消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場購買行為（課堂PPT）

1、1 2最終消費者最終消費者的購買行為的購買行為以消費為目的的購買商品或服務以消費為目的的購買商品或服務的個人或家庭的購買行為。的個人或家庭的購買行為。消費者市場消費者市場以消費為目的進行購買活動的所以消費為目的進行購買活動的所有個人或家庭有個人或家庭3營銷和其他刺激因素營銷營銷產(chǎn)品產(chǎn)品 價格價格分銷分銷促銷促銷 其他其他 經(jīng)濟經(jīng)濟 技術技術 政治政治 文化文化購買者黑箱購買者特征購買者特征 購買者決策購買者決策 過程過程 產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策 品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇 購買時間購買時間 購買數(shù)量購買數(shù)量購買者反應4文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層參照群體參照群體家庭家庭角色與地位角

2、色與地位年齡與生命周期年齡與生命周期階段階段職業(yè)職業(yè)經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況生活方式生活方式個性及自我觀念個性及自我觀念動機動機感知感知學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度5文化因素對消費者的行為具有最廣文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。泛和最深遠的影響。文化；文化；亞文化；亞文化；1) 社會階層。社會階層。6 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構學到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為構學到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。的整體觀念。 成就與功名、活躍、效率與

3、實踐、上進心、物質享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。7 每一文化都包含較小的亞文化群體。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。體的認同感。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、地理區(qū)域和種族團隊。8 社會階層是在一個社會社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行似的價值觀、興趣愛好和行為方式。為方式。9 社會階層有幾個特點：社會階層有幾個特點： First：同一社會階層內

4、的人，其行為要比來自兩個不同：同一社會階層內的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。社會階層的人行為更加相似。 Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。中占有的高低地位。 Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。約。 Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，

5、這種變化以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。 10上上層（不到上上層（不到1）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動達官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學校。的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，

6、這一階層人數(shù)很少，采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當其消費決策向下擴散時，往往作為其他階層的參考群體，當其消費決策向下擴散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。并作為他們模仿的榜樣。上下層（上下層（2左右）：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務方左右）：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學校、游采購一些與其地位相稱的

7、產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象，浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納入上上層，但情況是，其子這一階層的人的志向在于被接納入上上層，但情況是，其子女達到的可能性比他們本人來得大。女達到的可能性比他們本人來得大。11中上層（占中上層（占12）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產(chǎn)，他們關心的是少財產(chǎn)，他們關心的是“職業(yè)前途職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)，已獲得了

8、像自由職業(yè)者、獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希者、獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術方面的人員，以免落望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個階層的人善于構思和接觸入比自己低的階層。這個階層的人善于構思和接觸“高級文高級文化化”，參加各種社會組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住，參加各種社會組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時，他們也宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（中

9、間層（32）：中間層是中等收入的白領和藍領工人，他）：中間層是中等收入的白領和藍領工人，他們居住在們居住在“城市中較好的一側城市中較好的一側”，并且力圖，并且力圖“干一些與身份干一些與身份相符的事相符的事”。他們通常購買。他們通常購買“趕潮流趕潮流”的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。25的人擁的人擁有進口汽車，其中大部分重看時尚，追求有進口汽車，其中大部分重看時尚，追求“一種良好品牌一種良好品牌”，其理想居住條件是其理想居住條件是“在城市中較好一側在城市中較好一側”，有個，有個“好領居好領居”的的“一所好住宅一所好住宅”，還要有，還要有“好的學校好的學?！?。中間層認為必要。中間層認為必要為他們的子女在為他們的子

10、女在“值得的見識值得的見識”方面花較多的錢，要求他們方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學教育。的子女接受大學教育。12勞動階層（勞動階層（38）：勞動階層包括中等收入的藍領人和那些過著）：勞動階層包括中等收入的藍領人和那些過著“勞動階層生活方式勞動階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學校背景及的人，而不論他們的收入多高、學校背景及職業(yè)怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟上和道義上的援助，職業(yè)怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們依靠他們介紹就業(yè)機會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。度假對于勞動階層來說

