通過客戶忠誠度和客戶價值定義你的最佳客戶

1、通過客戶忠誠度和客戶價值定義你的最佳客戶作者: 李翊瑋前言最近我去上海襄陽市場買手表。在去之前，咨詢了一些行情，知道店主的底線是標價的30%左右，而我最喜歡的那款手表標價是500元，目標成交價也就是150元。有一天，我就到了那家店，假裝隨便逛逛，卻漫不經心的多看了這塊手表幾眼。當?shù)曛鲉栁倚睦飪r位時，我已知道游戲規(guī)則先開一個離譜的價格然后再開始討價還價最后成交。所以我說100元，并起身開始離開，不出三秒店主就把我叫回去并以100元成交！我有何感想？這個價格比我的預算低，理應感到很滿意,但實際上卻是相反,為什么？1、客戶期望與客戶體驗有時候我們會發(fā)現(xiàn)，雖然為客戶提供了優(yōu)質的產品及服務(比如說上面買

2、手表案例中比預算低的價格)，但他們并沒有預期中那么滿意。問題出在哪里？原來在這個滿意度等式中缺少了一個元素：客戶期望值。它是由你如何服務客戶以及你的競爭對手所創(chuàng)造。而且值得注意的是，客戶期望值是不斷提高的。 事實上，客戶體驗值并不僅僅取決于產品和服務的客觀質量，而要達到客戶滿意度則需要客戶期望值與體驗相一致。那么應該如何計算客戶滿意度?1.1 三角定律根據三角定律,客戶滿意度 = 客戶體驗 - 客戶期望值。如下圖所示,若結果為正數(shù),即客戶體驗超過客戶期望，是滿意的,這個正數(shù)數(shù)值越大,客戶滿意度越高。相反，當差值為負數(shù)時，即客戶體驗低于客戶期望，數(shù)值越大，客戶滿意度也越低。在接下來的幾個簡例中,

3、將說明體驗與期望值的差距所帶來的不同滿意度。1.2 襄陽市場買手表討價還價的期望以買手表為例，雖然我以比目標價便宜50元成交，但并不感到滿意，覺得開價100元還是太高，或者懷疑那塊表有什么瑕疵等等。但如果經過不斷的討價還價并最后以150元成交說不定會令我更滿意。為什么？多花時間又多付50元反而令我更滿意，就是因為后者滿足了我討價還價的期望。我之所以不滿意這次便宜50元的交易，就是因為客戶體驗低于客戶期望。1.3 中歐國際商學院的師生集體照我們曾為中歐國際商學院組織過課程，中間安排學員與教授一起拍集體照，地點安排在學校的入口處，背景是中歐的標識和橫幅，學員非常滿意，除了因為中歐優(yōu)秀的教學質量，也

4、因為其形象與品牌，學員都把這張照片掛在了他們自己的辦公室。拍照這一體驗滿足了期望，所以讓學員感到滿意，這就是，客戶體驗等于客戶期望。1.4 亞馬遜超期望的客戶體驗有一次，我在亞馬遜網上書店定購了12本書，以最便宜也最耗時的海運方式運送。12個禮拜后，書準時送到了我香港的住所，卻發(fā)現(xiàn)只有 11本。于是我發(fā)電郵給亞馬遜，但毫無回音，可是2天后，那第12本書就以最昂貴的快遞方式送到了我家。整個過程中他們竟然沒有問過任何問題，就把書空運給我了。這一“沒問題”的體驗遠超出我的期望。那么亞馬遜到底虧了沒有？當然沒有！他們從此擁有了一位極度忠誠的客戶，我還會把這個經歷告訴所有認識的人，這就是，客戶體驗超過客

5、戶期望。2、客戶滿意度與客戶忠誠度2.1 客戶滿意度的類別根據我們的剖析，滿意度至少要分以下幾類： 產品服務關系價格便利性品牌/形象客戶在所有接觸點上的總體驗2.2 長期光顧算是忠誠嗎？假如你光顧一家餐廳已經兩年，并打算以后也繼續(xù)在那里用餐，在餐廳老板眼中，你屬于他的忠誠客戶嗎？是或不是，要取決如何定義“忠誠”。如將忠誠度純粹定義為行為或交易，那你就是該餐廳的“忠誠” 客戶 ，因為你長期以來一直光顧。但我們認為：“客戶保留屬于行為范疇，而忠誠度和關系則屬于情感范疇”。GCCRM將忠誠度定義為兩種不同的類型：交易忠誠和情感忠誠。2.2.1 交易忠誠通常以新近購買、購買頻率、客戶份額和客戶生命期來

