美岸香堤整合市場攻擊策略

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上BEAUTIFUL BANK美岸香堤整合市場攻擊策略Strategy Ad. Planning2006-5-7第一章 項目理解每一個項目總會有三個問題在開始的時候被提出來，它們分別是：我們是什么？我們在哪里？我們的目標是什么？每當三個問題都被一一回答之后，項目的輪廓也就被清晰的描繪了出來，只有看清楚了項目的真實面目，才好找到最好的方式和最合適的人家把項目“嫁”出去。問題一：我們是什么？-項目基本情況分析產品情況分析：l 占地約4萬余平方米，總建筑面積達.2平方米à中大規(guī)模小區(qū)，品牌空間大。l 兩梯兩戶河景單位à高檔規(guī)劃，窄眾客戶群。 l 太合國際（

2、星河灣園林的設計公司）傾力打造的1.4萬中心江南景觀園林à大園林，重金營造高素質居住小環(huán)境，高檔生活必備。l 1：1的住戶車位需求比例à高檔樓盤必備條件之一。l 古今結合的外立面設計，與江南風格的園林、河畔整治結合，大環(huán)境的營造à改變前山雜亂印象，營造河畔美景新環(huán)境，提升居住素質。l 市政配套重點項目全面啟動à整體環(huán)境大變樣，成熟生活圈即將成型，遠景期望值上升。l 100平方以上的三房-268平方的五房設計，二次置業(yè)居家的戶型à戶型純凈，居住人群素質高，菁英的社區(qū)。l 沿河規(guī)格高檔休閑商業(yè)帶，給項目生活注入活力休閑的元素à一般城市河岸

3、都是浪漫休閑的絕佳之地，配上知名的休閑奢侈品牌（如星巴克、迪歐、哈根達斯等），對河畔整個片區(qū)檔次的提高，有著重大影響。項目其他資源分析：l 路橋集團雄厚的實力，加上榮泰河庭一、二期良好的美譽度積累，形成了較好的品牌價值l 一小分校、中英文幼兒園啟示：通過分析，我們可以清晰的看到，項目具有做高檔樓盤的硬條件（如規(guī)模較大，產品純凈，配置齊全等），自身條件已經具備。問題二：我們在哪里？-珠海及前山情況分析市場環(huán)境分析：l 珠海擁有優(yōu)質人居環(huán)境，但是房地產整體開發(fā)水平不高，產品的設計、建造等創(chuàng)新、水平都較周邊城市低。l 珠海近年受港珠澳大橋、廣珠輕軌、空客項目、大型碼頭、沿海高速等諸多利好消息刺激，投

4、資欲望明顯上升，經濟活力有所增長，但預計06年利好消息將不及05年多，能直接刺激樓市高速上漲的因素也將大幅減少。l 前山向來是珠海的工業(yè)區(qū)，工廠眾多，臟亂差，低檔是這個地區(qū)長期以來給珠海市民的印象。l 榮泰河庭、華發(fā)新城等一批河畔高檔住宅小區(qū)的建成，正式將河畔概念從前山概念中分離出來，特別是即將開工的華發(fā)·世紀城，讓人們重新認識了珠海河畔的價值，河畔概念與前山概念的分離，是本項目提升形象的絕佳良機。啟發(fā)：從之前的分析以及上圖的示意，我們可以清晰的看到，項目有著明顯的優(yōu)勢，但是也有著不可忽視的劣勢，并且同時面對機會與挑戰(zhàn)?？傮w而言，項目目前處于市場的中上位置，與項目的預期目標仍有一定的

5、距離，如何才能讓項目更上一層樓呢，從上圖來看，優(yōu)勢已經明顯，挑戰(zhàn)必須面對，能夠為我們所加分的應該就是避免劣勢，把握機會了。所以，我們得到的啟示就是絕口不提前山板塊，加強珠海環(huán)境及河畔美景的宣傳，炒作河畔概念，營造河畔名流生活圈。如何操作，后面章節(jié)將進行研述。問題三：我們的目標？-主觀及遠景定位分析目標分析：從產品的檔次與區(qū)域目前市場情況來看，若以均價5000元/m2作為既定目標是保守還是激進，對項目的形象定位有著深遠的影響。在我們看來，這個價格目標符合項目的素質，但高于當前區(qū)域市場價格，而綜觀區(qū)域市場一貫來提供的產品都較為樸實，本次，將是區(qū)域市場脫下樸實，換上華麗的升級，既要拔高形象，又要試探

