化妝品廣告策劃方案

1、大寶廣告策劃方案前言我國護膚品行業(yè)發(fā)展十分迅速，每年此行業(yè)的銷售額就能達(dá)到70 多億人民幣。然而，這70 多億人民幣中，外國進(jìn)口護膚品的獲利就高達(dá)90%左右，嚴(yán)重擠壓了中國國產(chǎn)護膚品市場。事實很多人都不知道的，國外大牌的配方很多都不安全，所謂的測試也就是只找了30 來個人實驗，只是中國的入關(guān)門檻很低，外國的護膚品在當(dāng)?shù)匾簿褪侵诞?dāng)?shù)刎泿诺膸讐K錢，只是到了中國有了大牌明星代言，宣傳費、廣告費、關(guān)稅、貨幣匯率，加起來一小瓶的東西就幾百塊錢，成分還很不安全，更重要的是他們主要針對歐美人皮膚的產(chǎn)品，我們都知道歐美人的皮膚要比我們粗糙的多，而且毛孔要比我們亞洲人大，熱量高，所以他們的很多護膚品都是堿性的，

2、這并不適合中國人的皮膚，這就是為什么很多人停用了大牌護膚品的使用之后，皮膚開始輕微性的潰爛，開始變得很差。而大寶系列的都是漢化配方， 很溫和，非常適合我們國人的皮膚， 卻銷路受阻，市場被外國品牌逐漸壓縮。大寶作為一老字號的護膚品，已被強生收購，但是還保持著一定的獨立性，大寶的銷量很高，一年可達(dá)7 億多，可是卻占整個市場的 1%，造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的， 但是最重要的就是營銷策略的固化，而我們這個策劃方案正是對大寶現(xiàn)有產(chǎn)品的一整合，根據(jù)現(xiàn)在的市場市場環(huán)境的廣告策劃，讓廣大消費者更多的了解大寶，進(jìn)而為大寶開拓更大的市場，贏得更多的消費者。第一部分：市場調(diào)查一、 營銷環(huán)境分析1、 市場發(fā)展的制

3、約因素（1）經(jīng)濟運行總體平穩(wěn)。 2012 年初，國內(nèi)經(jīng)濟下行壓力明顯加大，中央審時度勢，把穩(wěn)增長放在更加重要的位置，實施一系列有針對性的措施，取得了預(yù)期效果。初步核算，國內(nèi)生產(chǎn)總值519322 億元，增長 7.8%，超過預(yù)期目標(biāo)0.3 個百分點。實施積極的財政政策， 結(jié)構(gòu)性減稅力度加大， 民生等重點支出得到有力保障，全國公共財政收入117210 億元，增長 12.8%，財政赤字 8000 億元；實施穩(wěn)健的貨幣政策，貨幣信貸平穩(wěn)適度增長，重點領(lǐng)域和薄弱環(huán)節(jié)得到較好支持，全年新增人民幣貸款8.2 萬億元，比上年多增7320 億元，年末廣義貨幣供應(yīng)量 M2余額增長 13.8%。經(jīng)濟運行調(diào)節(jié)繼續(xù)加強，

4、 煤電油氣運穩(wěn)定有序供應(yīng)。企業(yè)經(jīng)濟效益逐步好轉(zhuǎn)，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤55578 億元，比上年增長5.3%。內(nèi)需在穩(wěn)增長中發(fā)揮了支撐作用。進(jìn)一步提高居民消費能力，培育消費熱點，改善消費環(huán)境，消費成為拉動經(jīng)濟增長的主要動力，社會消費品零售總額210307 億元，增長 14.3%，超過預(yù)期目標(biāo) 0.3 個百分點。投資穩(wěn)定增長、結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，一批“十二五”規(guī)劃重點項目啟動實施，關(guān)系民生的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加快，全社會固定資產(chǎn)投資374676 億元，增長 20.3%，超過預(yù)期目標(biāo)4.3 個百分點，其中民間投資增長24.8%，所占比重達(dá)到 61.4%，比上年提高 2 個百分點。最終消費、資本形成對經(jīng)濟增長的

