守正出奇 ——力諾瑞特的差異化競(jìng)爭(zhēng)之路

1、孫子兵法曰：“戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，在太陽能熱水器這一競(jìng)爭(zhēng)慘烈的行業(yè)中，力諾瑞特憑借著前瞻性的眼光和差異化的產(chǎn)品沿著一個(gè)顛覆性的營(yíng)銷策略走出了一條突圍之路，它在正面市場(chǎng)上成功地以普通型產(chǎn)品抵住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的瘋狂擴(kuò)張，又出奇兵迅速占領(lǐng)了太陽能熱水器的高端市場(chǎng)。而剛成立之初，力諾瑞特也像很多中小企業(yè)一樣在商戰(zhàn)中頻頻碰壁，它是怎樣成功進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的？力諾瑞特率先提出“太陽能與建筑一體化”概念。隨著多種形式的成功營(yíng)銷，“國家住宅基地”落戶力諾瑞特，力諾瑞特太陽能熱水器也成為“太陽能與建筑一體化”的代名詞。守正出奇力諾瑞特的差異化競(jìng)爭(zhēng)之路獲獎(jiǎng)公司：山東力諾瑞特新能源有限公司策劃公司：北京秀業(yè)廣告有限公司一

2、、行業(yè)背景我國是一個(gè)發(fā)展中國家，人均能源資源相對(duì)貧乏。目前有13億人口，大約3.5億家庭，若每戶每日供應(yīng)100升60度的熱水的話，全年需要6643億度電，幾乎用掉全國全年發(fā)電量的一半，折合人民幣4000億元。如果3.5億家庭全部用上太陽能的話，每年相當(dāng)于節(jié)省4.7個(gè)三峽總電站的總負(fù)荷，探索新能源替代，已經(jīng)成為一個(gè)較為熱門的話題。中國的太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)，從無到有，從小到大，目前已成為太陽能熱水器的第一使用國和生產(chǎn)國。但同時(shí)也應(yīng)看到，中國太陽能熱水器市場(chǎng)目前只開發(fā)出了很小的一部分，熱水器的戶用比例只有3%，與日本的20%和以色列的80%相比差距甚遠(yuǎn)，因此中國的市場(chǎng)容量還非常巨大。行業(yè)巨大的潛在容量

3、、較低的行業(yè)門檻使得眾多投資者將目光瞄向了這一大蛋糕，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在國內(nèi)生產(chǎn)太陽能熱水器的廠家約有5000家，注冊(cè)的僅為3500家左右，絕大多數(shù)廠家沒有嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，使得國內(nèi)太陽能熱水器總體質(zhì)量不高，產(chǎn)品性能不穩(wěn)定。此外，國家太陽能熱水器的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系尚不健全、不配套，國家太陽能熱水器產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)和認(rèn)證制度也尚未建立，使質(zhì)量監(jiān)督的職責(zé)無法履行，使劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)有機(jī)可乘。在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，嚴(yán)重存在著無序的狀態(tài)，加上消費(fèi)者與企業(yè)之間信息的嚴(yán)重不對(duì)稱，也使得眾廠家對(duì)太陽能熱水器行業(yè)愛恨交加，食之無味，棄之可惜。在這樣一個(gè)行業(yè)中怎樣樹立自己的品牌，尋求突破？中德兩個(gè)太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)巨頭

4、合資而成立的力諾瑞特也一直在苦苦思索。編者語：國家太陽能熱水器的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系不健全、不配套；廠家沒有嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)；消費(fèi)者與企業(yè)之間信息的嚴(yán)重不對(duì)稱這三大因素成為制約我國太陽能熱水器類產(chǎn)品發(fā)展的瓶頸。二、市場(chǎng)定位為了更好的細(xì)分市場(chǎng)，了解消費(fèi)者需求，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化等問題帶給力諾瑞特的困境，力諾瑞特做了一次樣本容量為6萬份的大規(guī)模的調(diào)查分析。從調(diào)查中我們得到以下的一些信息：1、用戶家庭收入屬于中高檔：遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2004年全國城鄉(xiāng)居民人均年收入6226元2、家庭成員構(gòu)成主要以25口為主；主要是三口之家。3、職業(yè)分布：主要以公務(wù)員（23.3%）、教師(10%) 、醫(yī)生（7.2%）、私營(yíng)個(gè)體（1

