廣告項目策劃實施方案范文

1、廣告策劃方案文一、市場環(huán)境分析（一）營銷環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境分析（1）總體經(jīng)濟形成隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大，我國經(jīng)濟前途一片大好，居民收入較快增長，恩格爾系數(shù)還會有所降低的，有60%下崗職工進入了再就業(yè)服務中心 ,并按時足額領到基 本生活保障金從總體經(jīng)濟發(fā)展看，我省經(jīng)濟程現(xiàn)，高速發(fā)展。（2）總體的消費態(tài)勢在中國，喝咖啡的風氣， 是在上世紀9 0年代后在都市白領中興起的。在最近的二三年間，國的咖啡消費明顯增長，有數(shù)據(jù)表明，目前中國的咖啡消費量正以每年10%的速度遞增，有 望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。但有關最新調查顯示，真正的咖啡消費離中國人還很 遠。常去咖啡館的人占少

2、數(shù)，擁有幾千年茶文化的中國人會接納外來的咖啡嗎？咖啡館在中國能否像歐洲人成為家和工作場所之外的第三個最佳去處？有關最新研究結果表明：在目前的中 國，只有一些高收入、高學歷的年輕人相對頻繁地出入咖啡館。調查表明，受價格、東西方文 化差異等因素的制約，在目前的中國，咖啡館離普通人的消費還很遙遠。高昂價格擋住大眾，進一步分析表明，從來沒去咖啡館消費過的人主要集中在初中以下學歷、個人月收入 不足1 0 0 0元、年齡4 5 6 0歲的中老年群體之中；偶爾去咖啡館消費的主要分布在高中或大專學歷、個 人月收入在1 0 0 0 3 0 0 0元之間、年齡3 0 4 5歲之間的中年群體之中；時常去咖啡館消費的

3、主要集 中在本科以上學歷、個人月收入3 0 0 0 5 0 0 0元之間、年齡18 30歲的年輕群體之中。而經(jīng)常去咖啡館消費的很少，主要是一些月收入5 0 0 0元以上的高收入人士。在歐美國家，咖啡如同茶之于中國人，咖啡是他們日常生活的必要組成部分。而在當前的 中國社會，咖啡館消費既是城市新興階層和西式生活的象征，更是經(jīng)濟實力的體現(xiàn)。以星巴克 咖啡館為例，在美國星巴克店里，一杯咖啡最便宜的1.5美元左右，最貴的也只要4美元左 右。而在中國星巴克店里，一杯最便宜的咖啡也得12元，一般均在3 0 4 0元左右，相對 于中國人的收入來說，這筆消費還是比較高昂的。（二）微觀環(huán)境因素1. 主要競爭對手針

4、對咖啡市場，雀巢競爭對手主要是以快餐咖啡為主，目前市場上主要有“統(tǒng)一雅哈”、 “摩卡”、“超級”“星巴克”、“上島”咖啡等品牌，且這些品牌在市場已擁有一部份固定 的消費者。2. 雀巢咖啡 swot 分析A）優(yōu)勢分析：（ 1）品牌的優(yōu)勢；（ 2）資金雄厚、規(guī)模龐大；（3）雄厚的科研實力 ；（4）先進的管理理念B）劣勢分析：科技雙刃劍對消費者消費觀念的負面影響。地域公共關系的影響C）機會分析：發(fā)展中國家的市場潛力巨大 ；科技革命使低成本經(jīng)營成為可能；D）挑戰(zhàn)分析：各分支領域產(chǎn)的品不乏強力競爭對手；地域政治的影響；（三）中國咖啡市場前景隨著改革開放經(jīng)濟發(fā)展迅速壯大起來，中國咖啡市場也迅速活躍起來，各

5、種經(jīng)營主題不同的咖啡廳也應運而生，尤其是咖啡連鎖市場的不斷壯大，經(jīng)濟的提升帶動了中國的旅游業(yè)的發(fā) 展，人們接受新事物的觀點更加快速，這也給中西結合的咖啡餐廳提供了廣闊的發(fā)展空間。在咖啡市場的發(fā)展中，一部分企業(yè)長盛不衰，一部分企業(yè)時間不常就倒下，這是普遍業(yè)主 更改不了的事實。人們看好咖啡業(yè)的發(fā)展，說明咖啡市場的份額較大，但如何突破企業(yè)經(jīng)營中 遇到的瓶徑問題，卻不知何去何從，以下為咖啡業(yè)發(fā)展中遇到的常見問題分析：1國外咖啡品牌在中國人們接受新事物的觀點加快了各種咖啡餐廳的迅速發(fā)展，不同風格各異的咖啡餐廳應運而 生，尤其中、西餐結合類。國外的咖啡餐飲的進入占據(jù)了一定的餐飲市場且效益很好；這就說 明了

