可口可樂的渠道模式

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上可口可樂的渠道模式直控終端上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理   沈志勇 在目前中國的飲料行業(yè)，主流的渠道模式有三種，一種是以可口可樂、百事可樂為典型代表的直控終端模式，另一種是以娃哈哈為代表的渠道控制模式即所謂“聯(lián)銷體”結(jié)構(gòu)的渠道模式，第三種則是以健力寶為代表的批發(fā)模式。在前面我們已經(jīng)分析并研究了娃哈哈聯(lián)銷體的渠道模式，那么今天我們就深入分析以可口可樂為代表的直控終端模式。采取這種渠道模式的原因是什么？可口可樂又是如何做到直控終端的？為什么要直控終端？我們知道，所謂直控終端，說的通俗一點，就是企業(yè)直接對終端的銷售、管理的干預(yù)與控制，

2、從而省略了中間一些不必要的渠道流通環(huán)節(jié)，通過強(qiáng)化對終端的掌控力度，加強(qiáng)對終端的管理，來達(dá)到銷售最大化的最終目的。因此可以說，相比其他更多的借力于中間商的渠道模式而言，直控終端需要企業(yè)更大的投入和付出，包括人力上的、財力上的、物力上的投入。但是盡管如此，可口可樂還是采取了這種投入更大的渠道模式。一是因為飲料作為一種快速消費品，決定它銷量的最重要因素，往往不是它的品牌，不是它的廣告，而是它在終端的呈現(xiàn)率。因為它具有即時消費的特點。一個普普通通的消費者口渴了走進(jìn)了一個路邊小店，如果某一個飲料品牌沒有，它就是失去了一次被選中的機(jī)會。道理就這么簡單。因此，作為飲料企業(yè)來說，如何做到最大的終端覆蓋率、鋪市

3、率非常關(guān)鍵?！皼Q勝終端”對于飲料行業(yè)來說一點也不過分。因此，對于飲料廠家來說，最重要的事情就是要做到盡可能的占據(jù)一切可以占據(jù)的銷售終端網(wǎng)點，做好產(chǎn)品的陳列、展示和宣傳，這是擴(kuò)大銷售的最佳途徑。實現(xiàn)直控終端，還有更多的好處。只有實現(xiàn)了直控終端，才能把握市場信息的真實性。顯而易見的事實是，從業(yè)務(wù)員直接得到的一手市場信息，比從那些中間代理商得到的信息更接近于真實、確切、可靠。實現(xiàn)這種大面積的終端直控，來自于市場信息的真實確切可靠性更高，那么既有利于生產(chǎn)的執(zhí)行，當(dāng)然也利于銷售決策的正確制定和執(zhí)行。實現(xiàn)終端直控，企業(yè)能夠掌握更多的主動。減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，勢必能夠形成更高的價格差，為實施產(chǎn)品價格戰(zhàn)術(shù)

4、，擴(kuò)大了空間，增加了靈活性和機(jī)動性，提供了更多的選擇余地。除此之外，我們注意到，可口可樂的主要目標(biāo)市場是中國的城市市場。城市市場一個最大的特點是人口高度密集，同時終端網(wǎng)點非常密集。這樣就為它實施直控終端提供了客觀的可能和條件。換句話來說，實施直控終端、密集分銷等等突出終端重要性的渠道模式，一定會是在城市等人口、終端網(wǎng)點密集分布的地方。那么，可口可樂是如何實施它的直控終端模式的呢？可口可樂如何直控終端？可口可樂將渠道類型劃分為22種之多，但是，歸納起來，可口可樂的渠道系統(tǒng)可以劃分為四條：批發(fā)渠道、KA渠道、101渠道和直營?？煽诳蓸分攸c客戶部專門負(fù)責(zé)KA渠道的運營；銷售部負(fù)責(zé)101渠道和批發(fā)渠道

