高露潔市場(chǎng)調(diào)研

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上高露潔市場(chǎng)調(diào)研一、 行業(yè)的市場(chǎng)背景1. 國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)概況 國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)發(fā)展到今天，其結(jié)構(gòu)大致分為四大板塊：1.外資及外資強(qiáng)勢(shì)品牌板塊，主要由佳潔士、高露潔、中華、黑人組成，這四個(gè)品牌也位居牙膏行業(yè)的前幾位，市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)77%；2.老牌傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌板塊，包括兩面針、黑妹、冷酸靈、六必治等，市場(chǎng)份額大概為20%；3.新型新進(jìn)品牌板塊，包括田七、納愛(ài)斯等；4.三、四線品牌或雜牌板塊，多為中小牙膏企業(yè)或日化企業(yè)/集團(tuán)在牙膏領(lǐng)域的產(chǎn)品線拓展和延伸，這一板塊成員魚(yú)龍混雜，但很多品牌借助原先強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品類別建立起來(lái)的銷售渠道，也已經(jīng)搶奪到不少的市場(chǎng)份額，特別是在三級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)，后

2、兩個(gè)板塊的市場(chǎng)份額大概為20%。外資、合資品牌無(wú)論是銷售額、市場(chǎng)占有率還是名譽(yù)度方面，在中國(guó)市場(chǎng)均取得了明顯優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)牙膏處于整體的弱勢(shì)。但隨著本土品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新力度加大和銷售渠道的逐步完善，以及國(guó)內(nèi)本土品牌在中草藥牙膏和功效性牙膏等細(xì)分市場(chǎng)的突破，國(guó)產(chǎn)牙膏的市場(chǎng)占有率將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。這種外資品牌占有絕大多數(shù)市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)格局有望得到改變。2. 同類產(chǎn)品的市場(chǎng)分額a. 整體市場(chǎng)占有率目前國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)的品牌集中度高，高露潔、佳潔士、中華和黑人四大品牌占領(lǐng)了超過(guò)77%的市場(chǎng)份額。國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率較低，表現(xiàn)相對(duì)較好的國(guó)產(chǎn)品牌有：冷酸靈、云南白藥、兩面針和藍(lán)天六必治b. 業(yè)內(nèi)主要品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)率外資

3、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，民族品牌市場(chǎng)占有率略有下降09年，高露潔以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)超越佳潔士，成為業(yè)內(nèi)龍頭老大民族品牌的市場(chǎng)有被外資品牌侵占的危險(xiǎn)二、企業(yè)背景1. 綜合概況總部位于美國(guó)紐約的高露潔公司是一家資產(chǎn)達(dá)94億美元的全球性消費(fèi)品公司，在美國(guó)及全球范圍內(nèi)制造并銷售的消費(fèi)類產(chǎn)品種類繁多，包括牙膏、肥皂、洗滌用品和寵物食品等。該公司的業(yè)務(wù)遍布兩百多個(gè)國(guó)家，其中70%的銷售來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)，80%的雇員位于海外。成立于1806年，以生產(chǎn)牙膏開(kāi)始事業(yè)。1890年，高露潔走出美國(guó)本土拓展全球業(yè)務(wù)。1953年，在與棕欖公司合并后，正式使用高露潔棕欖(Colgate-Palmolive)公司名稱。如今，經(jīng)過(guò)近200年的風(fēng)雨

4、歷程，它生產(chǎn)的個(gè)人護(hù)理用品已經(jīng)銷售到世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為銷售額達(dá)94億美元的全球消費(fèi)品公司。 高露潔棕欖（中國(guó)）有限公司是高露潔棕欖的一家子公司，高露潔棕欖有限公司是全球領(lǐng)先的日用消費(fèi)品公司，擁有200多個(gè)國(guó)家的40,000多員工。在口腔護(hù)理、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理和寵物食品等方面為大眾提供高品質(zhì)的消費(fèi)品，其中有很多是廣大消費(fèi)者耳熟能詳?shù)娜蛑放疲绺呗稘?、棕欖、Ajax、Protex、Irish Spring、Fab、Mennen、Simply White和Hill's Science Diet等，特別是在口腔護(hù)理、液體香皂和腋下護(hù)理領(lǐng)域，在全球具有明顯優(yōu)勢(shì)，在其他領(lǐng)域，也