5、貢獻(xiàn)率分別達(dá)到51.8%、50.4%。（2）GDP增長帶動化妝品行業(yè)的發(fā)展過去十年間，我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長， GDP從 2001 年的 11.0 萬億元增長到 2011 年的 47.2 萬億元，復(fù)合年均增長率達(dá)15.7%。與此同時， 2011 年中國人口數(shù)量已經(jīng)達(dá)到13.5 億規(guī)模。隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，依托龐大的人口基數(shù)，中國已經(jīng)成為了全球最大的化妝品市場之一。據(jù)Euromonitor1 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2011 年我國化妝品銷售額超過1， 000 億元，約占全球化妝品市場的6.8%，僅次于美國、日本和巴西，位居第四。過去十年間，我國化妝品市場增長迅速。 Euromo

6、nitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2001-2011 年我國化妝品市場規(guī)模復(fù)合年均增長率高達(dá)15.8%，成為全球增長最快的市場之一。化妝品行業(yè)顯著受益于中國居民可支配收入的提高和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)。近年來，隨著我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民可支配收入水平不斷提高，有效地增強了我國居民的消費能力，成為行業(yè)增長的源動力。據(jù)中國國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2000 年的 6，860 元增長到 2011 年的 21，810元，復(fù)合年均增長率為12.3%；同期農(nóng)村居民純收入從2001 年的 2，366 元增長到 2011 年的 6，977 元，復(fù)合年均增長率為 11.4%。另外，隨著中產(chǎn)階級的逐

7、步形成，消費升級成為大勢所趨，具有一定品牌知名度化妝品的需求將獲得更快的增長。另一方面，隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)，城市人口數(shù)量迅速增加。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)， 我國城市總?cè)丝谟?2003 年底的 5.24 億人增至 2011 年底的 6.91 億人，復(fù)合年均增長率為 3.5%； 2011 年城市人口占中國總?cè)丝诘谋壤秊?51.3%，城鎮(zhèn)化進(jìn)程正以每年約 2%的速度上升。對美的追求和自身形象的關(guān)注以及消費觀念的改變使得城鎮(zhèn)人群在日常生活中對化妝品的使用明顯增加，從而形成了化妝品行業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力。（3）我國政策法規(guī)對化妝品行業(yè)的影響就政策法規(guī)而言，我國關(guān)于化妝品行業(yè)的行政法規(guī)旨在保障消費者合法權(quán)

8、益，保障消費者的身心健康， 下面列舉幾個典型的例子我們就可以看得出來，新版化妝品衛(wèi)生規(guī)范2007 年 7 月執(zhí)行，增加790 種禁用物質(zhì)針對化妝品；防曬產(chǎn)品標(biāo)識統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，防曬化妝品有望告別概念炒作；新版化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范實施，生產(chǎn)企業(yè)為化妝品衛(wèi)生安全第一責(zé)任人；海關(guān)新稅則大幅調(diào)高個人攜化妝品入境稅率，利好高檔化妝品國內(nèi)銷售；限制商品過度包裝通則通過審定，化妝品包裝戴上緊箍咒；廣告監(jiān)管再出重拳，工商總局等11 部門合力整治美容等虛假廣告；這些規(guī)定就我國國內(nèi)的大型化妝品企業(yè)而言是一個很大的機遇，因為我們國內(nèi)的大多數(shù)化妝品都是些傳統(tǒng)的制作工藝，有些還是純中藥的制劑，這就很大程度上提高了外國化妝品

