昆明別墅營銷手段疲軟與理性回歸改匯編

1、昆明別墅營銷手段疲軟與理性回歸引言：戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)場在今年全國樓市彌漫著濃厚的觀望情緒之下，各城市都出現(xiàn)了不同程度的房價下跌現(xiàn)象，以至于今年上半年，整個房地產(chǎn)市場首次出現(xiàn)了從1998年以來，銷售面積和銷售額同時下降的情況，多年來一直火爆的樓市出現(xiàn)了大幅降溫。而身處于樓市三線城市的昆明樓市也是在跌宕中徘徊，與此同時，對于別墅類產(chǎn)品的銷售也感受到了一定程度的壓力，普遍呈現(xiàn)疲軟。面對我們的戰(zhàn)場，原來攻無不克的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，而今所取得的果實越來越小。營銷與銷售的關(guān)系，其實就是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系。毛澤東說：在戰(zhàn)略上我們要藐視一切敵人，在戰(zhàn)術(shù)上我們要重視一切敵人。如果把這句話用在曾經(jīng)的房地產(chǎn)市場上，恰恰證明了

2、我們的行為，也恰恰暴露了我們致命的缺陷。雖說商場如戰(zhàn)場，雖然也是你死我活的爭奪，但我們的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)所產(chǎn)生的最好的效果應是共贏的。除了廝殺的戰(zhàn)場，我們還有更大的后方需要建設(shè)，還有更大的民生。我們看到的和關(guān)注的更多的是充滿硝煙味的戰(zhàn)場，而今，太多的人疲憊了，也拖的太多的人疲憊了，我們應回歸“大后方” 。手段的疲軟：我們到底錯在哪別墅作為高端產(chǎn)品應對的是高端市場，而在別墅逐漸成為稀缺產(chǎn)品的條件下，其市場供求失衡勢必導致價格的不斷攀升。但昆明別墅市場受整體市場的影響，也悄然蒙上了一層“薄紗”，消費者的購買行為受到了一定程度的影響。那么，在目前這樣的市場狀況下，昆明別墅市場營銷存在什么樣的問題、應當如何

3、去解決、將來的發(fā)展方向又如何呢？房地產(chǎn)周期的頻率告訴我們，房地產(chǎn)發(fā)展的一般規(guī)律大約是5年發(fā)展，2年低落，也就是說7到8年為一個周期。那么從98年開始的第三個發(fā)展期以來，已有近8年的時間。這期間出現(xiàn)的諸多問題已積勞成疾，改變始終發(fā)生，變革尚未出現(xiàn)。目前的市場正處在一個房地產(chǎn)市場歷史性周期的邊緣。從產(chǎn)品、價值、房價、泡沫問題到觀望、降價、貶值，再到周期，從概念、漲價、景觀、排隊、捂盤、贈送面積、擴大附加值到活動、優(yōu)惠、打折，再到門可羅雀，這告訴我們零點的鐘聲已經(jīng)敲響。作為經(jīng)濟發(fā)展水平處于低位的內(nèi)地城市，昆明本地購房者對于別墅的購買力自然不高。多數(shù)高端的別墅主要依靠的是外來購房者，這也充分反映出本地

4、居民對于別墅產(chǎn)品的購買力不足。但在別墅市場營銷上，昆明也同樣存在諸多問題。昆明別墅常采用的營銷手段有以下幾個方面。營銷類別應用簡述概念營銷經(jīng)常采用，很吸引人，但大都名不副實。公益營銷效果較好，操作難度大，投入較大，大企業(yè)用的多?；顒訝I銷普遍采用，各種花招層出不窮，對客戶的吸引力大不如前。名人營銷經(jīng)常采用，傳播效果較好，成交效果越來越不理想。事件營銷投入少，借雞生蛋，能抓住事半功倍，但抓好比較難。體驗營銷發(fā)展趨勢越來越趨于體驗，貨真價實才是客戶最關(guān)注的。網(wǎng)絡(luò)營銷借助現(xiàn)代工具和手段，傳播效果好，但對房地產(chǎn)的營銷還是應當慎重，時代變了，客戶也變了，要適應變化，調(diào)整策略。文化營銷高水平的玩法，一般人玩

