蘋果企業(yè)國際化競爭策略分析

1、蘋果公司國際化競爭策略分析摘要 2011年 10月，喬布斯病逝的消息傳出，對于這個世界 上所有 美好事物的人們來說，這是一個巨大的損失。在蘋果公 司官網(wǎng)中的悼詞上這樣寫到： 史蒂夫的才華、 激情和精力是無盡 創(chuàng)新的來源，豐富和改善了我們的生活。世界因他無限美好。在喬布斯逝世之后， 很多人在討論蘋果公司的未來發(fā)展方向， 擔心沒有喬布斯的蘋果公司是否可以走的更遠。 在我看來， 這種 擔憂是完全沒有必要的。 在蘋果公司的早期， 蘋果公司以其先進 的電腦技術，開闊的領導思想，強大的開創(chuàng)力，一度領跑整個 PC行業(yè)。在個人電腦領域，蘋果公司顯然是行業(yè)中的先驅人物。 但是，在移動通訊行業(yè)，它卻是一個初出茅廬

2、的新人，蘋果公司 在 2007 年才首次推出自主研發(fā)的移動電話，相對于，諾基亞， 摩托羅拉等公司， 它進入市場的時間要晚上很多。 但是， IPHONE 的成功和迅速的崛起， 不得不說是一個必然的奇跡。 為什么說這 是一個“必然的”的奇跡？這是因為，如下兩個因素決定的。第一，蘋果公司其先進的技術核心。在喬布斯離開蘋果的一 段時間里，蘋果公司的市值一再下滑，一是經(jīng)營不善，二是由于 沒有吸引人們眼光的新作出現(xiàn)。 有人曾這樣評價蘋果公司， 蘋果 公司就是橋不是一個怪咖， 帶著一群怪咖研究產(chǎn)品。 喬布斯在回 歸蘋果公司之后， 先后推出了 IPOD NANO ， IPOD CLASSICAL,IPOD M

3、INE等一系列產(chǎn)品，研發(fā)了 ITUNES軟件。iTunes是從SoundJam MP Macintosh軟件公司Casady & Greene發(fā)行的一個流行的商業(yè) MP3 軟件發(fā)展而來的。蘋果公司買下了 SoundJam MP 的版權并且雇傭了創(chuàng)建了 Sou ndJam的三位程序員。iTu nes的第 一個發(fā)行版與SoundJam MP十分相似，增加了 CD燒錄功能與一 個更好的用戶界面。蘋果已經(jīng)在iTunes的后續(xù)版本中增加了許多 重要的功能。蘋果公司的ITUNES使得在網(wǎng)絡上販賣專輯成為可 能，ITUNES的出現(xiàn)也為后來的IPONE的成功提供了成長的環(huán)境。 在蘋果公司推出 ITOU

4、CH 2之后，蘋果公司推出了第一代 IPHONE， 其以輕薄的機身，超大的屏幕，靈活的桌面贏得了世界的矚目， 也徹底顛覆了手機市場的未來。在當今的手機市場上不難看出， IPONE對市場的影響，從山寨小企業(yè)到大型公司出品的各種機型 總有模仿IPONE的地方。同時，IHONE手機也是第一個自行研制 手機系統(tǒng)并用于自家手機的公司。也就是說，IHONE是由蘋果公司獨立研發(fā)的。 Ipone 中的軟件只能在蘋果公司的網(wǎng)站上購得， 這時，不得不提到之前的ITUNES因為IPOD的長期發(fā)展，在 ITUNES上有穩(wěn)定的客戶源，所以在IPHONE出現(xiàn)之后可以平穩(wěn)的 已經(jīng)過度。其次，是蘋果公司的技術革新。前面提到，

