別墅市場回顧及本案客群分析(共32頁).ppt

1、20072007年北京別墅市場政策總結(jié)年北京別墅市場政策總結(jié)“三房三房”對接對接 8月7日，國務(wù)院發(fā)布國務(wù)院關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見。 9月30日，國土資源部下發(fā)關(guān)于認(rèn)真貫徹國務(wù)院關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見進(jìn)一步加強土地供應(yīng)調(diào)控的通知 。 11月14日，財政部出臺廉租住房保障資金管理辦法。 11月27日，建設(shè)部、 發(fā)改委等七部門出臺廉租住房保障辦法。 11月30日，建設(shè)部等七部門發(fā)布經(jīng)濟適用住房管理辦法。經(jīng)適房、廉租房、限價房無縫對接經(jīng)適房、廉租房、限價房無縫對接完善保障性住房體系完善保障性住房體系 影響部分中低檔樓盤銷售情況影響部分中低檔樓盤銷售情況 “6次次”

2、加息加息 自2007年3月18日至2007年12月21日，金融機構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率不斷上調(diào)。 金融機構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率由2.52%提高到 3.87% ，共上調(diào)個百分點； 一年期貸款基準(zhǔn)利率由6.12%提高到 7.47% ，共上調(diào)個百分點。一年內(nèi)一年內(nèi)6 6次加息次加息 抑制投資炒房抑制投資炒房 觀望現(xiàn)象嚴(yán)重觀望現(xiàn)象嚴(yán)重 “二套房二套房”首付四成首付四成 2007年9月27日央行、銀監(jiān)會共同發(fā)布通知，要求嚴(yán)格住房消費貸款管理，對已利用貸款購買住房又申請購買第二套(含)以上住房的，首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于同期同檔次基準(zhǔn)利率的倍。首付比例提高首付比例提高 投資炒房比例銳減投資

3、炒房比例銳減 打擊打擊“囤地囤地” 10月28日，國土資源部有關(guān)負(fù)責(zé)人在對近期土地調(diào)控政策進(jìn)行解讀時強調(diào)：各地土地管理部門要加大閑置土地清理力度，重點對囤地開發(fā)商進(jìn)行查處，為此國土部門已經(jīng)制定了詳細(xì)的方法。 國土部門擬定了4條應(yīng)對開發(fā)商囤地的辦法： 1、實行“凈地”出讓 2、合理控制單宗土地出讓規(guī)模 3、規(guī)定每宗土地的開發(fā)建設(shè)時間 4、加大閑置土地的處置力度 打擊囤地力度加大打擊囤地力度加大 市場大量土地瞬時供應(yīng)市場大量土地瞬時供應(yīng)市場競爭日益激烈市場競爭日益激烈 開征物業(yè)稅開征物業(yè)稅 物業(yè)稅是房地產(chǎn)稅或不動產(chǎn)稅的通俗稱法，它的征稅對象主要是土地、房屋等不動產(chǎn)，要求其承租人或所有者每年都要繳付

4、一定稅款，通常應(yīng)繳納的稅額也會隨其市值的升高而提高。 國稅總局有關(guān)權(quán)威人士明確，今年不開征物業(yè)稅，而且“近兩年內(nèi)都不可能開征”。 未來征收物業(yè)稅未來征收物業(yè)稅 抑制目前購房需求抑制目前購房需求銀行貸款利率的上調(diào)銀行貸款利率的上調(diào)第二套住房首付比例的提高第二套住房首付比例的提高自住型需求自住型需求投資型需求投資型需求首付資金提高首付資金提高信貸壓力增大信貸壓力增大抑制部分需求抑制部分需求首期資金增多首期資金增多貸款成本加大貸款成本加大投資成本加大投資成本加大投資風(fēng)險較大投資風(fēng)險較大抑制部分需求抑制部分需求對別墅市場影響較大的政策對別墅市場影響較大的政策20072007年北京別墅市場回顧年北京別墅

