市場(chǎng)營(yíng)銷策劃步驟(1)

1、編輯課件第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃步驟o市場(chǎng)營(yíng)銷策劃如同釀酒，是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作市場(chǎng)營(yíng)銷策劃如同釀酒，是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過程。一般來說，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃包括以過程。一般來說，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃包括以下八個(gè)步驟。下八個(gè)步驟。編輯課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃步驟市場(chǎng)營(yíng)銷策劃步驟了解現(xiàn)狀o了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深人調(diào)查，還包括對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深人調(diào)查，還包括對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的了解以及對(duì)經(jīng)銷商情況的了解，大致有以下幾點(diǎn)產(chǎn)品的了解以及對(duì)經(jīng)銷商情況的了解，大致有以下幾點(diǎn):o(1)市場(chǎng)形勢(shì)了解。指對(duì)不同地區(qū)的銷售狀況、購(gòu)買動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場(chǎng)空間市場(chǎng)形勢(shì)了解。指對(duì)不同地區(qū)

2、的銷售狀況、購(gòu)買動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場(chǎng)空間進(jìn)行了解。進(jìn)行了解。o(2)產(chǎn)品情況了解。指對(duì)原來產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的產(chǎn)品情況了解。指對(duì)原來產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。地方。o(3)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)了解。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況要有一個(gè)全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場(chǎng)占競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)了解。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況要有一個(gè)全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、采取時(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面。有率、采取時(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面。o(4)分銷情況了解。對(duì)各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢(shì)要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查，了解他們的分銷情況了解。對(duì)各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢(shì)要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查，了解他們的需求。需求。o(5)宏觀環(huán)境了解。要對(duì)

3、整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對(duì)自己有利的宏觀環(huán)境了解。要對(duì)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對(duì)自己有利的切人點(diǎn)。切人點(diǎn)。o以上是整個(gè)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)，只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的以上是整個(gè)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)，只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的策劃打下基礎(chǔ)。策劃打下基礎(chǔ)。編輯課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃步驟市場(chǎng)營(yíng)銷策劃步驟分析情況o一個(gè)好的營(yíng)銷策劃必須對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)動(dòng)態(tài)有一個(gè)較為客觀的分析，主要包括以下三方面內(nèi)容:o(1)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析。分析市場(chǎng)上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和空檔。o(2)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)

4、，改正或弱化其不足。o(3)結(jié)果總結(jié)。通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。o分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程，是營(yíng)銷策劃的前奏。編輯課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃步驟市場(chǎng)營(yíng)銷策劃步驟制定目標(biāo)o企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制定切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)包括兩方面:o(1)企業(yè)整體目標(biāo)。o(2)營(yíng)銷目標(biāo)。是指通過營(yíng)銷策劃的實(shí)施，希望達(dá)到的銷售收入及預(yù)期的利潤(rùn)率和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率等。o能否制定一個(gè)切合實(shí)際的目標(biāo)是營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。有的營(yíng)銷策劃方案大有浮夸之風(fēng)，脫離實(shí)際，制定目標(biāo)過高，其結(jié)果也必然與實(shí)際相差千里;而有的

5、營(yíng)銷策劃則顯得過于保守，同樣也會(huì)影響營(yíng)銷組合效力的發(fā)揮。o總之，制定一個(gè)適宜的目標(biāo)不但是必要的，而且是關(guān)鍵的。編輯課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃步驟市場(chǎng)營(yíng)銷策劃步驟制定營(yíng)銷戰(zhàn)略o必須圍繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略包括以下幾個(gè)方面:o(1)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營(yíng)銷領(lǐng)域。o(2)營(yíng)銷組合策略。是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價(jià)格、分銷和促銷的政策。o(3)營(yíng)銷預(yù)算。是指執(zhí)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)咯、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)、各種市場(chǎng)營(yíng)銷手