5、不了，但很多玩的不倫不類。異地營銷很適合昆明和旅游、沿海性城市，但操作手法存在較大的欠缺。優(yōu)惠營銷開盤措施和迫不得已下的救市手段，忌諱濫用，用不好很容易成“滑鐵盧” 。主題營銷大盤的例湯，空多實少。昆明別墅市場營銷的歷程見證了昆明別墅的發(fā)展，從不同風格大放異彩到個性化營銷，從旅游小鎮(zhèn)到商務別墅，從網(wǎng)絡(luò)營銷到價格突圍，從體驗營銷到移民別墅，昆明別墅的營銷并未走向成熟，而是逐漸陷入困境?？v觀06-08年昆明別墅市場中各項目的營銷手段和方式， 2006年昆明別墅開創(chuàng)了體驗式營銷，2007年昆明則更注重樣板房的營銷及一些生活體驗的加強。就現(xiàn)階段而言，無論是普通住宅還是別墅項目，各項目在營銷推廣中主要仍

6、就以廣告加各種活動為主。但07年和08年別墅產(chǎn)品在廣告和活動上又有所區(qū)別，在廣告上08年的別墅項目更多的是宣揚一種生活方式或者尊貴感，營銷手段主要是價格營銷和產(chǎn)品營銷，與07年相比，08年對于產(chǎn)品的營銷趨向理性化，更多在產(chǎn)品方面強調(diào)的是產(chǎn)品自身一些較實用的因素，但產(chǎn)品上的實際問題并未得以解決?；顒由?8年更注重舉辦一系列以企業(yè)的整體形象引導消費者決策的活動，同時就社會關(guān)注問題（如四川地震和北京奧運等）進行愛心捐贈和抽獎活動。從昆明近期的別墅營銷手段來看還是比較豐富的，雖有創(chuàng)新，但整體的效果并不明顯。營銷類別手段及項目營銷手段項目營銷手段項目概念營銷緯度概念野鴨湖健康概念云嶺天驕、滇池印象商務別

7、墅概念海韻楓丹高爾夫概念及非主流概念滇池衛(wèi)城科技概念茉莉唐朝哲學概念云大知城活動營銷狗夠也要參加集體活動野鴨湖送你去北京看奧運海韻楓丹業(yè)主圣誕舞會同德極少墅音樂風情夜銀海暢園六一樂游園會金岸春天事件營銷借奧運營銷海韻楓丹距北京奧運會還有112天，距我們交房73天云嶺天驕體驗營銷風情體驗區(qū)開放銀海暢園文化營銷巴里島生活文化銀海暢園弗朗明戈西班牙風情文化采蓮郡優(yōu)惠營銷賀新春西山別墅禮惠西山別墅9折優(yōu)惠金岸春天就目前昆明別墅的購房者來看，大多數(shù)并不是長期居住在產(chǎn)品所在地的人。產(chǎn)品與客戶之間空間地域的差距，導致了信息不對稱或失靈。如何迅速及時地把自己項目的信息傳遞到潛在的客戶手中，將是別墅營銷的重要課

8、題之一。就目前昆明別墅市場的營銷手段來看，多數(shù)策劃代理公司存在營銷方式的單一化、目標客戶定位的片面化（尤其是中檔別墅）和產(chǎn)品定位與客戶需求不對稱等諸多問題。因此，現(xiàn)階段別墅需要在營銷手段上的理性回歸，在市場觀望的氛圍中尋求別墅營銷的突圍。昆明別墅從風格大戰(zhàn)到功能大戰(zhàn)、到旅游小鎮(zhèn)、到個性營銷、到價格突圍、到網(wǎng)絡(luò)營銷、到體驗營銷、再到移民別墅，一路走來，昆明別墅經(jīng)歷了五彩繽紛的營銷洗禮，可謂把營銷手段發(fā)揮到了極至，結(jié)果卻離別墅越來越遠了。別墅的成交情況并沒有因為開發(fā)商的營銷熱情有所回升，一些樓盤售樓處甚至一個月都看不到幾名上門客戶，過去的幾個月中，一些別墅樓盤成交出現(xiàn)掛零的現(xiàn)象。據(jù)了解，低廉的總價

