如何策劃一次成功的漲價

1、如何策劃一次成功的漲價趙晶 周越的煩惱“嘭-”一聲，辦公室的門被周越重重關(guān)上。外間的人們面面相覷，不明白他們的市場 部經(jīng)理哪里來的這么大火氣。辦公室里間。周越狠狠把一疊資料摔在桌子上。他剛剛碰了一個大釘子！在剛結(jié)束的半年總結(jié)公司高層會議上，周越和銷售部經(jīng)理吵了起來。其實，事情很簡單。周越的市場部主張下半年公司產(chǎn)品全線提價， 以維持利潤。 但銷售部經(jīng)理卻以會降低銷量為 接口竭力阻止?jié)q價。兩個公司高層在會上爭的不可開交，最后還是老總出面才平息了下來。周越是一家休閑食品公司的市場部經(jīng)理。近兩年來，公司的原材料采購成本逐步提高， 今年的采購單雖然還沒有下來， 但供貨商早就跟他們打好招呼， 單價要在去年

2、的基礎(chǔ)上上漲15%。這對于企業(yè)來說意味著巨大的成本負(fù)擔(dān)。 尤其是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢并不是很好的情況下， 公司的運營成本也在節(jié)節(jié)攀升。 企業(yè)的利潤已經(jīng)被壓到很低， 已經(jīng)無法保障公司的順利運轉(zhuǎn)。老總早早就給周越下了命令， 讓他就公司下半年的戰(zhàn)略拿個方案出來， 緩解公司目前緊 繃的資金鏈，擴(kuò)大利潤。其實，周越也很著急。去年10月份，他們就今年的狀態(tài)已經(jīng)有了 預(yù)估，為盡量降低今年的壓力， 他們當(dāng)時對所有的產(chǎn)品進(jìn)行了第一次提價。 因為是同行業(yè)中 的龍頭老大，所以他們并不擔(dān)心自己漲價對銷量有多大影響。 據(jù)他們估計， 他們的漲價還會 帶動行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)一起漲價，形成一個實際意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟。因為， 周越深知，

3、 其他 企業(yè)的利潤也快到底了。于是，他們公司在行業(yè)內(nèi)第一個提價。他們先是通知了經(jīng)銷商，經(jīng)銷商雖然有些異議， 但是經(jīng)過銷售人員做工作， 最后他們基本都同意了支持企業(yè)漲價。 得到了渠道的支持， 周越 他們更有信心了，毅然在旺季來臨前把價格漲了上去。果不其然， 他們漲價后，其他企業(yè)也 聞風(fēng)而動，漲了起來。然而， 周越公司的產(chǎn)品漲價并不順利。漲價后，消費者反映價格太貴了，還是原來的東 西，但是價格卻漲了這么多。只不過是一個休閑食品，又不是必需品，大不了不吃就是了。 因此，產(chǎn)品銷量自然而然降了下來。經(jīng)銷商反映到企業(yè)里， 銷售部承受了很大的壓力。 于是， 給一些主要市場的經(jīng)銷商以優(yōu) 惠政策， 經(jīng)銷商通過捆

4、贈和降價等多種形式才把銷量維持住。 銷售部覺得自己是在為市場部 的錯誤決策擦屁股，自然就有一股怨氣，只是沒有機(jī)會發(fā)泄。這些周越都知道。因此，今天 的高層會議， 周越已經(jīng)做好了應(yīng)對這種復(fù)雜局面的準(zhǔn)備。 可是銷售部經(jīng)理的強(qiáng)烈反映和對市 場部的指責(zé)讓周越實在沉不住氣， 于是兩個人吵了起來。 一開始， 雙方還在講道理， 講市場， 到最后幾乎變成了兩個部門之間的互相攻擊。被周越認(rèn)為是關(guān)鍵的一個會就這樣不了了之。但是，接下來怎么辦價格還要不要漲不漲，意味著公司的利潤進(jìn)一步壓低， 老總給周越的壓力會越來越大； 漲，銷售部門的明確不支持 也讓周越的計劃無法實施。漲還是不漲周越感覺進(jìn)退兩難。如何策劃一次成功的漲