5、5.1%）、自由職業(yè)者(11.6%) 為主；收入穩(wěn)定、消費(fèi)層次高是這個(gè)群體的一大特點(diǎn)。編者語：公務(wù)員、私營(yíng)個(gè)體、自由職業(yè)者、教師和醫(yī)生成為選擇力諾瑞特的最可能人群。4、信賴德國的產(chǎn)品與技術(shù)，對(duì)力諾瑞特保持好感，力諾瑞特太陽能熱水器的產(chǎn)品滿意度達(dá)到了98.1%5、用戶了解力諾瑞特渠道：朋友介紹占37.73%，廣告25.45%、6、力諾瑞特用戶文化素養(yǎng)較高，力諾瑞特用戶的學(xué)歷分布與主要競(jìng)品的比較：7、消費(fèi)者使用熱水器的范圍（多選）：54.77%的用戶反映一切可以使用熱水的地方都在使用熱水器，只有31.85%的用戶反映太陽能只用于洗澡，其余68.15%的用戶反映有其他用途。8、消費(fèi)者需求：用戶對(duì)太陽

6、能熱水器的需求趨向產(chǎn)品自動(dòng)化，使用簡(jiǎn)潔化，環(huán)保衛(wèi)生。9、新產(chǎn)品應(yīng)附帶的功能：全自動(dòng)運(yùn)行、溫度顯示、防凍功能、水凈化、電輔助加熱、洗浴舒暢。那么力諾瑞特與行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？通過一系列的調(diào)查分析，我們得出了以下結(jié)論：1、 同步世界太陽能行業(yè)先進(jìn)的工藝、設(shè)備、技術(shù)；2、 全球最大的太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐，可以提供最佳性價(jià)比的產(chǎn)品；3、 大面積太陽能熱水工程技術(shù)；4、 參與行業(yè)內(nèi)多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)編制研究；5、 嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。從調(diào)查中我們認(rèn)識(shí)到，在產(chǎn)品線方面不僅是產(chǎn)品線長(zhǎng)度，更應(yīng)考慮產(chǎn)品組合的寬度。注意中高檔以上和低檔收入用戶需求，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。力諾瑞特的準(zhǔn)用戶群在產(chǎn)品技

7、術(shù)的認(rèn)知、價(jià)位的承受能力上均高于其他品牌的消費(fèi)群體，并且他們對(duì)力諾瑞特的品牌認(rèn)可度較高，產(chǎn)生了品牌信賴?？萍己扛摺⒆詣?dòng)化程度高的產(chǎn)品需求量較大，而現(xiàn)在市場(chǎng)上此類產(chǎn)品還處于真空狀態(tài)，所以，在高端市場(chǎng)上形成突破成為力諾瑞特迅速擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。三、市場(chǎng)目標(biāo)力諾瑞特成立以來，憑借著豐富的產(chǎn)品線，扎實(shí)的生產(chǎn)工藝和完善的售后服務(wù)體系受到了消費(fèi)者的青睞，成立短短幾年的時(shí)間就躋身到行業(yè)的第一軍團(tuán)，牢牢占據(jù)三甲位置。但是以公司副總經(jīng)理掛帥的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)并沒有因?yàn)檎媸袌?chǎng)的不斷擴(kuò)張沾沾自喜，他們知道方向往往比現(xiàn)在的位置更重要：第一，建筑節(jié)能即將成為幾年后的焦點(diǎn)。2005年力諾瑞特的判斷得到了證實(shí)，國家發(fā)出了大力