5、的運營，101渠道和批發(fā)渠道的區(qū)別在于，可口可樂公司業(yè)務(wù)員是能夠直接掌控101客戶下屬的終端的，而不能掌控批發(fā)渠道下屬的終端網(wǎng)絡(luò)。直營渠道，則是由可口可樂直營餐飲渠道、學(xué)校渠道、旅游景點等。研究發(fā)現(xiàn)，可口可樂的直控終端的渠道模式，經(jīng)歷了由區(qū)域精耕到渠道精耕的進(jìn)化。首先是區(qū)域精耕。所謂區(qū)域精耕，就是把中國市場劃分成很多各個不同的局部區(qū)域，在這個區(qū)域內(nèi)實施直控終端的模式。實施區(qū)域精耕，這不能不涉及到可口可樂的國際化策略，就是可口可樂在國際化的過程中所采取的的特約經(jīng)營模式。所謂特約經(jīng)營模式，就是與某一個區(qū)域內(nèi)的當(dāng)?shù)氐难b瓶商成為合作伙伴，來生產(chǎn)和銷售可口可樂的系列產(chǎn)品，同時協(xié)助可口可樂品牌的維護(hù)和發(fā)展

6、。     可口可樂是如何實施區(qū)域精耕的呢？首先很重要的就是它是如何選擇區(qū)域的?？煽诳蓸返淖龇ㄊ牵匀珖鞯氐难b瓶商為區(qū)域中心點，以一定的區(qū)域范圍為作戰(zhàn)半徑，實施區(qū)域精耕。據(jù)了解，截止到2012年，可口可樂在中國大陸已經(jīng)發(fā)展了40多家區(qū)域裝瓶商，他們負(fù)責(zé)各個區(qū)域的銷售、品牌維護(hù)等等。因此，在中國每一個省份的主要城市，基本上都有生產(chǎn)可口可樂的裝瓶商。可口可樂在中國的裝瓶商，幾乎絕大部分都是建在了中心城市。因此，渠道上就以該中心城市為區(qū)域中心點展開直控終端的工作。分布在不同區(qū)域的廠家所灌裝的產(chǎn)品只能在各自劃分區(qū)域內(nèi)銷售，比如武漢廠負(fù)責(zé)湖北省銷售，鄭

7、州廠負(fù)責(zé)河南省，嚴(yán)格禁止跨區(qū)銷售。這些中心城市占據(jù)了可口可樂總銷量的絕大部分，由當(dāng)?shù)氐难b瓶商直接負(fù)責(zé)。在物流選擇上，可口可樂的物流絕大部分交給第三方物流。同時，針對大客戶比如沃爾瑪、家樂福等，物流由裝瓶商自己承擔(dān)和組織。而那些處在中心城市外圍的區(qū)域，則由各地的分公司負(fù)責(zé)?？煽诳蓸返拿總€裝瓶商下都設(shè)置有二三十個分公司，比如在武漢設(shè)廠，就會設(shè)立黃石、黃岡等分公司。名義上是分公司，其實和營業(yè)所或辦事處沒有本質(zhì)區(qū)別。人員設(shè)置也比較精簡，通常由一個財務(wù)人員、一兩個負(fù)責(zé)經(jīng)理，和一大批業(yè)務(wù)人員組成。在這些更為廣泛的中心城市外圍區(qū)域，可口可樂實施的是101渠道模式。所謂“101”，即“1”“一體結(jié)盟”（將批發(fā)

8、商看作可口可樂的一部分），“0”零售目標(biāo)，“1”“一瓶在手，歡樂無窮”。以前，可口可樂在這些區(qū)域，采取的是通過一級批發(fā)商到二級批發(fā)商，再到終端的模式。這種模式導(dǎo)致企業(yè)無法掌握貨被賣到了哪里，客戶管理非常松散。采取101渠道模式，將一級批發(fā)商和原來的區(qū)域配送中心直接轉(zhuǎn)為101客戶，省略了二級批發(fā)商環(huán)節(jié)，直接面對終端?？煽诳蓸返?01渠道模式的基本操作思路是，可口可樂裝瓶商在某地區(qū)的每個分公司，掌握幾十家101客戶，將他們按線路按區(qū)域劃分，每家又面對幾十個終端。在終端密集的地區(qū)，往往一個縣甚至一個鎮(zhèn)，就會設(shè)立一個101客戶。找一家批發(fā)商為合作伙伴，該批發(fā)商負(fù)責(zé)該地區(qū)可口可樂產(chǎn)品的配送，并賺取一定數(shù)