6、國咖啡市場的發(fā)展空間巨大。國外品牌固然知名度較高，進入地市場后，尤于多種原因開 始都比較火爆，但時間一長卻都冷卻下來或者是加入國人的消費觀念，才能適應國人群的消費 需求，歸結原因：首先國外的咖啡餐廳進入中國市場后，沒有更好的進行市場調研和結合國人的消費觀念； 其次國外的咖啡廳太正統(tǒng)化，不能適合國大部分人群的多元化消費需求； 再次是大品牌的原因收費價格不符合市場的消費能力，這也就促使了中西結合的適合于國 人群的咖啡廳的迅速崛起。2國連鎖咖啡市場在人們普遍看好咖啡餐飲市場的同時， 許多人都想在咖啡餐飲市場中分一杯羹， 迅速投入， 每天都有新的餐廳開業(yè)，又有許多餐廳迅速倒下，沒有更好的發(fā)展下去。究其

7、原因：其一，由于對咖啡餐飲市場的不熟悉，盲目的投入，定位不清。其二，企業(yè)主抱著迅速在咖啡餐飲市場里快速賺錢迅速抽身的心態(tài)，沒有發(fā)展觀。 其三：國的咖啡餐飲在企業(yè)文化建設方面沒有一定的核心競爭力。其四：咖啡餐廳在經(jīng)營管理中疏忽了細節(jié)操作，沒有科學合理的連鎖經(jīng)營管理方法及顧客 維護系統(tǒng)。其五：各種咖啡連鎖企業(yè)沒有統(tǒng)一標準的管理模式，管理人員參差不齊，同時有部分連鎖 企業(yè)抱著大賺加盟商的加盟費心理，根本不管加盟后加盟店的經(jīng)營效益，致使許多加盟店不能 贏利等問題，最終導致企業(yè)經(jīng)營失敗。 綜上：咖啡行業(yè)因其巨大的發(fā)展空間和高額的利潤，已成為眾多商家搶戰(zhàn)的又一塊陣地，各品 牌咖啡館也成為都市中一道靚麗的風

8、景，開發(fā)商、加盟商也幾乎各個賺得盆滿罐滿；但縱觀當 今諸多已經(jīng)耳熟能詳?shù)暮臀闯墒斓谋姸嗫Х绕放破浣?jīng)營模式幾乎毫無二致，都是以餐點配以咖 啡，跟風無異于自斷后路，這是市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律給我們的商業(yè)忠告，即使再龐大的市場，相 信也會有成熟飽和的一天。我們預知：誰先創(chuàng)新、誰能贏在起跑線、誰能引領未來咖啡文化， 誰就是這一領域未來的領航人！(四) 消費者目標市場的細分按要求細分是幾世不移的法寶”。以往許多大企業(yè)都認為按需求細分市場最可靠。以“雀 巢”為例。在雀巢咖啡誕生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由于強調便利性，一度使自己出 現(xiàn)銷售危機。原因不是速溶咖啡味道不好，而是許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得

9、自己因 為“偷懶”而使用的產(chǎn)品。其后隨著許多家庭主婦走出家庭，從事工作，速溶咖啡才被她們接 受，得以暢銷。這則案例不難看出“雀巢“初戰(zhàn)失利的根本原因：有需求細分而無觀念細分， 沒有對消費者進行觀念開發(fā)。而后期的成功是由于社會環(huán)境變化導致人們觀念變化，這時推出 這一產(chǎn)品，才獲得巨大成功?？梢姵晒Φ氖袌黾毞蛛x不開觀念細分與觀念開發(fā)。1雀巢咖啡的個體分析消費者購買行為瑞士雀巢公司是一家家喻戶曉的大型食品跨國公司。當年他們研制生產(chǎn)了一種速溶咖啡。 由于對自己產(chǎn)品的絕對信任 , 就滿懷信心地投放于國際市場。 但萬萬沒有想到速溶咖啡在國際市 場備受冷落。于是 , 雀巢公司展開了規(guī)模宏大、 計劃周密的市場調

