公共關(guān)系學(xué)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)

1、公共關(guān)系學(xué)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)2012-2013第二學(xué)期一、考試形式和時(shí)限期末考試采取開卷筆試?？忌仨毆?dú)立完成，不得討論。考試時(shí)間90分鐘。二、考試題型和分值比例1 單選題。每題1分，共16分。2 多選題。錯(cuò)選、漏選、多選，均不得分。每題2分，共14分。3 排序題。每題3分，共6分；4 配對(duì)題。每題2分，共10分；5 .判斷改錯(cuò)題。正確的只需打，；錯(cuò)誤的打X,并改正錯(cuò)誤，每題3分，共24分；6 論述題。15分；7 案例題.15分。說明：試題1-2須在答題卡上完成。試題3-7，須在答題紙上完成。三、關(guān)鍵概念公眾、公共關(guān)系觀念、公眾導(dǎo)向觀念、組織形象、CIS、CS活動(dòng)、興趣、態(tài)度、價(jià)值觀、氣質(zhì)、性格、知

2、覺的選擇性、心理定勢(shì)、從眾心理、逆反心理、顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度、媒介事件、危機(jī)管理說明：關(guān)鍵概念涉及配對(duì)題四、基本原理1公共關(guān)系的發(fā)展階段2公共關(guān)系觀念的演變3公眾的識(shí)別4公眾的發(fā)展過程5公共關(guān)系的運(yùn)作過程6公共關(guān)系評(píng)估7信息的處理8傳播的過程9公共關(guān)系調(diào)查10CIS運(yùn)作程序11根據(jù)人類傳播的發(fā)展過程，傳播的類型12馬斯洛需要層次的內(nèi)容13態(tài)度形成和改變的階段說明：基本原理涉及排序題五、論述題1 、是不是所有組織都有必要設(shè)置公共關(guān)系部門？請(qǐng)結(jié)合所在的單位或所熟悉的單位實(shí)際說明你對(duì)這個(gè)問題的看法。P81答題思路：（1）基本觀點(diǎn)。并不是所有組織都需要設(shè)置公共關(guān)系部。（2）基本理由：一個(gè)組織是否需

3、要設(shè)置公共關(guān)系部門要根據(jù)組織自身的運(yùn)行和發(fā)展需要來決定。不需要設(shè)置公共關(guān)系部的組織也需要公共關(guān)系。不需要設(shè)置公共關(guān)系部的組織，其公共關(guān)系職能可以被分散在其他職能部門之中。（3）結(jié)合實(shí)際。以所在的組織或所熟悉的組織來說明。2 組織積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動(dòng)是一種額外的負(fù)擔(dān)嗎？組織應(yīng)該如何處理社區(qū)關(guān)系？P304,P165-166答題思路：（ 1）組織積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動(dòng)并不是一種額外的負(fù)擔(dān)?？梢越Y(jié)合贊助活動(dòng)的目的來說明贊助活動(dòng)的意義。（ 2）結(jié)合實(shí)際說明組織應(yīng)該如何處理社區(qū)關(guān)系3請(qǐng)結(jié)合實(shí)際說明實(shí)物媒介在組織公共關(guān)系活動(dòng)中的運(yùn)用。P198,P202答題思路：實(shí)物是一種有效的公共

4、關(guān)系傳播媒介。（ 1）媒介的概念和實(shí)物媒介的概念。（ 2）實(shí)物媒介和實(shí)物傳播的特點(diǎn)。（ 3）實(shí)物媒介的類型。（ 4）舉例說明實(shí)物媒介在公共關(guān)系活動(dòng)中的運(yùn)用。4 舉例說明組織面對(duì)批評(píng)報(bào)道的基本對(duì)策。P164-165答題思路：（1）對(duì)批評(píng)報(bào)道的基本態(tài)度和對(duì)策。（2）對(duì)于屬實(shí)的批評(píng)報(bào)道，基本對(duì)策。（3）對(duì)于失實(shí)的批評(píng)報(bào)道，基本態(tài)策。（4）舉例說明5請(qǐng)你對(duì)企業(yè)如何妥善處理顧客投訴和糾紛的問題，談?wù)勀愕囊娊狻?在如何看待贊助活動(dòng)的問題上，許多企業(yè)普遍地存在著一些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)和錯(cuò)誤的做法，請(qǐng)您對(duì)此進(jìn)行列舉說明分析，并說明企業(yè)開展贊助活動(dòng)的基本要求。P304-307答題思路：（1）結(jié)合“效益原則”對(duì)這兩種錯(cuò)誤

5、傾向的分析。（2）具體說明企業(yè)有效開展贊助活動(dòng)的要求。7有人認(rèn)為，顧客的投訴意見可以成為企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量，你的觀點(diǎn)如何？請(qǐng)談?wù)勀愕目捶ê屠碛?，并說明企業(yè)應(yīng)該如何搞好顧客關(guān)系？P161-162答題思路：（1）為什么說顧客的投訴意見可以成為企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量。（2）企業(yè)如何搞好顧客關(guān)系。8影響說服效果的因素有哪些？，請(qǐng)舉例說明。P144-146答題思路：（1）影響說服效果的因素有哪些?？梢詮恼f服者的條件、信息本身的說服力、信息傳播過程、接受者的特征、說服過程的情境等方面適當(dāng)展開。（2）舉例說明。9試述策劃媒介事件的要求并舉例說明。P299-302答題思路：（1）媒介事件的基本要求。可以從前提、關(guān)

6、鍵、時(shí)機(jī)和方法、形式和效果等方面來展開。（2）舉例說明。10一次大型公共關(guān)系活動(dòng)是如何運(yùn)作的？試闡述其基本過程并舉例說明。P230、231、252-253、257、262答題思路：（1）公共關(guān)系運(yùn)作過程的基本環(huán)節(jié)（2）各個(gè)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系（3）結(jié)合實(shí)例予以說明六、客觀性試題說明：參見總校網(wǎng)上課堂的綜合練習(xí)，涉及單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、判斷改錯(cuò)題七、參考案例（一）可口可樂山西公司的“余氯門”事件2012年4月16日，有媒體報(bào)道披露，可口可樂山西飲料公司員工向記者爆料，因管道改造，致使消毒用的含氯處理水混入公司9個(gè)批次價(jià)值約500萬元左右的12萬箱可樂產(chǎn)品中，目前部分產(chǎn)品已被當(dāng)作合格產(chǎn)品銷往市場(chǎng)。在