5、價， 已經(jīng)成為周越這樣的食品公司所共同面臨的一個難題。 如何 解決這個難題不能單純的漲價，要讓產(chǎn)品的價值感同步提升。直接提價無異于斷送性命。上海凱納沈國梁漲價是食品企業(yè)目前都非常關(guān)心的一個問題。 當(dāng)前是一個漲價的好時機(jī)。 在這種通貨膨 脹的大環(huán)境下， 整個行業(yè)都在進(jìn)行提價， 這是行業(yè)大勢， 也是食品企業(yè)可以利用的一個絕佳 的機(jī)會。 而且， 我認(rèn)為奧運前是漲價的良機(jī)， 奧運前沒有漲價的， 奧運后再漲就難了。 但是，漲價也要有策略性。對食品企業(yè)來說，直接提價無異于斷送性命食品行業(yè)是一個低門檻行業(yè)， 對食品企業(yè)來說， 直接提價無異于斷送性命， 是人為地和 消費者說拜拜。 要漲價最好的舉措就是創(chuàng)新。

6、漲價一定要以提升自己的競爭力為前提。 要從 產(chǎn)品的開發(fā)上、 包裝的創(chuàng)新上把貴的原因告訴消費者。如果沒有任何創(chuàng)新，品牌、 品質(zhì)沒有明顯的提升，直接提價很容易就提上去了，那只能說明你以前的定價錯了、偏低了，而你能夠漲價成功也并不是什么可喜的事情，只不過是修正了一個錯誤而已。漲價的關(guān)鍵在于“漲價值”我一直提倡 “不打價格戰(zhàn)， 以價值取勝” 的觀念。產(chǎn)品的價值感要在產(chǎn)品研發(fā)上和傳播 理念上取勝。 消費者在意的不是產(chǎn)品的價格， 而是你這個產(chǎn)品值不值， 價值感決定了他愿意 多支付多少費用。要讓消費者覺得貴的有道理。比如，小資層面的人就喜歡用貴的東西，高 品質(zhì)、高附加值的東西，他們認(rèn)為這樣可以體現(xiàn)品位。我們

7、所說的創(chuàng)新不是說要翻天覆地， 而是指一些局部的小創(chuàng)新， 而這些小創(chuàng)新能幫助你 提升價值， 從而拉高價格。旺旺的搖滾凍6個果凍賣到元，也在于創(chuàng)新。如果旺旺直接提價 肯定比不過喜之郎。但是他有了創(chuàng)新，加了點咖啡粉，再訴求“搖一搖” ，時尚動感馬上就 出來了，價格自然也能提上去。 還有近兩年最典型的例子-福馬愛尚非蛋糕， 色調(diào)明快的紙 盒包裝，高檔的內(nèi)包裝，一下子和普通的蛋黃派、小糕點區(qū)別開來，價值感也就出來了，所 以他的一個小蛋糕相當(dāng)于4個蛋黃派的價格， 仍然賣的很好。 如果一直抱著原有的東西， 跳 不出原有的框架，那么永遠(yuǎn)不可能創(chuàng)新成功。先對少數(shù)產(chǎn)品提價在當(dāng)前這個物價上漲的大背景下，企業(yè)在正常范

8、圍內(nèi)的適當(dāng)漲價消費者都能接受。但是，如果你想漲得更多， 擴(kuò)大自己的利潤空間， 最好的辦法是先對部分產(chǎn)品提價。 選擇那些對價 格不敏感的消費群體所關(guān)注的產(chǎn)品，可以先提上去30%，看看消費者的反映，等成功后再轉(zhuǎn)到另外一部分產(chǎn)品。比如有幾款產(chǎn)品，部分產(chǎn)品漲上去1030%。而其他大部分產(chǎn)品稍微漲一點， 對這些大流通產(chǎn)品期望值不要太高。 在常規(guī)的產(chǎn)品上不要投入太多的精力， 要把資源 集中在少數(shù)核心產(chǎn)品上。也可以通過降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和物流成本或營銷成本，比如， 減少促銷等， 來變相的實現(xiàn)漲價。漲前：鼓勵經(jīng)銷商囤貨漲價要首先取得渠道的合作。經(jīng)銷商一般都會合作的，經(jīng)銷商最怕的是他沒有利潤空間。廠家在漲價時，