5、有一大批在日用衛(wèi)生方面為全球消費(fèi)者所熟知的品牌。在中國(guó)，經(jīng)過(guò)6000多名高露潔人十年的努力，高露潔的產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)占有率已從1996年的6%提高到2002年的20%?！拔覀?cè)谥袊?guó)的目標(biāo)是占領(lǐng)40%的市場(chǎng)份額。到2004年，使我們?cè)谥袊?guó)的高露潔棕欖公司成為全球第一大牙膏生產(chǎn)商。我們目前正在為第一個(gè)20億元人民幣銷售額的目標(biāo)奮斗?，F(xiàn)在我們?cè)诎ㄏ愀墼趦?nèi)的大中華區(qū)的銷售額已經(jīng)達(dá)到30億元人民幣。”2. 企業(yè)組織機(jī)構(gòu) 1992年高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并成立了廣州高露潔棕欖有限公司2000年，高露潔與江蘇三笑公司合資，成立了高露潔三笑有限公司。3. 運(yùn)營(yíng)走向 進(jìn)一步加強(qiáng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的研究與應(yīng)用，使原料需求

6、更加靈活，生產(chǎn)更適應(yīng)短期需求變化；消除高露潔以推廣為主的環(huán)境中生產(chǎn)與后整理完全分開(kāi)的狀態(tài)，優(yōu)化在需求和功能局限性大起大落的形勢(shì)中企業(yè)的重復(fù)性生產(chǎn)，優(yōu)化與供應(yīng)商的聯(lián)系，優(yōu)化運(yùn)輸網(wǎng)，更加減少運(yùn)輸成本，與顧客和合作伙伴進(jìn)行多元化的合作。4. 商業(yè)模式a. 生產(chǎn)模式 高露潔以廣州高露潔中國(guó)有限公司生產(chǎn)中心為重點(diǎn)，形成了以牙膏為主導(dǎo)產(chǎn)品的制造基地，結(jié)合個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理和寵物食品等產(chǎn)品，對(duì)牙膏及其外延進(jìn)行異乎尋常的戰(zhàn)略定位。b. 銷售模式高露潔現(xiàn)在的銷售模式正從產(chǎn)品銷售向客戶服務(wù)銷售方式轉(zhuǎn)變，從多層營(yíng)銷渠道向扁平營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)變。以顧客為向?qū)?，把處理與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心，以協(xié)調(diào)、溝通、雙贏

7、為基點(diǎn)，與他們結(jié)成“命運(yùn)共同體”，建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，信息共享，風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)，互惠互利。通過(guò)組織良好的渠道活動(dòng)和團(tuán)隊(duì)合作，制造商和分銷商給消費(fèi)者提供低成本、差異化的產(chǎn)品和增值服務(wù)，多有限的資源進(jìn)行最大限度的合理配置，進(jìn)而提高整個(gè)渠道的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。企業(yè)的行銷渠道的原則依據(jù)確定后，還必須進(jìn)一步根據(jù)經(jīng)驗(yàn)把渠道明細(xì)化，即明確行銷渠道的寬度。具體來(lái)說(shuō)，必須從以下幾種形式中選擇渠道和分銷。u 廣泛的分銷渠道。這又稱為密集型分銷渠道，它的核心就是盡可能多使用中間商銷售其產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品到處可以見(jiàn)到，以便市場(chǎng)上現(xiàn)有的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者到處有機(jī)會(huì)購(gòu)買其產(chǎn)品。 u 有選擇的分銷

8、渠道。是指在目標(biāo)市場(chǎng)中選用少數(shù)符合自己產(chǎn)品特性以及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的中間商銷售其產(chǎn)品。有些商品專用這種渠道。因?yàn)檫@些產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品用途有特殊需求或?qū)ε谱佑衅珢?ài)，而廣泛分銷渠道不一定能推銷這些產(chǎn)品，或起碼效果不那么好。u 獨(dú)家分銷渠道。是指在特定的市場(chǎng)區(qū)域選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這種渠道有利于維持市場(chǎng)的穩(wěn)定性，有利于提高產(chǎn)品身價(jià)，有利于提高銷售效率。高露潔公司由于在決定市場(chǎng)需要的渠道、選擇行銷渠道的形式及管理各級(jí)渠道上，有戰(zhàn)略化的思想和措施，所以其產(chǎn)品，特別是牙膏，暢銷于美國(guó)乃至全球，迅速發(fā)展成為大型跨國(guó)企業(yè)。 5. 企業(yè)文化關(guān)懷備至、和不斷改善。這些價(jià)值不僅反映在產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)文化上，還是服務(wù)社

