不同消費(fèi)者群體的心理特征與相應(yīng)的營銷策略

1、不同消費(fèi)者群體的心理特征與相應(yīng)的營銷策略不同消費(fèi)者群體的心理特征與相應(yīng)的營銷策略施奇?zhèn)W(xué)號：5078052031摘要：電子商務(wù)和農(nóng)村是兩個極具潛力的消費(fèi)市場。這兩個消費(fèi)群體心理特征、消費(fèi)特點差別很大，很有代表性。本文分析了網(wǎng)購者和農(nóng)村婦女不同的心理特征，并相應(yīng)給出了企業(yè)可以采用的營銷策略。關(guān)鍵詞：心理特征、網(wǎng)購者、農(nóng)村婦女、營銷策略本學(xué)期的管理心理學(xué)課堂上，張老師講了一節(jié)課的策略學(xué)基本知識，當(dāng)時以消費(fèi)者和商家的心理狀態(tài)為切入點，生動地講授了一些購物技巧、營銷策略。我對此很感興趣，經(jīng)過查找資料、聯(lián)系自身購物實踐和進(jìn)一步思考，我對此有了更為深入的了解，遂決定以此為主題寫一篇論文。本文分析網(wǎng)購者和農(nóng)

2、村婦女這兩個典型群體的不同心理特征，并分別提出商家可以實行的營銷束峪o一、網(wǎng)絡(luò)購物市場我身邊的同學(xué)幾乎都有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，網(wǎng)上購物尤其受到年輕且高學(xué)歷人群的青睞，并成為其新潮生活方式的一部分。究其原因，雖然從表面上看是與價格低廉有關(guān)，但實際上是網(wǎng)上購物者特殊心理與行為的反映。而消費(fèi)者購物方式的轉(zhuǎn)變也為企業(yè)提供了巨大的商機(jī)。（一）網(wǎng)購者的組成與心理特征網(wǎng)上購物者一般兩個特點：一是文化層次高、具有一定的網(wǎng)絡(luò)知識；二是具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、購買力強(qiáng)。網(wǎng)上購物者的平均年齡集中在17-30歲之間，以25歲為分界點基本可以分為兩個消費(fèi)層次，20歲左右的消費(fèi)群體以勇于嘗試新鮮事物的大學(xué)生為主，消費(fèi)商品主要包括

3、數(shù)碼產(chǎn)品、首像制品、休閑服裝等；25歲以上的消費(fèi)群體則以高學(xué)歷的知識階層為主體，購買商品包括書、音像制品、健身用品、手機(jī)、MP等。消費(fèi)者網(wǎng)上購物原因依次為：方便快捷、價格便宜、節(jié)省時間、操作方便、充滿樂趣等。為此，可以把網(wǎng)上購物者分為三類：沖動型消費(fèi)者，他們購買時行動迅速；耐心型消費(fèi)者，他們會在進(jìn)行一些比較后才購買；分析型消費(fèi)者，他們在經(jīng)過大量的研究后才做出購買決定。另外，還有一些“櫥窗消費(fèi)者”，他們以瀏覽為樂。消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理特征主要表現(xiàn)為：1. 追求個性、表現(xiàn)自我由于網(wǎng)上購物者多以年輕、高學(xué)歷用戶為主，他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨立的見解和想法，對自己的判斷能力也比較自負(fù)。

4、所以他們的具體要求越來越獨特，而且變化多端，個性化越來越明顯。首先，豐富的產(chǎn)品資源，為網(wǎng)上消費(fèi)者的個性化選擇創(chuàng)造了物質(zhì)條件。因為網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品數(shù)量極為豐富，使消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的喜好選擇商品或服務(wù)。他們所選擇的不僅僅是商品的實用價值，而是更注重其個性創(chuàng)新和與眾不同。同時，網(wǎng)上購物的獨特環(huán)境也為消費(fèi)者表現(xiàn)自我創(chuàng)造了有利條件。因此，消費(fèi)者通常會花費(fèi)較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。其次，現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期的變化加速了消費(fèi)者的“喜新厭舊”。2. 追求自主、規(guī)避干擾網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于消費(fèi)者主導(dǎo)，消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由

5、。而網(wǎng)上消費(fèi)者又是以大城市、高學(xué)歷的年輕人為主，他們頭腦冷靜，擅長理性分析，對各種產(chǎn)品宣傳有較強(qiáng)的分析判斷能力。同時，由于商品的極大豐富和日新月異，造成了買賣雙方在商品信息把握上的嚴(yán)重不對稱，加大了消費(fèi)者的購買風(fēng)險，使得越來越多的消費(fèi)者對傳統(tǒng)的營銷方式感到厭倦和不信任。這在購買高檔消費(fèi)品方面表現(xiàn)尤其突出。而在網(wǎng)上購物，消費(fèi)者無須與商家見面，就可以得到大量商品信息，并得到在各種傳統(tǒng)冏店沒有的樂趣，如可以輕松、自由的完成瀏覽、選擇、砍價、購買等過程。最大程度地獲得精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要。3. 追求方便、省時省力在傳統(tǒng)的購物方式中，商品買賣過程一般需要經(jīng)過看樣、選擇商品、確

