改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的10項經(jīng)驗質(zhì)量

1、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的10項經(jīng)驗Leonard L. Berry, A. Parasuraman, and Valarie A. Zeithaml, “Ten Lessons for Improving Service Quality”, MSI Working paper series No. 03-001, 2003, Cambridge, MA優(yōu)質(zhì)服務(wù)有利于企業(yè)實現(xiàn)最大收益，降低顧客成本，因而是傳遞價值的核心。由于它對大多數(shù)顧客是重要的，是競爭對手難以模仿的，所以服務(wù)質(zhì)量提供了關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢。確實，不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)已經(jīng)展示出杰出服務(wù)的差別化功能。盡管如此，價格競爭仍然主宰著企業(yè)提供價值。沃爾瑪?shù)某?/p>

2、功誘使許多企業(yè)利用低價作為應(yīng)對需求的第一反應(yīng)，進(jìn)而使得營銷的精力集中到了價格競爭。單純依賴價格競爭意味著企業(yè)僅僅通過價值中成本要素來競爭，而忽視了利益要素。不是在服務(wù)質(zhì)量方面投資來使得自己的業(yè)務(wù)差異化，而是強(qiáng)調(diào)低價，最終導(dǎo)致業(yè)務(wù)的趨同。如果管理人員接收這樣一個基本的經(jīng)營原則，企業(yè)的服務(wù)就可以大幅度提升，即所處 產(chǎn)業(yè)的價格競爭越激烈，優(yōu)質(zhì)服務(wù)對企業(yè)越重要，因為出色的服務(wù)給了顧客與我們做生意的非價格原因。基于多年研究，1993年我們提出了10條改進(jìn)服務(wù)最基本的經(jīng)驗，今天看來仍然適用。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是能夠帶來利潤的戰(zhàn)略。出色的服務(wù)能給你帶來利潤，因為它能帶來更多新的顧客，能帶來與現(xiàn)有顧客更多的業(yè)務(wù)，降低顧

3、客流失，更能抵御價格競爭，還能減少返工。出色的服務(wù)是有趣的，因為它要求在企業(yè)內(nèi)部建立一種成就文化，這樣可以形成自我挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮潛力，在做出成績時得到獎勵。在工作中獲得成績比沒有獲得成績有趣。服務(wù)是價值要素，是驅(qū)動一個公司成功的關(guān)鍵。1 傾聽芝加哥市中心的萬豪酒店（MARRIOTT）已經(jīng)經(jīng)營了15年，管理層逐漸發(fā)現(xiàn)，在打電話給客房部的人中，66%是要熨斗和熨衣板的。發(fā)現(xiàn)這個事實后，飯店經(jīng)理決定在每間客房都配備熨斗和熨衣板，總投資需2萬美元。問題是這2萬美元從哪里出。解決方案是從下年度的資本預(yù)算中出。原來的預(yù)算中有2萬2千美元是用來更換高級客房衛(wèi)生間的電視，將黑白的改成彩色的。沒有證據(jù)顯示客人曾

4、要求在衛(wèi)生間裝彩電，所以，經(jīng)理決定將這筆錢花在熨斗和熨衣板上。這個故事有一個好的結(jié)尾，但許多不是。最常見的服務(wù)改進(jìn)錯誤是沒把錢花在地方上，因而不能帶來服務(wù)的改進(jìn)。除了浪費外，錢花在不該用的地方還破壞了服務(wù)改進(jìn)原因的可信度。當(dāng)花錢沒有帶來效果時，經(jīng)理不愿再花錢。質(zhì)量是由顧客界定的。與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格保持一致不是質(zhì)量，與顧客標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格保持一致才是質(zhì)量。有效地改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量需要持續(xù)了解顧客和非顧客的期望和感知。競爭對手做得如何也很重要。企業(yè)必須有服務(wù)研究過程能夠提供及時、相關(guān)的動態(tài)數(shù)據(jù)，而且這些數(shù)據(jù)經(jīng)理人員已經(jīng)習(xí)慣于在決策中使用。換句話說，公司需要建立服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)，而不只是做一次調(diào)研，因為一次調(diào)研只是

