定價策略報告(好)

1、定價策略報告（好）內(nèi)容分為定價策略、差價策略、調(diào)價策略、折扣策略、投資回報分析等幾個層面。定價策略： 通過對競爭、 產(chǎn)品、 未來市場走勢及資金回收速度等多方面因素的分析，制訂合 理的基準參考價格方案，為其他相關(guān)策略提供基礎(chǔ)與依據(jù)。差價策略： 主要表現(xiàn)為各棟樓、 各期房、 各單元間的差價， 這其中應考慮樓棟展示性、 體量、 景觀、視野、樓層、朝向、面積大小等因素，總體上應考慮合理性與操作方便性。調(diào)價策略： 價格應根據(jù)市場及銷售狀況可以隨時調(diào)節(jié)， 科學的調(diào)價技巧不但可以使開發(fā)商獲 得盡可能高的收益而且還是營銷推廣之外的有效補充手段。折扣策略： 不同的房地產(chǎn)項目采用不同的折扣策略，包括折扣透明度、

2、折扣幅度、 折扣控制投資回報分析：投資回報率是投資者進行寫字樓投資決策的第一考察指標。具體內(nèi)容為：1、 定價策略： 充分考慮定價影響因素， 選定高價值價格戰(zhàn)略。 以區(qū)域市場競爭、 客戶需求、 還原收益、營銷周期、綜合分析為定價依據(jù)，得出：底價 成交價 標價寫字樓14000元/平米14200元/平米14700元/平米商業(yè)20000元/平米20500元/平米25000元/平米2、 差價策略1） 確定每棟樓的差價根據(jù)每一樓座的展示性、體量、獨立性、銷售形式、自由拆改性、景觀性確定 樓號 價格（元/平方米） 銷售形式1號樓14000整售2號樓14000散售3號樓14200散售4號樓13800整售2）

3、確定各期房的差價 制定依據(jù)是所處銷售階段、工程進度、市場表現(xiàn)，總體上應考慮合理性與操作方便性。建議 在實操過程中引用雙10%價格策略；進度 均價 時間 封頂開盤13000元/平方米07年3月交房14000元/平方米08年6月銷售達到60%后14500-15000元/平方米09年6月3）確定各單元的差價 確定最高價、最低價在價差小的總差價策略下， 采用極限分析法制定單價價差， 即最高價為最高的10%面積實際 成交價；最低價為最低的10%面積成交價 確定各層的差價 確定基準層為10層，平均層差價300元/平方米。 高區(qū)采用“較大差價”，中區(qū)“較小差價”，低區(qū)采用“較大差價”，但差價幅度小于高區(qū)差價

4、。 確定同一樓層各單元價差分別給朝向、 景觀、 與電梯/衛(wèi)生間距離、 面積以0.4、0.3、0.2、0.1的權(quán)重,進行計價。 同層 各單元間差600-800元/平米。3、調(diào)價策略：建議采用小幅快漲的策略4、折扣策略：折扣采用 “有條件透明”方式5、投資回報分析：年回報率28.3%,回收周期3年半 年凈回報率5.2%,回收周期19年第五部分 價格策略一、定價策略（一）定價依據(jù)1、定價依據(jù)（1）-區(qū)域市場競爭市場競爭在本項目的主要營銷期間十分激烈,對本項目的價格形成不利影響。供給方面：存量23萬平米，0608年增量約70萬平方米，超出了目前的市場消化能力， 未來 競爭激烈。與競爭項目對比：周邊項目

5、大多為獨棟寫字樓，規(guī)模一般在4-8萬平方米,單幢面積平均9000平方米。本項目1/2幢的面積為1.5萬-3.3萬平米以上,規(guī)模23萬,體量過大,劣勢明顯。 平均售價：區(qū)域平均成交價1.38萬元/平方米,項目擬整售均價14000元/平方米，散售均價15000元/平方米來看，價格方面不存在優(yōu)勢。因此，銷售壓力很大。綜上所述,根據(jù)上述情況，以可比樓盤定價法，對周邊甲級寫字樓項目與本項目進行對比，得出寫字樓均價為14200元/怦、商業(yè)均價為21000元/怦（過程詳見附件1）2、定價依據(jù)（2） 客戶需求根據(jù)我們XX項目售樓處所接觸客戶調(diào)查顯示：1）寫字樓心理價位整幢客戶心理價位:一般為自用,國字頭企業(yè),

6、受財政部審批制約,單價控制在13000-14000元/平方米內(nèi)（沿街面為14000元/平方米）整層客戶心理價位:一般為國內(nèi)設(shè)計公司、文化公司或個人購買，單價控制在14000-15000元/平方米內(nèi)由于XX尚城單幢規(guī)模小于本項目，暫取最低值 心理預期價位： （13000+14000）/2=13750元/平方米2）商業(yè)心理價位 底商與寫字樓平均售價比1.5倍,得出底商售價為21000元/平方米3、定價依據(jù)（3） 還原收益即以房產(chǎn)租金測算現(xiàn)值的方法,求證其價值，得出:寫字樓均價13000元/平方米，商業(yè)均 價:18000元/平方米（過程詳見附件2）4、定價依據(jù)（4） 營銷周期根據(jù)調(diào)查，區(qū)域項目的營銷