6、度量。交易忠誠是根據交易記錄顯示客戶新近購買、購買頻率、深度（客戶份額）和長度（客戶生命期）的歷史數(shù)據來判定。在餐廳的例子中，假如你搬了家或者住處附近又新開了價廉物美的餐廳時，你可能就不繼續(xù)“忠誠”了。2.2.2 情感忠誠這通常包括支付額外價錢、將你視作標準、推薦你以及優(yōu)化你的產品。情感忠誠是根據情感和關系來判定，而不是純粹看交易記錄。當然，僅憑幾條客戶購買紀錄很難得出什么結論，你需要進行更深層次的調查與觀察。就拿剛才的例子，即便有另一家餐廳以更低廉的價格供應相同的食物，你卻寧愿多花這一份錢繼續(xù)用餐；就算你搬到了很遠，仍然會不時回去光顧；甚至還向朋友推薦，并主動提出改善菜肴或服務的建議。2.3

7、 滿意 = 忠誠嗎？前面說過客戶忠誠度和滿意度有著千絲萬縷的聯(lián)系，下面提幾個問題：第一： “滿意”=“忠誠” 嗎？第二：“滿意”一定帶來“忠誠”嗎？第三：“不滿意”一定導致“不忠誠” 嗎？顯然，前兩個問題的答案都是“不”，在很多情況下客戶雖然滿意卻不等于忠誠，要獲得客戶的忠誠，除了令他們滿意外還有很多其他因素。第三題的答案仍是“不”，在很多情況下客戶雖然不滿意卻仍然忠實于你（這里是指交易忠誠），比如說在一些具有壟斷性的行業(yè)或在不開放的市場。2.4 只有非常滿意的客戶才會忠誠究竟怎樣才使客戶一直忠誠于你，下圖是英國電信對其用戶所做的調查，我們以此為參考，解釋兩者間的關系。從圖中看到，最滿意的15

8、%客戶具有相當高的忠誠度，而最不滿意的15%會主動去尋找其它更好的選擇，居于兩者間的70%的客戶則抱著無所謂的態(tài)度。這就意味著，就算客戶對你的產品或服務滿意（沒有到非常滿意的程度），仍有不小的概率會離開你?？傮w來說，游離份子竟占總客戶的70%！2.5 為什么滿意度提高了反而忠誠度下降？也許你會問，就算客戶滿意度相同，不同行業(yè)的客戶忠誠度為何差異那么大？這就取決于你所在行業(yè)的競爭。下圖中，雖然SO點的客戶滿意度一樣，L1由于行業(yè)競爭程度相當高，因此客戶忠誠度就比競爭程度低的低很多。這里面有三種情況：第一、 不同行業(yè)。以C1代表競爭度較低的電信行業(yè)，而C2代表競爭度較高的家電或手機行業(yè)，在同一滿意

9、度S0上，兩者的忠誠度也相差很大(L2與L1之間的差距)。第二、 同一行業(yè)的不同時期。如果C1代表中國加入WTO之前的情況，競爭度相對較低，而C2代表中國加入WTO以后的情況，同樣可以發(fā)現(xiàn)，相同的滿意度情況下，忠誠度卻相差很大。第三、 同一行業(yè)的不同企業(yè)。如果C1、C2分別代表同一行業(yè)中兩家不同企業(yè)，由于各自的品牌競爭力不同，即使客戶滿意度相同，但客戶忠誠度也相差很大。例如SONY與一家不知名公司同時推出同品質產品，由于SONY的品牌競爭力強，SONY的客戶滿意度會更高。3、最佳客戶與客戶細分有人說：客戶關系管理就是不同客戶不同對待。我想大家都比較熟悉“二八法則”，即20%的客戶帶來80%的收