10、研。市場調研工作集中在以下 幾個方面 :(1) 在購買能力方面 , 歐美及日本等西方發(fā)達國家收入水平高 , 也有飲用咖啡的習慣 , 因而購買力強。其中 , 挪威、瑞典等北歐國家消耗量最大 , 但要求粉狀。英國。日本由于有飲茶 的傳統(tǒng) ,耗量較小 ,其它地區(qū)購買力弱。 (2) 在消費心理方面 ,許多消費者認為這種不用烹煮的速 溶咖啡是懶散的、浪費的人才購買的。 (3) 在飲用偏好方面 , 美國人要求清淡、味香、不很苦 , 配合其“崇尚自然 ,發(fā)展個性 "的心理需求；意大利、德國消費者喜歡喝“黑咖啡", 要求“苦 " 、“黑", 以配合其“味大 "

11、的特點:而英國、日本等國較喜歡“加奶"的咖啡(4) 在飲食時尚方面 ,西方發(fā)達國家興起“素食運動 ", 要求提供不會使人發(fā)胖的飲料和食品。 于是 ,針對以上調查情況 雀巢公司生產(chǎn)配制出不同口味、不同包裝的速溶咖啡?？梢?, 通過科學、正確的市場調研 , 抓住 了顧客的真正所求 ,雀巢公司的速溶咖啡才打開局面 , 受到市場歡迎。2雀巢咖啡的群體分析消費者的市場分析目標市場是指產(chǎn)品的最終銷售對象即顧客。目標市場可分為主要目標市場和次要目標市場。主要目標市場是指企業(yè)的主要銷售組群 , 這些銷售組群是公司產(chǎn)品最主要的購買者及使用者 有些情況下 , 他們就是重點使用者。 而次要的目標

12、市場是指企業(yè)的次要消費群或潛在消費群。 次 要目標市場不但可為公司創(chuàng)造額外的或未來的銷售 , 也會影響主要目標市場的使用率與購買。 如 上述雀巢公司銷售速溶咖啡案例中 , 通過調研得知 : 應加大主要目標市場的宣傳促銷力度 , 改變 原來全球普遍撒網(wǎng)的目標市場 , 將歐美市場作為主要的目標市場 ; 鞏固以挪威、瑞典為中心的北 歐重點目標市場 , 對英國、日本等有飲茶習慣的國家進行推銷、宣傳、時尚引導, 以培養(yǎng)這些次要目標市場。綜上所述，在所有影響雀巢咖啡企業(yè)市場營銷的要素中，有消費者構成的市場無疑是最具 重要意義的，雀巢咖啡對消費者市場的需求和行為的把握是競爭環(huán)境下企業(yè)市場營銷活動的出 發(fā)點和

13、基礎。（ 五 ） 產(chǎn)品分析： 產(chǎn)品特點：雀巢咖啡是世界領先的速溶咖啡，帶給您香醇美味的咖啡體驗。100%純咖啡可加雀巢咖啡伴侶，加糖，或兩者都加，隨心所欲，依個人口味自由搭配，隨時隨地享受您自己的雀 巢咖啡。雀巢咖啡 12 產(chǎn)品特點：包裝： 包含咖啡、咖啡伴侶和糖，沖調方便獨立包裝，一包一杯，攜帶方便 隨時隨地，香醇享受產(chǎn)品： 比例均衡 口感順滑 咖啡香醇咖啡的功能性特點：振作精神頭腦清醒激發(fā)靈感keep me goingkeep me awakehelp me concentrate咖啡的情感性特點：Cheer me upTo treat meTo reward meTo satisfy a

14、n addictionEnjoy（ 六 ） 產(chǎn)品定位從雀巢咖啡的味道來進行定位 , 讓消費者意識到“味道好級了”是一個很高的評價。目標群體 :上班族 , 加班、加點的年輕人，大學生主要人群中青年人數(shù)據(jù)：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中4150歲占了24.0 %, 2030 歲占了 18.0 %。進一步調查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為55.1 %,女性為 44.9%。分析：咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛,中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品 的主要消費群體。同時男性消費者的人數(shù)遠遠超出女性消費者,購買者中也以男性居多。其原 因