9、會(huì)奉獻(xiàn)社會(huì)的體現(xiàn)。關(guān)愛(ài) 公司關(guān)愛(ài)人：高露潔人、顧客、股東和商業(yè)合作伙伴。高露潔承諾在所有的場(chǎng)合熱情、正直、誠(chéng)實(shí)地表現(xiàn)，并懷著尊敬之心聆聽(tīng)他人講話，重視差異。公司也承諾保護(hù)全球環(huán)境，提高高露潔人所居住、生活的社區(qū)的環(huán)境質(zhì)量。全球協(xié)作 所有的高露潔人都是全球團(tuán)隊(duì)的一份子，致力于在全世界各個(gè)國(guó)家間共同合作。只有靠共享意見(jiàn)、技術(shù)和人才，公司才能實(shí)現(xiàn)并維持盈利性增長(zhǎng)。不斷完善 無(wú)論是作為個(gè)體還是作為團(tuán)隊(duì)，高露潔都致力于使業(yè)務(wù)蒸蒸日上。通過(guò)更深切地了解顧客和消費(fèi)者的期望，不間斷地謀求產(chǎn)品的創(chuàng)新和提高，更好地提高服務(wù)和程序，高露潔將“成為最好的”。6. 品牌傳播概況 高露潔品牌文化的傳播主題分兩個(gè)層面：產(chǎn)品

10、層面和情感層面 產(chǎn)品層面：高露潔推出了具有廣泛覆蓋面的產(chǎn)品性定位，“我們的目標(biāo)：沒(méi)有蛀牙”。這個(gè)廣告訴求其實(shí)幾乎是所有牙膏產(chǎn)品面臨的產(chǎn)品主題，高露潔以王者至尊提出來(lái)作為自己產(chǎn)品主張，實(shí)際上就已經(jīng)向全行業(yè)進(jìn)行挑戰(zhàn)，同時(shí)也是對(duì)全行業(yè)進(jìn)行教育，其立意之大氣與包容絕對(duì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手敬畏； 情感訴求方面：，高露潔更是具有大家風(fēng)范?！疤鹈赖奈⑿饷鞯奈磥?lái)”。將人類牙齒健康提升到關(guān)乎人類生活未來(lái)高度，高露潔仿佛是為全行業(yè)作公益性廣告。品牌傳播的大眾媒體渠道，以電視和戶外廣告為主，報(bào)紙、雜志和交互式媒體為輔， 具體如下：u 電視媒體，主要是在中央電視臺(tái)CCTV-1、CCTV-2、CCTV-6以及各大省著名電視節(jié)目

11、u 報(bào)紙媒體:專業(yè)類，中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)、少兒導(dǎo)報(bào)等；綜合類，中國(guó)電視報(bào)、青年報(bào)、打工報(bào)，以及主要的地區(qū)性日?qǐng)?bào)、地區(qū)性晚報(bào)等。u 雜志：綜合類，<<讀者>> 、 <<青年文摘>> 等；專業(yè)類，銷售與市場(chǎng)等。u 車身廣告：跑市中心的公交車，并且是高峰路線。u 戶外廣告：設(shè)置在城市人流量比較大的地區(qū)和商業(yè)中心的建筑、高速公路旁。u 網(wǎng)絡(luò)：企業(yè)的門戶網(wǎng)站，在人人網(wǎng)、土豆等大型網(wǎng)站投放廣告。高露潔圍繞主題傳播更是立體式傳播，這種強(qiáng)大媒體傳播當(dāng)然與高露潔強(qiáng)大資本實(shí)力有關(guān)系，但同時(shí)也反映了高露潔聚焦戰(zhàn)略在階段性傳播上具體演繹，獲得了非常強(qiáng)大的市場(chǎng)震撼效果。7. 公關(guān)

