市場營銷練習試卷及答案

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專業(yè)：財管1073 課程名稱： 市場營銷學 學分： 3 試卷編號（A）課程編號： 考試方式： 閉卷 考試時間： 120 分鐘擬卷人(簽字)： 陸松福 擬卷日期：2009.12.15 審核人(簽字)： 得分統(tǒng)計表：題號一二三四五六七八九十總 分題分201010202020得分得分一 、單選題（在備選答案中選擇一個正確的答案代碼填入括號內(nèi)。每小題1分，共20分。） 1大多數(shù)消費品由于體積小、重量輕、技術性能簡單、售后服務要求不多，因而大多數(shù)采用 。 A直接渠道 B產(chǎn)銷合一渠道C密集分銷渠道 D窄渠道 （ ）2一個生產(chǎn)工業(yè)用通風除塵設備的企業(yè)，選擇 廣告媒體相對較好。 A消

2、費者報 B地方電視臺C機械類專業(yè)雜志 D路牌 （ ）3生產(chǎn)觀念強調(diào)的是 。 A以量取勝 B以廉取勝C以質取勝 D以形象取勝 （ ）4下列組織中， 不是分銷渠道成員。A中間商 B供應商C銀行 D保險公司 （ ）5品牌資產(chǎn)是一種特殊的 。A無形資產(chǎn)B有形資產(chǎn)C潛在資產(chǎn)D固定資產(chǎn) （ ）6企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應，這是 。A產(chǎn)品市場集中化 B產(chǎn)品專業(yè)化C市場專業(yè)化 D有選擇專業(yè)化 （ ）7處于 的產(chǎn)品，常采用無差異性的目標市場營銷策略。A成長期 B衰退期C導入期 D成熟期 （ ）8下列各項中， 不屬于整體產(chǎn)品范疇。A品牌 B包裝C價格 D運送 （ ）9中國服裝設計師李艷萍設計的女士

3、服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于 。A聲望定價 B基點定價C招徠定價 D需求導向定價 （ ）10下列屬于需求導向定價法有 。A成本加成定價法 B隨行就市定價法 C目標定價法 D反向定價法 （ ）11當目標顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于利用 。A長而寬的渠道B短渠道C窄渠道D直接渠道 （ ） 12公共關系是一項 的促銷方式。A一次性B偶然C短期D長期 （ ）13人員推銷活動的主體是 。A潛在顧客 B推銷品C推銷人員 D推銷條件 （ ）14 是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。A風險業(yè)務 B市場機會C困境業(yè)務 D環(huán)境威脅 （ ）

4、15當產(chǎn)品市場需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降時，企業(yè)便具備了 的可能性。A滲透定價 B撇脂定價C尾數(shù)定價 D招徠定價 （ ）16采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是 。A市場占有率高 B成本的經(jīng)濟性C市場適應性強 D需求滿足程度高 （ ）17市場細分是根據(jù) 的差異對市場進行的劃分。A買方B賣方C產(chǎn)品 D中間商 （ ）18與消費者市場相比，生產(chǎn)者市場的需求價格彈性 。A較小 B較大 C一樣 D無法判斷 （ ）19如果市場是同質的，即顧客的需求欲望、購買行為基本相同，對營銷方案的反應也基本一樣，企業(yè)宜實行 。 A集中性營銷策略 B密集性營銷策略C差異性營銷策略 D無差異性

5、營銷策略 （ ）20企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的_。A.深度 B.長度C.關聯(lián)性 D.寬度 （ ）得分二、判斷題：（每小題1分，共10分，在括號內(nèi)對打，錯打×）1市場營銷就是推銷和廣告。 （ ）2從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本。（ ）3企業(yè)的利潤水平與市場占有率同向增長。 （ ）4同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。（ ）5消費者對其購買產(chǎn)品的滿意與否直接決定著以后的購買行為。（ ）6組織市場的需求彈性較大。 （ ）7市場細分只是一個理論抽象，不具有實踐性。 （ ）8如果某個行業(yè)具有高的利潤吸引力，其他企業(yè)會設法進入。（ ）

