談廣告語對企業(yè)形象傳播的推動(dòng)應(yīng)用

1、緒論廣告設(shè)計(jì)中包括海報(bào)設(shè)計(jì)、招貼、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、廣告策劃等多種表現(xiàn)形式。在這些設(shè)計(jì)中都要應(yīng)用到廣告語言，在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中廣告語是個(gè)很重要的部分，它給消費(fèi)者帶來的不僅僅是視覺上的享受和沖擊，更大程度上是讓消費(fèi)者多了解企業(yè)，了解品牌。這將是對廣告設(shè)計(jì)人員的一大考驗(yàn)。在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告人更要多去感受生活，一個(gè)好的設(shè)計(jì)作品都來自不同的創(chuàng)意，而所謂的創(chuàng)意源于生活。在廣告語在企業(yè)形象的應(yīng)用中，要了解什么是廣告語，廣告語對于一個(gè)企業(yè)來講究竟蘊(yùn)藏著怎么樣的意義。在語言與傳播叢書中，提到了一則好的廣告語不單單要講究華麗，更重要的是貼切，符合消費(fèi)者的心。這樣傳播才會更容易更真實(shí)。在對本論文的闡述中很多廣告

2、語的實(shí)例認(rèn)證了廣告語在文體上的特點(diǎn)，在使用中怎樣去感動(dòng)消費(fèi)者，使商業(yè)性、娛樂性、實(shí)用性和藝術(shù)性得到完美的結(jié)合。一、廣告語的應(yīng)用商業(yè)廣告是市場促銷的一種手段,其主要目的是傳播信息，促使大眾去欣賞、接受、促進(jìn)銷售目的，獲取利潤。因此，它考慮的就是如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求通過傳播新的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)制造消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)和指導(dǎo)消費(fèi)。 但是，現(xiàn)在市場上的商業(yè)廣告多采用的是直白的比較好理解的廣告語言，一來更容易使之接受，二來更符合現(xiàn)實(shí)。 （一）廣告語的含義 廣告語言指的是廣告宣傳采用的用來傳遞信息的一切形式和手段。廣義的廣告詞指通過各種傳播媒體和招貼等形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語，包括

3、廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語則單指廣告的標(biāo)題部分。標(biāo)題是一則廣告的靈魂，是誘惑讀者的主要工具，經(jīng)過美國一項(xiàng)調(diào)查顯示，看標(biāo)題的人平均是看廣告全文的人的 5 倍?？梢姀V告標(biāo)題的重要。我們要從廣告的功能入手了解廣告的文體特點(diǎn)。總的來說，廣告語是為了加強(qiáng)訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句，它要基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念。（二）廣告語的文體特點(diǎn) 1、簡潔凝練廣告語在企業(yè)的傳播中要簡單明了，抓住重點(diǎn)，沒有多余的話。這樣消費(fèi)者看了容易記住、流傳。廣告語在形式上沒有太多的要求，可以單句也可以對句。一般來說，廣告語的字?jǐn)?shù)以 612 個(gè)字

4、為準(zhǔn)，一般不超過 12 個(gè)。2、明白易懂廣告文字必須清楚簡單、容易閱讀、用字簡單并且符合當(dāng)今的潮流，內(nèi)容又不太抽象，使受過普通教育的人都能接受。廣告語應(yīng)使用大眾比較熟悉的詞匯和表達(dá)方式，使句子流暢、語義明確。避免生詞、新詞、專業(yè)詞匯、冷僻字詞，以及容易產(chǎn)生歧義的字詞。也不能玩文字游戲，勉強(qiáng)追求語句的前后押韻。 3、朗朗上口廣告語要流暢，朗朗上口，適當(dāng)講求語音、語調(diào)、音韻搭配等，這樣才能好讀，容易記住，抓住大眾消費(fèi)者的目光和心。、4、新穎獨(dú)特，富有情趣要選擇最能為人們提供最新信息的廣告語，在"新"字上下功夫。廣告語的表現(xiàn)形式要獨(dú)特，句勢、表達(dá)方法要?jiǎng)e出心裁，可用百姓常說的名言

