Zara的商業(yè)理念教學內容

1、Zara的商業(yè)理念一、ZAR順介Zara是西班牙著名品牌，是世界四大時裝連鎖機構之一（其它三個為美國的休閑時裝巨頭GAP瑞典的時裝巨頭H&M德國的平價服裝連鎖巨頭C&A）Zara的創(chuàng)始人阿曼秀奧爾特加意識到在服裝行業(yè)，顧客的需求難以預測，所以零售必須與生產緊密結合。因而他向前縱向整個零售環(huán)節(jié)，于1975年在拉科魯尼亞市開了第一家Zara店。Zara是Inditex集團下的品牌，Inditex公司是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商，旗下擁有Zara、PullandBear、MassimoDutti等九個服裝品牌，Zara是其中最成功的。成立于1985年的西班牙品牌Zara

2、,通過快速的推出時尚又價格親和的服裝，目前已經成為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝零售商。其門店總數雖然僅占了Inditex旗下所有門店數的三分之一（圖1）,但其銷售額卻占了整個集團的80%從我們以學習的知識來看，這也符合了我們所學習的“80-20”原則，其對整個集團的重要性不言而喻。圖12009年Inditex集團各品牌門店所占比例MOT年IndUH集閉門店區(qū)域比例分布用Dmcrque一HomeO$1出的演1璃倒回*1PuMBedf癡/Kkta3圖32009年Inditex集團門店區(qū)域比例分布圖而使他們如此成功的原因，Zara認為計算機技術對于他們想創(chuàng)建的企業(yè)是至關重要的；與此同時，他們必

3、須對目標顧客一一年輕的、對時尚敏感的都市一族的需求迅速作出反應，其前置時間的短暫更是在業(yè)界為人稱奇，為何這一原則對它們如此重要？從圖3可窺知'LesstimetomakeprofitHigherriskofobsolescence圖3Shorterlife-cyclesmakingtimingcrucial因而，ZAR麻取了這樣一種商業(yè)模式：顧客定位：收人較高、學歷較高25-35歲的年輕人，對時尚具有高度敏感性、消費能力高；商業(yè)理念：把顧客的需求同生產環(huán)節(jié)連接起來，并且把生產同分銷結合到一起。模式：1 .鎖定個性化消費需求Zara以快速時尚服裝為核心把握了個性化消費的潮流。瞄準了那些對

4、于滿足自己個性化產品愿意付出高價的顧客。2 .提供“與眾不同”、“獨一無二”的產品Zara提供“多款式、少批量”的產品，它有意識地在自己的產品中“制造短缺”?？钍礁赂欤恐軆纱窝a充新貨物）增加了新鮮感，吸引消費者不斷重復光顧。在Zara你總是能夠找到新品，并且是限量供應的。Zara的暫時斷貨滿足了人們的心理一一需要的不是產品而是“與眾不同”、“獨一無二”。Zara由于這種顛覆性的做法慢慢變成了“獨一無二”的代言人。3 .全程控制供應鏈，創(chuàng)造快速時尚的稀缺價值Zara還得益于公司出色的服裝行業(yè)的全程供應鏈管理，以及支撐供應鏈快速反應的IT系統(tǒng)應用。Zara公司采取“快速、少量、多款”的品牌管

5、理模式，在保持與時尚同步的同時，通過組合開發(fā)新款式，快速的推出新產品，而且人為的造成“缺貨”，以實現快速設計、快速生產、快速出售、快速更新，專賣店商品每周更新兩次的目標。ZARA旗下擁有超過兩百余位的專業(yè)設計師群，一年推出的商品超過12000款，可說是同業(yè)的5倍之多，而且設計師其平均歲數只有25歲，他們隨時穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時尚重地觀看服裝秀，以擷取設計理念與最新的潮流趨勢，進而仿真仿效推出高時髦感的時尚單品，而且速度之快十分令人震驚，每周兩次的補貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內就可同步進行更新完畢，極高的商品汰換率，也加快了顧客上門的回店率，因為消費者已于無

6、形中建立起ZARA隨時都有新東西的重要形象。Zara有出色的全程供應鏈管理：設計、采購、生產、配送和終端銷售（圖3）。從設計到生產，再到把新款衣服送到全球各地的專賣店，只需短短的15天時間。Zara不借助外部合作伙伴進行設計、倉儲、分銷和物流，而是自己全包全攬，保持整個供應鏈在完全掌控中。Zara的供應鏈管理能夠快速的把信息從購物者那里傳遞給設計師和生產管理人員。供應鏈管理還能對原材料和產品在流動過程中的每一個環(huán)節(jié)進行實時的追蹤。最終目的就是在最終客戶與設計、采購、生產和分銷等上游運行環(huán)節(jié)之間實現盡可能快速和直接的溝通。而要實現這個最終目的，就需要依靠Zara的信息技術。TKiiirMLlh.