15、在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品,更多為男性所關注。而且作為一種嗜好品,更易受到男性的青睞。品牌形象 /個性 :年輕的 ,精神抖擻的 ,美容的 , 有個性的廣告語 味道好極了二、廣告策略1 本次廣告活動的主要目標為提高雀巢咖啡的市場占有率。2. 本次廣告活動以為目標市場。3. 本次廣告活動以消費者為訴求對象、以中青年為訴求重點。4. 本次活動采取線上兼線下的媒介策略。（一）廣告目標1. 廣告目標通過廣告活動，在半年市場占有提高 58%。使雀巢咖啡成為知名度居于領先 水平的品牌。2. 根據(jù)市場情況可以達到的目標市場占有率趕上和超過其他品牌。3. 本次廣告活動的目標通過半年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率

16、提高到50%以上，產(chǎn)品的知名度達到100%。（二）目標市場策略1. 企業(yè)原來的目標市場（1）企業(yè)原來所面對的目標市場企業(yè)原來面對 所有 消費者 進行營 銷 , 對 不同消 費者的需求 上是不 加區(qū) 分 的。( 2)表面看來市場的規(guī)模非常大, 但是其中有相當數(shù)量的消費者根本不是雀巢咖啡品牌的消費者 , 這些消費者的數(shù)量又很難估算 , 整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。(3) 原有市場觀點的評價A機會與威脅：目標市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的主要缺欠，但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場 , 而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標市場 , 所以企 業(yè)還有改進目標市場策略的機會。B. 優(yōu)勢與劣勢：

17、在產(chǎn)品自身，其良好的知名度可以促使部分注重品牌的消費 者購買 ， 這是產(chǎn)品的在的優(yōu)勢 ， 而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費者產(chǎn)生購買愿望 這是產(chǎn)品在的不足。C. 主要問題點：本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是對整個 市場進行細分 ， 找出企業(yè)的目標消費者 ， 確定合理的目標市場策略 ， 以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品 質的特性 ， 吸引部分對咖啡品質要求較高的消費者 ， 爭取他們對產(chǎn)品的認知 ， 促使他們 產(chǎn)生購買行動。D. 重新進行目標市場策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點，很難解決上 述的問題 ， 進目標市場策略的決策。因此有必要重新2. 市場細分(1) 市場細分及各細分市場的評估一個消

18、費者能否成為雀巢咖啡的消費者，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生 活方式、追求的利益等因素的影響 ， 因此 ， 我們以這些因素為標準 ， 將全部的消費者劃 分為不同的群體。按照年齡和家庭生命周期的標準， 我們可以把全部消費者分成上述 10個群體， 他們的特征是：中青年收入和生活方式細分市場樸素一一穩(wěn)定型時髦一一變化型活方式低傳統(tǒng)生活方式追求現(xiàn)代生活方式購買頻率規(guī)律.期望更新不傾向過高花費追求時尚消費傳統(tǒng)生活方式現(xiàn)代生活方式購買頻率規(guī)律飲食規(guī)律.購買頻率無規(guī)律適度消費有穩(wěn)定消費能力高傳統(tǒng)生活方式現(xiàn)代生活方式因為新產(chǎn)品的上市而躍躍欲試注重咖啡品質從上表可以看出，在所有消費者中，擁有中高收入、具有現(xiàn)

19、代生活方式的消費者消費手機的傾向比較明顯。質量和價格細分市場注重口感質量承受能力高/低價格高重口感不重價格.有較高的價格承受能力價格低注重產(chǎn)品的價格考慮價格承受能力傾向于選擇高口感低價格的產(chǎn)品因為雀巢咖啡屬于高質量高價格的商品，所以價格承受能力較高的消費者才有可能成為本產(chǎn)品的實際消費者。(2) 對企業(yè)最有價值的細分市場：從上面的分析可以看出，對雀巢咖啡最有價值的細分市場具有以下特性20-60 歲之間的中青年。適應現(xiàn)代生活 , 采取時髦的生活方式。注重產(chǎn)品的口感 , 有較高的價格承受能力。2. 細分市場的評估（1）細分市場的規(guī)模和發(fā)展在所有消費者中 , 具有這種特性的消費者只是其中的一部分 ,

20、但是并不是很小的一個 部分。事實上 , 他們具有比較強的消費能力 , 是諸多高質量、 高價格的產(chǎn)品的主要消費者。是一個正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費群體最能夠適應社會生活的發(fā)展 , 而且 其數(shù)量將不斷增加 , 所以如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標市場 , 市場規(guī)模的擴大將非常 有潛力。（ 2）細分市場結構的吸引力這一細分市場中的消費者具有穩(wěn)定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選 擇這一市場作為目標市場 , 所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭 , 而且暫時沒有替代 產(chǎn)品的威脅。因此這一細分市場是結構比較合理的細分市場。（3）公司的目標和資源企業(yè)有能力在這個細分市場土進行營銷 ,