7、“余氯門”曝光后，可口可樂數(shù)度通過官方微博等渠道發(fā)布聲明稱，“我們出廠的所有產(chǎn)品都經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量保障體系的檢驗(yàn)，符合國(guó)家有關(guān)質(zhì)量的法律法規(guī)，是安全可靠的”，并表示所謂“公司內(nèi)部信息”。在否認(rèn)問題的同時(shí)又指責(zé)媒體失實(shí)。山西省質(zhì)監(jiān)部門為此介入調(diào)查，認(rèn)定媒體報(bào)道屬實(shí)，并根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)可口可樂山西公司做出了停產(chǎn)整改的處罰。5 月4日，可口可樂在事件原發(fā)地召開新聞發(fā)布會(huì)?？煽诳蓸肪汀坝嗦日`入飲料”事件給消費(fèi)者帶來的擔(dān)憂和顧慮道歉，可口可樂（山西）飲料有限公司董事蘇燕表示，“余氯誤入飲料”事件是由于個(gè)別員工操作失誤，導(dǎo)致生產(chǎn)輔助用水進(jìn)入到飲料生產(chǎn)用水中。同時(shí)，可口可樂強(qiáng)調(diào)，混入的并非“消毒水”，而是

8、用來清洗飲料瓶?jī)?nèi)壁的包裝清洗用水，也是合格的軟化水，其水質(zhì)符合世界衛(wèi)生組織以及歐美各國(guó)的生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)，可放心飲用。山西省有關(guān)部門出具的檢測(cè)報(bào)告也顯示，9個(gè)批次樣品中游離余氯實(shí)測(cè)值均低于國(guó)家飲用純凈水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的限量值?？煽诳蓸饭究茖W(xué)與法規(guī)事務(wù)總監(jiān)孫偉表示，反復(fù)的內(nèi)部檢測(cè)表明，含有微量余氯的可口可樂飲料“只是不符合口味指標(biāo)，對(duì)人體并無安全影響”。對(duì)于相關(guān)批次產(chǎn)品的善后處理，可口可樂公司表示可滿足消費(fèi)者提出的退換貨要求，但是堅(jiān)稱“退換”并非召回。“符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品不存在召回的必要。我們實(shí)行退換貨，是為了解除消費(fèi)者的疑慮。”蘇燕表示，即使是已經(jīng)在市場(chǎng)銷售的相關(guān)批次產(chǎn)品，也完全符合食品安

9、全標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)對(duì)人體造成任何影響。“這不是一起生產(chǎn)事故。”對(duì)于此前封存在庫(kù)未銷往市場(chǎng)以及通過退換貨收回的飲料，可口可樂公司將在質(zhì)監(jiān)部門監(jiān)督下全部銷毀?？煽诳蓸反笾腥A及韓國(guó)區(qū)總裁魯大衛(wèi)表示：“這都是安全產(chǎn)品，從某種意義上說這樣做確實(shí)是一種浪費(fèi)?！薄暗@樣可以對(duì)外界有一個(gè)非常明確的交代，大家不用再有任何疑慮?！贝饲坝邢⒎Q，可口可樂公司對(duì)報(bào)料人進(jìn)行調(diào)查，并刪除了2月4日至8日期間全部電子郵件和相關(guān)生產(chǎn)記錄，關(guān)鍵證人被安排帶薪休假。對(duì)此，可口可樂回應(yīng)說：“刪除生產(chǎn)記錄的事情絕對(duì)不存在，所有的生產(chǎn)記錄已經(jīng)提交給山西質(zhì)監(jiān)局調(diào)查組。”但是蘇燕同時(shí)又稱，刪除工作郵件的事情的確存在，是因?yàn)椤皞€(gè)別人”在明知公司要

10、求全面透明配合調(diào)查的要求下，為了避免承擔(dān)責(zé)任，刪除了敏感時(shí)間段內(nèi)的部分郵件；此后公司通過技術(shù)部門把刪除的郵件恢復(fù)，主動(dòng)提供給調(diào)查組。目前這幾個(gè)員工已經(jīng)停職，而且將會(huì)受到非常嚴(yán)肅的處理。蘇燕還表示，目前確實(shí)有員工帶薪休假。“但這是從配合調(diào)查的角度出發(fā)，讓個(gè)別員工暫時(shí)離開工作崗位配合調(diào)查?！濒敶笮l(wèi)透露，“余氯門”事件發(fā)生后，原任總經(jīng)理已向公司遞交了辭呈，他還表示，此事并未對(duì)可口可樂在華銷售產(chǎn)生影響。對(duì)此可口可樂（山西）飲料公司董事蘇燕表示：“調(diào)查需要一個(gè)過程，最初的聲明確實(shí)沒有寫好，造成了媒體公眾的誤解?，F(xiàn)在我們對(duì)這件事已經(jīng)了解清楚，所以能和大家坦誠(chéng)交流”。問題：1、你認(rèn)為可口可樂公司在處理“余氯

11、門”事件中的不當(dāng)之處何在？未明確表明事情的事實(shí)，讓人很難免別，會(huì)造成誤解。而且，一句“該9批次產(chǎn)品只是不符合口味指標(biāo)，對(duì)人體并無安全影響”太過輕率、太過輕佻。2、公司擬就“余氯門”事件召開新聞發(fā)布會(huì)，請(qǐng)問新聞發(fā)布會(huì)應(yīng)該做好哪些準(zhǔn)備工作？（一）邀請(qǐng)記者。記者招待會(huì)邀請(qǐng)記者的范圍要根據(jù)會(huì)議的主題而定，如果事件影響僅限于一個(gè)地區(qū)，只邀請(qǐng)本地各媒體記者就可以了。如果事件涉及全國(guó)范圍的廣大公眾，則必須邀請(qǐng)中央及地方各主要媒體的記者。不論在什么范圍內(nèi)邀請(qǐng)記者，有一個(gè)原則必須遵守，即對(duì)同一級(jí)的新聞單位要一事同仁，避免厚此薄彼。（二）統(tǒng)一宣傳口徑。某一新聞發(fā)布到何種程度，在記者招待會(huì)前一定要在組織內(nèi)部統(tǒng)一口徑