5、蘋果公司 是一個很有開創(chuàng)力的公司，這恒大程度上體現(xiàn)在它的技術上。Iphone 手機并不是徒有其表， 它深層次的內容也是讓人津津樂道 的，在蘋果公司推出IPHO NE之前，喬布斯曾拜訪過美國曾經(jīng)的 移動通訊的巨頭摩托羅拉公司的時任總裁。 希望可以與摩托 羅拉公司合作推出新型手機。 但是， 摩托羅拉的總裁斷然拒絕了 喬布斯伸出的橄欖枝。 “每個人出門會記得要帶手機、錢包和鑰 匙，但是不一定要帶上IPOD?！蹦ν辛_拉的總裁這樣告訴他。于 是，蘋果公司次年推出了第一代 IPHONE 2011年2月，蘋果公 司打破“諾基亞”連續(xù) 15 年銷售量第一的地位，成為全球第一 大手機生產(chǎn)商。蘋果公司以其一年平均

6、每一年出一款經(jīng)典產(chǎn)品的頻率領跑全 球的電子市場。 這無疑是一個傳奇， 在傳統(tǒng)公司每年生產(chǎn)各種名 目的產(chǎn)品數(shù)十種時， 蘋果公司的產(chǎn)品顯得過分單一化。 然而卻這 絲毫的不影響公司的銷售業(yè)績。 這完全仰仗于蘋果公司成功的營 銷策略，這也是IPone成功的另一個重要因素?？偨Y來看，分為 如下幾個方面： 1 打造蘋果文化 ,培養(yǎng)瘋狂的蘋果粉絲； 3 獨特而 具有優(yōu)越感的價值主張或品牌形象； 2需求量大而供給量有限 4 口碑營銷讓手機從通迅工具變成時代玩具 5 人性營銷的極至； 6 蘋果公司直銷從直營和渠道定價營銷策略到零售和在線商店 第一打造蘋果文化 , 培養(yǎng)瘋狂的蘋果粉絲。早期，蘋果以 其鮮明的特點吸

7、引這很多的人擁有它，無論是政界要員，還 是影視明星，它都足夠的吸引眼球。在蘋果的長期發(fā)展中， 擁有很多狂熱的粉絲，以收集蘋果的各種產(chǎn)品為樂事，繼而 衍生出很多的周邊產(chǎn)品，例如專門研究IPHONE的書籍，蘋果產(chǎn)品的各種配件等等，這不但打造了蘋果產(chǎn)品的知名度，也 給人們帶來了優(yōu)越感。第二，需求量大而供給量有限。蘋果公司在新產(chǎn)品即將發(fā)布 的前期總是做足了宣傳工作，吊足了所有人的胃口才姍姍來 遲，蘋果很多產(chǎn)品在其推出前和推出后都會有大量的短缺現(xiàn) 象，這種與現(xiàn)代營銷主張 :“只要客戶需要 , 要多少有多少。 ” 的營銷策略完全不同的人性營銷則是故意控制供應量 , 不讓 顧客很容易得到滿足，提高產(chǎn)品的神秘

8、感和稀有性，這種造 成市場饑餓感的手法，使得蘋果利于不敗之地 。蘋果的營銷 已經(jīng)用精神和價值觀來號召和統(tǒng)領消費者了, 超越了純粹的產(chǎn)品層面 , 這正是品牌營銷追求的至高境界。第三，獨特而具有優(yōu)越感的價值主張或品牌形象。在蘋果 公司的長期發(fā)展中，蘋果電腦已經(jīng)在消費者心目中有了一個 鮮明的印記 ,那就是 :優(yōu)越的性能、 特造的外形和完美的設計 蘋果電腦意味著特例獨行 , 意味著“酷”的工業(yè)設計 , 意味著 時尚。較少的產(chǎn)品產(chǎn)量，與其配套的各種產(chǎn)品無疑都提升了 所有者的優(yōu)越感。對于每一個新產(chǎn)品喬布斯都力圖讓其符合 消費者心目中的蘋果文化印記 , 幾乎每款都讓消費者欣喜若 狂:這就是我的蘋果 ! 可口