9、總是更能吸引相當多求“實惠”的買主上門，而對于總價高高在上的單體別墅而言，狹窄的客戶群決定了開發(fā)商必須認真考慮每個客戶的實際需求。我們總是在泡沫上涂抹色彩，卻不知道越美麗的泡沫破滅的越快；我們總是錦上添花，一廂情愿，卻把客戶的不理解說成老土、落后。無論你的營銷多么新奇，活動多么刺激，別墅的居住功能是永恒的。而今，我們的別墅越建越高檔，生活卻離我們越來越遙遠。我們錯就錯在不尊重消費者，也不尊重自己，錯就錯在我們在營銷上舍本逐末。疲軟的警示：要尊重消費者尊重自己，營銷是末不是本別墅本身具有的特性，決定了其在營銷模式上不同于一般的住宅，但無論你的別墅怎么建，他們居住的功能卻是不變的。太多的營銷手段脫

10、離了產(chǎn)品，或者產(chǎn)品與營銷分離，這就說明客戶與產(chǎn)品也是分離的，有些營銷把產(chǎn)品變成了營銷的附加品，手段超越了產(chǎn)品，喪失了別墅的主體地位。每當房價上漲，很多買房者都會抱怨開發(fā)商又在“玩營銷手段”，變相哄抬房價，更多的人將開發(fā)商的營銷手段視為“騙術(shù)” ，很多時候，代理公司也存在不可推卸的責任。也許這種營銷的效果很好，但他僅是個案，移民的吸引力遠大于投資房產(chǎn)，就營銷而言，這種捆綁的營銷方式脫離了別墅的本質(zhì)。營銷手段不是萬能的，市場才是檢驗一切的標準。營銷不應與產(chǎn)品分離，營銷是末不是本，離開產(chǎn)品、居住和客戶的營銷是舍本逐末，即不尊重消費者也不尊重自己，這樣的營銷注定是無效的。我們要擺正自己的位置，從形式走

11、向內(nèi)容，從軀體走向靈魂。理性的回歸：從產(chǎn)品、客戶、需求到營銷的平衡別墅作為房地產(chǎn)業(yè)頂端產(chǎn)品，它服務于金字塔尖的成功階層。他們講究品味、在意建筑的外觀設(shè)計、關(guān)心產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、對人文環(huán)境和物業(yè)配套服務等等有著更高的要求。對于購買別墅的群體，關(guān)注的不是“一個平方米便宜多少，然后有升值空間就買”。別墅不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種生活方式，它代表了舒適的、愜意的、高雅的生活。私家庭院給客戶提供了一個有天有地的自由空間，實現(xiàn)了私家綠化和純私人的活動空間，從而享有貼近自然的居住方式。營銷別墅本身就是營銷生活的方式，在別墅成為稀缺資源并處于淡市的今天，我們需要別墅營銷理性的回歸。在日常接待客戶的時候，我們經(jīng)常

12、能夠見到這樣的一些客戶：在大概了解了項目位置和規(guī)劃后，拿著戶型單張仔細研究，每一個尺寸、每一個梁、柱都詳細詢問，第二次來售樓部的時候，甚至比我們銷售人員更清楚每一個房間的面積，每一種戶型的優(yōu)劣，這種客戶往往是最有誠意購房的客戶。許多經(jīng)驗豐富的銷售員告訴我們：在同一個片區(qū)，價格相差不大時，買房者決定購買的最主要依據(jù)就是產(chǎn)品。對于客來講，對居住的舒適性、安全性、隱私性、健康性要求更加嚴格，相應的，對住宅的采光、通風、朝向、功能分區(qū)、實用率要求更高，甚至在某些地區(qū)對住宅的風水也有很高的要求，例如入戶門不能對著洗手間、房間門不能對開等等。對于客戶的高要求、高標準，我們必須設(shè)計出能夠滿足客戶需求的高品質(zhì)