12、，以免因參加會(huì)議的人員說法不統(tǒng)一，造成記者報(bào)道失實(shí)。（三）選擇主要發(fā)言人。記者招待會(huì)的主要發(fā)言人一般應(yīng)由組織的主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任，因?yàn)樗煜そM織的全面情況，說話有權(quán)威性。主要發(fā)言人要求頭腦機(jī)敏，口齒伶俐，具有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力。（四）準(zhǔn)備報(bào)道提綱和答案要點(diǎn)。公關(guān)部門的負(fù)責(zé)人在會(huì)前要熟悉主要發(fā)言，并根據(jù)主要發(fā)言整理出報(bào)道提綱。報(bào)道提綱應(yīng)包括主要發(fā)言的基本內(nèi)容，并附有背景材料，有關(guān)資料，圖表照片等等。（五）準(zhǔn)備好會(huì)場(chǎng)。記者招待會(huì)前一定要認(rèn)真選擇會(huì)場(chǎng)，會(huì)場(chǎng)外部交通方便，環(huán)境干擾少。會(huì)場(chǎng)內(nèi)氣溫適宜，座椅舒適，燈光明亮，電源設(shè)備充分，便于錄音錄像和安裝各種通訊設(shè)備。（六）會(huì)議主持人的準(zhǔn)備工作。記者招待會(huì)的主

13、持人一般由公關(guān)部的負(fù)責(zé)人擔(dān)任，主持人應(yīng)當(dāng)語言幽默，機(jī)智靈活，善于控制會(huì)場(chǎng)上的氣氛。（七）準(zhǔn)備輔助工具。在記者招待會(huì)前，要準(zhǔn)備好各種輔助工具，如圖表幻燈照片地圖模型實(shí)物錄音錄像等等，使記者招待會(huì)產(chǎn)生最佳的宣傳效果。（八）安排好記者活動(dòng)。在記者招待會(huì)的前后，可安排記者參觀訪問攝影攝像制作過程。3可口可樂（山西）飲料公司董事蘇燕在新聞發(fā)布會(huì)上曾經(jīng)表示：“調(diào)查需要一個(gè)過程，最初的聲明確實(shí)沒有寫好，造成了媒體公眾的誤解”。你認(rèn)為在“余氯門”曝光后，公司如果要第一時(shí)間對(duì)外發(fā)布聲明，聲明應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？4如果公司擬就此事件成立專門的調(diào)查小組，你認(rèn)為調(diào)查組應(yīng)該包括哪些成員？5在“余氯門”事件處理過程中，公司

14、面臨的主要公眾有哪些？對(duì)這些不同類型的公眾公司應(yīng)該分別采取哪些不同的對(duì)策？6 你能夠從“余氯門”事件中得到哪些啟示？“余氯門”已經(jīng)演繹為不大不小的公共事件，相關(guān)監(jiān)管部門似乎仍執(zhí)意為可口可樂山西背書。身為監(jiān)管部門，轄下出現(xiàn)食品安全問題，應(yīng)該承擔(dān)一定責(zé)任，起碼應(yīng)該健全制度設(shè)計(jì)，而不是跟著企業(yè)一個(gè)鼻孔出氣。日前，北京市質(zhì)監(jiān)部門表示，食品將列入最高風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管等級(jí)。從7月1日起，凡是有機(jī)產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過產(chǎn)品包裝上的標(biāo)志和17位數(shù)字組成的唯一編碼，在質(zhì)監(jiān)總局的認(rèn)監(jiān)委網(wǎng)站進(jìn)行查詢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可追溯。食品安全，關(guān)乎公眾健康，甚至關(guān)乎生命，列入最高風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管，自是理所當(dāng)然。對(duì)問題食品進(jìn)行追溯，更是有其必要。此外，

15、還應(yīng)該加大問責(zé)力度，對(duì)企業(yè)責(zé)任人進(jìn)行依法懲處，對(duì)不作為亂作為的監(jiān)管人員也應(yīng)該依法問責(zé)。（二）麥當(dāng)勞的消毒水事件點(diǎn)了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道。當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)副經(jīng)理解釋，可能是由于店員前一天對(duì)店里燒開水的大壺進(jìn)行消毒清洗后未把殘余的消毒水排清所致。該副經(jīng)理同時(shí)表示兩位當(dāng)事人可以提出賠償要求，并在7時(shí)15分通知店長(zhǎng)和地區(qū)督導(dǎo)趕到現(xiàn)場(chǎng)以妥善解決此事。但結(jié)果卻是店長(zhǎng)和督導(dǎo)兩人直到9點(diǎn)多才相繼出現(xiàn)，而在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里，麥當(dāng)勞的員工與兩位當(dāng)事人多次發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，工商局的工作人員趕到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)停近一個(gè)小時(shí)的努力也最終以破裂收?qǐng)?，從而?dǎo)致當(dāng)事人憤然報(bào)警。兩位當(dāng)事人就此事向麥當(dāng)勞提出要求，麥當(dāng)勞應(yīng)就此事

16、件向消費(fèi)者做出合理的解釋、合理的答復(fù)和合理的賠償。但麥當(dāng)勞拒絕就此事做出調(diào)查和解釋，只是決定向兩人各賠償500元，并承諾如兩天內(nèi)當(dāng)事人身體不適可以到醫(yī)院診治，醫(yī)藥費(fèi)給予報(bào)銷。麥當(dāng)勞的行為引起了當(dāng)事人的不滿，兩位當(dāng)事人（他們的身份是記者）一怒之下，在媒體上將此“消毒水”事件曝了光。南方某媒體記者在事發(fā)兩天后與廣東三元麥當(dāng)勞公司取得聯(lián)系，想了解事情的相關(guān)情況，麥當(dāng)勞公司表示此事仍在調(diào)查之中，不發(fā)表任何看法。事隔一周之后，麥當(dāng)勞公司發(fā)表了數(shù)百字的聲明，描述了事件的過程并一再?gòu)?qiáng)調(diào)兩位消費(fèi)者是媒體記者，同時(shí)聲明麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對(duì)食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)