6、段之間的預(yù)算分配。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和資金投入預(yù)算分配。編輯課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃步驟市場(chǎng)營(yíng)銷策劃步驟制定行動(dòng)方案o營(yíng)銷活動(dòng)的開展從時(shí)間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個(gè)統(tǒng)籌兼顧的方案，要求選擇合適的產(chǎn)品上市時(shí)間，同時(shí)要有各種促銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。o有的營(yíng)銷策劃忽略對(duì)產(chǎn)品上市最佳時(shí)機(jī)的確定，這會(huì)直接影響到營(yíng)銷活動(dòng)的展開。而各個(gè)促銷活動(dòng)在時(shí)間和空間上也要做到相互搭配、錯(cuò)落有致。 編輯課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃步驟市場(chǎng)營(yíng)銷策劃步驟預(yù)測(cè)效益o要編制一個(gè)類似損益報(bào)告的輔助預(yù)算，在預(yù)算書的收入欄中列出預(yù)計(jì)的單位銷售數(shù)量以及平均凈價(jià);在支出欄中列出劃分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲(chǔ)運(yùn)成本及市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。o收人與支出的差額就是

7、預(yù)計(jì)的贏利。o經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后，它就成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購(gòu)、生產(chǎn)、人力及市場(chǎng)營(yíng)銷工作的依據(jù)。編輯課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃步驟市場(chǎng)營(yíng)銷策劃步驟設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施o在這一階段，營(yíng)銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測(cè)感到滿意的戰(zhàn)咯和行動(dòng)方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。o設(shè)計(jì)控制措施的目的是便于操作時(shí)對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理。o典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開，使企業(yè)及有關(guān)部門能夠及時(shí)了解各個(gè)時(shí)期的銷售實(shí)績(jī)，找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進(jìn)意見。o設(shè)計(jì)應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然。o可以扼要地列舉出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有

8、關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對(duì)策。 編輯課件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃步驟市場(chǎng)營(yíng)銷策劃步驟撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書o這是企業(yè)營(yíng)銷策劃的最后一個(gè)步驟，就是將營(yíng)銷策劃的最終成果整理成書面材料，即營(yíng)銷策劃書，也叫企劃案。o其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案、效益預(yù)測(cè)、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。編輯課件o策劃書沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。o但是，從營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。編輯課件營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 o 營(yíng)銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)可分為以下十項(xiàng)。編輯課件營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容封面o策劃書的

9、封面可提供以下信息:na.策劃書的名稱;nb.被策劃的客戶;nc.策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱;nd.策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段;ne.編號(hào)。 編輯課件營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容前言o前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，最多不要超過500字，讓人一目了然。其內(nèi)容主要是:na.接受委托的情況。如:X公司接受X公司的委托，就Xx年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。nB.本次策劃的重要性與必要性。nC.策劃的概況，即策劃的過程及達(dá)到的目的。編輯課件營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容目錄o目錄的內(nèi)容也是策劃書的重要部分。o封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。o目

10、錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容。編輯課件營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容概要提示o閱讀者應(yīng)能夠通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。o概要提示的撰寫同樣要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過長(zhǎng)，一般控制在一頁(yè)紙內(nèi)。o另外，概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果。編輯課件營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容正文o正文是營(yíng)銷策劃書中最重要的部分，具體包括以下幾方面內(nèi)容正文是營(yíng)銷策劃書中最重要的部分，具體包括以下幾方面內(nèi)容:o(1)營(yíng)銷策劃的目的。營(yíng)銷策劃目的部分主要是對(duì)本次營(yíng)銷策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是營(yíng)銷策劃的目

11、的。營(yíng)銷策劃目的部分主要是對(duì)本次營(yíng)銷策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營(yíng)銷策劃活動(dòng)的原因和動(dòng)力。如本次營(yíng)銷策劃活動(dòng)的原因和動(dòng)力。如長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃書長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃書文案中，對(duì)企劃書的目的說明得文案中，對(duì)企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)非常具體。首先強(qiáng)調(diào)90OOB的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，然后說明，然后說明90OOB營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益和長(zhǎng)城系列產(chǎn)品重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益和長(zhǎng)城系列產(chǎn)品重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，高質(zhì)量完成任務(wù)。這一部分