6、定商品、付款結(jié)算、包裝商品、取貨（或送貨）等一系列過程。這個過程大多數(shù)是在售貨地點完成的，短則幾分鐘，長則數(shù)小時，再加上往返商店的路途時間，無疑大大延長了商品的買賣過程，而擁擠的交通和日益擴(kuò)大的店面更是過多耗費(fèi)了消費(fèi)者購物的時間和精力。網(wǎng)上購物能簡化消費(fèi)者的購物環(huán)節(jié)，節(jié)省消費(fèi)者的時間和精力，滿足消費(fèi)者對購物方便性的需求。如網(wǎng)絡(luò)可以提供24小時服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。消費(fèi)者可隨時查詢所需資料或購物，而且操作程序簡便快捷，整個購物過程成為一種休閑和娛樂。4. 追求利益、貨比三家在現(xiàn)代市場營銷中，價格高低始終是商家和消費(fèi)者最敏感的因素。而網(wǎng)上商店與傳統(tǒng)商店相比，一方面它能使消費(fèi)者通過精心挑

7、選和貨比三家更為直接和直觀的了解商品價格，如消費(fèi)者可在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買；1. （二）現(xiàn)代企業(yè)的阿絡(luò)營銷策略選擇特色產(chǎn)品、提供個性化定制服務(wù)首先，企業(yè)可以通過分析網(wǎng)上消費(fèi)者的總體特征來確定最適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計與分析，目前網(wǎng)絡(luò)上銷售較多的是書籍、電腦軟件及零配件、CDVCDDV菌音像制品、機(jī)票預(yù)定等服務(wù)。這類產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售要比其他渠道方便的多，自然花費(fèi)也就低的多，這樣就無形中降低了企業(yè)成本，提高了企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力。其次，現(xiàn)代消費(fèi)者對商品普遍求新、求美、求奇，渴望個性化消費(fèi)。企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，要充分發(fā)

8、揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場，滿足消費(fèi)者的個性需求，提供定制化服務(wù)。同時企業(yè)應(yīng)及時了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)。2. 建立彈性價格體系，開發(fā)互動型議價系統(tǒng)價格是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中最為復(fù)雜和困難的問題之一。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索同時得到某種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格以做出購買決策。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應(yīng)特別慎重。首先，企業(yè)可以開發(fā)一個自動調(diào)價系統(tǒng)，根據(jù)季節(jié)變動、市場供需情況、促銷活動等因素，在計算最大贏利基礎(chǔ)上對實際價格進(jìn)行調(diào)整。同時還可以開展市場調(diào)查，了解競爭者的價格動向以及時獲得有關(guān)信息制定具有競爭力的產(chǎn)品價格。其次，開發(fā)互動型議

9、價系統(tǒng)，允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家討價還價。消費(fèi)者不但可以及時了解商品的相關(guān)信息，而且還可以就產(chǎn)品價格、運(yùn)費(fèi)等問題與之協(xié)商，直到雙方都滿意為止。3. 利用網(wǎng)絡(luò)特征優(yōu)勢，實現(xiàn)營銷互動網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)特征實現(xiàn)與消費(fèi)者溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“軟”營銷。企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)功能的互動性特征，發(fā)掘潛在顧客、調(diào)動消費(fèi)者的情感因素，促進(jìn)情感消費(fèi)。實現(xiàn)營銷互動應(yīng)注意兩點：一是對消費(fèi)者的信息需求進(jìn)行即時反饋。為此，要求網(wǎng)上導(dǎo)購員必須24小時營業(yè)，并具備快速處理信息的能力，因為以年輕人為主的網(wǎng)絡(luò)用戶一般缺乏耐心，如果對方信息反饋緩慢，他們會馬上轉(zhuǎn)換網(wǎng)站的。二是在消費(fèi)

10、者閱讀了在線信息后，企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式，以便與之建立聯(lián)系。4. 實行全程營銷，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳統(tǒng)的營銷管理強(qiáng)調(diào)4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）組合，現(xiàn)代營銷管理則追求4C（顧客、成本、方便和溝通）組合，然而無論哪一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業(yè)必須實行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計階段就開始充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。網(wǎng)絡(luò)營銷將企業(yè)和消費(fèi)者直接連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售、售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很大的優(yōu)勢。再次，為消費(fèi)者提供安全的購物和交易環(huán)境。對網(wǎng)上購物環(huán)境心存戒備是消費(fèi)者的普遍心理