17、量的、安全的、有益健康的。整個(gè)聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強(qiáng)管理或向消費(fèi)者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。問題：1、你認(rèn)為麥當(dāng)勞在此次糾紛處理中的不當(dāng)之處何在？整個(gè)聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強(qiáng)管理或向消費(fèi)者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。1、 處理與受害者關(guān)系不當(dāng)：第一，店長(zhǎng)和地區(qū)督導(dǎo)在事情發(fā)生后的兩個(gè)小時(shí)后才趕到現(xiàn)場(chǎng)，第二，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費(fèi)者在此間兩個(gè)小時(shí)內(nèi)多次發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。第三，不能滿足消費(fèi)者的合理要求2、 處理公共關(guān)系上缺乏有效的機(jī)制、：廣州麥當(dāng)勞“消毒水”事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞對(duì)此事三緘其口，直到一周之后才發(fā)表了所謂的“聲明”，沒有向公眾做出及時(shí)、合理的解釋

18、。從某種意義上來說是麥當(dāng)勞對(duì)公眾的漠視。3、 忽視媒體負(fù)面報(bào)道所帶來的巨大影響。：迫于壓力，一周后所發(fā)的“聲明”還一再標(biāo)榜自己是“一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對(duì)食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的”，言下之意消毒水是無害的。2、如果請(qǐng)您為麥當(dāng)勞擬寫一份聲明，您認(rèn)為聲明應(yīng)該突出哪些內(nèi)容?（一）真誠(chéng)的消費(fèi)者公關(guān)一一取得諒解（二）誠(chéng)懇的公眾公關(guān)一一贏得信譽(yù)（三）開誠(chéng)布公的媒體公關(guān)贏得口碑（四）真切的政府公關(guān)和公益活動(dòng)一一提升品牌美譽(yù)度3、從接待人員的角度來看，應(yīng)該如何正確處理顧客的投訴以及與顧客的糾紛事件。麥當(dāng)勞的危機(jī)公關(guān)小組首先要做到不回避、不掩蓋、實(shí)事求是的解決

19、問題的態(tài)度與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并就“消毒水”事件向消費(fèi)者表示歉意或道歉，立即把消費(fèi)者就近送醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢查和相關(guān)治療，并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)生防疫部門或質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)部門對(duì)消費(fèi)者所飲用的“消毒水”進(jìn)行化學(xué)分析檢測(cè)。醫(yī)療檢測(cè)同時(shí)滿足消費(fèi)者的合理要求，爭(zhēng)取消費(fèi)者的諒解。4、本案例對(duì)企業(yè)處理顧客的投訴以及與顧客的糾紛事件有何啟示？麥當(dāng)勞在這一系列危機(jī)中的表現(xiàn)，可以概括：僵化與遲鈍。其次是麥當(dāng)勞對(duì)中國(guó)消費(fèi)者輕視和淡漠。應(yīng)該正視社會(huì)輿論，化解信譽(yù)危機(jī)。企業(yè)都是生活在一定的社會(huì)環(huán)境中的。既要與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、人員、資金等方面的聯(lián)系或交換，又要與環(huán)境進(jìn)行必要的信息交流與溝通。社會(huì)論對(duì)企業(yè)正常的生產(chǎn)和生活活動(dòng)有一定的影響。高

20、度重視并妥善應(yīng)對(duì)社會(huì)輿論，是企業(yè)的一門必修課。企業(yè)的有些危機(jī)是由于自身決策程序中存在的不協(xié)調(diào)造成的。處理這樣的危機(jī)較為容易。以事實(shí)為基礎(chǔ)，及時(shí)讓公眾了解真相，公眾是會(huì)理解的，至少是諒解。在這種情況下，掩耳盜鈴或文過飾非則是愚蠢的。并且認(rèn)識(shí)并利用媒體能量，消解發(fā)展壓力。現(xiàn)代社會(huì)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，越來越離不開媒體和社會(huì)輿論的支持了。而且要迎合民意，低調(diào)處理突發(fā)事件。突發(fā)事件往往危害性大，而且難以預(yù)測(cè)。它更多的是考驗(yàn)企業(yè)的應(yīng)急能力。這類事件處理不好，同樣會(huì)影響到企業(yè)的聲譽(yù)。另一種回答方式J（當(dāng)代社會(huì)企業(yè)的生存環(huán)境復(fù)雜多變，突發(fā)事件產(chǎn)生的概率增大，企業(yè)必須增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)隨著全球化、市場(chǎng)化、信息化的到來，

21、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境日趨復(fù)雜多變。生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)、市場(chǎng)環(huán)節(jié)乃至外部環(huán)境的些微變化都會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成沖擊。員工罷工、銀行停貸、經(jīng)銷商中止銷售、原料供應(yīng)商斷絕供貨、高層管理人員人事更迭、顧客投訴、同行擠兌、政府限制、媒介炒作、社區(qū)居民抗議等等突發(fā)事件嚴(yán)重威脅著企業(yè)的生存和發(fā)展。在這種背景下，沒有良好的危機(jī)管理意識(shí)，是難以適應(yīng)的。突發(fā)事件類型繁多，處理手段也要多樣化由于企業(yè)所面對(duì)或接觸的公眾類型繁多，每類公眾甚至公眾內(nèi)部的需求都有所不同，因此就要求企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的手段也要多樣化。就拿上文麥當(dāng)勞所遇到的輿論壓力來說吧，民眾的謠言未得企業(yè)的證實(shí)、媒介的參與，一般不會(huì)有多大的危害，一旦得到媒介的炒作、企業(yè)的

22、證實(shí)，則謠言就會(huì)坐實(shí)，其傳播的速度就會(huì)驚人。這時(shí)，企業(yè)就必須認(rèn)真對(duì)待了。而對(duì)于來自政府的報(bào)告，則應(yīng)高度重視。政府的權(quán)威性使得其對(duì)公眾具有很強(qiáng)的影響力，任由不實(shí)或不祥的信息流動(dòng)，必然會(huì)令企業(yè)更加被動(dòng)。因此，積極與政府有關(guān)部門配合，想方設(shè)法表述事實(shí)真相和自己的立場(chǎng)，求取政府的理解、信任與合作，是十分必要的。相反對(duì)此不理不睬則是要命的。危機(jī)管理優(yōu)于危機(jī)處理，預(yù)防突發(fā)事件好于處理突發(fā)事件與處理危機(jī)相比，管理危機(jī)的內(nèi)涵要豐富得多。既包括了危機(jī)現(xiàn)場(chǎng)的應(yīng)急處理，更包括危機(jī)爆發(fā)之前的預(yù)防和準(zhǔn)備，以及危機(jī)處理之后的善后、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。以防火的意識(shí)取代救火的思路，將會(huì)使企業(yè)在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)擁有更多的主動(dòng)性，也將會(huì)使