9、量的配送費。而可口可樂裝瓶商則負(fù)責(zé)派駐業(yè)務(wù)員在該地區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，直接從終端拿到訂單，交給101客戶進(jìn)行配送。雙方分工明確，各司其職，共同發(fā)展。實施101模式好處很多。首先，加快了物流速度。以前批發(fā)商需要開發(fā)和維護(hù)終端客戶，現(xiàn)在批發(fā)商不用再承擔(dān)這種任務(wù)了，只是需要來承擔(dān)物流的責(zé)任。那么，批發(fā)商擔(dān)子輕了很多。產(chǎn)品生產(chǎn)出廠之后，運到各個批發(fā)商的倉庫里，等到終端訂單來了之后，批發(fā)商直接將貨物輸送到終端。其次，配送變得非常靈活。因為每個101客戶所管轄的范圍通常比較小，因此，配送方式比較靈活。既可以是貨車，也可以是三輪車，甚至還可以是自行車，等等。第四，有效的解決了庫存。解決庫存問題的關(guān)鍵，是源于對銷

10、售的預(yù)測，銷售的預(yù)測，來源于對終端的銷售數(shù)據(jù)的分析。啟用101模式之后，業(yè)務(wù)代表們掌握了每個終端客戶的需求和銷量，對于101客戶每天賣掉多少貨物、庫存多少都一清二楚。每個分公司的系統(tǒng)都與總部聯(lián)網(wǎng)，101客戶每銷售一瓶產(chǎn)品，總公司在第一時間都可看到，及時通過第三方為其補(bǔ)充庫存。除了銷售匯集系統(tǒng)，可口可樂還建有銷售預(yù)測系統(tǒng)，隨時按照庫存和銷售情況，分析、制訂需求與營運計劃?？偛款A(yù)測中心統(tǒng)一協(xié)調(diào)各分公司庫存。對于不同的101客戶，系統(tǒng)會按照其平均每天銷量的56倍，做出6天安全庫存。這樣一來，存貨覆蓋天數(shù)和周轉(zhuǎn)率都被提高，裝瓶廠根據(jù)訂單及預(yù)測數(shù)據(jù)來生產(chǎn)，可口可樂整個供應(yīng)鏈的運轉(zhuǎn)就會非常順暢。除此之外，

11、101渠道模式還有其他的隱性好處。首先，解決了服務(wù)專業(yè)化的問題。批發(fā)商只是負(fù)責(zé)物流，而終端零售客戶的服務(wù)則是由可口可樂公司直接派出銷售代表或業(yè)務(wù)員來解決。那么，這樣就可以把可口可樂專業(yè)化的售點服務(wù)模式（如售點生動化、拜訪八步驟、終端促銷等）帶給批發(fā)商的零售客戶，從而很好地滿足這一部分零售商的需求和消費者的需求。其次，可以有效的管理好批發(fā)商，避免廠商沖突，也有利于管理好價格，防止市場價格混亂。批發(fā)商只是服務(wù)物流，對零售終端的真正掌控權(quán)還是在廠家自己手里，避免了一些潛在的廠商沖突。同時，批發(fā)商沒有產(chǎn)品定價權(quán)和變價權(quán)力。廠家統(tǒng)一安排價格促銷等，市場價格不會產(chǎn)生混亂。第三，實施101項目可以有效地節(jié)約

12、公司成本，借助批發(fā)商的運力、資金、網(wǎng)絡(luò)及人員，使可口可樂公司與批發(fā)商優(yōu)勢互補(bǔ)，加快市場開拓的步伐，從而達(dá)到與“直銷模式”相媲美的效果?？煽诳蓸穼嵤﹨^(qū)域精耕是在2000年到2004年期間，在那個時段實施區(qū)域精耕是合理的。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，渠道終端業(yè)態(tài)也不斷的進(jìn)化。出現(xiàn)了很多超大型的終端業(yè)態(tài)。比如以家樂福、沃爾瑪為代表的外資大型超市進(jìn)入中國并在中國內(nèi)地各大城市跑馬圈地，以萬佳、新一佳、華聯(lián)為代表的內(nèi)資大型超市和連鎖便利店也紛紛崛起，他們逐漸構(gòu)成了中國大城市居民購物消費的主流場所；面積在2001000平米的中小超市在中國內(nèi)地的中小城市和一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)遍地開花，他們也正在成為本地居民消費購物