5、抓拍的照片。深入的啟發(fā)和對變化形態(tài)的了解有賴于從多個角度觀察。要成為一個善于傾聽的企業(yè)，具體作法因企業(yè)而異。服務(wù)改進(jìn)的過程啟動難，要想維持也不容易。方向準(zhǔn)確，花錢合理，這些由有效傾聽帶來的東西，提高了成功的機(jī)率。建立服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)研究類型頻率目的請顧客抱怨持續(xù)識別不滿意的顧客以便補(bǔ)救，識別最常見的服務(wù)失敗類型以便采取解決行動。交易后問卷調(diào)查持續(xù)在服務(wù)體驗剛結(jié)束時獲得顧客反饋；根據(jù)反饋快速行動，以免負(fù)面事態(tài)繼續(xù)發(fā)展。顧客焦點小組訪談每月為顧客提供機(jī)會就服務(wù)改進(jìn)提出建議或想法，這是對服務(wù)問題非正式的反饋。服務(wù)提供人員的“神秘購物”每季測量每位員工的服務(wù)行為，以便在指導(dǎo)、培訓(xùn)、業(yè)績評估、獎勵等方面

6、使用；識別在顧客接觸服務(wù)中的系統(tǒng)優(yōu)勢和不足。員工調(diào)查每季測量內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量；識別員工感知到的改進(jìn)服務(wù)的障礙；跟蹤員工的士氣和態(tài)度。總體市場服務(wù)質(zhì)量調(diào)查每年3次評估企業(yè)服務(wù)表現(xiàn)，與競爭對手相比；識別服務(wù)改進(jìn)重點；跟蹤服務(wù)改進(jìn)效果。2 可靠性顧客用5個服務(wù)維度來評價服務(wù)質(zhì)量。這些維度不是完全排斥的，但是提供了認(rèn)識顧客期望的框架?？煽啃?，可靠地準(zhǔn)確地從事承諾的服務(wù)的能力；另外還有有形性、響應(yīng)性、保證性和移情性。在這5個維度中，可靠性是最重要的。可靠性是服務(wù)質(zhì)量的核心。當(dāng)服務(wù)企業(yè)不可靠的時候，其他都無濟(jì)于事。如果一個企業(yè)在提供服務(wù)時總是出錯，如果總不能履行承諾，顧客便會對企業(yè)的可靠性失去信心，對企業(yè)是否

7、有能力準(zhǔn)確履行承諾持懷疑態(tài)度。員工友好和真摯的道歉不能彌補(bǔ)不可靠的服務(wù)。雖然許多顧客對有欠缺的服務(wù)的道歉持肯定態(tài)度，但道歉不能將不好的服務(wù)經(jīng)歷從記憶中抹去。如果一再出錯，顧客覺得企業(yè)不值得信賴，無論他多么友好。有的經(jīng)理會覺得試圖根除錯誤是不現(xiàn)實的，因而不鼓勵大膽和創(chuàng)造性。當(dāng)經(jīng)理計算由2%的出錯影響到的顧客數(shù)量時，98%的可靠率并不怎么樣。如果一個企業(yè)每周交易10萬次，這意味著每周有2000人受影響。經(jīng)理應(yīng)該促進(jìn)第一次就做對的精神，通過設(shè)立服務(wù)可靠性標(biāo)準(zhǔn)，通過在培訓(xùn)課程中教授為什么和怎么做，通過測量失敗率，通過獎勵不出錯等措施。改進(jìn)可靠性的其他方法包括，建立可靠性團(tuán)隊來尋找降低特定服務(wù)失敗的方法