23、企業(yè)付出較小的代價(jià)。全方位、全過程、全員地管理危機(jī)是現(xiàn)階段企業(yè)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的必然選擇。重視對(duì)企業(yè)周邊力量（政治、宗教、媒體、經(jīng)濟(jì)等）的分析與研究，因勢(shì)利導(dǎo)作為社區(qū)的一員，企業(yè)由于擁有相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪?、?cái)力等，自然有其相當(dāng)?shù)牡匚?。但是，企業(yè)應(yīng)充分考慮社區(qū)周邊力量構(gòu)成和運(yùn)作方式的復(fù)雜性。國(guó)內(nèi)社區(qū)環(huán)境與國(guó)外社區(qū)環(huán)境不同，環(huán)境主導(dǎo)型社區(qū)和企業(yè)主導(dǎo)型社區(qū)也不一樣，發(fā)達(dá)地區(qū)的社區(qū)與發(fā)展中地區(qū)的社區(qū)還不一樣。政治力量、經(jīng)濟(jì)力量、宗教力量以及媒體力量對(duì)不同社區(qū)輿論形成的作用也有所不同，企業(yè)應(yīng)有足夠的耐心，作細(xì)致的調(diào)查，順應(yīng)形勢(shì)，不斷改進(jìn)，逐步適應(yīng)社區(qū)氛圍，使自己與社區(qū)融為一體，使社區(qū)成為企業(yè)自身發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后盾

24、。構(gòu)建企業(yè)危機(jī)管理體系，保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展危機(jī)管理在西方理論界和實(shí)務(wù)界是一門科學(xué)，其功能現(xiàn)在越來越受到企業(yè)高層管理者的青睞。危機(jī)管理也日益發(fā)展成為一門體系完整、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的應(yīng)用技術(shù)。國(guó)外有學(xué)者認(rèn)為，危機(jī)管理體系包括危機(jī)預(yù)防系統(tǒng)、危機(jī)處理系統(tǒng)和危機(jī)善后系統(tǒng)。危機(jī)預(yù)防系統(tǒng)包括危機(jī)知識(shí)系統(tǒng)、專家系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、教育培訓(xùn)系統(tǒng)和預(yù)警系統(tǒng)。危機(jī)處理系統(tǒng)包括指揮系統(tǒng)、應(yīng)急處理系統(tǒng)和信息溝通協(xié)調(diào)系統(tǒng)。危機(jī)善后系統(tǒng)包括形象復(fù)原系統(tǒng)、學(xué)習(xí)創(chuàng)新系統(tǒng)等。每一套系統(tǒng)又有一些具體目標(biāo)、措施、效果評(píng)價(jià)體系。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)結(jié)合周邊環(huán)境和自身的實(shí)際，逐步完善并不斷更新自己的危機(jī)管理體系，使之更加便捷、更加切實(shí)、更加有效。）（三）四通

25、集團(tuán)的贊助活動(dòng)1992年，中國(guó)選手在國(guó)際學(xué)科奧林匹克競(jìng)賽中取得了“大滿貫”的絕好成績(jī)。不久，體育奧林匹克大火大紅起來。當(dāng)輿論界把兩個(gè)奧林匹克一冷一熱的情況對(duì)比議論的時(shí)候，“四通”敏感地發(fā)現(xiàn)了社會(huì)對(duì)教育科技的忽略。這一情況促使“四通”公關(guān)部提議獨(dú)家發(fā)起并完成這次集資捐助學(xué)科奧賽的公關(guān)活動(dòng)。1992年9月1日，四通公司成立了“為學(xué)科奧林匹克智力競(jìng)賽捐資委員會(huì)”，當(dāng)天下午，公司舉行通報(bào)會(huì)，把這一決定通報(bào)給各界。參加會(huì)議的有國(guó)家科委、國(guó)家教委、中國(guó)科協(xié)及數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、信息學(xué)會(huì)的專家和領(lǐng)導(dǎo)，以及參與學(xué)科奧林匹克競(jìng)賽的各代表隊(duì)的領(lǐng)隊(duì)和教練員。捐資委員會(huì)9月4日以四通人快訊的方式向集團(tuán)的全體同仁發(fā)出了自

26、愿捐資的號(hào)召。此通告發(fā)出之后，得到全體同仁的熱情支持，48小時(shí)以后，就收到集團(tuán)所屬企業(yè)和個(gè)人價(jià)值30余萬元的捐款?！八耐ā边@次捐款的分配方式采用了一個(gè)被社會(huì)各界稱為“非常恰當(dāng)”的方式：（1）為4個(gè)學(xué)科代表隊(duì)所有的19位選手籌措讀大學(xué)的助學(xué)金，每人每月200元，直到他們大學(xué)畢業(yè)。（2）為每個(gè)隊(duì)提供1萬元資金以獎(jiǎng)勵(lì)教練員。（3）為每個(gè)隊(duì)提供2萬元培訓(xùn)費(fèi)。此外，把4套四通386微機(jī)及打印機(jī)贈(zèng)送給信息代表隊(duì)，為培養(yǎng)新的選手提供設(shè)備支持。1992年9月12日，在人民大會(huì)堂云南廳隆重舉行了四通公司資助中國(guó)學(xué)科奧林匹克代表隊(duì)頒獎(jiǎng)大會(huì)。四通公司贊助學(xué)科奧賽的公關(guān)活動(dòng)并不是一時(shí)一地的權(quán)宜之計(jì)，四通公司捐助學(xué)科奧

27、賽的公關(guān)活動(dòng)基于這樣的考慮：首先，“四通”是一個(gè)高科技企業(yè)，它的創(chuàng)業(yè)以及發(fā)展絕對(duì)離不開掌握高科技、新知識(shí)的人才。“四通”把公益投資向基礎(chǔ)教育傾斜，事實(shí)上是為自己本身的長(zhǎng)遠(yuǎn)后勁投資。其次，“四通”不可能脫離中國(guó)的時(shí)空，而成為超然的“地球村民”，它的根基扎在中國(guó)。如果中國(guó)沒有一個(gè)重教育、重科技的氣氛，“四通”自身的發(fā)展也是很艱難的，在這方面“四通”要帶頭營(yíng)造這樣的環(huán)境。再次，在巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)轟轟烈烈的對(duì)比下，“四通”人也確實(shí)有一種鳴不平之感。這種感覺不僅是“四通”人獨(dú)有的?！八耐ā钡呐e動(dòng)無疑或多或少地為公眾爭(zhēng)來了一種新的平衡。對(duì)教育的資助也是“四通”一貫的行為近幾年來，四通公司每年向一所中學(xué)提供辦