7、uimJC'krfJl,4'LMhI'rwiHfiirmMiliiwac-OM.i>rrEi,-1orib.(OfttiikubariEra：fear-LoithmiqdMltHOOLI-I.D-J-JmLLO.IItpH,iJ|.rNrAHI.C1OA.HAMPTOW.kHNNIHGhufTFMPF11fgkI111kjmL-oLott-3flM?ihruinrripRntcrnnl$ueiHe*UiMiliiyI：nfa-vLPhpwiint.FEnldJtrILahelllw.N»AiHil4HNRktHRTlCJiNm+WNa此oo5rio

8、9;MANB>HLTVIMC5一<3.沁時工)HnrdariiliM崢317“rndinBtmhi-irnfa1Jii-wcniJb-ifaiMibnZZAKAITH八1USnBTRiaiITIONK.nlkwwi1Hi.L1:!ia-mfMlIfuvaaLifiETTmr、iihi-ibWOSTWPIJNTO-5©I加哼mu：PMOIlifIHIN*TI>IkiVIixi;ijw:r、i乂下l，iarvh"#htHTIUfmm:：I-!.sr.,I-ili.jhii.4ihi4I"-；IIII鼠iIB.r111,ij_>>.iuf&

9、gt;.同，i，卜imI.r.-Jtfa>>.h；.hi.j圖4Zara'sflowchartacrossvaluechain二、ZARA的急速供應鏈（一）、總部-拉科盧尼亞ZARA的西班牙總部，在結束營業(yè)后，匯總來自世界各地日銷售情況，并進行分析它主要的工作有1.標準化信息2平衡供需，進行產品的分配3追蹤每家門店的SKU理論庫存4生成建議訂單（二）、門店門店運用PDA（Personaldigitalassistant）以及POS終端設備，由門店店長，每日將銷售情況的標準化信息發(fā)送到西班牙總部，在由總部進行處理，根據這些信息，向門店發(fā)送建議訂單（三）、設計環(huán)節(jié)設計人員根據總

10、部的信息（每家門店的熱銷產品的類型，顏色等，以及原材料的庫存情況）運用三位一體（設計師，市場專家，以及進貨專家組成虛擬團隊）的模式判斷流行趨勢，進行設計或者更確切的說是需求的整合，以及生產細節(jié)的確定。設計人員的主要理念就是，用最少的成本，生產符合顧客需求的服裝。在此過程中，來自世界不同地區(qū)的設計師，根據標準化的信息進行流行趨勢的判斷，縮短了時裝上市的提前期，估計僅用12天，大大提升了整個流程對需求的反應速度。（四）、生產環(huán)節(jié)ZARA的生產流程與其它的服裝生產廠商也有很大的區(qū)別。ZARA在拉科魯尼亞市內和周邊擁有一批生產工廠，從事染色，裁切布料等初始的勞動密集型生產環(huán)節(jié)，在此過程中，運用了信息技

11、術化的裁切技術，運用特定的機器，進行定位，剪切，使得生產的布料所用最少，并且一次可以切穿100層的布料。ZARA在將剪裁好的布料從ZARA的工廠運至承接縫紉的外部工作的外部工廠。（五）、分銷環(huán)節(jié)ZARA的IT部門和自動傳送帶供應商合作編寫了控制分銷中心自動設備的應用程序，在服裝的配送方面起到了立竿見影的效果，它主要通過自動傳送帶，接受來自工廠的不同款式的大批量的服裝，在將這些服裝通過條碼的讀取進行重新組合，發(fā)送到所對應的門店，在這個過程中信息技術起到了大部分的作用，而工人們只是起到協助完成工作的作用，這部分IT的應用，減少了服裝從工廠到門店的時間，各分銷中心，不再是一個倉庫，而是一個服裝周轉地

12、。三、先進技術的應用（一）、PDA與POS終端PDA又稱個人數字助理，模樣小巧，卻內置了ZARA總部標準的訂貨系統(tǒng)和產品系統(tǒng)，門店經理擁有向總部之間訂貨的權力，當ZARA門店里發(fā)現某種產品庫存不足時，可以通過與寬待連接的PDA看到西班牙總部的建議定量，再跟據門店經理對當地市場的判斷，向總部發(fā)出訂單。PDA的重要作用可以從以下特殊情況中反映：當顧客看到某款衣服而門店缺貨時，可以向ZARA門店經理申請免費的特別訂單服務，通過手持PDA發(fā)出訂單，在總部不缺貨的情況下，從下單到貨物送達大門店，最快只用三天的時間，便可讓顧客得到滿意的服裝。PDA的應用，可以加強西班牙總部對各大門店的控制。POS終端，門