5、警句和歇后語等，迎合大眾消費(fèi)者的好奇心和模仿性，喚起心靈上的共鳴。（三）創(chuàng)作中要掌握消費(fèi)者的心態(tài)廣告語跟人們的心理，尤其是社會心理是息息相關(guān)的，消費(fèi)者作為一個(gè)群體是由不同的集團(tuán)、不同的層次、不同的系列的人所構(gòu)成的。因此，不同人往往有不同的購買心理，在廣告語創(chuàng)作中，需要掌握消費(fèi)者的幾種心態(tài)：1、趨新心理人們對新鮮事物總抱有一種好奇心理特別是現(xiàn)在的年輕人，趕時(shí)髦、追流行、求新鮮，已成為一種時(shí)尚：廣告語最直接、最敏銳、最迅速的反映出商品市場的動(dòng)向，可選用一些新詞新語和新的格式，充分體現(xiàn)出廣告語迎接時(shí)代潮流的新穎風(fēng)格。2、懷舊心理人們，尤其是中老年人，在心靈深處總是保留著一些對美好往事的回憶，這種回憶

6、就好象陳年黃酒一樣，越陳越香，越想越有味道。另一種手法是通過新舊對比，以舊推新。3、求穩(wěn)心理消費(fèi)者對產(chǎn)品最看重的是質(zhì)量，因此把質(zhì)量作為宣傳的重點(diǎn)，不失為妙策。廣告是營銷的工具和手段，營銷功能應(yīng)被視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能。營銷離不開傳播，傳播功能是廣告的最基本功能，廣告通過信息的傳播起到促進(jìn)、勸服、增強(qiáng)、提示的作用。這樣看來，廣告語在對企業(yè)形象的推廣和宣傳中起著舉足輕重的作用。廣告語通過在對企業(yè)的推廣中不僅僅要有著文體上的特點(diǎn)，而且對整個(gè)企業(yè)來說還要扮演著傳播、培養(yǎng)、促進(jìn)的作用。二、分析廣告語與企業(yè)形象推廣的關(guān)系在市場經(jīng)濟(jì)條件下，塑造良好的企業(yè)形象對企業(yè)的發(fā)展是相當(dāng)重要的。而廣告語在許多企業(yè)形

7、象傳播中都起到了決定性的作用。某卷煙廠的一則廣告，畫面中出現(xiàn)一只白鶴朝遠(yuǎn)處天空飛翔，然后出現(xiàn)了廣告語：鶴舞白沙，我心飛翔。表面上看來是一幅優(yōu)美的人與自然和諧畫面，實(shí)際上是為該卷煙廠所作的企業(yè)整體形象的廣告。給人很大的想象空間。 在廣告詞中，“鶴舞白沙”給人以動(dòng)感的美和大自然的秀麗，而“我心飛翔”更是體現(xiàn)了一種積極進(jìn)取的人生態(tài)度，這符合現(xiàn)代消費(fèi)者熱愛大自然的消費(fèi)理念和積極的人生觀。簡單的廣告語包含了這兩條主要思想使消費(fèi)者對它格外關(guān)注。雖然有點(diǎn)含蓄，但是卻能給很多人留下深刻的印象，突出了為企業(yè)做推動(dòng)的主力作用。所以，含蓄的運(yùn)用實(shí)際上大大擴(kuò)展和延伸了廣告的內(nèi)涵?，F(xiàn)在，美國、日本和一些歐洲國家的企業(yè)都

8、非常重視企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造。在美國和日本，每年都要進(jìn)行一次最佳企業(yè)形象推薦評選活動(dòng)，把企業(yè)形象灌注并體現(xiàn)在經(jīng)營思想和經(jīng)營活動(dòng)中，逐步成為強(qiáng)化經(jīng)營管理、拓展國際市場的重要手段。而對于廣告語的要求很明顯就精益求精，比如：阿迪達(dá)斯的廣告語：沒有不可能。很規(guī)范卻不失心意，短短的幾個(gè)文字去能突出簡潔、易懂、上口、富有情趣等幾個(gè)方面的特點(diǎn)。在與畫面的搭配上恰到好處?！拔夷堋笔侵袊苿?dòng)全球通比較新廣告語，全球通這一品牌是中國移動(dòng)針對高端市場，尤其是商務(wù)用戶的一個(gè)重要品牌。由于目標(biāo)的用戶群均處于較高的經(jīng)濟(jì)和文化層次，中國移動(dòng)通過“我能”這一廣告語，向他們傳達(dá)了一種自信、堅(jiān)強(qiáng)的價(jià)值觀，深化了目標(biāo)手機(jī)用戶的消費(fèi)