8、推廣節(jié)能省地型建筑、建設(shè)“四節(jié)一環(huán)?！弊≌奶?hào)召，此時(shí)力諾瑞特早已做好了應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。第二，中國目前處于城市化加速期，到2010年，中國城市化水平將會(huì)提高到38%-50%，每年將有2000萬-5000萬農(nóng)村居民轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用?。按此推算，每年可增加購買力約860億-2150億元。第三， 現(xiàn)在的太陽能還存在很多不足。那么，太陽能熱水器以后的發(fā)展方向是什么？ 帶著這些問題，力諾瑞特充分發(fā)揮了中德合資的優(yōu)勢(shì)，迅速聯(lián)系德國母公司PARADIGMA，并派遣了技術(shù)研發(fā)人員赴德共同探討新產(chǎn)品的研發(fā)問題，確定了以太陽能與建筑相結(jié)合為研發(fā)方向，經(jīng)過雙方努力，終于研發(fā)出了分體式太陽能熱水器，這款產(chǎn)品的集熱器和水箱分離

9、，集熱器可以安裝在陽臺(tái)外立面或者是斜屋脊上，并且可以做到與建筑外立面完全和諧，不僅不破壞建筑的結(jié)構(gòu)，還可以為建筑增光添彩，分體式太陽能在選材上非常嚴(yán)格，是按照建筑部件進(jìn)行購置和生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了部品化和模塊化，可以達(dá)到與建筑等壽命。編者語：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)并沒有因?yàn)檎媸袌?chǎng)的不斷擴(kuò)張沾沾自喜，他們知道方向往往比現(xiàn)在的位置更重要。四、營(yíng)銷方法新型的產(chǎn)品有了，如何進(jìn)行推廣成為重中之重，力諾瑞特是怎樣打造獨(dú)具特色的營(yíng)銷概念的呢？我們先給分體式產(chǎn)品一個(gè)比較鮮明的商品力設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的支持點(diǎn)全自動(dòng)運(yùn)行、承壓系統(tǒng)、恒溫出水、集熱器與水箱分離；賣點(diǎn)解決了高層建筑不能安裝太陽能熱水器的難題，并且系統(tǒng)全自動(dòng)運(yùn)行；定位定位于智能的

10、、時(shí)尚的產(chǎn)品；銷售主張：流行歐洲的智能太陽能；概念-智能的、太陽能與建筑一體化。產(chǎn)品策略：市場(chǎng)的再次細(xì)分 在市場(chǎng)細(xì)分后我們給分體式太陽能熱水器一個(gè)產(chǎn)品組合定位：由于現(xiàn)在分體式太陽能熱水器市場(chǎng)份額較小，在市場(chǎng)上的知名度較低，但是這個(gè)系列的產(chǎn)品在市場(chǎng)上將會(huì)有非常高的成長(zhǎng)率，所以我們將它定位為潛力產(chǎn)品，同時(shí)它將作為一個(gè)形象產(chǎn)品在終端起到實(shí)力展示的作用。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的承受能力，力諾瑞特在分體式產(chǎn)品系列的產(chǎn)品組合上作了一下劃分：高端的分體式熱水中心-歐博士主要應(yīng)用于別墅，目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)觀念超前、品牌概念強(qiáng)烈、對(duì)熱水洗浴的要求非常高并且熱水使用量大，習(xí)慣盆浴和沖浪浴。小容量的分體式熱

11、水中心歐博士 主要應(yīng)用于高層建筑，目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)觀念超前、品牌概念強(qiáng)烈、對(duì)熱水洗浴的要求非常高但是熱水使用量較小，喜歡淋浴，但是室內(nèi)空間有限。小容量的陽臺(tái)壁掛熱水器新悅系列 主要應(yīng)用于高層建筑和多層建筑，目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)能力中等、消費(fèi)觀念超前、對(duì)產(chǎn)品外觀較為重視、品牌概念強(qiáng)烈、對(duì)熱水洗浴的要求不高同時(shí)熱水使用量較小，喜歡淋浴，室內(nèi)空間有限。編者語：目前分體式太陽能熱水器市場(chǎng)份額較小，在市場(chǎng)上的知名度較低，但是這個(gè)系列的產(chǎn)品在市場(chǎng)上將會(huì)有非常高的成長(zhǎng)率，所以將它定位為潛力產(chǎn)品。宣傳策略：從大眾走向分眾我們與北京秀業(yè)廣告有限公司合作，為分體式太陽能單獨(dú)制作了以“太陽能與建筑一體化”為主