11、，指的是的幫助。度假對于勞動階層來說，指的是“呆在城里呆在城里”，“外出外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠的地方。勞動階層仍然保持指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠的地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣，他們偏好的汽車包括標準型號或較著明顯的性別分工和陳舊習慣，他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車，對國內外的小型汽車概不問津。大型號的汽車，對國內外的小型汽車概不問津。下上層（下上層（9）：下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水平剛）：下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水平剛好在貧困線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技好在貧困線之上，他們無時不在追求較

12、高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落能的勞動，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計到貧困線上，但他們千方百計“表現(xiàn)出一副嚴格自律的形象表現(xiàn)出一副嚴格自律的形象”，并，并“努力保持清潔努力保持清潔”。下下層（下下層（7）：下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常）：下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干失業(yè)或干“最骯臟的工作最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機構救濟。他們的住宅、衣著、財物是公眾或慈善機構救濟。他們的住宅、衣著、財物是“臟

13、的臟的”、“不不協(xié)調的協(xié)調的”和和“破的破的”。13 消費者的購買行為同樣也受到一系消費者的購買行為同樣也受到一系列社會因素的影響：列社會因素的影響： 參照群體；參照群體； 家庭；家庭；1)1) 社會角色與地位社會角色與地位14 一個人的行為受到許多群體的影響。一個人的行為受到許多群體的影響。 一個人的相關群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。15 某些成員群眾是某些成員群眾是主要群體主要群體，如家庭、朋，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。并相互影響。 人們還屬于人們還屬于次要

14、群體次要群體，如宗教、職業(yè)和，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影貿(mào)易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少。響較少。16 人們還受到他們并不是成員的一些群體人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響：的影響：崇拜群體崇拜群體：凡是一個人希望去從屬的群體，：凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。被稱為崇拜群體。隔離群體隔離群體：是一種其價值觀和行為被一個：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。人所拒絕接受的群體。17人們至少在人們至少在3方面受他們的參照群體的方面受他們的參照群體的重大影響。重大影響。相關群體使一個人受到新的行為和生活方相關群體使一個人受到新的行為和生活方

15、式的影響。式的影響。相關群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，相關群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。因為人們通常希望能迎合群體。I.I.相關群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它相關群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。18 對受到相關群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造對受到相關群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關相關商來說，必須想法去接觸和影響有關相關群體中的意見帶頭人群體中的意見帶頭人。 意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使

16、用一個特定產(chǎn)品等。19 購買者家庭成員對購買者行為影響很大。購買者家庭成員對購買者行為影響很大。 家庭是在社會上最重要的消費者購買組織。20 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務采購中所起的不同作用和相互之間的影響采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。深感興趣。 典型的產(chǎn)品支配形式如下：典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂21 每個人在各群體中的位置可用

17、角色和地位來確定。每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。 角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應起的作用。每一個角色都將在某種程度上影響購買行為。每一角色都伴隨著一種地位。22購買者決策也受其個人特征的影響：購買者決策也受其個人特征的影響：生活方式生活方式年齡年齡職業(yè)職業(yè)個性個性1) 家庭生命周期家庭生命周期23 來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。 營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體

18、之間的相互關系?；罘绞降母魅后w之間的相互關系。 生活方式是指 一個人在世界上的生活模式，用以表達該人的活動、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性”。24 消費者一生中所購買的產(chǎn)品與服務隨消費者一生中所購買的產(chǎn)品與服務隨著年齡增長在不斷地改變，各個年齡著年齡增長在不斷地改變，各個年齡段顧客的購買行為也存在許多差別。段顧客的購買行為也存在許多差別。 25 一個人的職業(yè)也影響其消費模式。一個人的職業(yè)也影響其消費模式。 科研工作者個體經(jīng)營者26 每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。 個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一