9、體驗(yàn)，也豐富了全球通的品牌內(nèi)涵。事實(shí)上，目前通信業(yè)的競爭已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身的競爭，更重要的還是品牌的競爭力。尤其是在高端市場，一個(gè)能讓用戶振奮，并且產(chǎn)生共鳴的品牌，比單純的資費(fèi)便宜更具吸引力。所以用了這樣明了的兩個(gè)字概括了中國移動(dòng)公司將產(chǎn)品推出到全球。同時(shí)也意味著在這個(gè)高端市場上中國的很多新的品牌將面向全球。“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致，事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個(gè)小品牌一躍為移動(dòng)電話市場的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念，因此，口號才喊得格外有力。一個(gè)簡單的廣告語，不僅僅是向消費(fèi)者推廣自己的企業(yè)更是在勉

10、勵(lì)自己，不但深深牢記在人們的心中更是刻在了整個(gè)企業(yè)的龍脈上。心理學(xué)家魯?shù)婪?#183;阿恩海姆認(rèn)為：藝術(shù)創(chuàng)作是以知覺為基礎(chǔ)的，它不是憑空創(chuàng)造，而是以生活積累和生活體驗(yàn)為基礎(chǔ)的，藝術(shù)家的生活積累則以知覺為媒介，藝術(shù)創(chuàng)造的基礎(chǔ)就是對客觀對象的表現(xiàn)性的知覺。廣告本身就是一種浪漫型的藝術(shù)，它的創(chuàng)作也應(yīng)以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)，以現(xiàn)實(shí)為對照，不滿足于現(xiàn)實(shí)而表達(dá)理想和激情。同樣，這種激情應(yīng)來源于生活，來源于內(nèi)心深處對生活的熱愛和憧憬，只有做到了這一點(diǎn)才能真正被大眾群體所接受。所以說廣告語不但簡單而且包含著一定程度上的價(jià)值觀，而這種價(jià)值就來源于生活，來源于現(xiàn)實(shí)。從現(xiàn)實(shí)生活中提煉出來的廣告語才更貼切，更能給大眾帶來好感，

11、這樣企業(yè)形象就更能刻在消費(fèi)者的心中。大家對這樣一個(gè)畫面一定也不陌生，一個(gè)穿著李寧運(yùn)動(dòng)鞋的普通籃球愛好者不停的變換姿勢扣籃，伴隨著這則廣告的廣告語就是這句“一切皆有可能”，它鼓勵(lì)大家運(yùn)動(dòng)，這是對廣大有運(yùn)動(dòng)愛好的消費(fèi)者的一種迎合，同時(shí)包含了這個(gè)品牌的產(chǎn)品能幫助消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)個(gè)奇跡，這也迎合消費(fèi)者期望喜歡挑戰(zhàn)的特點(diǎn)。這則廣告語的創(chuàng)作致力于挖掘了消費(fèi)群體的心里，就像上述提到的人們對新鮮事物總抱有一種好奇心理特別是現(xiàn)在的年輕人，趕時(shí)髦、追流行、求新鮮。廣告語最直接、最敏銳、最迅速的反映出李寧品牌在這個(gè)市場中的動(dòng)向，所以選用了新詞新語和新的格式，充分體現(xiàn)出廣告語迎接時(shí)代潮流的新穎風(fēng)格。廣告語也像商品一樣，