11、。目前網(wǎng)上購物的危險主要源于兩方面：一是消費(fèi)者的私人資料如信用卡資料在傳輸過程中可能被截取或被盜用。二是廠商信用不可靠。為此，國內(nèi)各大商務(wù)網(wǎng)站都采取了一系列應(yīng)對措施：“淘寶網(wǎng)”除設(shè)置讓消費(fèi)者“打分”的信用評價方式外，還加強(qiáng)了對網(wǎng)上付款的安全保障，如消費(fèi)者下訂單后，先把貨款劃給“支付寶”、賣家看到付款信息后馬上發(fā)貨、當(dāng)消費(fèi)者收到貨物并確認(rèn)無誤后再通知“支付寶”將貨款劃給賣家。否則“淘寶網(wǎng)”就把錢退給消費(fèi)者，甚至還會因此處罰相關(guān)商戶。淘寶網(wǎng)還率先推出了“全額賠付”制度，對于使用“支付寶”而受騙遭受損失的用戶，支付寶將全部賠償其損失。從而解決了購物者的后顧之憂，贏得了更多的顧客。電子商務(wù)是一個成長迅

12、速、爭奪激烈的市場，眾商家只有針對消費(fèi)者的心理特點、消費(fèi)訴求采取對應(yīng)的營銷措施，才能在市場中不斷發(fā)展壯大。二、農(nóng)村女性消費(fèi)市場農(nóng)村女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點1、已婚農(nóng)村女性對家庭消費(fèi)的影響越來越大；2、選購產(chǎn)品時最注重產(chǎn)品的質(zhì)量和價格；3、品牌忠誠度較低；4、從眾心理和攀比心理比較濃厚；5、受廣告的影響較大；6、嘗試新的購物方式；7、購買時間的集中性；8、選擇購物的地點比較相信超市和專賣店。(一) 針對農(nóng)村女性消費(fèi)者的營銷策略1 、產(chǎn)品策略(1) 講究實用性。產(chǎn)品要具有實用性，特別要注意一些細(xì)節(jié)設(shè)計，能最大限度地滿足女性消費(fèi)者的某種需要，能給她們帶來實際的好處和利o(2) 注重便利性。產(chǎn)品要使用

13、方便和保養(yǎng)、維修方便，能節(jié)省時I可，特別是主副食品、用具等。(3) 加強(qiáng)品牌質(zhì)量管理。農(nóng)村女性消費(fèi)者因為缺乏品牌知識，品牌忠誠度較低，對品牌的判斷在很大程度依賴于過往經(jīng)驗。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌質(zhì)量管理并注重誠信營銷，這是促進(jìn)農(nóng)村女性消費(fèi)者形成品牌忠誠度的必要工作。(4) 增加適銷優(yōu)質(zhì)商品，推動消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級。消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和檔次提升，是擴(kuò)大消費(fèi)市場的推動力量。要從生產(chǎn)領(lǐng)域人手，生產(chǎn)更多適合農(nóng)村的優(yōu)質(zhì)冏品；從消費(fèi)層次人手，擴(kuò)大新型消費(fèi)。2 、價格策略(1) 低價策略。目前，農(nóng)村女性的消費(fèi)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，受收人水平的影響，價格往往成為農(nóng)村女性消費(fèi)者購買商品時最敏感的因素。一般來說，企業(yè)在拓展農(nóng)村女性消費(fèi)市

14、場時應(yīng)當(dāng)采取低價策略。但值得注意的是，低價格并不等于低質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的性價比。(2) 折扣策略。臨時把產(chǎn)品的價格定得較低會強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者的購買欲望。農(nóng)村地區(qū)由于存在消費(fèi)的季節(jié)性，比如逢年過節(jié)時期，家家戶戶都有添置耐用消費(fèi)品的習(xí)慣，企業(yè)針對季節(jié)性的特點，對成群成批進(jìn)行耐用消費(fèi)品購置的農(nóng)村女性消費(fèi)者給予一定的折扣策略，企業(yè)將會在農(nóng)村女性消費(fèi)者心目中有著較好的口碑。價格組合策略。針對不同的產(chǎn)品組合制定不同的價格，可以很好地滿足農(nóng)村女性消費(fèi)者多元化、個性化的需要。同時，這也是避免惡性價格戰(zhàn)的好方法。3 、渠道策略(1) 完善農(nóng)村的渠道系統(tǒng)。政府和企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)村市場體系建設(shè)，扎實搞好“萬村千鄉(xiāng)”市