19、個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應。27 一個人的個性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、一個人的個性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應等性格特征來加以描繪。交際、保守和適應等性格特征來加以描繪。 調查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關調查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關系密切。系密切。 例如，某經(jīng)營計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的某些特征所設計出來的廣告手段。28 許多營銷人員使用一種與個性有關的概念，那許多營銷人員使用一種與個性

20、有關的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。 我們每個人都有一種復雜的內心圖像，例如，琳達布朗也許把自己看成很有才能，應該享受最佳待遇?；诖它c，她就可能對突出同樣品質的計算機產(chǎn)生好感。如果國際商用機器公司便攜式計算機的推銷目標是那些對質量標準要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，營銷人員應該盡力開發(fā)符合目標市場自我形象的品牌形象。29單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟負擔，新單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導向。購買一般廚房用品和家具、觀念的帶頭人，娛樂導向。購買一般廚房用品和家具、汽

21、車、模型游戲設備、度假。汽車、模型游戲設備、度假。新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟比上一階段要好，購買新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟比上一階段要好，購買力最強，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家力最強，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。用家具、耐用家具、度假。滿巢階段滿巢階段I：最年幼的子女不到：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購的高歲。家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài)。儲蓄部分錢，峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚的產(chǎn)品。購買洗衣機、烘干機、喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚的產(chǎn)品。購買洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食

22、品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。30滿巢階段滿巢階段II：最年幼的子女：最年幼的子女6歲或超過歲或超過6歲。經(jīng)濟狀況較歲。經(jīng)濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。本、鋼琴。滿巢階段滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。經(jīng)濟：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。經(jīng)濟狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，

23、狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強。購買新穎別致的家具、對廣告不敏感，耐用品購買力強。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務、雜志。汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務、雜志?？粘搽A段空巢階段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產(chǎn)品無興趣。自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產(chǎn)品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。購買度假用品、奢侈

24、品、家用裝修用品。31空巢階段空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、退休。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產(chǎn)品。睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產(chǎn)品。鰥寡就業(yè)階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，鰥寡就業(yè)階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。但也許會出售房子。鰥寡退休階段：完全退休。需要與其他退休群鰥寡退休階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關注、情感和安全保健。關注、情感和安全保健。32一個人的購買選擇受一個

25、人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：種主要心理因素的影響：動機；動機；知覺；知覺；學習；學習；1) 信念和態(tài)度。信念和態(tài)度。 33 在任何時期，每個人總有許多需要需要。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認識，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時間內不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。只有當需要升華到足夠的強度水平強度水平時，這種需要才會變?yōu)閯訖C動機。動機也是一種需要，它能夠及時引導人們去探求去探求滿足需要的目標，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。34 心理學家已經(jīng)提出了人類動機理論，最流行的心理學家已經(jīng)提出了人類動機理

26、論，最流行的有有3種：種： 亞伯拉罕亞伯拉罕馬斯洛理論；馬斯洛理論； 西格蒙德西格蒙德弗洛依德理論；弗洛依德理論； 弗雷德里克弗雷德里克赫茨伯格理論。赫茨伯格理論。3536 弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。多是無意識的。 根據(jù)弗洛依德理論，一個人不可能真正懂得其受根據(jù)弗洛依德理論，一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因。激勵的主要動因。 “動機定位動機定位”：每一個產(chǎn)品能喚起消費者的一個：每一個產(chǎn)品能喚起消費者的一個獨特的動機因素。如奔馳自我實現(xiàn)獨特的動機因素。如奔馳自我實現(xiàn)37 弗雷德里克弗雷德里克赫茨伯格提出了動機雙因素理論

27、。這赫茨伯格提出了動機雙因素理論。這個理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿個理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意因素。意因素。 該動機理論有兩層含義：該動機理論有兩層含義： First：銷售商應該盡最大努力防止影響購買者的各種：銷售商應該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓練，這些因素可能是不符合要求的使用訓練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務政策。盡管這些事情對計手冊和不好的產(chǎn)品維修服務政策。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但會起影響出售的作用。算機的出售不起促進作用，但會起影響出售的作用。 Second：在計算機市場上，生產(chǎn)廠商要仔細識別消費：