21、而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企 業(yè)形象和品牌形象 , 從而實現(xiàn) , 企業(yè)建立領先品牌的營銷目標。3. 企業(yè)的目標市場策略有以下兩種目標市場策略可以選擇 ：一是完全市場覆蓋的策略；二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。企業(yè)市場營銷的實踐已經(jīng)證明 , 完全市場覆蓋的策略對于雀巢咖啡這種并非適合所有 消費者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的 標準劃分的各個細分市場的評估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費者群體進行營 銷將有可能吸引更多的目標消費者 , 使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費群體。所以我們建議企業(yè)以我 們上面總結過的細分市場為企業(yè)營銷的目標市場。

22、（三）產(chǎn)品定位策略在前面的產(chǎn)品分析中 , 我們已經(jīng)指出了企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處 , 消費者分析和市場細分的結果也證明 , 針對消費者的需求 , 對產(chǎn)品重新進行定位非常必 要。對雀巢咖啡的定位 , 在兩個前提下進行 :一是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質量 ；二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。此產(chǎn)品定位的任務就是為這種優(yōu)質優(yōu)價的咖啡找到與目標消費者需求相吻合的恰當?shù)?定位。（ 四） 廣告媒介策略1. 廣告媒介本次廣告活動是針對雀巢咖啡開展的，而且企業(yè)準備投入比較多的費用，所以我們建 議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。（1）以電視廣告為主導， 向目標消費者做重點訴求， 爭取以電視廣告

23、達到最廣泛的覆蓋面。（ 2）以報紙雜志廣告為補充 , 向目標消費者傳達關于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各 種促銷活動的容及時告知消費者。（3） 以網(wǎng)絡廣告作為輔，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。2. 媒介選擇的標準(1) 選擇地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介。(2) 選擇地區(qū)消費者接觸最多的媒介。(3) 選擇最家庭化的媒介。3. 所選媒介( 1) 有線電視臺：是地方電視臺，也是地區(qū)收視率最高的電視臺之一，一般家庭都 收看這一臺的節(jié)目。(2) 江南都市報 ：是唯一一家都市報 , 也是以家庭為主的報紙 , 其廣告費用較高 但是廣告覆蓋面廣 , 能對電視廣告做有效的補充訴求。(3)

24、 校網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)：都是深受大學生及白領喜歡的。( 4)廣告發(fā)布時機 ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。( 5)廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一 個月采取集中發(fā)布的策略， 即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告， 以快速打開市場。 一個月后采取間 歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。三、廣告計劃1. 本次廣告活動的實施計劃。2. 本次廣告活動的媒介排期。3. 本次廣告活動的廣告費用預算。4. 廣告計劃實施日程表。（一）廣告目標1. 經(jīng)過四大媒體的廣告， 力爭在半年的時間，在省消費者心目中，初步建立起雀巢咖啡的知名度與美譽度

25、。2. 產(chǎn)品的市場占有率提高到 50%以上。3. 產(chǎn)品的知名度達到 89%。4. 消費者以雀巢咖啡為第一品牌率達到20%以上。5. 消費者以雀巢咖啡為第二品牌率達到40%以上。（二）廣告的目標市場1 .市場定位：以市為主，、為輔，在省各縣市逐步滲透2. 目標消費群體 ：主要是年齡在 20-45歲之間，主要是由中等文化以上（大專、本科），中等收入以上的社會階層，經(jīng)濟收入交高，社交廣泛的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團、潮流不失穩(wěn)重。(三) 廣告的訴求對象1總體的訴求對象：年齡在20-45歲之間，中等收入以上，追求生活質量的家庭和

26、個人。2. 訴求對象的細分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求，訴求對象主要可以分為三個類型： 年齡在20-25歲,獨立生活,自己負責開支的青年消費者。(2) 年齡在25-30歲之間,獨立生活、沒有孩子，開支共同負責的青年夫妻。(3) 年齡在30-45歲之間，有比較小的孩子，雙方經(jīng)濟穩(wěn)定的家庭。(四) 媒介廣告要求1. 各媒介的廣告規(guī)格(1 )電視廣告：30秒。因為產(chǎn)品本身也有些知名度了，所以需要30秒廣告來傳達更加豐富的信息，進行更有說服力的訴求。(2) 報紙廣告：以單通欄為主。(3) 招貼廣告：四開。2. 各媒介的廣告制作要求(1) 電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝，以供媒介