9、可樂在大眾心智的可樂階梯上占據(jù) 首位并因此代表美國價值 , 喬布斯也做到了讓蘋果在創(chuàng)新產(chǎn) 品和創(chuàng)造文化上占據(jù)首位而有一個營銷的起點。第四，口碑營銷讓手機從通迅工具變成時代玩具。營銷 必須是有趣的，迎合大眾喜愛的，這樣才有人自發(fā)自愿的快 樂參與。 在使用 IPHONE 的任何聊天軟件時， 在下方都會顯示該用戶使用“ xxIPHONE發(fā)布”的字樣。在網(wǎng)絡微博正火的當 下 ,iPhone 手機又充當了娛樂大眾的時尚工具。微博上超高人 氣的企業(yè)家、 明星都在用 iPhone 發(fā)著有趣的信息 ,信息下方還 會標注此信息來自 iPhone 用戶。這讓更多玩微博的人希望擁 有這一標識。 還有哪個手機品牌像明

10、星一樣被追逐?恐怕只有蘋果?！疤O果迷”們追逐蘋果的各種產(chǎn)品 , 常常忘我地向周圍 的人炫自己的愛機 ,親自演示 , 交流使用心得 , 隨時隨地使用 手機自拍，上傳至網(wǎng)路上，炫耀愛機的個性配件 , 甚至走到哪 里都捧著個蘋果筆記本。即使是索尼、戴爾、諾基亞這些響 當當?shù)囊涣髌放?, 其用戶的熱情也無法與“蘋果迷”的瘋狂相 比?？诒且粋€公司可遇而不可求的，因為它往往是人 們口耳相傳的內容是無法引道的。第五，人性營銷的極至。 喬布斯的哲學是“做正確的事” , 這個正確 ,不是技術 ,不是設計 ,不是美學 ,而是“人性”。事實上 ,在 當時 ,喬布斯眼中的“正確的事” ,都很反傳統(tǒng)、非主流。比如

11、 iPhone 有紅外感應功能 ,打電話時自動關閉屏幕。當你將 iPhone 貼著臉 部打電話時 ,iPhone 會自動關閉屏幕省電。這并不是多高明的技 術,為什么不少標榜以人為本的公司沒有發(fā)現(xiàn)。諾基亞也有鮮明 的品牌個性 ,那就是性價比高 ,結實耐用 ,但是,這種性格只能歸為 物性。蘋果與其說是賣產(chǎn)品 ,不如說是賣人性 ,以產(chǎn)品招聘消費者 , 將“志同道合”者聚焦在一起。喬布斯曾經(jīng)說道 “: 唯有深入問題的核心 ,才能明白其復雜性 ,也才能找出其根本的解決方案。大部分的人做到這一步,通常就會停下來?？墒钦嬲瞬黄鸬娜藚s會繼續(xù)探索 ,最后終能找出 隱身于問題背后的癥結之所在 ,進而提供一套漂亮

12、而優(yōu)雅的解決 之道。這就是我們在設計麥金塔時的野心。 ”同時，蘋果公司在 海外市場上， 無一不體現(xiàn)出與當?shù)匚幕娜诤希?順應了每個國家 和地區(qū)的文化特性為自己的海外市場做出堅定地后援。第六，從直營和渠道定價營銷策略到零售和在線商店。蘋果 從來不通過直營渠道打折銷售。 該公司確實打折銷售一些翻新的 產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的價格比較便宜，但是這個并不是“銷售 ”價格，而是叫假日特價之類的名頭。蘋果分銷商的價格非常穩(wěn)定。 雖然操縱價格 （銷售給最終用 戶的價格）是違法的，但蘋果公司仍然試圖控制零售價格，讓它 保持在穩(wěn)定的水平。 他們也許是通過將分銷商的利潤控制在比較 微薄、不提供批量折扣等方法讓不同的分銷商按照同樣的價格銷 售同樣的產(chǎn)品。蘋果公司的零售和在線商店非常獨特。 它們更多的起到的是教育 和支持的作用，而不是銷售。它們非常簡單，甚至有點簡單的過 頭，以最少的標志最清楚地提供信息。 它們給人