12、活動(dòng)概況u 1994年高露潔棕欖公司與世界衛(wèi)生組織簽訂了一項(xiàng)協(xié)議，在全球推廣“甜美的微笑，光明的未來(lái)”口腔保健教育計(jì)劃，通過(guò)與各國(guó)政府及專業(yè)組織密切配合，在世界范圍內(nèi)開(kāi)展口腔健康教育活動(dòng)，旨在幫助兒童從小養(yǎng)成良好口腔衛(wèi)生習(xí)慣，降低兒童口腔疾病發(fā)病率。目前這一活動(dòng)已在80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)中實(shí)施，每年獲益的在校兒童超過(guò)5000萬(wàn)人。而這一活動(dòng)的深入開(kāi)展，也讓千萬(wàn)人把高露潔的品牌牢牢記在了心中。 u 1995年，方寶惠總經(jīng)理代表高露潔棕欖公司與中國(guó)有關(guān)部門簽訂了第一個(gè)五年合作計(jì)劃，在華開(kāi)展“甜美的微笑，光明的未來(lái)”口腔保健教育計(jì)劃，目前已有400多個(gè)城市中的5000多萬(wàn)名中國(guó)兒童受益。u 2001年，

13、發(fā)起了“西部行口腔護(hù)理歡笑工程”，在五個(gè)月的時(shí)間里，活動(dòng)覆蓋五個(gè)省、二十九個(gè)市以及數(shù)不勝數(shù)的農(nóng)村地區(qū)，把口腔保健知識(shí)帶給貧困地區(qū)的少年兒童。u 2004年愛(ài)牙日之際舉行了“萬(wàn)人齊刷牙，健康每一天”的大型公益宣傳活動(dòng)，同時(shí)創(chuàng)造了“吉尼斯世界記錄”u 2004年愛(ài)牙日之際舉行了“萬(wàn)人齊刷牙，健康每一天”的大型公益宣傳活動(dòng)，同時(shí)創(chuàng)造了“吉尼斯世界記錄”u 2008年高露潔展開(kāi)了“冰涼一夏”的大型促銷活動(dòng)。三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境概況1. 高露潔SWOT分析 Strengthsa. 品牌歷史悠久知名度高，世界500強(qiáng)企業(yè)之一，資金雄厚b. 有較強(qiáng)的營(yíng)銷能力、創(chuàng)新能力c. 擁有先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備d. 明確的品牌定位和

14、戰(zhàn)略定位e. 強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：過(guò)硬的質(zhì)量，準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，最大程度的滿足了消費(fèi)者的需求，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力f. 完善的全球供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，良好的銷售渠道Weaknessg. 對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)滯后：全球化的運(yùn)作和管理模式導(dǎo)致在市場(chǎng)上的反應(yīng)滯后，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不如本土企業(yè)靈敏。h. 雖然產(chǎn)品種類繁多，但大多只是香料不同而已，所用摩擦劑仍然單一，缺乏創(chuàng)新i. 固守國(guó)際的管理經(jīng)驗(yàn)j. 產(chǎn)品廣告表現(xiàn)手法雷同，缺乏創(chuàng)意k. 不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同，對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，已習(xí)慣用一些本土品牌，讓他們接受外來(lái)的新品牌比較難l. 產(chǎn)品價(jià)格偏高，盡管高露潔的產(chǎn)品線已延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌，價(jià)格還是會(huì)偏高一些m

15、. 跨國(guó)管理難度大：由于價(jià)值觀念的差異，公司內(nèi)部會(huì)存在一定的矛盾，增加了管理的難度。n. 成本高：高露潔用于消費(fèi)調(diào)查、廣告策劃、產(chǎn)品研發(fā)等方面的投入，加大了成本費(fèi)用。o. 與同類產(chǎn)品相比產(chǎn)品差異化不明顯，與本土品牌相比品牌親和力不強(qiáng)Opportunitiesp. 消費(fèi)者生活水平提高，生活觀念發(fā)生改變，開(kāi)始追求健康生活，牙齒健康越來(lái)越受關(guān)注，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快，增長(zhǎng)空間大q. 由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降r. 國(guó)內(nèi)民族企業(yè)發(fā)展遲緩，甚至萎縮，競(jìng)爭(zhēng)力不足Threatss. 多個(gè)品牌通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、差異化營(yíng)銷，成功的擠占了市場(chǎng)t. 本土品牌利用自