10、入甚至超過100%的盈利。但是，要獲取、保留、提升那20%的最佳客戶，就要先找出他們，并以不同方式進行區(qū)別對待。那最佳客戶又是如何定義的？3.1 “最佳客戶”的定義在GCCRM, 我們對最佳客戶的定義是：“高忠誠度（High Loyalty）、高價值（High Value）”這些客戶的高價值值得你花費精力和資源來獲取、保留和提升他們在客戶金字塔的位置，其高忠誠度能確保更長久的關系使你獲取更多利益。要確定最佳客戶，這兩個條件缺一不可。我將詳細定義并闡述客戶忠誠度和客戶價值。3.2 客戶忠誠度要素關于客戶忠誠度方面在上文已有詳細述及，這里暫且略過。3.3 客戶價值要素上面已經闡述客戶忠誠度，下面談

11、談最佳客戶另一個重要要素客戶價值。如下圖所示，客戶價值主要包含四種要素：3.3.1 金錢價值評估客戶價值最直接的方法就是對特定客戶帶給公司的收入進行評估。它可以分為向上購買、交叉購買和推薦他人購買。向上購買即是把同一品牌的高端產品/服務銷售給同一客戶。交叉購買是把不同的產品/服務銷售給同一客戶。推薦他人購買即客戶把你的產品/服務推薦給其他客戶。3.3.2 并不是所有客戶都是同等重要的（客戶資料）大部分企業(yè)在經營多年之后會發(fā)現(xiàn)一些客戶信息可幫助他們更好的定義他們的客戶。對于簡單的B2C模式，主要是客戶的統(tǒng)計信息，如年齡、性別、職位、收入、家庭角色（如母親）、家庭規(guī)模等。比如一家化妝品公司，把目標

12、客戶定義在18-45歲的在職白領女性。而對于典型的B2B模式來說就是行業(yè)信息，如行業(yè)類型、公司規(guī)模（收入/員工數(shù)）、運營時間等。比如一家跨國咨詢公司，將行業(yè)中著名企業(yè)作為其重點客戶，因為，有著名企業(yè)做客戶，必然會大大的提高品牌影響力。3.3.3 基于客戶的會計核算 （客戶利潤率）如果只知道一個客戶所帶來的收入，而不了解花費在這個客戶身上的成本（直接和間接的），那就沒意義。許多公司都發(fā)生過這樣的情況，“大生意”所創(chuàng)造的利潤少得可憐，甚至賠本。我們都知道評估客戶利潤率的重要性，但大部分都沒有做。的確，不容易做是一個主因，但“不容易”并不代表“不可能”。3C方法中有個工具“CBA 基于客戶的會計核算

13、”，可以計算出每個客戶細分甚至是每個客戶的利潤率（參看獲取詳細信息）。3.3.4 客戶生命期價值要追溯客戶生命期價值可比客戶利潤率難得多?？蛻羯趦r值可簡單表述成： 客戶生命期價值= 客戶帶來利潤的凈現(xiàn)價值讓我們來分享一下萬科地產客戶生命期價值的例子，在萬科地產，他們估計一個購房者一生會有四次購房：首次購房、首次換房、二次換房和退休用房。有了這個概念，營銷策略也都是以客戶生命期為四次購房而進行的，在資源分配方面起了更大的指導作用。相同的概念也可應用在汽車或育嬰產品上。3.4 細分你的客戶定義并解釋了客戶忠誠度和客戶價值之后，讓我們來看看客戶細分運用LV象限、根據客戶忠誠度(Loyalty)和

14、價值(Value)來細分客戶。在下表中，我們將客戶分為4個基本類別： A: 高忠誠度高價值B: 低忠誠度高價值C: 高忠誠度低價值D: 低忠誠度低價值縱軸是客戶忠誠度指數(shù)。橫軸是客戶價值指數(shù)。準備好LV象限，讓我們來看怎樣把它和3C方法的基本工具客戶金字塔聯(lián)系起來運用到實際中。3.5 經典的客戶金字塔上圖是3C方法中經典的客戶金字塔。主要是根據客戶所帶來的收入來進行細分。然而，僅關注收入而忽略客戶忠誠度和客戶價值等要素，這樣的客戶細分也是局限的。因此，我們把LV象限融入到客戶金字塔中（見下圖），把B、C兩類客戶放在同一層面，因假定高忠誠度低價值和低忠誠度高價值的客戶群是同等重要。在此基礎上，當有客戶忠