6、市場的接受程度，所以，通過多手段的宣傳推廣，改變人們對于區(qū)域的印象，提升項目形象，提升項目價值，這就是我們對項目的主觀及遠景定位。啟發(fā)：從傳統(tǒng)的角度來看項目的位置與環(huán)境的話，項目處于市場中下的位置，其實綜觀項目產品的素質是屬于中高檔的產品，也就是說，項目受對前山傳統(tǒng)看法的影響，減弱了項目的價值，解決了傳統(tǒng)看法這個問題，項目的價值必然大幅度提升。由此看來項目的目標定的并不過分，若能通過品牌價值的營造，獲得價值提升，也為后續(xù)產品打下堅實的基礎，無疑加強一定的投入是可行的更是值得的。第二章 尋找項目的核心競爭力通過第一章的分析，我們對項目的輪廓有了大致的了解，下面我們將對表象進行剖析，務求找到項目的

7、本質，對項目的核心賣點進行提煉，這對整個推廣方案有著至關重要的影響，是整個推廣方案的靈魂所在。一、項目的精神屬性提煉通過上圖的示意，我們進行了第一輪的提煉，得出了項目的基本精神屬性，這些精神屬性能夠給我們帶來什么樣的啟示呢？二、幾個重要概念的提出通過上面的分析，我們找到了項目有六大核心競爭力，那么究竟以什么樣一種事務能夠將這六大核心競爭力統(tǒng)一的表達出來呢？概念一：回到項目本身，江南風格園林一直都是榮泰河庭幾期一脈相承的特點，江南園林一向以蘇杭的小家碧玉、精雕細鑿為代表，其實西湖、揚州的湖畔河岸楊柳成排，婀娜多姿更是大手筆的園林，多少文人墨客醉倒在楊柳河畔，自古楊柳就是河畔的最佳搭檔。珠海一向以

8、海為貴，美麗的情侶路更是珠海的黃金寶地，可畢竟資源有限，海景項目已所剩無幾了，那么原來并不起眼的河景便成為了近幾年的熱點，可惜河景尚不成美景，你可曾在珠海市區(qū)的河邊見到過楊柳垂岸，老翁獨釣的悠然美景呢，沒有！這就是我們今天想要提出第一概念：春江碧水，楊柳岸邊，悠然生活！概念二：有了楊柳岸，我們展示了另外的一種江南生活，似乎還缺點什么，對于現代人來說，光有詩情畫意是不足夠的，生活的享受、生活的質量光靠楊柳碧水是不足夠的，河畔還能加入什么元素呢？賽納河畔、萊茵河畔、西湖岸邊，還有什么是吸引人的呢？是一杯咖啡、一壺龍井、一個下午，這個下午注定是平和的，靜靜的把它給浪費掉，喝喝茶，聊聊天，不是常人能享

9、受的奢侈，緩緩而至，洋洋而去，于是我們得到了第二個概念：一壺清茗，一杯咖啡，緩生活！概念三：通過上面兩個概念的提煉，生活的品質與享受包括精神文化都有了，但是對于我們的目標客戶群來說，有一種心理狀態(tài)尚未得到滿足，那就是身份的體現。河景資源的稀缺，河畔美景高檔生活狀態(tài)的支撐固然能夠給予客戶尊榮的感覺，但是結合中國人的性格特點，正所謂“羊群效應”，一個人說好，不代表好，一群平民百姓說好，也不代表好，只有整個上流圈子認可了，才是真正的好，于是我們得到了最后一個概念：菁英社區(qū)，上流生活，名家齊聚，名流圈！小結：縱觀上面的三個概念，其中“緩生活”這個概念應該是三個概念中的神韻所在，第一個概念“春江碧水，楊