28、在計算機市場上，生產(chǎn)廠商要仔細識別消費者購買產(chǎn)品的各種主要者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵因素，并對此，并對此深加研究。但是，這些因素會隨著消費者購買計算機深加研究。但是，這些因素會隨著消費者購買計算機品和不同而發(fā)生很大的差異。品和不同而發(fā)生很大的差異。 38A理智動機理智動機 求實求實 求廉求廉 可靠可靠 健康健康 求美求美 求便求便B感情動機感情動機 好奇心理好奇心理 標新立異心理標新立異心理 炫耀心理炫耀心理 攀比心理攀比心理 從眾心理從眾心理39 一個被激勵的人隨時準備行動。然而，他如何一個被激勵的人隨時準備行動。然而，他如何行動則受他對情況行動則受他對情況的知覺程度的知覺程度的影響

29、。的影響。 知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的過程。知覺不但取決于物質刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關系，以及個人所處的狀況。40 人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷為人們會經(jīng)歷3種知覺過程：種知覺過程： 選擇性注意；選擇性注意； 選擇性扭曲；選擇性扭曲； 選擇性保留。選擇性保留。41 人們在日常生活中面對眾多刺激。人們在日常生活中面對眾多刺激。 調研結果表明：調研結果表明：人們會更多地注意那些與當前需要有關的刺激物。人們會更多地注意那些與當前需要有關的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激

30、物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。大差別的刺激物。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1,500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。42 即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預期的方式相吻合。創(chuàng)者預期的方式相吻合。 對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。43 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向人們會忘記他們所知道的許多信

31、息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復手段。44 人們要行動就得學習人們要行動就得學習 學習是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。45 人類行為大多來源于學習。人類行為大多來源于學習。 學習論者認為，一個人的學習是通過驅使力，學習論者認為，一個人的學習是通過驅使力，刺激物，誘因，反應和強化的相互影響而產(chǎn)生刺激物，誘因，反應和強化的相互影響而產(chǎn)生的。的。 對營銷人員來說，可以通過把學習與強烈驅使對營銷人員來說，可以通過把學習與強烈驅使力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示

32、和提供強化等手力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。段來建立對產(chǎn)品的需求。 46 通過實踐和學習，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，通過實踐和學習，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉過來影響人們的購買行為。它們又轉過來影響人們的購買行為。 信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。法。 態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。動傾向。 47 幾份對原產(chǎn)地國家研究的報告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象：幾份對原產(chǎn)地國家研究的

33、報告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象： 對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費者注重汽對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費者注重汽車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂。車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂。 一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產(chǎn)品；美國的高技術發(fā)展產(chǎn)品、軟飲料、費電子產(chǎn)品；美國的高技術發(fā)展產(chǎn)品、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。 對對“原產(chǎn)地國家原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時間的推移而轉變。的態(tài)度隨著時間的推移而轉變。人們注意到日本產(chǎn)品的質量在第三次世界大戰(zhàn)前人們注意到日本產(chǎn)品的質量在第三次世界大戰(zhàn)前

34、后有了極大的改進。后有了極大的改進。48 人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。衣著、音樂、食物等等。 態(tài)度導致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近態(tài)度導致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠的心情?；蚴哌h的心情。 態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當一致的行為。態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當一致的行為。 態(tài)度是難以變更的。態(tài)度是難以變更的。營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費者的態(tài)度需要時間改變消費者的態(tài)度需要時間491、參與購買的角色、參與購買的角色2、購買行為類型、購

35、買行為類型50 我們可以在一個購買決策中區(qū)分出我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5個角色：個角色： 發(fā)起者發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務的人。一產(chǎn)品或服務的人。 影響者影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。具有一定影響的人。 決策者決策者：決策者是指在是否買、為何買、哪里：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。的人。 購買者購買者：購買者是指實際進行采購的人。：購買者是指實際進行采購的人。 使用者使用者：使用者