6、9產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以追求優(yōu)質產(chǎn)品為標準的。（ ）10產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術等實力。（ ）得分三、名詞解釋（5小題，每小題2分,共10分）1、市場營銷（2004年AMA的最新定義）2、核心產(chǎn)品3品牌4產(chǎn)品生命周期5顧客讓渡渡價值得分四、簡答題（5小題，第小題4分,共20分）1、營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別是什么？ 2、簡述危機處理的原則.3、簡述選擇廣告媒體時應考慮的主要因素。4、影響消費者購買行為的主要因素有哪幾方面？5簡述產(chǎn)業(yè)市場的主要特征。得分五、論述題（2小題，每題10分,共20分）1快速滲透策略的主要做法是什么？實施這一策略的市場條件是什么？（

7、10分）2企業(yè)主動降價的原因有哪些?存在哪些風險？ （10分）得分六、案例分析題（2題,共20分）(一)情景案例選擇題（仔細閱讀下面的背景材料，選出每個小題所有正確的答案。每小題2分，共10分。）美樂服裝服飾是一家已擁有2個著名服裝品牌，以服裝開發(fā)為主，兼有開發(fā)、生產(chǎn)和銷售鐘表等裝飾品的中外合資企業(yè)。公司根據(jù)市場調(diào)查認為，隨著時裝業(yè)的發(fā)展，時尚鐘表也將會有較大的市場。因此，該公司于去年夏季到來前向市場投放了98.98元一套的男女套表。盡管價格相當便宜，手表的外觀也很好，但訂貨數(shù)量和市場銷售都遠遠沒達到公司的保本數(shù)。公司在分析的基礎上，提出了相關的對策。問題：1作為與時裝相適應的時尚表，其需求價

8、格彈性（）。A較大 B較小C沒有彈性 D沒有規(guī)律2公司認為，時尚表要有較為準確的計時功能，更重要的是要美化人們的生活、滿足人們求美、求名的心理需要。因此，該時尚表在選擇心理定價策略時，應以（）為主要策略。A尾數(shù)定價 B聲望定價C招徠定價 D分區(qū)定價3原來的套表價格是98.98元，認為以兩個98來表示幸福發(fā)財會受到歡迎。此外，也符合心理定價中的（）策略。A尾數(shù)定價 B聲望定價C招徠定價 D分區(qū)定價4經(jīng)分析認為，套表可以作為很好的禮品，那么價格應調(diào)整為（）元。A99.99 B95.00C98.89 D100.185基于公司在服裝方面的發(fā)展優(yōu)勢和時尚表的特性，你認為該公司開發(fā)時尚表是運用（）。A多元

9、化戰(zhàn)略 B一體化戰(zhàn)略C統(tǒng)一品牌策略 D品牌延伸策略E分類品牌策略(二)米勒公司的目標市場營銷 中國的香煙消費者大多知道“萬寶路”，但很少知道生產(chǎn)、經(jīng)銷“萬寶路”香煙的公司叫菲力浦摩里斯公司。正是這家公司在1970年買下了密爾瓦基的米勒啤酒公司，并運用市場細分策略，使米勒公司躍居該行業(yè)頭把交椅，成了啤酒業(yè)的老大。 原來的米勒公司是一個業(yè)績平平的企業(yè)，在全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率僅為4。到1983年，在菲力浦摩里斯的經(jīng)營下，米勒公司的市場占有率達到21，僅次于排第一位的布什公司(其市場占有率為34)，但已將排名第三、四位的公司遠遠拋在了后頭，以致于當時人們普遍認為米勒公司創(chuàng)造了一個奇跡。

10、米勒公司之所以能夠創(chuàng)造這一奇跡，關鍵在于菲力浦摩里斯公司吞并米勒公司后，實施了該公司曾使“萬寶路”成功的營銷技巧，即市場細分策略。 首先，米勒公司在作出營銷決策前，先對市場做了認真的調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，可將消費人群分為兩類，一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的8倍。 結果一出來，米勒公司馬上意識到他們面對的是怎樣一個消費群體：多數(shù)為藍領階層，年齡在30歲左右，愛好體育運動。于是，米勒公司果斷地決定對“海雷夫”啤酒進行重新定位，改變原先在消費者心中“價高質優(yōu)的精品啤酒”形象。將其消費人群從原先的婦女及社會高收入者轉向了“真正愛喝啤酒”的中低收入者