12、使整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。成共識(shí)，高質(zhì)量完成任務(wù)。這一部分使整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。o (2)市場(chǎng)狀況分析。著重分析以下因素市場(chǎng)狀況分析。著重分析以下因素:l a.宏觀環(huán)境分析。著重對(duì)與本次營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等。宏觀環(huán)境分析。著重對(duì)與本次營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等。l b.產(chǎn)品分析。主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力、在消費(fèi)者心目中的地位、在市場(chǎng)上的銷產(chǎn)品分析。主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力、在消費(fèi)者心目中的地位、在市場(chǎng)上的銷售力等。售力等。l c.競(jìng)爭(zhēng)者分

13、析。分析本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況，包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷狀況，競(jìng)爭(zhēng)企競(jìng)爭(zhēng)者分析。分析本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況，包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷狀況，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)整體情況等。業(yè)整體情況等。l d.消費(fèi)者分析。對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、文化層次等進(jìn)行分析。消費(fèi)者分析。對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、文化層次等進(jìn)行分析。o 以上市場(chǎng)狀況的分析是在市場(chǎng)調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。以上市場(chǎng)狀況的分析是在市場(chǎng)調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。o (3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析。營(yíng)銷方案是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)就成了市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分

14、析。營(yíng)銷方案是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只要找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只要找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。la.營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營(yíng)銷狀況進(jìn)行具體分析，找出營(yíng)銷中存在的具體問題點(diǎn)，并深人分析其原因。營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營(yíng)銷狀況進(jìn)行具體分析，找出營(yíng)銷中存在的具體問題點(diǎn)，并深人分析其原因。lb.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。根據(jù)前面提出的問題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為營(yíng)銷方案市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。根據(jù)前面提出的問題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為營(yíng)銷方案l 的出臺(tái)做準(zhǔn)備。的出臺(tái)做準(zhǔn)備。o (4)確定具體行銷方案。針對(duì)營(yíng)

15、銷中問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析，提出達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的具體行銷方案。行確定具體行銷方案。針對(duì)營(yíng)銷中問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析，提出達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的具體行銷方案。行銷方案主要由市場(chǎng)定位和銷方案主要由市場(chǎng)定位和4Ps組合兩部分組成，具體體現(xiàn)兩個(gè)主要問題組合兩部分組成，具體體現(xiàn)兩個(gè)主要問題:la.本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么?lb.本產(chǎn)品的本產(chǎn)品的4Ps組合具體是怎樣的組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的? 編輯課件營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容預(yù)算預(yù)算o這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)

16、過程中的費(fèi)用投人，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階的費(fèi)用投人，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投人段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。獲得最優(yōu)效果。o用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。編輯課件營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容進(jìn)度表進(jìn)度表o把策劃活動(dòng)起止全部過程擬成時(shí)間表，具體把策劃活動(dòng)起止全部過程擬成時(shí)間表，具體到何日何時(shí)要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃到何日何時(shí)要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃進(jìn)行過程中的控制與檢查。進(jìn)行過程中的控制與檢查。o進(jìn)度表應(yīng)盡量簡(jiǎn)化，在一張紙上擬出。進(jìn)度表應(yīng)盡量

17、簡(jiǎn)化，在一張紙上擬出。編輯課件營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容人員分配及場(chǎng)地人員分配及場(chǎng)地o此項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)說明具體營(yíng)銷策劃活動(dòng)中各個(gè)人此項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)說明具體營(yíng)銷策劃活動(dòng)中各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場(chǎng)地的落實(shí)員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場(chǎng)地的落實(shí)情況。情況。編輯課件營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)o結(jié)束語(yǔ)在整個(gè)策劃書中可有可無，它主要起結(jié)束語(yǔ)在整個(gè)策劃書中可有可無，它主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個(gè)圓滿到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，不致使人感到太突然。的結(jié)束，不致使人感到太突然。編輯課件營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容附錄附錄o附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。附錄的作用在于提供策劃客觀