36、是指實際消費或使用產(chǎn)品或服：使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務的人。務的人。51復雜型購買行為復雜型購買行為習慣型購買行為習慣型購買行為協(xié)調型的購買行為協(xié)調型的購買行為變換型購買行為變換型購買行為 購買參與程度高購買參與程度高 購買參與程度低購買參與程度低 品牌間差異很大品牌間差異很大品牌間差異很小品牌間差異很小四種購買行為四種購買行為52 當消費者專門仔細地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間當消費者專門仔細地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就在進行復雜的購買行為。的重要差別時，他們也就在進行復雜的購買行為。 消費者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風險產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心

37、仔細。 53 復雜型購買行為包括復雜型購買行為包括3個步驟。個步驟。 First：購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。：購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。 Second：他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。：他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。 Third：他或她作出慎重的購買選擇。：他或她作出慎重的購買選擇。54 有時，消費者對于各種品牌看起來沒有什么差有時，消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度。高度介入的購別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度。高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實，即：花錢很買行為是又一次基于這樣的事實，即：花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購買的產(chǎn)品和風險產(chǎn)品。多的產(chǎn)品，偶爾購買的產(chǎn)品和風險產(chǎn)品。 產(chǎn)品買后，

38、消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調感覺，因為他注意到了地毯上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關其他地毯的一些優(yōu)點。于是，他開始學習更多東西，在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強信念，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。55 許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入，是無大差許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入，是無大差別的情況下完成的。消費者對大多數(shù)價格低廉、別的情況下完成的。消費者對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底。經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底。 在低度介入的產(chǎn)品中，消費者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點

39、進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。廣告的重復，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個購買過程就是通過被動的學習而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價。56 某些購買情況是以消費者低度介入但品牌差異某些購買情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費者被看成很大為特征的。在這種情況下，消費者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的。是會經(jīng)常改變品牌選擇的。 舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進行評價。但在下一次購買時

40、，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉向買另一外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意。 57引起需要引起需要1收集信息收集信息2評價方案評價方案3決定購買決定購買4購后行為購后行為558引起需要引起需要消費者對某個問題或需要的確認。消費者對某個問題或需要的確認。評價方案評價方案消費者利用已有信息對可選擇的品牌做出評價。消費者利用已有信息對可選擇的品牌做出評價。決定購買決定購買消費者作出購買決定。消費者作出購買決定。收集信息收集信息在這個階段，消費者想要搜集更多的信息。在這個階段，消費者想要搜集更多的信息。 購后行為購后行為 消費者購買產(chǎn)品后因滿意或不滿意而產(chǎn)

41、生的行動。消費者購買產(chǎn)品后因滿意或不滿意而產(chǎn)生的行動。59 引起需要的途徑引起需要的途徑 營銷者的任務是識營銷者的任務是識別引起消費者某種別引起消費者某種需求的環(huán)境。需求的環(huán)境。60 積極的搜集信息狀態(tài)積極的搜集信息狀態(tài) 信息的來源渠道信息的來源渠道61 產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性 屬性權重屬性權重 品牌信念品牌信念 效用函數(shù)效用函數(shù) 評價模型評價模型 評價的最后階段會評價的最后階段會形成購買意圖。形成購買意圖。62 消費者將在選擇品牌組內眾多可供選擇的品牌中消費者將在選擇品牌組內眾多可供選擇的品牌中加以選擇。加以選擇。 一些消費者感興趣的一些消費者感興趣的產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性分類如下：分類如下：照相機：照片清晰度，攝影速度，相機大小，照相機：照片清晰度，攝影速度，相機大小，價格。價格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質量，價格。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質量，價格。63屬性儲存能力價格1048365 計算機ABCD4圖像顯示能力8983大小與重量681078一位消費者對計算機的品牌信念一位消費者對計算機的品牌信念 64 大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性，但對這些屬性大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性，但對這些屬性卻作出重要性不同的卻作出重要性不同的權數(shù)權