13、的住宅產(chǎn)品，才能在政策紛繁復雜、市場競爭激烈的情況下立于不敗之地?，F(xiàn)在不少項目在宣傳推廣上炒概念、炒區(qū)位、炒升值潛力，我倒覺得不如實實在在做規(guī)劃、做產(chǎn)品。區(qū)位是無法優(yōu)化的，概念是虛無飄渺的，而產(chǎn)品卻是實實在在的，是看得見、比較得了、體驗得到的。我們銷售的不是區(qū)位、不是概念，更無法準確給客戶承諾升值潛力，我們賣的是產(chǎn)品，是實物。只有有了優(yōu)秀的產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計，才會有附著在產(chǎn)品上的區(qū)位價值、概念推廣、升值潛力。不注重產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計的營銷，無疑是逐本求末，背離了營銷的根本。毫無疑問，撥開層層面紗，迅速找到終端客戶群是每個別墅開發(fā)商都迫切想解決的問題。過去，尋找客戶只能通過在大眾媒體上做大量廣告，然而開

14、發(fā)商們逐漸發(fā)現(xiàn)，大量的廣告投放雖然能使市民認識樓盤，但是并不能影響市民的購買判斷力，對于別墅購買群這一特殊的客戶群體而言，影響就更小了，因此大多數(shù)別墅開發(fā)商認為，廣告是要做的，但是營銷不能單靠廣告。對于別墅購房者，尤其是投資客的投資思路，其實是一個由宏觀到微觀的思路，他們會分析大的經(jīng)濟形勢，然后逐步縮小到一個樓盤地理、環(huán)境的考量，最后再細化到房型、面積布局等。而開發(fā)商營銷的思路也應該如此，要告訴客戶，現(xiàn)在是否是購買別墅的最佳時機，哪些別墅抗跌性強，哪些別墅適合自住，哪些則適合投資，針對每一個投資想法，創(chuàng)造輿論，而單純用廣告是達不到這個效果的。宏觀調(diào)控以來，當公寓樓盤開發(fā)商們正想盡辦法提高銷量的

15、同時，處于高端市場的別墅樓盤同樣遭遇到了前所未有的銷售瓶頸。為了打破銷售困局，各路開發(fā)商、代理商不斷創(chuàng)造出一個又一個的營銷高招，雖然，這些手段究竟有多大成效目前尚不得而知，但從一些銷售情況較好的案例來看，別墅銷售的成功幾乎只有一個“真理”，充分了解購房者需求并找到與自身產(chǎn)品的契合點，達到產(chǎn)品與營銷的平衡，我們的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，不應只運用于后期的營銷，更應當回歸“大后方” ，回歸產(chǎn)品本身。試看深圳房價持續(xù)下跌，許多人發(fā)現(xiàn)他們過去買的房子其價值正在不斷縮水，他們所欠銀行的購房貸款，其數(shù)額甚至超過了房子現(xiàn)在能賣出的市場價，也就是說，這些房子已經(jīng)成了負資產(chǎn)，而一些房主則是選擇把房子扔給了銀行，當然他們也不

16、再償還銀行的貸款。深圳房價自去年10月份新房價格攀上17350元/平方米頂峰后，深圳樓市便開始了長達8個月的“熊市”。這種擠壓泡沫式的調(diào)整，正是深圳樓市回歸健康和理性的必由之路。雖然昆明市場與深圳有著較大的差異，但也不容樂觀。頂級類別墅（高爾夫別墅），產(chǎn)品和消費者較為獨立，受目前市場環(huán)境的影響很小，但其營銷上也存在不得不面對的問題：首先是定位問題，球場內(nèi)土地與場外土地在面積上的比率相差較大等因素，導致炒高爾夫概念的高爾夫主題地產(chǎn)，尤其是球道景觀別墅，不可能成為主流。其次從居住需求來看，盡管高爾夫地產(chǎn)作用于人的心理而使高爾夫住宅進入無限風光時代，但人們對居住的最終需求還是方便舒適，高端房產(chǎn)的消費者大多是商務繁忙的