16、己的優(yōu)勢(shì)正在發(fā)展壯大u. 在中草藥等具有中國(guó)特色的方面與本土企業(yè)相比無(wú)優(yōu)勢(shì)2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況a. 實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目錄外資佳潔士、中華、LG竹鹽、黑人、舒適達(dá)本土民族品牌兩面針、黑妹、云南白藥、納愛(ài)斯、藍(lán)天六必治、冷酸靈、田七b. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有量、經(jīng)營(yíng)方針、營(yíng)銷渠道市場(chǎng)占有量佳潔士：佳潔士是美國(guó)寶潔公司的品牌。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過(guò)6300多人，在華投資總額超過(guò)10億美元。 經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，佳潔士已成為口腔保健產(chǎn)品領(lǐng)域里享譽(yù)美國(guó)、亞洲乃至全世界的著名品牌。中國(guó)市場(chǎng)的份額在25%左右，為牙膏市場(chǎng)的兩大巨頭之

17、一，與高露潔難分仲伯。黑人：黑人牙膏的市場(chǎng)主要在一二線城市，市場(chǎng)份額在15%左右。中華：中華的市場(chǎng)份額也在15%左右，與黑人相差無(wú)幾，產(chǎn)品滲透一二三線城市。云南白藥：2008年，云南白藥牙膏進(jìn)入全國(guó)牙膏市場(chǎng)銷售額前5名，在部分城市僅次于佳潔士和高露潔，排名第三，成為連鎖大賣場(chǎng)、專業(yè)賣場(chǎng)等現(xiàn)代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。 舒適達(dá)：暢銷全球100多個(gè)國(guó)家，2008年9月舒適達(dá)在正式上市，并在抗敏感牙膏品類中市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先。LG竹鹽：自2001年開(kāi)始，LG竹鹽牙膏的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，一直保持在30%，在高端牙膏市場(chǎng)的表現(xiàn)一直不俗。兩面針、黑妹、藍(lán)天六必治、冷酸靈、納愛(ài)斯、田七：這些國(guó)產(chǎn)

18、品牌，市場(chǎng)份額大概為20%.運(yùn)營(yíng)方針佳潔士：寶潔公司佳潔士品牌自創(chuàng)立之日起就以不斷創(chuàng)新、滿足不同需求為宗旨，并將促進(jìn)大眾的健康作為自己的社會(huì)責(zé)任。黑人：提供能讓顧客滿意并超越顧客期望的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。 中華：誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、以信譽(yù)求發(fā)展，顧客至上。 云南白藥：注重質(zhì)量，利用中國(guó)傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)，打造本土的明星品牌。 納愛(ài)斯：采取“內(nèi)擴(kuò)外聯(lián)，雙向推進(jìn)”的經(jīng)營(yíng)方針，建立與國(guó)際技術(shù)接軌的信息網(wǎng)絡(luò)，采取走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)的方法，密切與國(guó)際大公司的技術(shù)交流。 舒適達(dá)：品質(zhì)第一，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，追求多贏 LG竹鹽：從中國(guó)消費(fèi)者的視角，提供更加貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，利用文化的滲透，保持并開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)。銷售渠道佳潔士、黑人、

19、舒適達(dá)、LG竹鹽、云南白藥、中華：與各大城市中的主要賣場(chǎng)及全國(guó)較大型的電務(wù)建立供銷關(guān)系。佳潔士：通過(guò)代理商進(jìn)入零售、批發(fā)以及封閉通道。70%的銷量來(lái)源于傳統(tǒng)的終端賣場(chǎng)，包括大賣場(chǎng)、商場(chǎng)、便利店等。黑妹、兩面針、藍(lán)天六必治、納愛(ài)斯、冷酸靈、田七：主要銷售渠道為各大賣場(chǎng)。 納愛(ài)斯：市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)各地，設(shè)有50多個(gè)銷售分公司。黑妹：在全國(guó)的經(jīng)銷商達(dá)到350家，分銷商100多家。要求廣東所有的經(jīng)銷商全部現(xiàn)款現(xiàn)貨，在省外則允許廠家在年初給經(jīng)銷商一定的貨做鋪底，但第二次訂單一定是現(xiàn)貨現(xiàn)款。c. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌核心價(jià)值佳潔士：領(lǐng)導(dǎo)才能、主人翁精神、誠(chéng)實(shí)正直、積極求勝和信任，牙齒防蛀，全面口腔護(hù)理黑人：熱情參