9、 需要給渠道一個過渡期， 用一些政策或者是手段來進(jìn)行操作。 比如可以搞買10箱贈1箱等的政策，給經(jīng)銷商一個政策緩沖。漲價前一個月先告訴他一聲，讓他有一個 吃貨的過程。經(jīng)銷商手里有貨，心里就有了底了。這時，他肯定不希望價格再降下去，當(dāng)然 是價格越高越好。當(dāng)然， 稀缺性資源例外， 比如茅臺酒， 漲價可以不用跟所有經(jīng)銷商打招呼， 價格翻了一倍，仍然不夠賣的。漲后促銷：把羊毛再還給羊產(chǎn)品漲價后， 企業(yè)的利潤增加了， 似乎是一件很可喜的事情。 但是這時候正是在考驗企 業(yè)的長遠(yuǎn)眼光。 企業(yè)要舍得把自己的利潤再掏出去， 要舍得拿漲價后多出來的利潤回饋到市 場。因為， 剛漲價后， 渠道和消費者對漲價后的產(chǎn)品要

10、有一個接受期，企業(yè)要平穩(wěn)度過這個 接受期，就要有一些手段來緩沖價格。這個過程基本上需要半年時間。主要操作方式當(dāng)然是買贈。 因為這種方式容易讓消費者忽視價格因素， 使其對價格的敏 感度不高。當(dāng)然買贈是其中一方面，還需要堆頭、降價等等多種方式，這是一個組合拳。應(yīng) 該說，沒有什么新奇的手段，關(guān)鍵是看企業(yè)的執(zhí)行能力夠不夠，這很重要。 我見過很多企業(yè) 在這方面做得不到位，也必然會影響產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)力。傳播：至少投入6家衛(wèi)視剛才說到，漲價后要把理由告訴消費者，把價值感傳遞給消費者，傳播是非常重要的一 環(huán)。企業(yè)要根據(jù)自己的實際情況規(guī)劃傳播面積。如果你想投入1500萬做廣告，那就要讓創(chuàng) 意看起來很熱鬧， 要

11、知道經(jīng)銷商是根據(jù)廣告投入量的多少決定你的品牌價值的。 如果你投入1個億做廣告，那宣傳的空間就大的多，可以賦予每個產(chǎn)品以單獨的訴求。比如旺旺，訴求 單一產(chǎn)品，但是又都?xì)w到“旺旺”這個大品牌下，讓你覺得旺旺的每個產(chǎn)品都很有意思。如 果你沒有多少錢做廣告，可以不靠廣告，靠終端來進(jìn)行樣板傳播。食品企業(yè)要根據(jù)自己運作的盤子的大小， 來確定自己的傳播策略。 一般成熟產(chǎn)品想讓自 己的廣告給人鋪天蓋地的感覺， 至少要投入6家衛(wèi)視進(jìn)行交叉覆蓋。 如果是新品牌， 就最好 利用央視這個平臺， 畢竟這個平臺的號召力是無與倫比的。 最近兩年， 網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體逐 漸引起企業(yè)的重視。 媒體的多元化是個大趨勢。 但是企業(yè)必

12、須看到， 這些新興媒體的目標(biāo)受 眾群相對較窄， 企業(yè)投放前需要對媒體的受眾群進(jìn)行了解， 否則傳播的性價比會很低。 中小 型企業(yè)和新崛起的企業(yè)，要想受到行業(yè)的關(guān)注，在行業(yè)雜志上投放是一個比較不錯的選擇。 行業(yè)雜志費用相對大眾媒體來說低得多。 在行業(yè)雜志上投放100萬，業(yè)內(nèi)的感覺是你要重磅 出擊。但是這100萬投在電視上或者是新媒體上，可能也就是蜻蜓點水，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。有話語權(quán)后再漲價。要注意利用傳播的力量，跟消費者講通漲價的原由。漲價看起來一本萬利，實際上暗藏殺機(jī)其實漲價這個話題不止在食品企業(yè)，在其他很多行業(yè)都有涉及。突破行業(yè)規(guī)則來看，價格實際上也是一個臉面問題。 我們知道， 很多食品企業(yè)家是白手起

13、家， 價格是他們很看重 的一個元素。原料、生產(chǎn)都接近同質(zhì)化，在傳統(tǒng)的操作模式下，唯一可以競爭的就是價格。近兩年， 高端水品牌發(fā)展越來越快。 他們沒有去沖擊原有的傳統(tǒng)領(lǐng)域， 一方面可能 是有水源優(yōu)勢， 另一方面，他們也意識到傳統(tǒng)的經(jīng)營模式過于依賴價格，非常被動，對市場 的掌控力也比較弱。在低端水市場，對消費者來說，A品牌也可以，B品牌也可以，產(chǎn)品區(qū)別不大。而高端水則不同。5100與動車組合作，對消費群體就非常有指向性，這個群體的 持續(xù)消費能力很強(qiáng)，他們在意的是價值，而不是價格。價格實際上是個漩渦。 看起來漲價似乎是一種一本萬利的方式， 但是實際上卻暗藏 殺機(jī)。打個比方，同樣的東西，用左手拿出來是