28、學(xué)資金25萬元，以改善學(xué)校的辦學(xué)條件；四通公司是向國(guó)家科委和團(tuán)中央主辦的“希望工程”捐款首家突破100萬元的企業(yè)。還有北京市連年舉辦的中小學(xué)生計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，每年9月的教師節(jié)，“四通”都投入了自己的奉獻(xiàn)。1992年，四通集團(tuán)又向中國(guó)的基礎(chǔ)教育投入了更高的熱情，“四通”已不滿足于集資助教，而是要和教育界一道，把教學(xué)成果轉(zhuǎn)化為商品，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，把“輸血”變?yōu)樘岣弑旧淼脑煅獧C(jī)能，成立了一個(gè)企、教聯(lián)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體一一四通教育科技公司。1992年9月12日，中央電視臺(tái)在新聞聯(lián)播里報(bào)道了當(dāng)天在人民大會(huì)堂舉行的四通公司資助中國(guó)學(xué)科奧林匹克代表隊(duì)頒獎(jiǎng)的活動(dòng)。第二天，首都各大報(bào)紙紛紛報(bào)道了這一消息。從這項(xiàng)

29、活動(dòng)的內(nèi)容、參加者的層次以及公眾對(duì)這一活動(dòng)的關(guān)注來看，它在中國(guó)學(xué)科奧林匹克史上是空前的。由于四通公司獨(dú)家發(fā)起并迅速圓滿地完成了這次活動(dòng)，“四通”的名字又一次給廣大公眾留下了深刻印象。問題：1 .結(jié)合案例說明開展贊助活動(dòng)的一般要求。1、提議策劃階段，根據(jù)我方和對(duì)方需求做一份完整的活動(dòng)策劃方案。2、交涉階段，把這一決定通報(bào)給國(guó)家科委、國(guó)家教委、中國(guó)科協(xié)及數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、信息學(xué)會(huì)的專家和領(lǐng)導(dǎo)，以及參與學(xué)科奧林匹克競(jìng)賽的各代表隊(duì)的領(lǐng)隊(duì)和教練員。3、落實(shí)階段。能到達(dá)落實(shí)階段，說明你已經(jīng)成功拉得了贊助4、反饋階段，這個(gè)階段一份感謝信或者一次當(dāng)面的道謝是必要的。2 .“四通”選擇學(xué)科奧林匹克賽作為贊助對(duì)象

30、，主要是基于哪些考慮？首先，“四通”是一個(gè)高科技企業(yè)，它的創(chuàng)業(yè)以及發(fā)展絕對(duì)離不開掌握高科技、新知識(shí)的人才?！八耐ā卑压嫱顿Y向基礎(chǔ)教育傾斜，事實(shí)上是為自己本身的長(zhǎng)遠(yuǎn)后勁投資。其次，“四通”不可能脫離中國(guó)的時(shí)空，而成為超然的“地球村民”，它的根基扎在中國(guó)。如果中國(guó)沒有一個(gè)重教育、重科技的氣氛，“四通”自身的發(fā)展也是很艱難的，在這方面“四通”要帶頭營(yíng)造這樣的環(huán)境。再次，在巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)轟轟烈烈的對(duì)比下，“四通”人也確實(shí)有一種鳴不平之感。3 .在如何看待贊助活動(dòng)的問題上，人們普遍地存在著哪些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)和錯(cuò)誤的做法，四通公司的贊助活動(dòng)給其他企業(yè)提供了哪些有益的啟示？(1)結(jié)合“效益原則”對(duì)這兩種錯(cuò)誤傾

31、向的分析。(2)具體說明企業(yè)有效開展贊助活動(dòng)的要求。主要原理：贊助活動(dòng)的要求；贊助活動(dòng)必須遵循的原則及其要求；贊助的形式；媒介事件的時(shí)機(jī)選擇；公共關(guān)系活動(dòng)的類型(四)潘婷：愛上你的秀發(fā)一一中國(guó)美發(fā)百年回顧展創(chuàng)始于1837年的寶潔公司是世界最大的日用品消費(fèi)品公司之一。該公司憑著驕人的業(yè)績(jī)躋身于財(cái)富雜志評(píng)選出的全球500強(qiáng)企業(yè)的前二十名。1988年寶潔公司在廣州成立了它在中國(guó)的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，寶潔屬下的一些著名品牌在中國(guó)大陸已經(jīng)家喻戶曉，如：潘婷、飄柔、玉蘭油、佳潔士、碧浪等等。1999年寶潔旗下的著名洗發(fā)水品牌潘婷在上海及浙江市場(chǎng)全面推出了它最新的護(hù)發(fā)產(chǎn)品潘婷潤(rùn)發(fā)精華素，從而帶動(dòng)

32、一種全新的護(hù)發(fā)理念，即：從簡(jiǎn)單護(hù)發(fā)到深層潤(rùn)發(fā)的重大改變，為配合該產(chǎn)品的發(fā)布需要策劃及開展一系列既新穎又有力度的公關(guān)活動(dòng)。在策劃活動(dòng)之前，公司進(jìn)行了詳盡的論證。由于潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品是美發(fā)領(lǐng)域的一項(xiàng)新突破，且其上市的時(shí)間1999年正是新舊世紀(jì)交替的特殊時(shí)間段，再加上1999年10月1日又是新中國(guó)建國(guó)50周年的大日子，考慮到這一特殊階段正是對(duì)文化、歷史等領(lǐng)域進(jìn)行回顧展望的好時(shí)機(jī)，而此類活動(dòng)又比較容易引起媒介及公眾的興趣，公司決定舉辦一個(gè)名為“潘婷：愛上你的秀發(fā)中國(guó)美發(fā)百年回顧展”的專題活動(dòng)。該活動(dòng)將是中國(guó)首次舉辦的有關(guān)美發(fā)技術(shù)及美發(fā)歷史的回顧展，在吸引公眾關(guān)注的同時(shí)，也能締造潘婷品牌在美發(fā)界的先驅(qū)