13、的主流場所；還比如餐飲渠道的崛起，等等。此時，區(qū)域精耕已經(jīng)難以適應(yīng)時代發(fā)展的需要，101系統(tǒng)的弊端也隨著時間的推移逐步暴露。101系統(tǒng)需要業(yè)務(wù)員是全才、通才。它不僅要善于和小店的老板打交道，還需要和酒店的老板娘打交道，等等。這樣的全才實際上不多。101系統(tǒng)不能針對某一特定的渠道設(shè)計最適合、最有效的促銷方案；101系統(tǒng)不能針對某一渠道設(shè)計穩(wěn)定、成熟的運作方案，從而形成快速反應(yīng)能力；101系統(tǒng)不能針對不同的渠道進(jìn)行不同的科學(xué)的資源分配和投入；等等。由于區(qū)域精耕已經(jīng)難以適應(yīng)市場形勢和競爭局勢的發(fā)展，可口可樂適時的對渠道模式做出了調(diào)整，由區(qū)域精耕進(jìn)化到渠道精耕。所謂渠道精耕，也叫通路精耕，簡單而言就是

14、將渠道細(xì)化，并由不同的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)不同的渠道，即將大賣場以外的渠道細(xì)分為小店、批發(fā)、小超市、餐飲、網(wǎng)吧、工廠、學(xué)校、軍事、醫(yī)藥等類型，由不同的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，一個業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)一兩種渠道。工作范圍不是按區(qū)域劃分而是按渠道類型劃分。不難看出，由區(qū)域精耕演化到渠道精耕，一個最大的好處就是更專業(yè)了。更專業(yè)的業(yè)務(wù)員，去服務(wù)更專業(yè)的渠道。分工更科學(xué)合理了，術(shù)業(yè)有專攻，就這么個道理。這種專業(yè)的分工，帶來的價值也是顯而易見的。首先，這樣專業(yè)分工，有利于提高工作效率和執(zhí)行水平，從而使可口可樂品牌在客戶終端得到專業(yè)服務(wù)、專業(yè)售賣，無形中更增添了其價值。其次，有利于公司制作不同的渠道開發(fā)策略，維護(hù)工作流程和指引，并對業(yè)務(wù)員進(jìn)

15、行系統(tǒng)、專業(yè)培訓(xùn)，從而使業(yè)務(wù)有章可循。第三，針對不同的渠道設(shè)計不同的推廣方案和進(jìn)行不同資源的分配投入。第四，最重要的是，從注重零售的執(zhí)行轉(zhuǎn)變到注重現(xiàn)代渠道的執(zhí)行。通過各渠道細(xì)化、人員細(xì)化、管理細(xì)化，促銷細(xì)化、廣告制作細(xì)化等，真正做到市場覆蓋面大、迅速拓展市場、顧客接觸率高、控制渠道容易、分銷商競爭程度降低、促銷費用節(jié)省?？煽诳蓸方K端生動化建設(shè)及終端績效考核無論是區(qū)域精耕，還是渠道精耕，可口可樂都始終強(qiáng)調(diào)對終端的控制。一是強(qiáng)調(diào)鋪市率的最大化，占據(jù)一切可能的終端網(wǎng)點。二是，在終端產(chǎn)品陳列以及宣傳上，可口可樂在整個飲料行業(yè)也是有口皆碑的?？偨Y(jié)可口可樂的終端生動化陳列，可以歸結(jié)為兩個核心要點。一是，基