20、與、持續(xù)改善，時(shí)時(shí)刻刻讓你笑容滿面中華：中華為你帶來(lái)健康美麗的微笑，讓你的未來(lái)更閃亮。云南白藥：讓健康的口腔享受生活的快樂(lè)。納愛(ài)斯：營(yíng)養(yǎng)清新，健康清新舒適達(dá)：始終致力于提供有效治療牙本質(zhì)敏感癥狀的方法，成為全球口腔專家推薦的抗敏感牙膏。LG竹鹽：口腔健康新概念，解決牙齒的根本問(wèn)題。兩面針：保護(hù)牙齦，健康牙齒。黑妹：清新人類、活力黑妹藍(lán)天六必治：牙疾預(yù)防和防治專家、中低收入消費(fèi)者心目中的高端產(chǎn)品冷酸靈：抗過(guò)敏，更有效田七：天然中藥、健康護(hù)理d. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略佳潔士：廣告片：健康笑容來(lái)自佳潔士。 同樣是訴求“沒(méi)有蛀牙”，為避免與高露潔的正面對(duì)決，佳潔士另辟蹊徑，將傳播的主角選定在兒童身上，這樣

21、許多成人會(huì)在兒童的影響下選擇佳潔士。在電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告牌、報(bào)紙、雜志等媒體，進(jìn)行關(guān)高投放和品牌推廣。黑人：品牌形象代言人twins、馬里奧 毛瑞爾等 訴求點(diǎn)：清新冰涼的口感。黑人牙膏含有純凈天然香料配方，給人清新爽潔的覺(jué)，舒暢持久。并散發(fā)天然的香味。 廣告詞：清清爽爽的一天，從黑人牙膏開(kāi)始。在電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告牌、報(bào)紙、雜志等媒體，進(jìn)行關(guān)高投放和品牌廣。中華：品牌形象代言人陳鍵鋒和章齡之等 口號(hào)：我的微笑，閃亮未來(lái)。在電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告牌、報(bào)紙、雜志等媒體，進(jìn)行關(guān)高投放和品牌廣。 云南白藥：品牌形象代言人濮存希 廣告詞：云南白藥牙膏，國(guó)家保密配方 在電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告牌、報(bào)紙

22、、雜志等媒體，進(jìn)行關(guān)高投放和品牌廣。舒適達(dá)：廣告語(yǔ)：口腔專家建議抗敏感牙膏。LG竹鹽：廣告語(yǔ)：竹鹽咸口利于齒。 陌生化名詞“竹鹽”，迅速捕獲年輕消費(fèi)者的好奇心。納愛(ài)斯：品牌形象代言人：彭于晏等廣告詞：牙膏有營(yíng)養(yǎng)，牙齒好喜歡。黑妹：廣告詞：清新人類、活力黑妹。黑妹廣告訴求點(diǎn)有點(diǎn)雜，難以形成專一的形象。兩面針：廣告詞：上有老，下有小，兩面都要照顧好，兩面針互齦健齒牙膏 廣告對(duì)牙膏的功效訴求不夠明確，難以引起消費(fèi)者對(duì)本品牌的購(gòu)買欲。藍(lán)天六必治：廣告詞：牙好，吃嘛嘛香。 六中保護(hù)，六必治。冷酸靈：廣告詞：冷熱酸甜，想吃就吃田七：廣告創(chuàng)意：拍照一刻就喊“田七” “田七”憑借絕妙的創(chuàng)意讓受眾記住了這條廣告

23、，而且樂(lè)于在生活中進(jìn)行傳播。高露潔四、品牌定位1.產(chǎn)品的消費(fèi)者定位消費(fèi)群定位：中到高收入的家庭和個(gè)人消費(fèi)者，他們希望得到專業(yè)的口腔護(hù)理產(chǎn)品，并且 愿意為此支付較高的價(jià)錢。產(chǎn)品的消費(fèi)者的生活意識(shí)：追求品質(zhì)生活，跟隨市場(chǎng)流行趨勢(shì)，愛(ài)健康，愛(ài)生活，有理想、自信、獨(dú)立、樂(lè)觀、注重外表，注重他人的看法，也注重家庭關(guān)系的維護(hù)。購(gòu)買動(dòng)機(jī)：個(gè)人需求；受廣告影響；熟人推薦。購(gòu)買能力：中到高收入的人群 收入相對(duì)穩(wěn)定 能持續(xù)消費(fèi)。a.產(chǎn)品的消費(fèi)者的文化層次：消費(fèi)群體的整體學(xué)歷水平較高，屬高素質(zhì)人群。b. 年齡層次：消費(fèi)群體的年齡層次跨多較大，核心消費(fèi)群集中于1845歲之間。c.產(chǎn)品消費(fèi)者的地域分布：產(chǎn)品覆蓋全國(guó)各地