12、題的廣告片。在廣告投放方案中，我們與北京秀業(yè)廣告有限公司根據(jù)產(chǎn)品特性制定了分眾傳播的廣告?zhèn)鞑シ桨?，制作了“?shí)效營(yíng)銷、精益?zhèn)鞑?、差異?jìng)爭(zhēng)”的營(yíng)銷主題：1、 在央視，我們選擇第一時(shí)間、朝聞天下、經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播、商務(wù)時(shí)間等資源。 2、 在報(bào)紙、雜志投放上，我們選擇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視的資源，比如中國建設(shè)報(bào)、中國房地產(chǎn)報(bào)、建筑外立面等專業(yè)性的建筑、房產(chǎn)類媒體。 3、 戶外廣告宣傳上，我們選擇了高速路路牌、飛機(jī)場(chǎng)廣告、列車媒體廣告、高檔大巴廣告，鎖定我們的目標(biāo)消費(fèi)人群。4、 在網(wǎng)絡(luò)上，我們加大了投放量，百度、Google、雅虎等大型搜索引擎上作了投放，注冊(cè)了“分體式太陽能”、“陽臺(tái)壁掛太陽能”等關(guān)鍵詞，直接面對(duì)

13、有意向的消費(fèi)者，同時(shí)加大了與搜狐房產(chǎn)、筑龍網(wǎng)等建筑、房產(chǎn)行業(yè)內(nèi)知名網(wǎng)站的合作。5、 注重新聞媒體宣傳，加強(qiáng)了與各大新聞媒體單位的深度合作，如與新華社、人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等媒體建立了密切的聯(lián)系。6、 在展會(huì)宣傳方面，我們?nèi)院苌僮邔こＢ?。我們?jīng)常參加建筑領(lǐng)域、房產(chǎn)領(lǐng)域的大型展會(huì)，并把分體式太陽能熱水器向整個(gè)建筑行業(yè)推薦，并積極向建設(shè)部、建設(shè)廳、建委、各設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)推廣太陽能與建筑一體化的概念。7、 我們采用座談會(huì)和技術(shù)研討會(huì)相結(jié)合的方式，直接邀請(qǐng)消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖、設(shè)計(jì)公司、各地建設(shè)廳的主管部門進(jìn)行交流。編者語：成功的宣傳策略“從大眾走向分眾”。渠道策略：顛覆傳統(tǒng)，渠道源頭化目前太陽能熱水器的銷售主要是

14、靠分銷商和商場(chǎng)，但是分體式太陽能熱水器不同于普通的太陽能熱水器，僅僅靠終端零售難以在短時(shí)間內(nèi)打開市場(chǎng)，難以達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)形成絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣可能形成的一大結(jié)果就是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了充分的時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究，很快同質(zhì)化產(chǎn)品又會(huì)充斥市場(chǎng)。怎樣在短時(shí)間內(nèi)使它爆發(fā)出強(qiáng)大的力量？編者語：我們分析了家用太陽能熱水器銷售的渠道的發(fā)展方向，提出了“三三三”原則。首先，我們分析了家用太陽能熱水器銷售的渠道的發(fā)展方向，提出了“三三三”原則： “三三三”原則就是計(jì)劃在08年以前，全國3000家專賣店零售量占銷售總量的1/3，太陽能熱水工程，主要是分體式太陽能熱水工程占銷售總量的1/3，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的“百萬陽光屋