8、，提供服務(wù)擔(dān)保集中公司的注意力于可靠性，讓員工簽署業(yè)績可靠性合同。馬里蘭州的一個企業(yè)PRESTONG TRUCKING，在80年代后期被評為最受推崇的雇主，讓每位員工簽署服務(wù)杰出聲明。在公司的每個設(shè)施上，都貼著這樣的聲明：一旦我承諾一位顧客或一位同事，我一定按時完成；我將遵守諾言。我懂得一次失誤的影響，我承諾第一次就做對并持續(xù)改進(jìn)。3 基本服務(wù)服務(wù)業(yè)顧客需要的是最基本的服務(wù)，他們希望企業(yè)做好他們應(yīng)該做的；他們希望的是基本的，不是花哨的；是表現(xiàn)，而不是空談。顧客的需求實際上很基本，并不是高不可及。出色的服務(wù)不是花架子，出色的服務(wù)是履行承諾，讓顧客了解情況，是知情權(quán)，企業(yè)要傾聽顧客，致力于為顧客提

9、供價值。企業(yè)不需要花大價錢大肆宣稱，相反，他們需要做的是持續(xù)穩(wěn)定的提供顧客要買的基本服務(wù)。飯店需要提供干凈安靜舒適安全的住房，銀行需要提供準(zhǔn)確的月報、快速和準(zhǔn)確的柜臺服務(wù)，和對顧客信息咨詢及時反饋。服務(wù)企業(yè)有許多機(jī)會來改進(jìn)服務(wù)。4 服務(wù)設(shè)計可靠地提供顧客期望的基本服務(wù)部分取決于服務(wù)系統(tǒng)中的各要素如何協(xié)調(diào)。這些要素包括人、設(shè)備、環(huán)境等。服務(wù)系統(tǒng)中任何一個方面的設(shè)計缺陷都可能降低服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量問題在許多時候表現(xiàn)為設(shè)計問題。例如，在許多商店試衣室只有一個衣鉤(有時候還沒有)，而不是最基本的兩個：一個掛脫下的衣服，一個掛試穿的衣服。旅館房間燈光昏暗，讓客人感到害怕。為什么服務(wù)設(shè)計問題比較普遍呢？主

10、要在于傳統(tǒng)思想作怪。人們長期以來認(rèn)為，“沒有壞就不要去管它”。服務(wù)系統(tǒng)改進(jìn)是一個持續(xù)的過程，應(yīng)該堅持的理念是“如果不管它就會出問題”。服務(wù)藍(lán)圖是改進(jìn)服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計的有效工具。服務(wù)鏈上各個部門來的員工可以與分析專家一起來討論分析，將服務(wù)系統(tǒng)重新設(shè)計得更簡單、更可靠、更有效、更具響應(yīng)性。設(shè)計團(tuán)隊詳細(xì)解剖服務(wù)過程，然后問是否有更好的方法改進(jìn)，當(dāng)然整個過程的出發(fā)點和歸宿點都是顧客。另一個有用的工具是服務(wù)實驗室，這涉及讓顧客參與，向顧客展示服務(wù)的雛型和仿真，進(jìn)行觀察和提問。這些工作也可以非常簡化，例如要求顧客對提出的服務(wù)流程或材料給出反饋。優(yōu)質(zhì)服務(wù)首先來自于良好的設(shè)計，質(zhì)量要素應(yīng)該在服務(wù)設(shè)計中體現(xiàn)出來。5

