一類和以承物為主以傳達為次的另一類。純廣告體的造型不用說就是完全以傳達商 品信息，起到招攬作用的廣告體造型。POP廣告的類型及特點總說 市面上所能見到的廣告種類很多，下面從廣告設(shè)計的角度主要介紹三種不同的分類 形式。一、按時間性來進行的分類廣告在使用過程中的時間性及周期性很強。按照不同的使用周期，可把廣告分 為三大類型，即長期廣告、中期廣告

44、和短期廣告。1. 長期廣告長期廣告是使用周期在一個以上的廣告類型。其主要包括如門招牌廣告，柜臺 及貸加廣告、企業(yè)形象廣告。其中門招牌等，一般是由商場經(jīng)營者來完成形式。由 于這些形式所花費的成本都比較高，合用周期都比長，而企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的， 由于一個企業(yè)和一個產(chǎn)品的誕生周期一般都超過一個季度，所以對于企業(yè)形象及產(chǎn) 品形象宣傳廣告，也必然屬于長期的廣告類型。因為長期在時間因素上的限制，所 以其設(shè)計必須考慮得極其精道，而且在產(chǎn)生的成本上也相對提高，一般都在幾十到 上百萬的投資。2. 中期廣告中期廣告是指使用周期為一個季度左右的廣告類型。其主要包括季節(jié)性商品的 廣告，商場以季節(jié)性為周期的等，像服裝

45、，空調(diào)、電冰箱等因使用時間上的限制， 以及櫥窗在使用周期以隨著商品更換周期的限制等，使得這類廣告的使用周期也必 然在一個季度左右，所以屬中期的廣告。中期廣告的設(shè)計與投資，可以在長期廣告 的檔次下，作適當?shù)目紤]。3. 短期廣告短期廣告是指使用周期在一個季度以內(nèi)的廣告類型。如柜臺展示展示卡，展示 架以及商店的大減價、大甩賣招牌等。由于這類廣告的存在都是隨著商店某類商品 的存在而存在的，只要商品一賣完，該商品的廣告也就無存在的價值了。特別是有 些商品由于進貨的數(shù)量， 以及銷售的情況， 可能在一周甚至一天或幾小時就可售完， 所以相應(yīng)的廣告的周期也可能極其短暫。對于這類廣告的投資一般都比較低，設(shè)計 也相

46、對地不太講究。當然就設(shè)計本身而言，仍必然在盡可能的情況下，作到符合商 品品味。二、按材料的不同來進行分類 廣告所使用的材料也多種多樣，根據(jù)產(chǎn)品不同的檔次，可有高檔到低檔不同材 料的使用。就一般常用的材料而言，主要有金屬材料、木料、木材、塑料、紡織面 料、人工仿皮、真皮和各種紙材等。 其中金屬材料、 真皮等多用于高檔商品的廣告。 塑料、紡織面料、人工仿皮等材料多用于中檔商品的廣告。像真絲、純麻等紡織面 料也同樣屬于高檔的廣告材料。 而紙材一般都用于中、 低檔商品和短期的廣告材料。 當然紙材也有較高檔的， 而且由于紙材的加工方便， 成本低， 所以在實際的運用中， 是廣告大范圍所使用的材料。三、按陳

47、列的位置和陳列方式的不同來進行的分類廣告除使用時間的特殊性外，其另一特點就在于陳列空間和陳列方式上。陳列 的位置和方式不同， 將對廣告的設(shè)計產(chǎn)生很大的影響。 從陳列位置和陳列方式不同， 可把廣告分為柜臺展示、壁面、天花板，柜臺和地面立式五個種類。按照陳列位置和方式區(qū)分不同種類的廣告，在材料選擇、造型、展示等方面將 有很大的區(qū)別，這對于廣告設(shè)計本身，是至關(guān)重要的，所以以下將要研究的內(nèi)容， 就以以上止個種類特點為線索，并參考廣告的時間性和材料性來進行。除此之外，像櫥窗式廣告、動態(tài)式廣告和光源式廣告等，雖然它們不能歸于以 上的某一類型，但作為各具特色的廣告形式，也是我們在學(xué)習(xí)和研究的過程中值得 考慮

48、的。POP廣告的類型及特點柜臺展示、壁面、吊掛柜臺展示廣告柜臺展示是放在柜臺上的小型廣告。由于廣告體與所展示商品的關(guān)系不同，柜 臺展示又可分為展示卡和展示架兩種。一、展示卡展示卡可放在柜臺上或商品旁，也可以直接入在稍微大一些的商品上。展示卡 的主要 * 能以標明商品的價格、產(chǎn)地、等級等為主，同時也可以簡單說明商品的性 能、特點、 * 能等簡要的商品內(nèi)容，其文字的數(shù)量不宜太多，以簡短的三五個字為 好。二、展示架展示架是放在柜臺上起說明商品的價格、產(chǎn)地、等級等作用的。它與展示卡的 區(qū)別在于：展示架上必須陳列少量的商品，但陳列商品的目的，不在于展示商品本 身，而在于以商品來直接說明廣告的內(nèi)容， 陳列的商品相當于展示卡上的圖形要素 一旦把商品看成圖片后，展示架和展示卡就