13、店內，可以擁有多部PDA,將日銷售情況匯總后，通過POS終端，向總部發(fā)送信息，每隔半個小時，ZARA女裝，男裝，和童裝的主管會根據POS機里的銷售系統(tǒng)，對店面進行實時控制和補充。（二）、自動剪裁，傳送帶和標準化條碼ZARA的大量投資都應用于生產，分練和配送環(huán)節(jié)的機械設備。一旦設計團隊選中某件設計樣品投入生產，設計師就會用計算機設計系統(tǒng)對顏色和材質進行優(yōu)化，并直接把各種規(guī)格傳輸給工廠中的剪裁設備和其他系統(tǒng)（見生產環(huán)節(jié)），與此同時，系統(tǒng)會自動生成條碼，并黏貼在被剪裁后的衣料上面，因此，當商品通過地下傳送帶從工廠運到配送中心后，ZARA可以使用光學讀取工具來分練，條碼讀取工作非常高效率，每小時能挑選

14、并分練超過六萬件衣服。4、 ZARA的成功（一）、大膽的市場地位與管理投入Zara將目標市場瞄準年輕時尚人士，使產品快速更新換代，并且大膽主動制造“人為缺貨”，使其成為一種獨一無二的標志；Zara還致力于自主研發(fā)管理系統(tǒng)，以求更好得控制企業(yè)的供應鏈管理。（二）、成功主要因素來源于高效的信息系統(tǒng)信息的收集系統(tǒng)（PDA,POS終端）可以讓設計師們確定流行趨勢，確定市場需求；信息的標準化，可以讓信息的收集，運用減少大量的時間，并且可以增強對門店的控制能力；信息技術在生產配送方面的運用，可以減少人力物力方面的成本，降低錯誤率，減短整個流程的時間。（三）、快速的供應鏈管理Zara采用先進的生產模式，計算

15、機控制裁切以及高效的自動傳送帶大大減少了生產時間；擁有強大的供應商管理平臺；運用高科技的物流中心，能在最短的時間內將產品分銷到各門店。5、 Zara的選擇面對信息技術的進步，ZARA的信息系統(tǒng)可以應付整個流程，但是也存在著一些缺陷，現在是否是進行信息技術再投資的適當時機呢？針對Zara是否應對其門店IT系統(tǒng)進行升級這一問題，案例中也有所提及，不難看出，隨著科技進步的迅速發(fā)展，其系統(tǒng)升級這一問題不可避免，但是現在是否正是最恰當的時機這一問題則有待斟酌。（一）、當前系統(tǒng)穩(wěn)定，能夠維持企業(yè)的快速供應鏈。就目前情況而言，雖然Zara是唯一還在使用老系統(tǒng)的企業(yè)，但終端POS系統(tǒng)可以滿足Zara所有的工作

16、需要；加上DOS系統(tǒng)的穩(wěn)定性使得POS終端能夠每天準時記錄世界各地的門店銷售狀況并將其傳送至總部，猶如時鐘一般運轉。（二）、Zara仍處于快速擴張期，系統(tǒng)更新可能會導致不必要的麻煩。盡管旗下門店數在急速增長中，但因為有這一系統(tǒng)，使得開店不需要更復雜高端的IT技術支持，門店經理唯一需要做的僅是安裝POS終端設備，插入磁盤，連接調制解調器，隨后就可以進行銷售。目前Zara仍在使用的DOS操作系統(tǒng)與在此系統(tǒng)上運行的POS終端應用程序的結合，是非常穩(wěn)定、高效、操作簡單和易于維護的，對于正處于高速發(fā)展的Zara而言，它的貢獻與重要性不言而喻，倘若貿然對其升級，其可能因失敗而帶來的危害難以想象，輕者可能造

17、成門店日常運作的混亂，重者可能造成Zara內部信息系統(tǒng)的癱瘓，不論如何，都會對其目前的擴張策略造成影響。加之對于新系統(tǒng)的不了解，可能會使旗下員工對其產生抵觸心理，編程、安裝和培訓員工都會造成一定的成本，任何由于升級所帶來的問題導致的混亂都不是現階段的Zara所能承擔的。Inditex集團門店發(fā)展趨勢*-EuropetAmericasMiddlcEj&t&4Total19951996199719981999200020012002圖5Inditex集團門店發(fā)展趨勢D20040D600800100。1200140015002OOL2O02年？口爐與IM淞k集團門店數圖62001-2002年Zara與Inditex集團門店數把74圖7Inditex集團凈營業(yè)收入（三）、Zara仍需居安思危但這也并非意味著現有系統(tǒng)沒有問題，雖然供應商表示不會對其設備進行大的改動，但卻未曾同意將這一承諾寫入Zara同終端設備制造商的合同之中，加之他也明確表明Zara是唯一一家仍在使用古老操作系統(tǒng)的客戶，其潛在升級的可能性仍然存在，不可忽視，一旦等其成為