7、周期一般為3-5年。本項目07年3月入市，預計4年內(nèi)售畢，由于區(qū)域項目競爭激烈，暫以 “現(xiàn)值+未來1年價值”的方法計算本項目均價縱觀區(qū)域近幾年的5個項目價格走勢，項目漲200-600元/平方米，得出其年漲幅為2.7%。 未來1年價值：簡單平均法計算13615*0.027=367.6元/平方米。5、定價依據(jù)（5） 綜合分析（價格修正）1） 區(qū)域綜合價值的判斷：未來大XX域若能成功打造，作為中央創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)將給本項目帶 來升值4-5%，但此項作為未知數(shù)，暫不考慮2） 產(chǎn)品品質(zhì)溢價：甲級寫字樓，高標準的電梯配置，純板式樓型，硬件技術(shù)含量高，2%3） 項目綜合價值的判斷：區(qū)域地標性建筑，體量偏大，底商不

8、臨主路，-2%4） 開發(fā)商品牌溢價：*建設(shè)集團開發(fā)背景，XX區(qū)域一級開發(fā)商，2%5）開發(fā)商壓力判斷： 急于回款，08年末即要求銷售40%，開發(fā)成本與時間成交都較高，-2%。 綜合分析，我們認為本項目可以獲得的溢價與其劣勢相抵根據(jù)以上定價依據(jù)，得出以下結(jié)論： （計算過程詳見附件3）底價 成交價 標價寫字樓14000元/平米14200元/平米14700元/平米 商業(yè)20000元/平米20500元/平米25000元/平米（二）本項目的定價影響因素說明1、本項目面臨的市場競爭、客戶的具體需求、項目體量偏大（高達23萬平方米）因素導致若高位定價將面臨較大的市場風險；2、本項目品質(zhì)較高，但區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場能否

9、形成未知，對于價格的提升影響力顯薄弱；3、本項目符合市場投資客戶一般投資需求的還原收益價僅為：寫字樓部分13000元/平方米，商業(yè)部分18000元/平方米4、本項目開發(fā)成本與時間成本較高（項目成本高達12800元/平方米），開發(fā)商急于回款，08年末即要求銷售40%。（三）價格策略選擇 價格品質(zhì)高中低高 溢價戰(zhàn)略 高價值戰(zhàn)略 超值戰(zhàn)略 中 高價戰(zhàn)略 普通戰(zhàn)略 優(yōu)良價值戰(zhàn)略 低 騙取戰(zhàn)略 虛假戰(zhàn)略 經(jīng)濟戰(zhàn)略 本項目選用高價值戰(zhàn)略，即高品質(zhì)中等價位，通過對競爭、產(chǎn)品、未來市場走勢、還原收益 等多方面因素的分析，制訂合理的基準參考價格方案，為其他相關(guān)策略提供基礎(chǔ)與依據(jù)。二、差價策略 主要表現(xiàn)為各樓座之

10、間、各期房之間、各個單元間的差價策略，這其中應考慮樓層、朝向、位置、景觀、面積大小等因素，總體上應考慮合理性與操作方便性。（一）確定每棟樓的差價（寫字樓）樓號 價格（元/平方米） 銷售形式1號樓14000整售2號樓14000散售3號樓14200散售4號樓13800整售價格確定中考慮以下幾個因素：1展示性：1號樓雙面臨街，且相鄰XX尚城較矮，視野開闊。2、體量（總建面、標準層面積） 。3、 獨立性：1號樓獨棟；2-4號樓西側(cè)為商業(yè)裙房，受商業(yè)干擾；4號樓。4、 銷售形式：1、4號樓整售；2、3號樓散售。5、 自由拆改性：1號、4號樓可整賣或堅向一分為二；2、3號樓單元可自由組合。6、景觀：3-4

11、號樓間有獨立綠地，并被4號樓東側(cè)商業(yè)圍合。7、共享性，2-3號樓共用1層大堂。（二）確定各期房的差價（寫字樓） 根據(jù)營銷進度、開發(fā)商的資金流量、市場反饋確定，暫定為，進度均價時間封頂開盤13000元/平方米07年3月交房14000元/平方米08年6月銷售達到60%后14500-15000元/平方米09年6月雙10%”價格策略初期用10%的面積以低于市場認同價進行預售推廣，制造熱銷氣氛，引發(fā)市場關(guān)注，奠定銷售成功的基礎(chǔ)；后期用10%的面積以高于市場認同價進行溢價推廣，賺取對綜合品質(zhì)要求苛刻的高端客戶的消費者剩余”（三）確定各單元的差價（以2號樓為例）1、確定最高價、最低價（1） 單價價差的分析與