10、柳岸邊，悠然生活！”是項目的硬件，第三個概念“菁英社區(qū)，上流生活，名家齊聚，名流圈！”是項目的軟件，而“緩生活”正是硬件與軟件結合產生的最終狀態(tài)！三、項目的推廣主題語通過對項目核心競爭力的深化與發(fā)掘，我們提出以下的項目主廣告語：楊柳畔 · 名流圈 · 緩生活情侶路上 緩生活四、項目的案名由我們的整體思路，我們得到了我們?yōu)轫椖烤x挑選的案名：美岸香堤其他備選案名：香堤雅舍春江柳堤 頌江南水榭江南第三章 尋找我們的客戶在上一篇章，我們已經清晰的看到了項目的精神屬性，正所謂物以類聚，人以群分，將項目擬人化，與項目同類的人群便是我們尋找的客戶群。一、目標客戶群性格特征出自名門：&#

11、224; 我們的目標客戶群受過良好的教育，供職于令人項目高、精、尖行業(yè)，位列高峰。尊貴時尚：à 我們的目標客戶群身份尊貴，收入豐厚，消費自信，追求品質，家庭消費觀超前，引領時尚，忠誠品牌。修身養(yǎng)性：à 我們的目標客戶成就非凡，智慧超群，正處于人生大悟階段，關注生活質量，關注傳統(tǒng)文化，關注健康，關注精神的愉悅。和諧從容：à 我們的目標客戶多半家成業(yè)立，正處于人生的黃金階段，年齡界乎于35-60歲之間，家庭正是滿巢期，家和業(yè)興，人生得意瀟灑之時。二、目標客戶群的構成由以上對客戶性格的分析，我們可以清晰的得到我們目標客戶群的構成。1、 珠海中產以上階層將是主體客戶群。平

12、均總價（萬元）房款測算客戶經濟承受能力（萬元）最低首期（萬元）貸款（萬元）月供（元）最少可支配財富月收入50-10018-3042-703600-650030-501-2注釋：可支配財富首期款/0.6，月收入月供×3倍通過上表分析，很明顯的看出，項目的產品主要針對資產最少在40萬左右的中產階層，屬于有成就一類人，他們渴望成就被社會認同，或者他們已經被社會所認同，對珠海有著深厚的感情，習慣了珠海的生活，尋求穩(wěn)定的，主流的生活圈是他們購房的因素之一。能達到40萬左右的中產階層有以下幾種：政府官員（科級以上）、事業(yè)單位領導（部門主管以上）、大型企業(yè)高管層（部門經理以上）、高級技術工作者（高

13、級工程師）、生意人、私營業(yè)主。分析他們的喜好：政府官員：文雅，喜歡文化味，有內涵的內容。事業(yè)單位領導：喜歡能體現社會地位、身份的賣點。企業(yè)管理層：追求時尚，小資情懷。高級技術工作者：數據說話。生意人：物超所值。私營業(yè)主：能體現個人的追求。通過以上分析，我們對目標客戶群有了更深入的了解，往下，我們將進入下一篇章，根據項目的情況，市場的空白點，已經目標客戶群的喜好制定推廣方案。第四篇 推廣策略前三篇，我們得出了重要的概念，項目推廣的靈魂，接下來我們將就項目的推廣策略做一個簡要的說明。一、推廣核心回顧首先，我們回顧一下我們的三個概念，也就是項目的靈魂：1、 楊柳岸美景，詩情畫意，江南文化；2、 名流

14、圈身份，社會地位，菁英社區(qū)，純凈的人居環(huán)境，名校教育；3、 緩生活綜合提煉，一種生活的精神狀態(tài)，非一定高度不可企及。三個概念有主有次，應該說“楊柳岸”與“名流圈”都是“緩生活”的現象，是實實在在的情景，所以，我們的推廣策略將圍繞“緩生活”的各種生活情景進行包裝宣傳，務求讓客戶感受到“緩生活”的內容，愛上“緩生活”。二、推廣策略整體構思：首先通過外展，導入“緩生活”概念，接著通過現場展示，體驗“緩生活”概念，最終通過成品，實現“緩生活”概念。推廣階段對應營銷階段對應工程進度對應情景展示概念導入階段意向客戶積累出地面，工程全面展開在吉大免稅/國貿內做展示，展示1：1的樣板房，融入柳畔美景，江南風情