33、地位。此次活動(dòng)旨在幫助消費(fèi)者更好地了解不同時(shí)代的美發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品及技術(shù)的同時(shí)，也與消費(fèi)者一起展望了21世紀(jì)美發(fā)、護(hù)發(fā)的最新潮流及產(chǎn)品。為此，公司確立了此次活動(dòng)的具體目標(biāo)，即：在媒體中提高潘婷潤(rùn)發(fā)精華素的知名度，并通過舉辦中國(guó)美發(fā)百年回顧展樹立潘婷業(yè)界護(hù)發(fā)先驅(qū)的形象。在宣傳重點(diǎn)上，公司側(cè)重于爭(zhēng)取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)作好鋪墊工作，將潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品禮盒及使用反饋表發(fā)給媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會(huì)知名人士，首先爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和支持。在公眾對(duì)產(chǎn)品有了一定的基礎(chǔ)上再邀請(qǐng)各主要媒體召開研討會(huì)。整個(gè)活動(dòng)部分的重點(diǎn)將是展覽會(huì)的組織，其中展覽會(huì)開幕式活動(dòng)又是重頭戲，內(nèi)容包括潘婷潤(rùn)發(fā)精華

34、素產(chǎn)品上市記者招待會(huì)、紀(jì)錄片播映、不同時(shí)代發(fā)型表演及有獎(jiǎng)問答等。為了加強(qiáng)宣傳的覆蓋面及影響力，并直接影響到產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群18-35歲女性，公司特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類雜志上海時(shí)裝報(bào)及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺(tái)合作，進(jìn)行了一系列宣傳活動(dòng)。回顧展于8月25日在上海圖書館一樓展廳舉行。展覽會(huì)的開幕式暨“潘婷潤(rùn)發(fā)素上市會(huì)”非常出席開幕式的包括上海地區(qū)的各大主隆重，在展廳外懸掛了巨幅的宣傳橫幅以提高影響力及吸引力流媒體以及商業(yè)/消費(fèi)類媒體、生活/美容、美發(fā)等不同類型的媒體，此外還有江浙兩省及其城市的主要媒體，盛況空前。展覽會(huì)內(nèi)容相當(dāng)豐富，重頭戲是向參觀者展示了從明末清初到現(xiàn)代社會(huì)

35、的發(fā)型變化及美發(fā)技術(shù)變遷的紀(jì)錄片，該片是我國(guó)首部全面展示中國(guó)近代美發(fā)史的片子，具有極高的觀賞性和教育性。為了增加展覽會(huì)的生動(dòng)感，在展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還布置了三、四十年代的舊上海美發(fā)廳場(chǎng)景，吸引了成千上萬的觀眾駐足觀賞。為期3天的展覽會(huì)共吸引了近3萬人次的觀眾到場(chǎng)參觀，數(shù)據(jù)驚人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在活動(dòng)期間，全國(guó)范圍內(nèi)共發(fā)表了相關(guān)報(bào)道64篇，其中包括4家電臺(tái)及8家電視臺(tái)。中央電視臺(tái)2套的生活欄目還特別選用了展覽會(huì)的素材，在慶祝建國(guó)50周年的一系列回顧報(bào)道節(jié)目中，特別制作了一檔長(zhǎng)達(dá)15分鐘的有關(guān)美發(fā)、護(hù)發(fā)專題節(jié)目。所有這些報(bào)道折合廣告價(jià)格高達(dá)230多萬元。在活動(dòng)結(jié)束后不到三個(gè)月，潘婷潤(rùn)發(fā)精華素”榮登上海最大的連鎖店

36、一一華聯(lián)集團(tuán)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷售額榜首。展覽會(huì)在造成一定社會(huì)影響的同時(shí)也提升了產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)，提高潘婷的知名度。問題：1.選擇公共關(guān)系傳播媒介的原則有哪些？為什么公司特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類雜志一一上海時(shí)裝報(bào)及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺(tái)合作進(jìn)行一系列宣傳活動(dòng)？1) 內(nèi)容：傳播的內(nèi)容對(duì)媒介的選擇有決定性的意義，形式要服從內(nèi)容；2) 范圍：公眾分布范圍的大小影響傳媒的選擇；3) 持久性：短期的公關(guān)活動(dòng)適宜選用電子媒介，長(zhǎng)期的公關(guān)活動(dòng)適宜選用印刷媒介。4) 針對(duì)性：針對(duì)公眾的文化程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活習(xí)慣來選擇傳播媒介。5) 可行性：要考慮信息在權(quán)威媒體上出現(xiàn)的可行性。6) 經(jīng)濟(jì)性：不

37、同宣傳媒介在費(fèi)用上也是不同的，要考慮節(jié)約原則，盡可能少花錢、多辦事。為了加強(qiáng)宣傳的覆蓋面及影響力，并直接影響到產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群1835歲女性，宣偉特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類包括上海時(shí)裝報(bào)及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺(tái)合作，進(jìn)行了一系列宣傳活動(dòng)，如：在上海時(shí)裝報(bào)上連續(xù)六周刊登了“潘婷一一愛上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年回顧展系列關(guān)于頭發(fā)故事的軟性文章，與讀者一起回顧百年來的美發(fā)變遷、分享護(hù)發(fā)小秘訣并對(duì)潘婷潤(rùn)發(fā)精華素及展覽會(huì)情況作了介紹，以提升展覽會(huì)的吸引力。2.為什么公司要將潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品禮盒及使用反饋表發(fā)給媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會(huì)知名人士，以爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和支持？

38、為了爭(zhēng)取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)作好鋪墊工作4.公司是哪幾方面對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估的？新聞報(bào)道/電視臺(tái)報(bào)道/文稿報(bào)道/據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)范圍內(nèi)共收到相關(guān)報(bào)道64篇，其中包括4家電臺(tái)及8家電視臺(tái)，其中中央電視臺(tái)2套的生活欄目還特別選用了我們的素材，在慶祝祖國(guó)建國(guó)五十周年的一系列回顧報(bào)道節(jié)目中，特別制作了一檔長(zhǎng)達(dá)十五分鐘的有關(guān)美發(fā)、護(hù)發(fā)專題的節(jié)目，確實(shí)造成了相當(dāng)大的社會(huì)影響。所有這些報(bào)道折合廣告價(jià)格高達(dá)人民幣230多萬元?；顒?dòng)結(jié)束后僅三個(gè)月，潘婷潤(rùn)發(fā)精華素就榮登上海最大的連鎖店-華聯(lián)集團(tuán)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷售額榜首。該活動(dòng)在造成一定社會(huì)影響的同時(shí)也提升了產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。4.說明一次大型公共關(guān)系活動(dòng)的