14、一塊錢，用右手拿出來是三塊錢，產(chǎn)品沒有 變化，只不過換個手就漲了兩塊錢， 消費者自然不能接受。要知道，消費者的判斷較以前更 加聰明，也更加理智了。漲價前先要掌握話語權(quán)漲價的關(guān)鍵在于對自身價值的提升。 我想， 企業(yè)漲價無非是因為兩點： 一是迫于生 存壓力，二是為了增加與對手的區(qū)隔。企業(yè)為了減輕成本上漲帶來的壓力， 就來漲價， 認(rèn)為漲價是零投入， 但實際上是很 大的一筆支出， 消費者會對你的企業(yè)價值、 品牌價值產(chǎn)生懷疑。 而漲價如果能夠?qū)φ麄€營銷 系統(tǒng)進(jìn)行價值提升，實際的成本反而更低。應(yīng)從消費者角度來考慮進(jìn)行改造。華龍以前是沒有價格優(yōu)勢的，在企業(yè)轉(zhuǎn)型后，今麥郎以新產(chǎn)品、新形式跟康師傅競 爭，在市場

15、成為老大后，有話語權(quán)。因此調(diào)價是一個過程，產(chǎn)品系列的推出有前后順序。所謂的規(guī)律就是有獨特占位，有話語權(quán)后再漲價。操作層面：要注意利用傳播的力量。 如果自己固有的產(chǎn)品要漲價， 至少要做足面上的文章， 要 把產(chǎn)品的價值體現(xiàn)告訴給消費者。 要給消費者一個足夠的理由。 行業(yè)間運作非常透明， 如果 只有你自己在動，別人不動，那么不能直接漲上去。其實，現(xiàn)在消費者有一個很大的改變， 那就是如果你把事情都擺在面上，講得通，在輿論上過得去，那么沒問題，他可以接受。這 時，企業(yè)要注意利用傳播的力量。 方便面的漲價聯(lián)盟之所以失敗， 其實就在于沒有利用好媒 體的引導(dǎo)作用。我認(rèn)為企業(yè)在漲價時要注意媒體的公關(guān)， 尤其是網(wǎng)

16、絡(luò)的力量不容忽視， 要讓 消費者在心里接受、理解，至少不排斥。推出上打時間差。 可以只對部分產(chǎn)品價格作出調(diào)整， 給自己一個喘息的時間。 譬如 一個企業(yè)同時市場存在5個系列的產(chǎn)品， 可根據(jù)消費需求選擇其中1-2種進(jìn)行價格調(diào)整， 等 這批產(chǎn)品的價格被接受以后，再去對其他產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。 這樣，既可以在潛移默化中， 解決 了企業(yè)心理的難點， 同時，也讓消費者和市場有接受的理由， 打了個時間差的概念，卻可以 既照顧到消費者，照顧到經(jīng)銷商的利潤，也照顧到了競爭對手的競爭，多方受益！在產(chǎn)品上下功夫。就象前面提到，從左手到右手，就變成了1塊錢到3塊錢， 沒有理由讓消費者在如此多選擇的情況下接受。 最好的解決方式是企業(yè)以新產(chǎn)品和老產(chǎn)品改造進(jìn) 行調(diào)整。推新產(chǎn)品雖然成本高，卻是企業(yè)跳出價格漩渦的長久之路。老產(chǎn)品改造是一個永恒的話題。 有的企業(yè)只是在技術(shù)、 口味、 包裝有一個小變化就 完成了改造工程， 殊不知對市場和消費者來說， 這樣的改造是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的， 將老產(chǎn)品以營銷 為核心進(jìn)行系列改造才是支撐價格提升的根本動力。 某果凍品牌著力進(jìn)行營銷改變： 從產(chǎn)品 包裝形態(tài)創(chuàng)新， 從袋裝果凍到了盒裝果凍，提升價值；從產(chǎn)品核心賣點上，