12、制訂我們先對價差大與價差小的價格策略優(yōu)缺點進行分析，確定了價差小的總差價策略優(yōu)點缺點價差大？目標客戶范圍廣?客戶接受范圍廣？目標客戶品質(zhì)構(gòu)成參差不齊?高價客戶會以低價作為成交參照?市場形象概念不統(tǒng)一價差小？市場形象統(tǒng)一?價格容易控制？目標客戶范圍窄?客源相對不足（2）極限分析法制定單價價差最高價定位；為最高的10%面積實際成交平均單價，條件為交房后簽約客戶，樓層最高、 最佳朝向、最理想的景觀、最好的位置（如臨近電梯）的單元價格。最低價定位：最低的10%面積實際成交平均單價，條件為最早簽約客戶；最低樓層、最差朝向及位置的單元價格。建議本項目參考極限單價價差為：4500-5500元/平米2、確定各

13、層的差價（1）確定基準層和平均層差價基準層是樓宇定價的一個標準層，是確定其它樓層價格的一個尺度。一般的樓宇基準層為中偏下層。根據(jù)2號樓的情況，2號3-16層為辦公，確定的基準層為10層。根據(jù)極限單價價差計算平均樓層差價：4500-5500/16層=280-340元/層建議本項目平均定層差價為300元/平方米，總層差價為3900元/平方米（2） 確定具體樓層差價高區(qū)：采用 較大差價”，以注重品質(zhì)的客戶為目標，以便獲得較高的利潤空間中區(qū)：樓層同質(zhì)性較強，差價水平宜定位為較小差價”低區(qū)：為保證項目整體較高的均價及低區(qū)成交的速度，采用較大差價”，但差價輻度小于高區(qū)根據(jù)本項目的實際情況，以及樓宇戶型、層

14、的差異性，確定各層層差價為：三層一一四層 差價為：400元/建筑平方米400元/建筑平方米300元/建筑平方米300元/建筑平方米250元/建筑平方米200元/建筑平方米200元/建筑平方米4、確定同一層各單元的水平價差分別給朝向、景觀、與電梯/衛(wèi)生間距離、面積以0.4、0.3、0.2、0.1的權(quán)重，進行計價。同層各單元間差600-800元/平米。5、其它情況說明由于所提供的數(shù)據(jù)為我們根據(jù)圖紙測量的數(shù)據(jù)，沒有經(jīng)過預測部門進行預測，并按70%的使用率計，因此每套房屋建筑面積及套內(nèi)面積均不準確。此價格制定僅是依據(jù)園林、綠化、單元等方面進行參考，待售樓處進入前期客戶積累階 段，每一單元價格根據(jù)客戶意

15、向進行調(diào)整，此定價僅為初稿。房號及單元的確定依據(jù)。單元房號的制定是按順時針，從西向東開始排列；1、2、3、4 .18單元。三、調(diào)價策略調(diào)價策略為小幅快漲”。采用這種策略的原因在于：1、 小幅快漲”的目的是為前期投資者提供信心。2、 小幅快漲”的幅度及進度控制：利用新開樓層時漲價，并適當通過媒體進行宣傳。每次漲價根據(jù)5%-6%的年利率作為參考，由此可以暗示投資者即便未交房，也能有每 年5%-6%的回報3、 小幅快漲”的操作關(guān)鍵是要通過各種途徑和手段讓意向客戶理解到漲價過程是項目價值回歸的過程；越早購買就說明越有眼光，就能獲得越高的升值空間?！?四、折扣策略主要采用有條件透明折扣策略有條件透明是指

16、折扣相對公開透明，但通過設(shè)定 成交面積”的條件以及預售期內(nèi) 付款進度的條件控制客戶追求最高折扣。十一層一十二層差價為250元/建筑平方米十二層十三層差價為350元/建筑平方米十三層十四層差價為430元/建筑平方米十四層一 十五層差價為570元/建筑平方米十五層一 十六層差價為870元/建筑平方米卜一層差價為:十層四 層 一 一 五 層五 層 一 一 六 層六 層 一 一 七 層七 層 一 一 八 層八 層 九 層九層十層差 價為差 價為差 價為差 價為差 價為差價為十層均價：14000元/建筑平方米200元/建筑平方米1、主要以成交面積劃分折扣范圍；2、 預訂期及預售期附之以付款條件（進度；額度）劃分折扣范圍；3、 建議宣傳折扣范圍為“9折-95折”4、 成交控制折扣范圍為“9折-93折”5、具體折扣定位建議：100300平方米：98折（成交控制96折）;300500平方米：97折（成交控制95折）；5001000平方米：96折（成交控制94折）;1000平方米以上：95折（成交控制93折）五、投資回報分析1、測算前提按1建筑平方米銷售面積計租金參照城建大廈現(xiàn)租金5.5元人民幣/天平方