15、場工程。在連鎖商業(yè)下鄉(xiāng)試點的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加大對農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點連鎖經(jīng)營、農(nóng)資物流配送等項目的支持力度，引導(dǎo)鼓勵城市大型商貿(mào)流通企業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村延伸，利用其品牌、技術(shù)、配送體系和人才培訓(xùn)等優(yōu)勢，采取直營、加盟等靈活方式，開辦村鎮(zhèn)超市、便利店，降低農(nóng)村市場流通成本和農(nóng)村居民消費(fèi)成本。解決渠道沖突問題。農(nóng)村女性消費(fèi)者對價格是敏感的，價格的混亂會導(dǎo)致市場的混亂，也容易導(dǎo)致農(nóng)村女性消費(fèi)者對產(chǎn)品本身及對企業(yè)形象產(chǎn)生一定的質(zhì)疑。所以，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)價格管理，在同一區(qū)域內(nèi)做到統(tǒng)一的價格體系。4 、促銷策略(1)開展消費(fèi)者教育，引導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)。企業(yè)應(yīng)通過開辦文化學(xué)習(xí)班，向農(nóng)村女性消費(fèi)者提供消費(fèi)信息和咨詢服務(wù)，對她們進(jìn)

16、行消費(fèi)觀、消費(fèi)方式、商品知識和消費(fèi)知識等方面的教育，培養(yǎng)出消費(fèi)者。(2) 廣告宣傳簡單易懂。農(nóng)村女性消費(fèi)群體文化程度普遍不高，思維比較簡單，對太復(fù)雜的事物接受度較低，所以企業(yè)的促銷活動越簡單越好。對于農(nóng)村市場而言，最有效的是廣告，具體地說是電視廣告，農(nóng)民受電視廣告影響較大，而對于報紙、廣播廣告，他們大多認(rèn)為不足信，他們也不愿接受過于復(fù)雜的廣告形式。針對這種情況，企業(yè)在投放電視廣告時，可將目光放在最基層的電視臺，可利用縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞進(jìn)行造勢，獲得農(nóng)民的關(guān)注與信任。墻體廣告也是一些企業(yè)采用的方法，這一廣告形式雖不適合所有企業(yè)，但有其獨特優(yōu)勢：形式簡單，成本低廉，針對性強(qiáng)，便于操控，保持時間長，

17、傳播范圍廣。(3) 發(fā)展口碑營銷。在農(nóng)村，女性的舌頭似一把雙刃劍。企業(yè)若有良好評價，則容易取得成功。在對其商品和服務(wù)有很大自信時，發(fā)展口碑營銷一般能取得意想不到的效果，比用巨資打廣告要好的多。企業(yè)可先吸收部分在周邊地區(qū)有著很強(qiáng)感染力和號召力的女性為特殊顧問和監(jiān)督人員，為她們提供優(yōu)惠的商品和服務(wù)，讓她們?nèi)ゼて鹬苓吶藛T對商品的購買欲望，再不斷發(fā)展。推出適合農(nóng)村的公共關(guān)系策略。由于農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境比城市市場差，巧妙地運(yùn)用公共關(guān)系，能使農(nóng)村女性消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生潛移默化的刺激。企業(yè)在農(nóng)村開展公共關(guān)系活動，最主要的就是舉辦一些對農(nóng)民有益的公關(guān)活動。企業(yè)可以通過扶助當(dāng)?shù)亟逃聵I(yè)，發(fā)展電信事業(yè)，改善交通基礎(chǔ)設(shè)

18、施，舉辦各種農(nóng)村的娛樂活動，幫助發(fā)展農(nóng)村福利事業(yè)，這樣可以加強(qiáng)企業(yè)與農(nóng)村女性消費(fèi)者的感情聯(lián)系，間接地推動產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)的良好的公眾形象。關(guān)注節(jié)假日的促銷活動。開展現(xiàn)場促銷活動(如降價、買產(chǎn)品附贈小禮品、尾數(shù)定價)，針對農(nóng)村女性的購物特點，尤其是要針對她們“非理性”的性格推出有影響力的促銷活動。(4) 多用免費(fèi)促銷。免費(fèi)促銷具有極強(qiáng)的誘惑力，對于酷愛廉價實惠商品的農(nóng)村女性消費(fèi)者，免費(fèi)促銷是一個比較好的策略。免費(fèi)促銷還有一種名叫購買再購買的形式，即購買某種商品的顧客，可以用低于市價的價格購買其它附贈品。對某些以購物為嗜好的農(nóng)村女性消費(fèi)者而言，這樣可以促使她們再次購物。5 、服務(wù)策略服務(wù)是農(nóng)村市場營