營銷管理第一、二章剖析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第1章 21世紀的市場營銷如果沒有足夠的產(chǎn)品需求或者服務(wù)需求來產(chǎn)生利潤的話，那么財務(wù)、金融、運營、會計和其他業(yè)務(wù)功能都將變得虛無縹緲。一般來說，財務(wù)的成功往往取決于營銷能力的大小。 助于也有程過營銷人員創(chuàng)造性的提升自己的產(chǎn)品在市場上的地位，這一過程有助于改進和更新現(xiàn)有的產(chǎn)品。我們產(chǎn)的毛巾，隨著公司主要客戶為四五星級后，由密度過度到高大毛倍。隨著我們國際知名客戶的開發(fā)，產(chǎn)品必將變化，會增加個性化規(guī)模定制嗎?這些訂單的生產(chǎn)有助于提升我們的工藝能力及生產(chǎn)制造的創(chuàng)新性營銷人員必須確定在新產(chǎn)品或者新服務(wù)中應(yīng)該包括哪些新的特點。 在當前聯(lián)系日益廣泛的情況下，迅速且果斷的決策顯得至

2、關(guān)重要。對企業(yè)來說，最大的危險就是在整個過程中不能謹慎地實現(xiàn)對顧客和競爭者的監(jiān)督，或者是不能持續(xù)地提升產(chǎn)品價值或者改進營銷戰(zhàn)略，或者不能滿足員工、股東、供應(yīng)商和渠道伙伴的要求。 我們的產(chǎn)品要做到滿足客戶的期望，領(lǐng)先同行、創(chuàng)造價值，通過努力可以達到的產(chǎn)品實現(xiàn)能力。 市場走訪、同行交流。 優(yōu)秀的營銷人員總能滿足顧客并且擊敗競爭者的新方法 市場營銷：識別并滿足人類和社會的需要。他可以把社會需要和個人需要轉(zhuǎn)變?yōu)樯虣C。 營銷管理：看成藝術(shù)和科學的結(jié)合，選擇目標市場，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學與藝術(shù)。營銷的內(nèi)容：有形的商品、服務(wù)、事件、體驗、人員、場所、產(chǎn)權(quán)、

3、組織、信息和創(chuàng)意。 營銷者和潛在顧客：營銷者是那些從潛在顧客那里尋求響應(yīng)的人，如尋求他們的注意力、購買行為、選票或捐贈等。如果雙方都在積極尋求把自己的產(chǎn)品（服務(wù)）賣給對方，我們就稱為營銷者。八種需求：1、 負需求2、 無需求3、 下降需求4、 不規(guī)則需求5、 潛在需求6、 充分需求7、 過度需求8、 不健康需求對于激勵我們也可以參考以上這些需求。有部份員工認為對他的某一行為進行表揚，就是讓別人知道他與別人不同了，有顧慮。所以在沒有改變這一風氣之前，就變成一種負需求了。不變化的激勵可能會造成下降需求或不健康需求。 市場：對某一特定產(chǎn)品或一類產(chǎn)品進行交易的買方與賣方的集合。把賣方的集合看成行業(yè)，買

4、方看成市 場。 大多數(shù)品牌優(yōu)勢的建立往往離不開好的產(chǎn)呂或包裝，并保證其可獲性，同時依靠持續(xù)的傳播和體質(zhì)的服務(wù)來提供支撐。 顧客的不滿也可以傳播，我們要關(guān)注顧客所關(guān)注的。我們生產(chǎn)出滿足客戶需求的產(chǎn)品，客戶持續(xù)的傳播，也在營銷。組織市場（經(jīng)銷）：賣方必須盡可能的展示出自己是如何幫助組織購買者獲得更多收入或減少成本的。銷售隊伍、價格和企業(yè)的可靠性和質(zhì)量方面的聲譽可能發(fā)揮更大的作作。 許多政府采購都是以招標進行的，而且一般情況下都是最低價中標，而沒有對其他因素給予足夠的關(guān)注。需求：有支付能力購買具體的商品來滿足的欲望。有些顧客并不知道自己真正需要什么，或者說他們不能描述出自己的需要，可以從以下五種模型