11、 服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)出問題會動搖顧客對企業(yè)的信心。企業(yè)可以做得更好，但也可能把事情越弄越糟。服務(wù)企業(yè)常常是把事情弄糟。他們不鼓勵顧客設(shè)法解決問題，他們設(shè)置障礙阻止顧客抱怨。他們安置少量的稱職的員工從事處理問題的工作；他們沒有賦予員工快速解決問題的權(quán)利；他們沒有投入足夠的資源在信息和溝通系統(tǒng)方面以便支持有效的服務(wù)補(bǔ)救。許多不滿的顧客不直接向企業(yè)抱怨投訴，可能是為了避免沖突或因為抱怨不方便，或者顧客認(rèn)為抱怨無濟(jì)于事。但是，不滿的顧客會告訴他們的朋友，最終轉(zhuǎn)向競爭者。企業(yè)可以通過三種方式改善服務(wù)補(bǔ)救。首先是鼓勵顧客抱怨，便利他們抱怨。其次，快速反應(yīng)和個性化反應(yīng)。第三，開發(fā)解決問題的系統(tǒng)。6 讓顧客驚喜顧客

12、評價的不僅僅是準(zhǔn)確性和可靠性，而且也關(guān)注服務(wù)提供的過程。相應(yīng)地，有形性、響應(yīng)性、保證性、移情性等，是服務(wù)的過程維度，而可靠性是結(jié)果維度。盡管在滿足顧客的服務(wù)期望時，可靠性是最主要的維度，但過程維度在超過顧客預(yù)期方面是最主要的。企業(yè)的服務(wù)應(yīng)該可靠，應(yīng)該提供所承諾的服務(wù)，所以可靠性不會給企業(yè)提供額外的優(yōu)勢，因為企業(yè)僅僅是在做他們應(yīng)該做的事情。然而，過程維度可以給顧客帶來驚喜，如果提供服務(wù)時能夠做到不多見的快速、熱情、能力、投入和理解。在服務(wù)人員需要與顧客直接互動時，就存在讓顧客驚喜的良機(jī)。7 公正游戲顧客常常討論服務(wù)中的公正。保險業(yè)顧客抱怨公司沒有披露重要信息，旅館業(yè)顧客抱怨取消了預(yù)定，汽車修理業(yè)

13、顧客抱怨汽車經(jīng)銷商盡量少做事。顧客希望服務(wù)企業(yè)公正。對于顧客而言，公正和服務(wù)質(zhì)量是不可分離的。顧客期望公司履行承諾，提供誠實的溝通信息，干凈舒適的設(shè)施，及時和熱情周到，關(guān)注顧客。公正不是服務(wù)的獨立維度，而是顧客預(yù)期的核心。服務(wù)的無形性強(qiáng)化了顧客對公正問題的敏感性。由于服務(wù)是表演而不是物件，顧客在購買前很難評價。顧客不能試用，通常只有買后才能體驗。因此，他們信任服務(wù)企業(yè)會信守承諾，言行一致。有些服務(wù)即便在買后也很難評價和判斷。由于這種技術(shù)特性，由于在遠(yuǎn)離消費者的情況下操作，或由于其他原因，顧客常常不知道服務(wù)是否合適地履行了。例如，是否進(jìn)行了所有必要的維修？營銷研究企業(yè)是否開展了所有指定的訪談？公

14、正適用于顧客和員工。服務(wù)的出色有賴于員工對企業(yè)的熱愛，熱愛來自于公正感。如果員工沒有得到公正的對待，他們對企業(yè)不會投入。服務(wù)企業(yè)必須采取特別的努力來展示公正性，必須經(jīng)常了解在這方面做得如何。不僅如此，需要更公開地創(chuàng)造性地與顧客和其他利益相關(guān)者溝通。公正游戲不是一種策略，它涉及的是企業(yè)的價值理念。管理層是否將利益相關(guān)者的信任看得比短期利益重要？顧客的信心是服務(wù)企業(yè)的重要資產(chǎn)，對這種資產(chǎn)破壞最嚴(yán)重的是不可靠和不公正。追求卓越的服務(wù)企業(yè)需要公正地對待員工和顧客。8 團(tuán)隊服務(wù)工作要求高、壓力大。面對許多顧客，無論是在滿員的航班上還是在繁忙的銀行，在精神和體力上都使人疲憊。對服務(wù)的控制常常分散在不同的組