24、，核心消費(fèi)群集中于中東部城市。d.產(chǎn)品消費(fèi)者的文化品位：有著自己的產(chǎn)品主張，對(duì)自己牙齒防護(hù)有一定的判斷力。e.產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者定位：對(duì)原使用品牌不滿意的群體；喜歡嘗試新品的群體；易受廣告、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)影響的群體；三線及以下城市購(gòu)買能力漸強(qiáng)的人群。 2.品牌的產(chǎn)品定位a.抗敏類牙膏種類功效規(guī)格價(jià)格高露潔專效抗敏牙膏1. 快速緩和*牙齒敏感并持續(xù)有效2. 獨(dú)有的Pro-Argin科技3. 快速緩和*牙敏感(通過(guò)直接涂抹)4. 持久舒敏 (每天用高露潔專效抗敏牙膏刷牙)分大中小三種，從40克到250克不等250g30元左右高露潔專效抗敏美白牙膏1. 快速緩和* 持久舒敏同時(shí)提供溫和美白配方2. 獨(dú)

25、有的Pro-Argin科技3. 快速緩和* 持久舒敏4. 低摩擦性配方能溫和有效地去除牙漬5. 幫助恢復(fù)牙齒自然潔白的顏色分大中小三種，從40克到250克不等250g30元左右高露潔專效抗敏多重保護(hù)牙膏1. 快速緩和* 持久舒敏同時(shí)提供多重保護(hù)配方2. 防止蛀牙 - 強(qiáng)健牙釉質(zhì) - 減少牙菌斑 - 去除表面牙漬 - 提升牙齦健康 - 清新口氣分大中小三種，從40克到250克不等250g30元左右b.防蛀系列高露潔全面防蛀牙膏（包括清香型和薄荷香型）1. 氟鈣配方，堅(jiān)固牙齒2. 清爽薄荷口味，清新口氣3. 潔白牙齒4. 獨(dú)特配方防止牙齒和根部蛀牙分大中小三種，從40克到250克不等250g15元

26、左右高露潔健白防蛀牙膏防止蛀牙、亮白牙齒、堅(jiān)固牙齒、有效去除牙漬、清新口氣分大中小三種，從40克到250克不等200g25元左右高露潔超強(qiáng)牙膏1. 全新藍(lán)白彩條，特別注入了高鈣2. 科學(xué)驗(yàn)證令牙齒更堅(jiān)固，有效防蛀3. 修護(hù)早起小蛀斑，堅(jiān)固牙跟4. 全面防蛀保護(hù)5. 口氣清新，牙齒自然潔白分大中小三種，從40克到250克不等200g27元左右c.草本系列高露潔蜂膠水晶牙膏1. 天然蜂膠，滋養(yǎng)和強(qiáng)健牙齦2. 其金色水晶啫喱配方含氟鈣保護(hù)，堅(jiān)固牙齒分大中小三種，從40克到250克不等250g18元左右高露潔草本牙膏1. 減少細(xì)菌滋生，有利強(qiáng)健牙齦2. 有效幫助預(yù)防口腔不適，清涼舒爽3. 獨(dú)特的氟鈣配方，防止蛀牙，讓牙齒更堅(jiān)固4. 含丁香和薄荷精華，口氣清爽宜人分大中小三種，從40克到250克不等250g17元左右高露潔草本鹽牙膏1. 緩解牙齦問(wèn)題，減輕口腔不適2. 減少細(xì)菌滋生，有利強(qiáng)健牙齦3. 清爽薄荷鹽味，令口氣清新爽潔4. 獨(dú)特的氟鈣配方，防止蛀牙，讓牙齒更堅(jiān)固分大中小三種，從40克到250克不等250g18元左右d.美白系列高露潔冰爽勁白牙膏1. 含