5、中加以分析：1、 明確表述的需要（顧客想要一輛不是很貴的汽車）2、 真正需要（顧客想要一輛使用成本很低的汽車，而不是只是初始價格很低）3、 未明確表達的需要（消費者希望能夠從銷售者那里購買到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)）4、 令人愉悅的需要（顧客希望獲贈車載導航系統(tǒng)）5、 秘密需要（顧客希望朋友把自己當內(nèi)行人）要想保證具有競爭力，企業(yè)就應(yīng)該幫助顧客學習，使他們認識到自己真正需要什么。營銷人員的第一份工作，就是對市場進行細分。通過分析顧客的人口統(tǒng)計統(tǒng)計信息、心理特征信息和行為差異信息，往往可以識別出具有不同產(chǎn)品與服務(wù)需求的不同顧客群體。質(zhì)量、服務(wù)和價格組合被稱為顧客價值三角形。當一家企業(yè)收購了另外一家企業(yè)，向上游

6、或下游擴展時，往往是為了在供應(yīng)鏈價值中占有更大的比重。競爭：包括所有的現(xiàn)實競爭對手、潛在競爭對手和購買者可能考慮的替代產(chǎn)品。 可替代思維，提升品質(zhì)、降低價格、提升效率。 企業(yè)制造并向消費者銷售體現(xiàn)個性化差異的定制產(chǎn)品。寶馬的顧客可以從350個品種、500個型號、90多種表面著顔色和170種框架裝飾中，定制自己喜歡的汽車。在在歐洲有80%的車是按照顧客的個性化訂單生產(chǎn)的，在美國也有30%的車是按照顧客的個性化訂單生產(chǎn)的。不知道寶馬定制化的價格？這么多定制標準品中，尺寸的變化多大？（百度） 通過內(nèi)部網(wǎng)，員工之間可以相互交流、尋求建議，把有關(guān)信息傳到公司的主機或從主機上下載所需要的內(nèi)容。通用汽車由于

7、導入了這一門戶網(wǎng)站在成本節(jié)約了1740萬美元，百度上經(jīng)常有交流的，公司的KM或微信圈， 營銷計劃包括：分析市場機會、選擇目標市場、設(shè)計營銷戰(zhàn)略、制定營銷方案和管理營銷活動。 動蕩時代的營銷需考慮8個要素：1、 保證核心客戶群的市場份額。2、 有攻擊性地從競爭對手那里爭取更大的市場份額。3、 由于顧客的需要和欲望總是在不斷變化之中，所驪在就對顧客進行更多的研究。4、 維持或增加營銷預(yù)算。5、 專注于所有安全的領(lǐng)域，強調(diào)核心價值觀。大部份顧客需要感受到為其供貨的供應(yīng)商及其產(chǎn)品和服務(wù)是安全的。6、 快速放棄那些不是很適合本企業(yè)的項目7、 最好的品牌不要打折。但可以創(chuàng)新的品牌并以較低價格吸引人8、 重

8、點強化強勢品牌，必要時犧牲弱勢品牌。組織中的市場營銷：好的營銷人員必須管理好所有的顧客接觸點-商店布局、包裝設(shè)計、產(chǎn)品功能、員工培訓、運輸和物流方法。 推銷與營銷的區(qū)別：推銷注重賣方的需要，考慮的是如何將產(chǎn)品變成現(xiàn)金，營銷考慮的是如何通過產(chǎn)品及有關(guān)的所有環(huán)節(jié)來滿足顧客的需要。越來越多的企業(yè)開始把一引動業(yè)務(wù)外包給那些可以更高效地、更廉價地從事外包業(yè)務(wù)的企業(yè)，而自己則僅僅從事核心業(yè)務(wù)。吸引一位新顧客的成本，可能是挽留一位老顧客的五倍。對于每一種傳播方式而言，還必須要在每個顧客接觸點上都傳遞著一致的品牌信息。我們與員工交流，這一點也重要，且碼是建議信任感的必要條件。內(nèi)部營銷：指雇用、培養(yǎng)、激勵那些想