15、頂計(jì)劃”推廣量占銷售總量的1/3，渠道向城市高端和農(nóng)村的中低端雙向延伸。在渠道的價(jià)值鏈上，主抓三個(gè)渠道的源頭：零售渠道：房地產(chǎn)商產(chǎn)采用 物業(yè)推薦 小區(qū)攔截 終端展示 賣場(chǎng)銷售 到達(dá)用戶農(nóng)村渠道：鄉(xiāng)村領(lǐng)導(dǎo)推薦 主管部門認(rèn)可 政府采納 政府倡導(dǎo) 實(shí)施“百萬陽光屋頂計(jì)劃”工程渠道：政府倡導(dǎo)、要求 建筑設(shè)計(jì)部門推薦 房產(chǎn)商采納 用戶接受五、營(yíng)銷成果在其他的企業(yè)還在宣傳“熱”、“大”、“冬天好用”等太陽能熱水器最基本的特性時(shí)，力諾瑞特成功轉(zhuǎn)型，專注于建筑，經(jīng)過了一年多的努力，在2007年力諾瑞特收獲頗豐：2月份，力諾瑞特中標(biāo)上海高檔社區(qū)上海四季花城近兩千臺(tái)的分體式太陽能熱水工程，工程總造價(jià)超過兩千萬，一

16、個(gè)合同就完成了以前一年工程公司的任務(wù)量。 3月份，力諾瑞特通過了建設(shè)部“康居部品認(rèn)證”，成為行業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)。4月份，力諾瑞特成為中國第八家也是行業(yè)第一家“國家住宅產(chǎn)業(yè)化基地”，這意味著在工程市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，力諾瑞特已經(jīng)給自己訂制了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。4月份，在國家發(fā)改委、國家建設(shè)部、山東省政府舉辦的“2007國際太陽能熱利用大會(huì)”上，建筑與太陽能一體化成為整個(gè)大會(huì)的焦點(diǎn)，大會(huì)專門拿出兩個(gè)論壇來討論這個(gè)問題，力諾瑞特成為了大會(huì)焦點(diǎn)，引起了中央電視臺(tái)等媒體的注意。4月份，力諾瑞特中標(biāo)杭州“新湖香格里拉”高檔生態(tài)別墅小區(qū)，工程總造價(jià)逾千萬。5月份，力諾瑞特北京分公司與秦皇島“在水一方”房產(chǎn)簽訂了2000

17、0臺(tái)的陽臺(tái)壁掛式太陽能熱水器工程，這也是國內(nèi)目前為止最大的太陽能熱水工程。一個(gè)成功的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，迎來了太陽能行業(yè)一個(gè)新的開篇。編者語：“太陽能與建筑一體化專家”已成了力諾瑞特的代名詞。現(xiàn)場(chǎng)陳述陳述人：文哲亮（力諾瑞特新能源有限公司副總經(jīng)理）我們山東力諾瑞特新能源有限公司是一家中德合資的企業(yè)，是做太陽能產(chǎn)品的，太陽能是人類最理想的資源，取之不盡，用之不竭。中國太陽能行業(yè)是一個(gè)朝陽的企業(yè)，每年平均遞增30%，現(xiàn)在有政府的支持，發(fā)展異常迅速，消費(fèi)者歷經(jīng)20年，并充分接受這個(gè)太陽能的行業(yè)；行業(yè)分散度比較高，有近三千個(gè)廠家，國內(nèi)外的廠家，現(xiàn)在大部分是OEM形式，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，缺少核心技術(shù)，產(chǎn)

18、品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。力諾瑞特是由力諾集團(tuán)和德國的PARADIGMA合資的一個(gè)企業(yè)，擁有世界上先進(jìn)的太陽能五熱利用技術(shù)，確保我們的產(chǎn)品達(dá)到國際品質(zhì)，我們始終堅(jiān)持一貫化的生產(chǎn)，我們的材料占中國太陽能原材料60%以上的市場(chǎng)，我們擁有這樣好的條件和實(shí)力，可能很多朋友是說是不是力諾瑞特就高枕無憂，一路順風(fēng)呢，這個(gè)行業(yè)里面，前有狼，后有虎，中間還有一群小老鼠，如果依然走現(xiàn)在的路子，跟現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拼價(jià)格，拼終端，是行不通的。必須抓住機(jī)遇，中國正在發(fā)展節(jié)約型社會(huì)，中國的驚人的建筑高能耗擺在所有人的面前，太陽能行業(yè)的發(fā)展，逐步壯大，經(jīng)過20年的發(fā)展，雖然取得很多的成績(jī)，老百姓認(rèn)可。但是存在很多的問題：安裝