27、人員預定電視，廣告時段和時間。(2) 報紙廣告：在本策劃通過后開始設計，以供預定報紙廣告時間。(五) 廣告發(fā)布計劃1. 市場推廣方案表 第一階段：市場預熱期。 09年12月-03 年 1月，主要是吸引對雀巢咖啡的注意初步樹立產(chǎn)品形象，引導消費者了解雀巢咖啡。第二階段： 市場升溫期。 09年 1-3 月，主要是依靠春節(jié)的東風， 深度引導消費者， 塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。第三階段：市場熾熱期。 09 年 3-4 月，主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強 白領的宣傳，以各種軟性活動，第四階段：市場降溫期。 09 年 4-6 月主要開展全方位的市場推廣活動，讓消費 者產(chǎn)生購買雀巢咖啡的欲望及行動。2.

28、 廣告發(fā)布的媒介有線電視臺江南都市報3. 廣告媒介發(fā)布排期表第一月1. 有線電視臺每天播出一次。2. 江南都市報每周刊出兩次 , 在周一和周五刊出。（ 因為周六和周日家庭生活比較豐富 ）3. 可視媒體主要在巴士在線廣告、食堂電視廣告，因為這個直接針對潛在消費 者，廉價高效。學生在乘車時候會對公交車的電視比較感興趣。第二月1. 電視廣告每周播出 4 次, 在周四、五、六、日播出。2. 江南都市報每周刊出 2 次, 在周二、周三刊出。第三、四、五、六月1. 電視廣告每周播出 2 次（周二、周日 ） 。2. 江南都市報隔周刊出 , 每周 2 次（ 周三、周五 ）。3. 如果需要配合促銷活動額外刊登報

29、紙廣告 , 視情況制定計劃。4. 網(wǎng)絡發(fā)布的媒介1. 全面注冊主流中文搜索引擎，盡量把各個產(chǎn)品類別和服務項目分開注冊，以提 高點擊機會；2. 定期在相關的電子公告牌、社區(qū)留言板和新聞組中傳播最新的發(fā)展動態(tài)和新服 務的介紹，尤其是自身官方的建設；3. 在博客和論壇中開辟相關欄目，發(fā)揮網(wǎng)絡口碑營銷的強勢。4. 借助主流（如新浪、網(wǎng)易等）承辦活動，以提升公司品牌在潛在客戶心目中的 記憶度和忠誠度。承辦的活動的主題以音樂、運動和電子競技為主。例如點對 點視頻媒體的通信廣告、大學生電子競技比賽。5. 聯(lián)系大型網(wǎng)吧，將其店面牌、網(wǎng)吧電腦顯示器桌面更換為咖啡可樂宣傳廣告。（ 六） 其他活動計劃1. 營銷活動

30、為了配合消費者的消費習慣，對雀巢咖啡的推廣有以下幾個工作開展：（1）為了進一步激勵超市推廣雀巢咖啡， 除在超市安放 pop 外還開展“雀巢咖啡喝 到口，背投拿到手”的公關促銷活動。 凡在 1-4 月間銷出 1 萬箱雀巢咖啡的超市， 可以得到一臺東芝 9990 元背投彩電一臺。（ 2）在過年前，各公司一年結算之即。舉行雀巢咖啡大師討論會，把一些國知名商界人士如瑞敏，來講他的OECt理，請史玉柱講他從頭再來的創(chuàng) 業(yè)經(jīng)歷， 請柳傳志來講， 他是如何把一個幾個人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。 從 中吸引省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對雀巢咖啡有充分的了解。（3）在一些報紙上登出征集雀巢咖啡的廣告語，如前

31、10位，可以每人得 5000 元，這樣可用最低廉的方式，非信息傳播給消費者。（4）在報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡。2. 營銷配合（1） 在現(xiàn)有的售點之外 , 在超級市場、 賣場、 傳統(tǒng)零售店增加新的售點 , 爭取售點 在地域上覆蓋城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。（2）與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激 他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。（3）調整售點貨柜和商品擺放 ：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區(qū)域擺放雀 巢咖啡產(chǎn)品 , 在區(qū)域有醒目標志 , 每一品種擺放較多的數(shù)量 , 各售點做到品 種齊全。3 促銷活動計劃1）促銷活動與廣告活動