9、要為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)而且也有能力這樣做的員工。在企業(yè)員工沒有準備好提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之前就向顧客做出承諾，是毫無意義的。制造部門：他們邀請客戶參加工廠 他們拜訪客戶的工廠，以觀察客戶是怎樣使用公司產(chǎn)品的 他們?yōu)榱藢崿F(xiàn)已承諾的交貨日期，會加班加點工作 他們不斷尋求更快、更低成本的生產(chǎn)方法他們不斷地改進產(chǎn)品質(zhì)量，目標是零缺陷。只要有可能，他們就會滿足顧客的定制化要求。第2章 制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃 價值鏈主要包括九項相互關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略 活動，五項基礎(chǔ)活動和四項輔助活動?；A(chǔ)活動：購進原材料、進行內(nèi)部加工形成產(chǎn)品、運出企業(yè)（外部物流）、上市銷售、提供售后。輔助活動包括：采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)

10、施建設(shè)。企業(yè)的任務(wù)就是檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和運營狀況，并尋求 改進措施。管理人員應(yīng)該對競爭對手的成本和經(jīng)營狀況做出統(tǒng)計，并以此為標桿來衡量本企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞和成本的高低。企業(yè)的成功不僅取決于各個部門完成其本職工作的質(zhì)量、更取決于是否能夠協(xié)調(diào)好各個部門的工作，以便更高效地完成核心業(yè)務(wù)流程。包括：市場感知過程、新產(chǎn)品開發(fā)與實現(xiàn)過程、顧客獲取過程、顧管關(guān)系管理過程、訂單履行過程。許多企業(yè)都跟特定的供應(yīng)商及分銷商建立起合作伙伴關(guān)系，以便創(chuàng)造優(yōu)異的價值交付網(wǎng)絡(luò)，或稱之為供應(yīng)鏈。 核心競爭力有三個典型特征：1、 它是競爭優(yōu)勢的源泉、并能對顧客感知利益作出重大貢獻2、 在市場上具有廣泛的應(yīng)用性3、

11、競爭者很難模仿。許多機會和威脅往往都是從業(yè)務(wù)邊緣中的微弱信號開始的。，全方位營銷的三個關(guān)鍵的管理問題：1、 價值探索：企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)新的價值機會2、 價值創(chuàng)造：企業(yè)如何更有效地提供更有前途的、更有吸引力的新價值產(chǎn)品和服務(wù)3、 價值交付：企業(yè)如何使用自己的能力和基礎(chǔ)設(shè)施更有效地交付新的價值 產(chǎn)品、或服務(wù)營銷人員必須對以下三個關(guān)鍵領(lǐng)域的戰(zhàn)略計劃給予最高程度的重視：把企業(yè)作為一項投資組合進行管理 2、通過分析市場增長率和企業(yè)在市場中的地位及其匹配程度來評估每項業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。3制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略營銷計劃：是分析當前最佳市場機會的基礎(chǔ)上確定目標市場并提出價值主張。戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則描繪了特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包

12、括產(chǎn)品特征、促銷、銷售規(guī)范、定價、銷售渠道和服務(wù)等。彼得 德魯克關(guān)于確定使命的五個問題：我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰？我們對顧客的價值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？好的使命具有以下五個顯著特點：1、 它們集中在有限的目標上2、 使命聲明應(yīng)該強調(diào)公司的主要政策和價值觀3、 使命聲明應(yīng)該明確公司想要參與競爭的主要領(lǐng)域與范圍。4、 使命聲明必須立足于長期視角5、 使命聲明應(yīng)該盡可能簡單、容易記憶和意味深長。在使命中指出競爭領(lǐng)域與邊界產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品和應(yīng)用領(lǐng)域能力領(lǐng)域細分市場領(lǐng)域垂直渠道領(lǐng)域地理區(qū)域領(lǐng)域戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBU）具有以下三個主要特征：1、它是一項獨立的業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合