9、行業(yè)的進(jìn)入中國的門檻。有利于國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展。2、化妝品行業(yè)的市場規(guī)?；瘖y品行業(yè)的市場從大的方面可以分為本國市場和國外市場，但是就我國本土化妝品企業(yè)來講，國外的市場還是一個潛在的市場，只能說是未來的一個發(fā)展方向，所以在這里我們主要是分析國內(nèi)的市場規(guī)模，2012 中國美容經(jīng)濟的強勢崛起，化妝品及美容行業(yè)在中國得到迅速發(fā)展，近年來一直保持著17%的速度快速增長，在2012 年中國化妝品市場規(guī)模更是突破了前所未有的1000 億元大關(guān)。作為對化妝品及美容化學(xué)活性劑的需求持續(xù)強勁，而穩(wěn)步增長，尤其是在發(fā)展中國家， 在需求增長的速度， 世界經(jīng)濟，因為發(fā)達(dá)國家的市場已基本成熟。下面就一起看一下化妝品市場

10、規(guī)模2012 合分析。在中國的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，在中國化妝品和美容行業(yè)的快速發(fā)展得到了迅速發(fā)展，近年來一直保持著快速增長，2008 年中國的化妝品市場規(guī)模達(dá)到8000.0 億元。預(yù)計到 2012 年世界化學(xué)組成及美容市場需求將達(dá)到平均每年有5%的增長速度一千九億美元根據(jù)最新統(tǒng)計， 2004 年實現(xiàn)了全國約850 億元，2003 年的百分之 13.4 銷售增長結(jié)束。利潤和有關(guān)稅金4000.0 億元， 2003 年的百分之 18，其中約 330.0 億元上繳稅收的增長。化妝品行業(yè)的發(fā)展高于國民經(jīng)濟 gdp 增長速度的速度保持了多年快速增長勢頭。根據(jù) 326 另一大中型規(guī)模的化妝品公司統(tǒng)計， 2004

11、年的 291.0 億元的銷售額，完成百分之二十以上的增長，2003 年，該國的總銷售額約34 占完成 2150000000元的利潤。市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)有近90%的華人婦女素面朝天， 在同時，中國的化妝品市場銷售平均 23.8%-41 的增長速度 %的年均增長。目前，中國化妝品銷售額達(dá)500多億元，位居亞洲第二， 8 位的世界。其中，北京和上海的數(shù)目化妝了超過110萬人使用。專家預(yù)測，中國的色彩化妝品市場銷售總額由2010 年的巨大潛力，預(yù)計在 8000 億元。3、品行業(yè)的市場構(gòu)成我認(rèn)為化妝品市場的構(gòu)成可以從他的受眾來分，這樣的話很容易就可以把化妝品的市場構(gòu)成分為高端、中端、低端大致三個部分，作為企業(yè)

12、，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者可以分析自己企業(yè)的生產(chǎn)能力，品牌影響力等因素來給自己的市場細(xì)分定位。二、 消費者分析1、消費者購買護膚品的總體趨勢： （ 1）不同消費階段消費不同的產(chǎn)品， (2) 護膚品成為人們的生活不可或缺的物品， （ 3）由于市場上護膚品的種類增加， 選擇的余地增加，所以對護膚品的功能更加重視。2、消費者選擇護膚品的一般觀念： （ 1）膚質(zhì)；（2）產(chǎn)品（ 3）環(huán)境即身處于不同的環(huán)境選擇不同的護膚品。不同年齡消費者對大寶護膚品的選擇%3533大寶經(jīng)常使用者3029玉蘭油經(jīng)常使用者252525232120151413101065015-24 歲25-34 歲35-44 歲45-54 歲55-64

13、 歲從圖表中我們可以看出，25-34 歲是大寶的主要消費者，其次是35-44 歲。消費者以中年為主。3、現(xiàn)有消費者分析從性別、年齡、受教育程度來講，大寶是以25-44 的男性為主，教育程度在初中高中為主。從產(chǎn)品需求來講，中國廣袤的地理區(qū)域和多層次的人口構(gòu)成使得國內(nèi)外高、中、低不同檔次的產(chǎn)品需求旺盛，其中中檔產(chǎn)品表現(xiàn)出較佳的市場前景，就區(qū)域而言大部分是農(nóng)村消費者接受，量大面廣。4、潛在消費者分析。潛在消費者的特征是15-25 的青年群體和45-70 的中老年群體，還有中等收入的置業(yè)群體三、 產(chǎn)品分析1、功能特點SOD(超氧化物歧化酶 ) 是一種源于生命體的活性物質(zhì)。 大寶 SOD蜜即含有此一活性