12、要善于包裝自己，別具一格的包裝，將使用同樣的產(chǎn)品大大地提高自己的品位。同樣，廣告語與眾不同的創(chuàng)意，也將使它在浩如煙海的廣告語中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。從這個(gè)意義上來講，語言的藝術(shù)化，修辭格，也是至關(guān)重要的。從上面幾則廣告用語中不難看出現(xiàn)代受消費(fèi)者歡迎的廣告用語都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，簡單明了，共求新意，這與現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式相吻合，好的廣告語都是最簡單的文字傳達(dá)給消費(fèi)者更多更新鮮的信息，所以把握消費(fèi)者的心理是關(guān)鍵。企業(yè)在推廣中不但要把自己的品牌搞好，在一些情況下更要下地方，去了解大眾的消費(fèi)觀念，了解新世紀(jì)的現(xiàn)代人喜歡什么，追求什么。三、在市場經(jīng)濟(jì)條件下廣告語在企業(yè)形象中的推動(dòng)應(yīng)用企業(yè)形象的表現(xiàn)形式雖然很多，但

13、優(yōu)秀的廣告一般離不開精美的廣告語，廣告語既要準(zhǔn)確把握其接受對象和內(nèi)容題旨，又要注意語言環(huán)境，進(jìn)而達(dá)到商業(yè)性和娛樂性，實(shí)用性與藝術(shù)性的完美統(tǒng)一。商戰(zhàn)中的競爭不僅僅是產(chǎn)品品牌的競爭，同時(shí)反映出廣告的競爭，在某種意義上，企業(yè)形象的推廣可使產(chǎn)品品牌立足于市場，并且決勝商場，進(jìn)而提升品牌價(jià)值，創(chuàng)立品牌。以上的廣告語在企業(yè)形象推廣中起到的決定性的作用，在競爭中不但是企業(yè)與企業(yè)，品牌與品牌競爭，在哪中程度上更是廣告語之間的競爭。一則成功的廣告語帶個(gè)企業(yè)的也就不單單是所謂的“知名”更是知心的保障。良好的企業(yè)形象可以使企業(yè)得到社會公眾的信賴和支持。這是企業(yè)開展一切經(jīng)營活動(dòng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)建立與其公眾各種關(guān)系的基礎(chǔ)

14、。企業(yè)形象好首先意味著企業(yè)的信譽(yù)好,講求信譽(yù)、商譽(yù)是企業(yè)的核心價(jià)值觀,是企業(yè)理念中不可或缺的要素。只有誠信至上,企業(yè)才能百年不衰。講求企業(yè)信用是一種社會責(zé)任,因此,著名管理學(xué)家克拉倫斯·沃爾頓曾說,應(yīng)該把企業(yè)看成是講信用、講商譽(yù)、講道德的組織,而不是賺錢的機(jī)器。可見企業(yè)的信譽(yù)形象能樹立公眾的精神信仰,使企業(yè)能夠獲得公眾的長久支持。而在企業(yè)形象推動(dòng)過程中起著重要作用的廣告語就不單單要推廣企業(yè)或者產(chǎn)品，更大程度上推廣企業(yè)的誠信。不能覺得廣告語簡單又有詩意就可以作為企業(yè)的廣告語去推廣，我們首先要做到誠信這點(diǎn)才能去告訴消費(fèi)者，或者說企業(yè)具備著這樣的實(shí)力那么就可能以廣告語為經(jīng)營的目標(biāo)去努力。目

15、前我國企業(yè)的形象價(jià)值或者說品牌價(jià)值與國外相比，差距還很大，所以為了強(qiáng)國富民，我們應(yīng)該大力推行企業(yè)形象戰(zhàn)略和企業(yè)品牌戰(zhàn)略，以此來逐步強(qiáng)化我國的企業(yè)實(shí)力、地區(qū)實(shí)力和國家實(shí)力。在這個(gè)問題上戰(zhàn)略的應(yīng)用則是我們廣告人所要細(xì)心去推敲的，不能錯(cuò)誤的應(yīng)用廣告語來提高企業(yè)的知名度。廣告語的應(yīng)用除了以上所說的要有一定的原則規(guī)則外，還要符合企業(yè)的推廣，不能無謂的大夸其辭或者保守應(yīng)用。這將是推廣企業(yè)形象中一項(xiàng)重要的環(huán)節(jié)。在第10屆國際企業(yè)倫理和企業(yè)形象研討會上，有關(guān)專家就曾預(yù)言21世紀(jì)企業(yè)的發(fā)展將以形象力的提升為導(dǎo)向，國際市場將進(jìn)入“商品力、銷售力和企業(yè)形象力三軸指向的時(shí)代”。今天這一預(yù)測正在得到應(yīng)驗(yàn)，以形象力的提升