13、體，而且在計劃工作時能夠與該公司的其它業(yè)務(wù)分離開來而單獨編制計劃。2、它有自己的競爭對手3、它有專門的經(jīng)理人員負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，而且該經(jīng)理可以控制對利潤產(chǎn)生影響的大部份因素。公司首先應(yīng)該考慮，能否利用市場滲透戰(zhàn)略，在現(xiàn)有市場上，使現(xiàn)有產(chǎn)品獲得更多的市場份額；其次，應(yīng)該考慮的是能否為現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新的市場（市場開發(fā)戰(zhàn)略），然后，應(yīng)該考慮能否在現(xiàn)有市場上開發(fā)出新產(chǎn)品（產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略）；最后，考慮是否存在為新市場開發(fā)新產(chǎn)品的機會，即多樣化戰(zhàn)略走進一家公司時，首先注意到的就是企業(yè)文化-人們的衣著、與人談話的方式以及對待顧客的方式等。企業(yè)文化是自然而然形成的，是直接從首席執(zhí)行官自身的個性和習慣轉(zhuǎn)移給員

14、工的。我們也在一定程度上影響部門的文化，期望部門成為一個什么樣的組織，從我做起，新員工的師付也很重要。市場營銷的創(chuàng)新：戰(zhàn)略的靈感在公司的每個角落中都是存在的，高層管理者應(yīng)該識別并鼓勵在戰(zhàn)略制定中被忽略的三類群體，使他們有機會提出新的觀點：富有朝氣與活力的員工、遠離總部的員工和剛接觸這個行業(yè)的員工。營銷機會就是指購買者存在需求和興趣，而且公司又具有較高的概率能滿足這些需求并獲得利潤的領(lǐng)域。三個主要來源：1、 提供某種供應(yīng)短缺的產(chǎn)品2、 使用新的或更好的方法向顧客提供現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)3、 向顧客提供嶄新的產(chǎn)品和服務(wù)營銷人員必須善于發(fā)現(xiàn)機會，具體而言，有如下建議可以參考：企業(yè)可能會綜合多種產(chǎn)業(yè)趨勢而

15、推出對市場而言全新的混合產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)也可以設(shè)法使購買過程變得更加便利或高效。企業(yè)還可以設(shè)法去滿足需要更多信息和建議的市場需求。企業(yè)可以提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)也可以導入新的能力企業(yè)還可以更快速的交付產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)也可以選擇以更低的價格提供某種產(chǎn)品。判斷各項機會吸引力和成功概率，可以的通過以下問題來實現(xiàn)：1、 是否可以有說服力向地鎖定的目標市場清晰的傳遞有關(guān)產(chǎn)品信息2、 是否能夠通過經(jīng)濟有效的媒體和交易渠道接觸到目標市場3、 是否擁有或使用了為顧客創(chuàng)造價值所必須的關(guān)鍵能力或資源4、 是否能夠比現(xiàn)在或潛在的競爭對手更好地交付顧客所期望的價值5、 投資回報率是否能夠達到或超過本公司一開始所設(shè)定的期望水平。， 業(yè)務(wù)單位的目標必須滿足以下四個條件：1、 目標必須按照輕重緩急有層次的加以安排2、 只要有可能，目標者應(yīng)該進行量化3、 目標是能夠?qū)崿F(xiàn)的4、 各項目標應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。波特五型波特的通用戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、聚焦化戰(zhàn)略許多戰(zhàn)略聯(lián)盟采用營銷聯(lián)盟的形式，具體可以有以下四種類型：產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟、促銷聯(lián)盟、物流聯(lián)盟、價格合作。利益相關(guān)群體之間的關(guān)系是動態(tài)的。一家明智的企業(yè)可以