18、性的證明。o因此，凡是有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容理解、因此，凡是有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列人附錄。信任的資料都可以考慮列人附錄。o但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點(diǎn)。這樣可以更加突出重點(diǎn)。o附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問卷的樣本、座談會(huì)原始照片等圖像資料。者問卷的樣本、座談會(huì)原始照片等圖像資料。附錄也要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找。附錄也要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找。編輯課件o營(yíng)銷策劃書和一般的報(bào)告文章有所不同，它對(duì)和以及說服力的要求特別高，因此，運(yùn)用寫作技巧提高上述兩

19、個(gè)性一個(gè)力就成為撰寫策劃書追求的目標(biāo)。 編輯課件尋找一定的理論依據(jù)o要提高策劃內(nèi)容的可信性并便閱讀者接受，就必須為策劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)。o但是，理論依據(jù)要有對(duì)應(yīng)關(guān)系，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會(huì)給人脫離實(shí)際的感覺。編輯課件適當(dāng)舉例o這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點(diǎn)。o在策劃報(bào)告書中加入適當(dāng)?shù)某晒εc失敗的例子，既能起調(diào)整結(jié)構(gòu)的作用，又能增強(qiáng)說服力，可謂一舉兩得。o需要指出，舉例以多舉成功的例子為宜，選擇一些國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與做法以印證自己的觀點(diǎn)是非常有效的。編輯課件利用數(shù)字說明問題o策劃報(bào)告書是一份指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐的文件，其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。o報(bào)告書的

20、內(nèi)容不能留下查無憑據(jù)的漏洞，任何一個(gè)論點(diǎn)最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。o在報(bào)告書中利用各種絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)來進(jìn)行比較對(duì)照是絕對(duì)不可少的。o要注意的是，各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性。編輯課件運(yùn)用圖表幫助理解o運(yùn)用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容，同時(shí)圖表還能提高頁(yè)面的美觀性。o圖表的主要優(yōu)點(diǎn)在于有強(qiáng)烈的直觀效果，因此，用圖表進(jìn)行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。o圖表的另一優(yōu)點(diǎn)是能調(diào)節(jié)閱讀者的情緒，有利于閱讀者對(duì)策劃書的深刻理解。編輯課件正確合理利用版面安排o策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮。o有效利用版面安排也是撰寫策劃書的技巧之一。版面安排包括打印的字體、

21、字號(hào)大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等。o如果整篇策劃書的字體、字號(hào)完全一樣，沒有層次之分，那么這份策劃書就會(huì)顯得呆板，缺少生氣。o總之，通過版面安排可以使重點(diǎn)突出、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑。編輯課件注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)o這一點(diǎn)對(duì)于策劃報(bào)告書來說十分重要，但卻往往被人忽視。o如果一份策劃書中錯(cuò)字、別字連續(xù)出現(xiàn)的話，閱讀者怎么可能對(duì)策劃者抱有好的印象呢?o因此，對(duì)打印好的策劃書要反復(fù)仔細(xì)檢查，不允許有任何差錯(cuò)出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語(yǔ)等更應(yīng)仔細(xì)檢查。編輯課件案例：策劃野馬轎車 o1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為野馬的轎車。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購(gòu)買人數(shù)就打破了美國(guó)的歷

22、史記錄，顧客拼命搶購(gòu)，在不到1年的時(shí)間里，野馬汽車風(fēng)行整個(gè)美國(guó)，各地還紛紛成立野馬車會(huì)，甚至商店出售的墨鏡、鑰匙扣、帽子、玩具都貼上了野馬的標(biāo)志。更有趣的是，在一家面包店的門上競(jìng)豎了這樣一決牌子:本店烤餅如野馬汽車般被一搶而光。o為什么野馬汽車如此受人歡迎?這不得不歸功于美國(guó)實(shí)業(yè)界巨子雅科卡的出色策劃。編輯課件一、策劃第一階段:概念挖掘o雅科卡1962年擔(dān)任福特汽車公司分部總經(jīng)理后，便策劃生產(chǎn)一種受顧客喜歡的新型汽車。這一念頭是在他對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分調(diào)查之后產(chǎn)生的。o前提1:雅科卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的紅雀太小了，沒有行李箱，雖然很省油，但外形不漂亮。如不盡快推出一部新型車，公司將被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