19、雜亂的太陽能熱水器，已經(jīng)成為城市邊際景觀的主要破壞者，形成的嚴(yán)重的視覺污染，有很多地方已經(jīng)禁止安裝太陽能，而隨著高層建筑越來越多，城市化進(jìn)程的推動(dòng)，整個(gè)高層的頂部面積采光面積成為了稀缺資源，一座高層只有10%的住戶可以滿足太陽能的需求，90%只能望太陽興嘆了，而這10%是恰恰是三千個(gè)廠家現(xiàn)在大家圍繞的市場(chǎng)，為什么不能把90%的市場(chǎng)作為力諾瑞特的藍(lán)海呢，抓住機(jī)遇，我們提出太陽能和建筑一體化，將太陽能熱水系統(tǒng)作為建筑的標(biāo)準(zhǔn)部件，進(jìn)入建筑的體系，和建筑同步設(shè)計(jì)同步施工，同步安裝，同步的后期物業(yè)管理，成為建筑的不可分割的部分，成為建筑的一道美麗的風(fēng)景線。確定方向以后，制定了一系列計(jì)劃和措施，首先在產(chǎn)品

20、方面，力諾瑞特推出的分體式的產(chǎn)品，可以很好地和建筑融合。陽臺(tái)成為我們力諾瑞特的主攻的市場(chǎng)，我們因此而收益，這是不爭(zhēng)議的市場(chǎng)，給了消費(fèi)者的選擇空間。在建筑形式上只能安裝在建筑的頂部，通過我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造之后，力諾瑞特不僅可以適應(yīng)屋頂，可以在其他的各種各樣的建筑形式上，尤其是高層的建筑形式，都可以滿足，這是新型的產(chǎn)品架構(gòu)。渠道方面，我們?cè)谠械某Ｒ?guī)渠道的基礎(chǔ)上，實(shí)施源頭化的競(jìng)爭(zhēng)，在紅線以上的部分是我們做的主流的市場(chǎng)，我們初期把我們的市場(chǎng)最終端的兵力調(diào)集到市場(chǎng)前端，把大型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來，通過這樣的挑戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)了源頭化，以往B2C的基礎(chǔ)，又增加了B2B模式，將產(chǎn)品作為建筑部件，在我們形成了2-3

21、年的建筑周期形成的優(yōu)勢(shì)。 在傳播路徑上，采取了自己的思路，我們?cè)黾恿诵侣勈录能浶孕麄?，增加了消費(fèi)者的信任還有地位的認(rèn)可，取得了消費(fèi)者和社會(huì)的認(rèn)可，推廣的差異化存在更大的差異和競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，以會(huì)議營(yíng)銷成為我們的推廣主體，一般的廠家每逢節(jié)假日做終端的工作，賣場(chǎng)的工作，店頭的工作，我們保證小眾市場(chǎng)，目標(biāo)群體的捕捉，對(duì)政府舉辦的房展會(huì)，技術(shù)交流會(huì)，行業(yè)的座談會(huì)，科普會(huì)，恰恰是我們的市場(chǎng)，推廣策略方面跟其他的地方不同。當(dāng)其他的廠家進(jìn)行自身的宣傳的時(shí)候，我們更多是進(jìn)行了有效以圖紙為語言的說法，取得了很多的成效。大家看看太陽能和建筑的和諧，實(shí)現(xiàn)了太陽能的安裝，使太陽能成為建筑的風(fēng)景線。恰恰相反，在此我們06