39、運(yùn)作過程。（五）高露潔的口腔保健宣教活動(dòng)隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，高露潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上面臨了越來越多的挑戰(zhàn)。2001年，恰逢公司成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10周年，為了進(jìn)一步鞏固和開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，該公司決定利用慶祝10周年慶典的機(jī)會(huì)，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施一項(xiàng)形象宣傳計(jì)劃。在確定宣傳計(jì)劃之前，高露潔公司通過專業(yè)調(diào)查公司及其在行業(yè)主管部門建立的溝通渠道，對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)的口腔護(hù)理市場(chǎng)以及此次宣傳活動(dòng)進(jìn)行了前期的調(diào)查和論證。前期調(diào)查圍繞了以下主題展開：（1）中國(guó)宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。中國(guó)即將加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)政府將為眾多的國(guó)外及在華的合資企業(yè)提供良好的外部環(huán)境。同時(shí)，進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)將持續(xù)健康地發(fā)

40、展，廣大城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)的居民生活水平不斷提高，居民的自我保護(hù)意識(shí)日益增強(qiáng)，這就為高露潔公司進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)提供了良好的市場(chǎng)機(jī)遇。（2）中國(guó)政府及行業(yè)主管部門的方針政策。中國(guó)政府和醫(yī)藥、衛(wèi)生主管部門制定的方針是“預(yù)防為主，大力宣傳，提高人民的自我保健意識(shí)”（3）中國(guó)口腔保健的現(xiàn)狀。中國(guó)在口腔衛(wèi)生及保健方面雖然做了大量切實(shí)有效工作，但從全國(guó)范圍看，還普遍存在口腔疾病患病率高、范圍廣、治療資源相當(dāng)缺乏的問題，而社會(huì)大眾的口腔自我保護(hù)意識(shí)及預(yù)防措施也普遍薄弱，知識(shí)普遍缺乏。目前中國(guó)口腔保健工作的現(xiàn)狀不容樂觀,據(jù)調(diào)查資料顯示：中國(guó)成人恒牙患齲率為49.88%，兒童乳牙患齲率為76.55%，65-74歲

41、老人的平均失牙數(shù)更高達(dá)11顆，其中西部農(nóng)村情況更為嚴(yán)重，有的省份5歲兒童乳牙患齲率為80.25%。另有資料報(bào)道，中國(guó)城市約有90%的人不會(huì)有效刷牙，農(nóng)村約有57%的人還沒有養(yǎng)成刷牙的習(xí)慣，其中由于經(jīng)濟(jì)原因的僅占2%。高露潔將此次形象宣傳定位為“口腔保健宣教活動(dòng)”，宣傳的主題口號(hào)為“口腔保健微笑工程2001年西部行”。基于對(duì)前期調(diào)查資料的分析，高露潔將此次宣教活動(dòng)的范圍確定在中國(guó)西部及西南部的甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省的25個(gè)偏遠(yuǎn)市縣，與此相應(yīng)，宣教活動(dòng)針對(duì)了西部地區(qū)廣大現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者。通過宣教活動(dòng)，高露潔希望在中國(guó)市場(chǎng)上確立這樣的公司形象：高露潔是全球知名的口腔護(hù)理專家，堅(jiān)持不懈地

42、幫助中國(guó)政府提高公眾的健康意識(shí)和水平；高露潔是口腔保健事業(yè)的先行者和推動(dòng)者，與中國(guó)攜手共同發(fā)展西部。為了保證宣教活動(dòng)的有效開展，高露潔公司必須獲得政府及權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持，因此，公司將此次宣教活動(dòng)的優(yōu)先公眾確定為：中央及西部地區(qū)有關(guān)省市衛(wèi)生組織；衛(wèi)生部及西部相關(guān)省的衛(wèi)生廳。高露潔公司的公關(guān)策略是借勢(shì)造勢(shì)，也就是以重大事項(xiàng)或重大活動(dòng)作為切入點(diǎn)，抓住時(shí)機(jī)，集中宣傳，大造聲勢(shì)，為宣教活動(dòng)的開展?fàn)I造一個(gè)氣勢(shì)磅礴的局面。借勢(shì)造勢(shì)策略之一是借中國(guó)政府提出的西部開發(fā)、衛(wèi)生部及行業(yè)主管部門舉辦“口腔保健微笑工程2001年西部行”之勢(shì)，深入推廣高露潔口腔護(hù)理專家和行業(yè)先行者的企業(yè)形象。借勢(shì)造勢(shì)策略之二是借中國(guó)西部老少邊窮地區(qū)繼續(xù)提高口腔保護(hù)意識(shí)、急需優(yōu)質(zhì)全效口腔護(hù)理產(chǎn)品之勢(shì)，培養(yǎng)、開發(fā)高露潔潛在的群體。借勢(shì)造勢(shì)策略之三是借中國(guó)媒體對(duì)西部重點(diǎn)報(bào)道之勢(shì)，減少商業(yè)宣傳，對(duì)高露潔公司形象進(jìn)行合理、全面、深入的報(bào)道。在活動(dòng)的實(shí)施中，高露潔與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、全國(guó)牙防組、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)等全國(guó)三大權(quán)威專業(yè)組織溝通，由三大專業(yè)協(xié)會(huì)將此次口腔保健宣教活動(dòng)的設(shè)想聯(lián)合上報(bào)衛(wèi)生部，最終衛(wèi)生部決高露潔與三大權(quán)定由疾病控制司作為重點(diǎn)支持單位協(xié)調(diào)西部各省衛(wèi)生廳幫助這一活動(dòng)順利實(shí)施。威專業(yè)組織共同組建了一支宣教隊(duì)，于2001年5-9月遠(yuǎn)赴上述西部地區(qū)開展口腔健康的宣傳教育活動(dòng)。