14、物質(zhì)，并加入人參、黃芪提取物以及其他營養(yǎng)成分精制而成。它易被肌膚吸收，并在皮膚表面形成一層薄膜，能有效的防止角質(zhì)層水分的散失。長期使用可使肌膚白皙，容顏嬌美，嫵媚動人。大寶SOD蜜現(xiàn)代生物工程與傳統(tǒng)中醫(yī)藥學(xué)的完美結(jié)合。2、主要成分SOD（超氧歧化酶）、人參提取精華、 黃芪提取精華、 甘油、硅油。SOD、人參提取液、黃芪提取液、貂油、硅油、礦油礦油，甘油，鯨醋硬脂醇，聚二甲基硅氧烷（硅油），月桂醇磷酸酯鉀，超氧歧化酶（ SOD），人參根提取物，膜莢黃芪根提取物，甘油硬脂酸酯，EDTA二鈉，香精，羥苯甲酯，羥苯丙酯， DMDM乙內(nèi)酰脲，超氧化物歧化酶3、產(chǎn)品優(yōu)勢大寶產(chǎn)品主要的優(yōu)勢就是他的成分，首先

15、比較適合中國人的皮膚，其次就是對皮膚無傷害，不會出現(xiàn)皮膚過敏等問題, 另外大寶的價格適中，大多主人都能夠接受。四、 大寶競爭對手及競爭對手廣告分析1、競爭對手分析目前，中國化妝品市場上高端產(chǎn)品全部被外資壟斷。中國巨大的化妝品市場吸引了眾多品牌群雄逐鹿。其中，既有蘭蔻、嬌蘭、雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌，也有歐泊萊，隆力奇、拉芳、丁家宜等國內(nèi)翹楚。激烈的市場競爭加劇了市場細(xì)分，也讓各種新概念層出不窮， 整個化妝品市場呈現(xiàn)出勃勃生機，這些產(chǎn)品都是大寶的競爭者，但是這些都是廣義上的，就大寶目前在市場上同層次的競爭者主要有百雀羚，丁家宜等。2、競爭對手廣告分析就百雀羚來講 2009 年，百雀羚公司主要通

16、過電視媒體和雜志媒體來進(jìn)行廣告推廣。首先百雀羚在央視的兩個頻道投放廣告，但是廣告的形式各不相干同，央視的影響力不言而喻，它的權(quán)威性，可信度，展示力是其他電視媒體頻道無法比擬的，而這很大程度上提高了產(chǎn)品的影響力和知名度。另外，百雀羚在精品購物指南這本雜志上做廣告，抓住了年輕一代消費群體的消費模式。百雀羚的這份廣告選擇電視媒體和雜志媒體，達(dá)成了媒體組合形式，也可以細(xì)說為分散式媒體組合， 這種媒體組合的優(yōu)點在于可以針對不同的受眾群體進(jìn)行宣傳。但是，他的受眾細(xì)分還是不夠全面。第二部分：廣告策劃一、 廣告目標(biāo)1、借助廣告提高消費者的品牌認(rèn)知度和美譽度，大大強化其品牌在人們心中的地位。2、提高品牌在人們心中的地位，改善品牌形象3、擴大銷售量，較去年增幅5%到 10%4、繼續(xù)擴大市場份額。二、 目標(biāo)市場1、開拓中高端市場，家庭月收入在2 萬元以上的2、穩(wěn)定擴大現(xiàn)有市場。三、 品牌形象定位老少皆宜，實惠而高雅，質(zhì)量高而且效果好四、 廣告策略采用多層次、全方位的廣告策略，多種媒體形式相結(jié)合。1、電視廣告（ 1）在電視劇中植入廣告，現(xiàn)在家庭愛情劇較為熱播，可以選擇在電視劇中選擇一個