23、手擊敗。o前提2：第二次世界大戰(zhàn)后，生育率激增，幾千萬嬰兒已長(zhǎng)大成人，在20世紀(jì)60年代，20一24歲的人口增加了50%以上，16一35歲之間的年輕人占人口增幅的一半。根據(jù)這一調(diào)查材料，雅科卡預(yù)見今后的10年，整個(gè)汽車的銷售量將會(huì)大幅度增加，而銷售對(duì)象就是年輕人。o前提3：年紀(jì)較大的買主已從滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車轉(zhuǎn)向追求新款樣式的豪華車。o根據(jù)這些信息，雅科卡頭腦中浮現(xiàn)出一個(gè)策劃輪廓:福特公司要推出一部適應(yīng)饑餓市場(chǎng)的新產(chǎn)品，其特點(diǎn)是:款式新、性能好、能戴4人、車子不能大重(最多2500磅)、價(jià)錢便宜(賣價(jià)不能超過2500美元)。o雅科卡把這一大致輪廓交給策劃小組討論，經(jīng)過集思廣益，一個(gè)清晰的策劃概念

24、產(chǎn)生了:車型要獨(dú)樹一幟;車身要容易辨認(rèn);要容易操縱(便于婦女和新學(xué)駕駛的人購(gòu)買);要有行李箱(便于外出旅行);像跑車(吸引年輕人)，而且還要?jiǎng)龠^跑車。編輯課件二、策劃第二階段:主題開發(fā)o這種車該取什么名字以吸引顧容呢?雅科卡委托沃爾德湯姆森廣告公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A打頭的土豬一直查到Z打頭的斑馬，經(jīng)過討論，大家把上千個(gè)名字縮小到5個(gè)，即西部野馬、獵豹、小馬、野馬和美洲豹。o廣告策劃人認(rèn)為，美國(guó)人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字如雷貫耳，用野馬作為新型車的名字妙不可言，能顯示車的性能和速度，有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國(guó)人放蕩不羈的個(gè)性。o主題野馬確定后，策

25、劃人員又專門設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志安裝在車前護(hù)欄里，這是一個(gè)奔馳的野馬模型，它揚(yáng)起四蹄按順時(shí)針方向奔馳，而不是按美國(guó)賽馬時(shí)馬的逆時(shí)針跑法。策劃者認(rèn)為野馬就是野生的馬，不是馴養(yǎng)的馬，不會(huì)循規(guī)蹈矩，總要超越人的正常思維。這正是主題的進(jìn)一步延伸和擴(kuò)展。o在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)主題:集豪華與經(jīng)濟(jì)于一體?；ǖ闷疱X的顧容可以買額外部件及加大功率;沒錢買這些也不要緊，因?yàn)檫@款車已比一般經(jīng)濟(jì)型車多了圓背座椅、尼龍裝飾、車輪羊及地毯。它的外表更具特色，車身為白色而車輪為紅色，后保險(xiǎn)杠向上彎曲形成一個(gè)活潑的尾部，活脫脫就像一匹野馬。 編輯課件三、策劃第三階段:時(shí)空運(yùn)籌o新型車問世之前，福特公司選擇了底特律地區(qū)52對(duì)夫婦，邀請(qǐng)他們到樣品陳列館。這些人的收入屬于申等層次，每對(duì)夫婦都已經(jīng)擁有了一部標(biāo)準(zhǔn)型汽車。公司負(fù)責(zé)人將他們分成若干小組帶進(jìn)汽車樣品陳列館，請(qǐng)他們發(fā)表感想。o這些夫婦中一部分是白領(lǐng)夫婦，他們收入頗高，對(duì)車的樣式感興趣;藍(lán)領(lǐng)夫婦看到樣車的豪華裝飾，認(rèn)為開這部車代表地位和權(quán)勢(shì)，有些不敢問津。雅科卡請(qǐng)他們估計(jì)一下車價(jià)，幾乎所有