32、的配合，在廣告開始發(fā)布的同時, 在各售點開展促銷活動。爭取每月都有不同主題的促銷活動，以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結合。（2）售點促銷活動的容現(xiàn)場演示：請消費者現(xiàn)場免費品嘗雀巢咖啡。贈品促銷 ：向購買產(chǎn)品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運兌換券 , 消費者憑兌換券可以免費兌換一定數(shù)量的獎品。四、廣告設計雀巢咖啡對大所數(shù)消費者來說并不陌生，但是對產(chǎn)品功能、特征的介紹是十分必要的,也為以后產(chǎn)品形象的樹立建立堅實的品質基礎。而我們主要通過以下海報畫面來表現(xiàn)：咖啡飲用文化軻 時他婪賈列大來 £】_一a蘭堿晝地闔闔利耳爹布艄色隸拿料

33、 國芬醐M那丹臭議«此烏謹宜*琪澳協(xié)資sire 2004«返回A五、廣告活動的效果預測的監(jiān)控一、媒體投放同時監(jiān)測此法意圖于廣告刊播時測定與評估消費者對廣告之暴露和反應。并且對電視廣告特別有效。最大特征是用于測驗一般電視節(jié)目播出24小時后，在最自然的收視環(huán)境中 （例如家中）的廣告吸引力。普遍的方法是訪問一一用以確認廣告訊息是否達到正確的目標市場，以獲知資訊如何傳播以及傳透了什么資訊。 通過反映之廣告商品品牌的正確指認能力，將獲取的分數(shù)比較， 以決定所測試之廣告是成功或失敗。二、廣告運動中媒體效果追蹤監(jiān)測評估 由于廣告效果要歷經(jīng)時間才能建立，所以此跟蹤監(jiān)測我們在廣告播出 60

34、天后進行。用 以評估與媒體策略規(guī)定要素相符合。(1) 每千人成本監(jiān)測每千人成本(簡稱 CDT或 CPM即表示“每1000人接觸需要多少費用：1)總視聽率(GRP到達率(Reach)平均接收人數(shù)或頻度(Frequency ) 監(jiān)測。GRP. F.R三者關系為 GRP=R FF=GRP- RR=GRPF例如雀巢咖啡廣告發(fā)布后追蹤如下：其實，在實際計算中F的指數(shù)極不易計算。最簡單的方法是以特定的廣告接觸率(注目率)為前提計算。即f=NP ( P-注目率N-發(fā)稿次數(shù))當媒體為復數(shù)媒體 (多種媒體) 時，各廣告接觸不同， 不能向上公式那樣單純性計算出， 必須把基本資輸入計算機，進行復分配函數(shù)計算得出。

35、關于媒體廣告效果的監(jiān)測與評估(2) 品牌知名監(jiān)測和評估 品牌知名監(jiān)測包括兩個方面： 一是了解品牌消息是通過什么媒體到消費者， 再次了解品 牌在消費者的了解度。一般通過訪問和日記式調查。 問卷設計以我們雀巢為例：1 、你看過或聽過任何咖啡廣告嗎？有無2、是什么品牌的咖啡廣告？品牌名稱 (1) (2) (3)3、是什么媒體上看到或聽到咖啡巢廣告？ 電視 廣播 報紙 其它4、大約什么時間看到，大約幾次？電視：晚間 7:30-8:30 晚 9:00-11:00 日間報紙 名稱廣播 欄目其它5、廣告說了什么？6、你平常買什么品牌？附：消費資料將以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析予以評價媒體組合及費用分配， 是否合理科學， 及知名傳播的程度。 例如：明確的廣告運動之目的為對某特定產(chǎn)品利益在目標市場人口中提高25%的知名度。事前測試，發(fā)現(xiàn)目標群體之間已存有 16%程度的知名。因此要達成 25%的成長目標，在廣告運 動終了時對產(chǎn)品利益的知名測定至少要達到 20%(以 16%為基礎)。如果在此一廣告運動結束 之后發(fā)現(xiàn)對某特定產(chǎn)品利益之知名度在目標人口間達到32%，則此一運動應判斷為非常成功；廣告目標只是增加 25%的知名，而實際成長 10