15、等。概念體驗階段認購期河畔局部展示景觀帶完成，局部商鋪完成。柳畔美景現場體驗，星巴克等休閑方式的體驗，全新河畔印象。概念實現階段盛大發(fā)售期樣板房開放，局部園林完成。部分江南園林展示，一梯一戶的私屬空間樣板房展示。二、“緩生活”導入階段 主要推廣手段：外展； 地點：吉大免稅或國貿； 時間：工程全面展開，開始接受意向登記的時候； 費用粗略估計：80-100萬 主要推廣主題：柳岸江南“緩生活”展示周暨意向登記期 推廣內容：ü 操作方式提要在展場按照1：1的比例，布置一間樣板房，樣板房以江南風格進行裝修，樣板房外營造柳畔悠閑的情景，如擺設幾株真實的柳樹，柳樹下設立品茗區(qū)及品咖啡區(qū)，向客戶展示

16、喝下午茶的悠閑心情。ü 媒體宣傳方式提要高調宣傳，吸引眼球，通過配合活動的主動宣傳（軟文、硬廣、現場宣傳資料）和被動宣傳（新聞、專訪、行業(yè)流傳），達到短時間內引起關注，記憶“緩生活”及柳畔休閑的概念，淡忘項目所在前山的印象，引發(fā)對河畔“緩生活”的向往。² 關于本階段推廣方案構思的解釋：首先，珠海沒有過在商業(yè)旺地展出1：1樣板房的先例，噱頭夠大，能夠在短時間內引起全城的關注。其次，項目有著較大的規(guī)模，本次推出的10萬平方米恰是轉型的關鍵之戰(zhàn)，形象最終定型在哪個層次，將影響后續(xù)的產品，如此大規(guī)模的項目，不進行足夠大的聲勢宣傳，價值難以完全體現。再者，項目若拔高了定位，競爭對手便

17、對準了如遠大·美域、華發(fā)新城、華發(fā)·世紀城、仁恒新園（仁恒大環(huán)山項目）等大型高檔項目，競爭將會很激烈，相信各方都將在宣傳推廣上狠下功夫，不夠出彩的宣傳，想來必定難引起關注。三、“緩生活”體驗階段 主要推廣手段：局部實景展示，上流品牌效應； 地點：項目現場河畔； 時間：能提供局部商鋪及河畔長廊情景展示，認購階段； 費用粗略估計：80-100萬 主要推廣主題：邀您共品“美景名流緩生活”暨認購登記 推廣內容：ü 操作方式提要主要是通過對“楊柳岸”及“名流圈”的體驗，增強客戶對“緩生活”的理解。選取局部河畔，種上柳樹，鋪設休閑長廊，營造河畔景觀帶；選取局部商鋪，邀請知名休

18、閑品牌，提供現場布置及產品展示體驗，如能爭取到大品牌（星巴克等）的支持，或者能借助其名聲，那么將可獲得聲勢浩大的宣傳效果，如較難爭取也可自行仿造一間，以能給予客戶新的體驗為目標。ü 媒體宣傳方式提要首先釋放知名休閑品牌進駐及重金打造柳岸美景的消息（軟文為主）。消息釋放可采用一系列的噱頭炒作，如星巴克、哈根達斯的即將進入等，不管是否真的能來，虛虛實實的消息更讓人期待；又如打造河畔美景，可以對外宣傳所用柳樹均由西湖河畔移植而來，均為幾十年的樹齡，發(fā)展商不惜重金引入風水之樹，就是為了客戶享受原味的江南柳畔生活。這樣下來，整個珠海的媒體便有了久違的炒作題材，一時間滿城風雨，議論紛紛，從而徹底引爆市場。² 關于本階段推廣方案構思的解釋：本階段的推廣，主要是要向客戶展示楊柳岸邊河畔美景與名流的生活，讓客戶能夠體驗到“緩生活”的內涵，通過兩個寫實的場景布置，加上極具噱頭的宣傳，讓項目成為全城的焦點。星巴克、哈根達斯或者再