16、本的終端生動化陳列規(guī)則，二是，不同終端業(yè)態(tài)實施靈活機(jī)動的陳列規(guī)則。在基本的終端生動化陳列規(guī)則方面，包括了集中陳列原則、價格提示原則、新產(chǎn)品生動化陳列原則、貨齡管理以及POP的管理等方面。集中陳列，就是同類的產(chǎn)品放在同一個區(qū)域內(nèi)。比如碳酸飲料放在碳酸區(qū)域，茶飲料放在茶區(qū)域，果汁飲料放在果汁區(qū)域等。價格提示原則，在可口可樂的產(chǎn)品擺放區(qū)域，都有明顯的價格提示，特價商品都會打上原價，以讓消費者感到實惠。新產(chǎn)品上市之后，會在終端進(jìn)行特殊的陳列，以吸引消費者的注意。貨齡管理方面，堅持先進(jìn)先出的原則，將快要到期的產(chǎn)品，放在最顯眼的地方。POP管理方面，放在終端最顯眼的位置，保證POP傳遞的信息準(zhǔn)確、及時而有

17、效。按照不同的終端靈活機(jī)動的陳列規(guī)則，即根據(jù)不同的零售終端，采取不同的陳列規(guī)則?？煽诳蓸芬还灿?2種銷售渠道（終端）（詳見附表），在每一種終端業(yè)態(tài)上，可口可樂都有具體的陳列規(guī)則。比如在大型KA連鎖賣場的陳列和在餐飲渠道的陳列是不一樣的。即使在同一終端業(yè)態(tài)，比如在餐飲終端，在高檔酒店、快餐店和低價飯館的陳列也是不同的?？傊?，“可口可樂”的終端生動化陳列做得非常細(xì)致，細(xì)致到了既要嚴(yán)格執(zhí)行基本的終端陳列原則，又要根據(jù)不同零售渠道執(zhí)行符合各自實際的標(biāo)準(zhǔn)，既統(tǒng)一零售終端形象，又照顧到各自實際情況。在對終端的績效考核上，可口可樂針對不同的渠道終端實施不一樣的考核政策。針對大型KA賣場，生動化陳列占據(jù)了對其

18、考核的最主要的部分。對批發(fā)客戶的考核，從單純的銷量考核過渡到銷量考核和非碳酸銷量考核的結(jié)合。對101渠道客戶只是提供貨物配送的費用和獎勵。小   結(jié)在我們普通人眼里，誰都知道可口可樂，甚至是三歲小孩都知道，這說明了可口可樂的品牌知名度是多么高。事實上，可口可樂能夠有今天這樣的江湖地位，品牌只是一方面，它在渠道上更是做到了最極致狀態(tài)。把渠道再一次提到了和品牌同樣的高度和重要性。因此，我們說，作為任何一家快速消費品企業(yè)，或者是飲料行業(yè)，渠道是永恒不變的話題。在中國這個巨無霸市場，渠道尤其是是終端的重要性，無論怎么提都不過分。決定產(chǎn)品是否動銷，往往質(zhì)量是一個方面，品牌是

19、一個方面，而渠道和終端才是最重要的一個方面?！皼Q勝終端”，對于以飲料為代表的快消品行業(yè)來說，一點也不過分。附：可口可樂的22種營銷渠道可口可樂的銷售渠道是非常廣闊的，經(jīng)過整理得知大概有22種營銷渠道，并且每種渠道都可以是個很好的系統(tǒng)，可口可樂今天的成功離不開對渠道絕佳的掌控能力，可口可樂是快銷品中的典范。1、傳統(tǒng)食品零售渠道如食品店、食品商場、副食品商場、菜市場等。2、超級市場渠道包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等。3、平價商場渠道經(jīng)營方式與超級市場基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大，而毛利更低。平價商場通過大客流量、高銷售額來獲得

20、利潤，因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵整箱購買、價格更低的策略。4、食雜店渠道通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業(yè)時間較長。5、百貨商店渠道即以經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺。6、購物及服務(wù)渠道即以經(jīng)營非飲料類商品為主的各類專業(yè)及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常須帶經(jīng)營飲料。7、餐館酒樓渠道即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等8、快餐渠道快餐店往往價格較低，客流量大，用餐時間較短，銷量較大。9、街道攤販渠道即沒有固定房屋、在街道邊臨時占地設(shè)攤、設(shè)備相對簡陋、出售食品和煙酒的攤點，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費方式。10、工礦企事業(yè)渠道即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。11、辦公機(jī)構(gòu)渠道即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購買，用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。12、部隊軍營渠道即由軍隊后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部了，經(jīng)營食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊官兵及其家屬銷售。13、大