15、織部門，它們?nèi)狈献鳎沟媒佑|顧客的服務(wù)人員為顧客有效服務(wù)的能力受到限制。常常可以看到，員工由于服務(wù)規(guī)則懊惱，變得對顧客不太關(guān)心、不太敏感、不太急于取悅顧客。服務(wù)團(tuán)隊在維持服務(wù)人員的服務(wù)動機(jī)方面發(fā)揮重要作用。能夠彼此支持和具有共同目標(biāo)的伙伴是重要的。團(tuán)隊給人以激情和樂趣。服務(wù)團(tuán)隊不是自發(fā)形成的。內(nèi)部服務(wù)鏈通?？缭讲煌穆毮懿块T，企業(yè)必須致力于部門和職能的合作。這可能需要經(jīng)常性的跨職能的會議和其他溝通，共享績效目標(biāo)、措施和獎勵，還需要跨職能培訓(xùn)。更基本的方法是組建團(tuán)隊。來自于服務(wù)鏈不同部門的人員組成一個小組來服務(wù)顧客。根據(jù)顧客而不是根據(jù)職能來組織，企業(yè)就有希望減少官僚習(xí)氣，降低經(jīng)營成本，提高生產(chǎn)

16、力，拓寬員工的知識和技能，提高顧客和員工的滿意度。佛羅里達(dá)的LAKE LAND地區(qū)醫(yī)療中心通過組織針對病人的多技能小組實現(xiàn)了上述目標(biāo)。這些小組由一個“關(guān)愛對”組成，即一位注冊護(hù)士和一位多技能的技師，必要時可以得到專業(yè)助手的支持。每個“關(guān)愛對”為4個到7個病人提供90%以上的手術(shù)前后的服務(wù)。他們得到很好的培訓(xùn)，得到每個病房計算機(jī)終端的支持，“關(guān)愛對”的職責(zé)范圍從入院手續(xù)、收費、清掃房間、運送病人到理療和試驗管理。實際上，“關(guān)愛對”提供給病人自足的個性化的“微型醫(yī)院”服務(wù)，當(dāng)然他們有大型地區(qū)醫(yī)療中心資源的支持。團(tuán)隊工作使得大型組織可以提供通常只有小型組織才能提供的關(guān)愛和熱情。9 員工調(diào)查員工調(diào)查與

17、顧客調(diào)查一樣重要，目的是改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。這主要出于3方面原因。首先，員工是內(nèi)部服務(wù)的顧客，只有他們才能評價內(nèi)部服務(wù)的質(zhì)量。由于內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量影響外部服務(wù)質(zhì)量，測評內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是重要的。其次，員工能夠就組織內(nèi)影響服務(wù)的問題提出見解。員工每天都要體驗企業(yè)的服務(wù)系統(tǒng)，他們看到的比顧客多。顧客調(diào)查可以提供服務(wù)質(zhì)量好壞的信息，但背后的原因需要通過員工調(diào)查了解。第三，員工調(diào)查是早期預(yù)期系統(tǒng)。由于員工更多地暴露在服務(wù)系統(tǒng)中，他們往往早于顧客看到系統(tǒng)出錯。10 服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)質(zhì)服務(wù)有賴于卓越的服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計，有效使用信息和技術(shù)，變革，無形的有力的內(nèi)部力量“文化”，也同樣有賴于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。出色的服務(wù)需要特殊的領(lǐng)導(dǎo)，即服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)。服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)使用勸說的力量，幫助人們成功。服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)為服務(wù)人員服務(wù)，激勵和創(chuàng)造條件讓他們實現(xiàn)目標(biāo)。真正的服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)相信人們的能力，他們將自己的角色定為確立方向和標(biāo)準(zhǔn)，賦予人們工具和自由。因為服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)相信下屬，他們花精力指導(dǎo)員工，激發(fā)員工，傾聽員工。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人沃頓就是這樣的領(lǐng)導(dǎo)。他投入大量的時