16、為導(dǎo)向的企業(yè)CI設(shè)計(jì)與導(dǎo)入目前已風(fēng)靡世界，充分利用CI全面導(dǎo)入來促進(jìn)企業(yè)無形資產(chǎn)的增值，已被實(shí)踐證明是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的有效方法。企業(yè)通過高質(zhì)量的設(shè)計(jì)、塑造和展示企業(yè)形象，就可以提高企業(yè)在國內(nèi)外市場上和社會公眾心目中的知名度，給企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。據(jù)國際設(shè)計(jì)協(xié)會統(tǒng)計(jì)顯示，企業(yè)在CI上投入1美元可得到227美元的回報(bào)。企業(yè)形象的增值效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)本身有形的固定資產(chǎn)和流動(dòng)資金的作用，成為企業(yè)效益的源泉。當(dāng)今一些名牌企業(yè)的形象價(jià)值(即品牌價(jià))常常大得令人難以置信，例如美國“可口可樂”的價(jià)值竟高達(dá)244 億美元！企業(yè)形象力不但能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在更大的廣度和深度上吸引顧客,而且能使企業(yè)

17、更有效、更圓滿地實(shí)現(xiàn)自己的綜合目標(biāo),達(dá)到增強(qiáng)競爭力的目的。從廣告語“請喝可口可樂 ”到“抓不住的感覺”在到劉翔版的“每一個(gè)回家的方向都有可口可樂”都標(biāo)志著企業(yè)的發(fā)展過程。很多企業(yè)在廣告語問題上常感困惑，在變與不變的問題上左右為難，不變很容易使品牌老化；變則很容易產(chǎn)生未知風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上可口可樂的成功來源于長期明確的市場定位，通過產(chǎn)品系列開發(fā)、包裝的變換、新渠道的建立、營銷手段的不斷更新，特別是廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，賦予這個(gè)百年品牌新的生命和活力！所以現(xiàn)在可口可樂的經(jīng)典廣告語便是“ 每刻盡可樂可口可樂！”廣告語常常用在企業(yè)形象設(shè)計(jì)VI中的海報(bào)招貼部分，雖然是作為企業(yè)形象設(shè)計(jì)的一個(gè)小部分，但是不難看出

18、這個(gè)小小部分卻代表著一個(gè)企業(yè)的面貌?？傊?，對廣告語在企業(yè)中的應(yīng)用來說，我們不能單單的去考慮視覺上的外在因素，更要去考慮內(nèi)在的因素，從使用價(jià)值上來說不能把廣告語設(shè)計(jì)的太過新穎而不切實(shí)際，穩(wěn)要放在設(shè)計(jì)的頭等位置上；從文化內(nèi)涵上講，要有一定的含義在里面，這樣就會使消費(fèi)者對企業(yè)有更深的認(rèn)識和了解，也大大擴(kuò)展和延伸了廣告的內(nèi)涵；從產(chǎn)品延伸上講，要考慮產(chǎn)品外延部分是否豐富，購買是否便利、使用是否安全、獎(jiǎng)品是否豐厚、承諾是否誘人，這樣廣告語的設(shè)計(jì)才會有意義。四、做好新一代的廣告人企業(yè)形象的推動(dòng)對企業(yè)有著重要的意義，所以在廣告語的設(shè)計(jì)這個(gè)小小細(xì)節(jié)上我們不能大意，它將決定著企業(yè)的發(fā)展與延伸。一個(gè)新時(shí)代的廣告人要把廣告宣傳做好，就要從小細(xì)節(jié)開始，那么就是對廣告人的一個(gè)考驗(yàn)，中國廣告進(jìn)入全球化競爭時(shí)代之后，行業(yè)按全球競爭力標(biāo)準(zhǔn)重新洗牌，我們作