22、、07年我們發(fā)展的速度異常快，一個(gè)好的案例不僅僅是一個(gè)好的營(yíng)銷策略，對(duì)社會(huì)和行業(yè)有著巨大的貢獻(xiàn)的案例，在標(biāo)準(zhǔn)方面，和許多地市進(jìn)行結(jié)合，認(rèn)證方面我們把太陽能作為建設(shè)的部品在建設(shè)部進(jìn)行認(rèn)證。我們還大力推動(dòng)將來未來型產(chǎn)品的推動(dòng)。我想不僅僅是是為了力諾瑞特，這樣做更多的是為了推動(dòng)中國的建筑業(yè)內(nèi)。我們不僅僅是一個(gè)好的電子，企業(yè)、商業(yè)，政府，因此而受益。 我國有13億人口，擁有3.5億家庭，若每戶每日供應(yīng)60度的熱水100升，全年需6643億度電，幾乎用掉全國全年發(fā)電的一半，折合人民幣4000億元。我希望大家都使用綠色環(huán)保的太陽能熱水器，謝謝！現(xiàn)場(chǎng)答辯 高建華（北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢公司董事長(zhǎng)）：你們用

23、什么樣的方法，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制你所做的？ 文哲亮：從短時(shí)間來看第一我們的技術(shù)相對(duì)來說比較成熟，已經(jīng)領(lǐng)先了對(duì)手兩到三年，我們每一個(gè)太陽能建筑一體化的工程，在圖紙階段，房地產(chǎn)開發(fā)商，市長(zhǎng)腦子里面的時(shí)候就開始結(jié)合，給我們客戶，我們現(xiàn)在作為技術(shù)伙伴跟他們交流，這是給我們提供了兩到三年的機(jī)會(huì)，第二條坦白得講，作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，有60%基礎(chǔ)原材料的提供假如說，為上海、為福建，我們做了大量規(guī)定，或者地方的法規(guī)，不僅僅是力諾瑞特在當(dāng)?shù)匕惭b的，其他的品牌也可以安裝，我們沒有排他性，不排斥其他的品牌，我只保護(hù)兩年，我希望兩年之后可以變成模塊化的東西，我希望中國可以加快環(huán)保，加快節(jié)約能源，這是我們希望的。謝謝！ 杜

24、紹基（清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)副教授）：對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的細(xì)分，其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不是可以做分體式的呢，在技術(shù)方面希望可以了解一下你們的絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)？對(duì)于渠道來說，你們直接跟設(shè)計(jì)的機(jī)構(gòu)聯(lián)系上，在這個(gè)方面跳過經(jīng)銷商，零售商，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以這樣做嗎？ 文哲亮：現(xiàn)在這種專業(yè)的分體式太陽能熱水系統(tǒng)，已經(jīng)有很多廠家在做了，雖然技術(shù)上跟我們有一點(diǎn)點(diǎn)差距，現(xiàn)在看到跟我們的距離接近，我想保護(hù)自己最好的辦法不是守，是我們不斷研發(fā)，我們拿出銷售收入的很大的比重，和德國，還有很多建筑的企業(yè)，還有許多的科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行研發(fā)，要想不斷保住太陽能建筑一體化的，要不斷前行，不斷前進(jìn)。關(guān)于我們B2B和B2C之間的矛盾問題，我們團(tuán)隊(duì)的

25、內(nèi)部發(fā)生了很大的分歧，為什么要這樣做，難道不要我們的分銷渠道了，經(jīng)銷商三千多開會(huì)的時(shí)候，都指責(zé)我，經(jīng)過兩年以后恰恰相反，剛才給各位領(lǐng)導(dǎo)看了很多的照片，這是我們?cè)趯幉ǖ恼掌?，是建設(shè)部一個(gè)重點(diǎn)的工程，可以說太陽能在頂部已經(jīng)成為一個(gè)絕對(duì)漂亮的裝飾物，把功能性和裝飾性結(jié)合在一起，以前寧波的銷售非常差，中國有很多20年的企業(yè)，我們只是一個(gè)小企業(yè)，結(jié)果它的銷售比以往翻番，我們今年的數(shù)字上也有這樣的一個(gè)分析，我們連續(xù)1-8月份，有百分之百水平的增長(zhǎng)；我們是一個(gè)低調(diào)的企業(yè)，所以說的稍微少一些。 傅慧芬（對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國際工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系主任）：太陽能的確是一個(gè)需要推廣的產(chǎn)品，在這個(gè)行業(yè)我們是業(yè)外人士經(jīng)常聽到