11、。 重新定位還表現(xiàn)在米勒公司的新廣告上。整個廣告是面向那些喜好運動的藍領階層。廣告畫面中出現(xiàn)的都是一些激動人心的場面：年輕人騎著摩托車沖下陡坡，消防隊員緊張地滅火，船員們在狂風巨浪中駕駛輪船甚至還請來了籃球明星助陣。 為配合廣告攻勢，米勒推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，又能很好地滿足那些輕度飲用者的需求少量。新產(chǎn)品上市后，市場反應熱烈，很快贏得了藍領階層的喜愛。 在整個20世紀70年代，米勒公司的啤酒營銷取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的市場份額已高達211，總銷售收人達26億美元，成了市場的龍頭老大，被人們稱為“世紀口味的啤酒公司”。 問題：1.根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，米勒公司

12、將啤酒市場細分成哪兩類市場？米勒公司選擇的目標消費者群體具有什么特征？（5分）2、米勒公司是如何對“海雷夫”啤酒進行重新定位的？（5分）一、選擇題：(每小題1分，共20分。)1、C2、C3、A4、B5、A6、C7、C8、C9、A10、D11、A12、D13、C14、D15、A16、B17.A18.A19.D20.D二、判斷題：（每小題1分，共15分，在括號內(nèi)對打，錯打×）1×2×34×56×7×89×10×三、名詞解釋（每題4分，共20分）1、市場營銷（AMA的定義）是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商

13、務活動過程。2、核心產(chǎn)品：是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。3品牌是用以識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務，并以此區(qū)別于其他競爭者一個名字、術語、符號或圖案，或者其組合。4產(chǎn)品壽命周期是指一個新產(chǎn)品試制成功后，從投入市場銷售開始，到銷售成長發(fā)展，以至被市場淘汰為止的全過程所經(jīng)歷的時間。5顧客讓渡價值：顧客總價值與顧客總成本之差。四、簡答題（每題4分，共20分）1、請問營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別是什么？答：四個方面存在區(qū)別，即：（1）出發(fā)點：前者為目標市場，后者為企業(yè)；（2）中心：前者為顧客需求，后者為產(chǎn)品；（3）手段：前者為整合營銷，后者為推銷和促銷；（4）目的：前者

14、為通過顧客滿意獲取利潤，后者為通過擴大銷售獲取利潤。2、簡述危機處理原則:快速反應的原則；真誠、坦率的原則；人道主義的原則；維護信譽的原則。3、簡述選擇廣告媒體時應考慮的主要因素。答：選擇時應考慮的主要因素主要有：（1）商品的特性；（2）消費者的媒體習性；（3）媒體的傳播能力；（4）媒體的費用；（5）市場競爭狀況；（6）國家的法律、法規(guī)等。4、影響消費者購買行為的主要因素有以下幾點：答：（1）消費者文化背景；（2）消費者社會背景；（3）消費者個人特性；（4）消費者心理因素。5、簡述產(chǎn)業(yè)市場的主要特征：答：主要特征有：購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大；購買者集中；是引伸需求；需求缺乏彈性；波動大；專業(yè)人

15、員購買；等。五、論述題（每題10分，共20分）1快速滲透策略的主要做法是什么？實施這一策略的市場條件是什么？（10分）答：快速滲透策略即以低價和高促銷費用,謀求快速占領市場.目的在于先發(fā)制人。其實施條件是:產(chǎn)品市場容量大;潛在消費者對產(chǎn)品不了解,且對價格較敏感;潛在競爭較激烈;產(chǎn)品的單位成本可隨產(chǎn)量和銷量擴大而迅速下降。2企業(yè)主動降價的原因有哪些?存在哪些風險？ 答：重點：有幾種情況可能導致企業(yè)考慮降價，即使這樣可能會引發(fā)一場價格戰(zhàn)爭。1）過多的生產(chǎn)能力。2）面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。 3）以低成本為基礎進行降價爭取在市場上居于支配地位。4）發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。5）在經(jīng)濟衰退時期不得不降價。（5分）發(fā)動降價戰(zhàn)略的風險：1）低質量誤區(qū)：消費者會認為產(chǎn)品質量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質量。2）脆弱的市場占有率誤區(qū)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉向另一個價格更低的公司。（5分）六、案例分析題（共20分）(一) 情景案例選擇題：（每小題2分，共10分）1、A2、B3、A4、D5、ADE(二)答案要點：1.根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，將消費人群分為兩類，一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用