5、市場回顧 2007 2007年西山別墅區(qū)占新增供應(yīng)總面積的年西山別墅區(qū)占新增供應(yīng)總面積的22.09%22.09%，緊隨其后的八達(dá)，緊隨其后的八達(dá)嶺昌平、中央別墅區(qū)分別占供應(yīng)總面積的嶺昌平、中央別墅區(qū)分別占供應(yīng)總面積的17.82%17.82%、16.63%16.63%，是北京別，是北京別墅供應(yīng)的三大主力區(qū)域。墅供應(yīng)的三大主力區(qū)域。 亦莊開發(fā)區(qū)和城南陽光供應(yīng)量不足亦莊開發(fā)區(qū)和城南陽光供應(yīng)量不足5 5萬平方米。萬平方米。 西山、八達(dá)嶺、中央別墅區(qū)占據(jù)供應(yīng)絕對主力西山、八達(dá)嶺、中央別墅區(qū)占據(jù)供應(yīng)絕對主力泛南部地區(qū)別墅市場發(fā)展緩慢泛南部地區(qū)別墅市場發(fā)展緩慢從別墅供應(yīng)的套型面積結(jié)構(gòu)來看，從別墅供應(yīng)的套型面

6、積結(jié)構(gòu)來看，20072007年北京別墅供應(yīng)集中在年北京別墅供應(yīng)集中在200200以下以下和和200-300200-300平方米兩大套型面積段，分別占批準(zhǔn)銷售總套數(shù)的平方米兩大套型面積段，分別占批準(zhǔn)銷售總套數(shù)的34.64%34.64%、34.81%34.81%，其次的是，其次的是300-400300-400平方米的套型，占供應(yīng)套數(shù)的平方米的套型，占供應(yīng)套數(shù)的16.71%16.71%，其他套，其他套型的別墅供應(yīng)套數(shù)都不足型的別墅供應(yīng)套數(shù)都不足10%10%。單套面積在單套面積在300300以下的別墅占總體的以下的別墅占總體的69.45%69.45%中小戶型別墅占據(jù)市場主體地位中小戶型別墅占據(jù)市場主體

7、地位從從20072007年新增供應(yīng)單套價格來看，主要集中在年新增供應(yīng)單套價格來看，主要集中在300300萬元以下的套總價位內(nèi)，萬元以下的套總價位內(nèi)，占供應(yīng)總套數(shù)的占供應(yīng)總套數(shù)的42.25%42.25%；300-500300-500萬元間的別墅占供應(yīng)總套數(shù)的；第三位萬元間的別墅占供應(yīng)總套數(shù)的；第三位是價格在是價格在500-1000500-1000萬元的別墅樓盤，占供應(yīng)總套數(shù)的；萬元的別墅樓盤，占供應(yīng)總套數(shù)的；10001000萬元以上的萬元以上的別墅樓盤供應(yīng)量最少，只占供應(yīng)總套數(shù)的。別墅樓盤供應(yīng)量最少，只占供應(yīng)總套數(shù)的。單套價格在單套價格在300300萬以下的別墅占總體近萬以下的別墅占總體近50%

8、50%經(jīng)濟型別墅占據(jù)市場主體地位經(jīng)濟型別墅占據(jù)市場主體地位20072007年北京市場中別墅供應(yīng)主要集中于順義，占全市供應(yīng)總面積的年北京市場中別墅供應(yīng)主要集中于順義，占全市供應(yīng)總面積的30.5%30.5%，該區(qū)有，該區(qū)有供應(yīng)大戶中央別墅區(qū)，是別墅供應(yīng)的絕對主力行政區(qū)域；海淀、昌平、懷柔、朝陽供應(yīng)大戶中央別墅區(qū)，是別墅供應(yīng)的絕對主力行政區(qū)域；海淀、昌平、懷柔、朝陽供應(yīng)表現(xiàn)相當(dāng)，分別占比為供應(yīng)表現(xiàn)相當(dāng)，分別占比為12.6%12.6%、12.1%12.1%、11.8%11.8%、10.8%10.8%，是別墅供應(yīng)次主力行，是別墅供應(yīng)次主力行政區(qū)域；緊隨其后的是通州、密云、豐臺，供應(yīng)面積都在政區(qū)域；緊隨其

9、后的是通州、密云、豐臺，供應(yīng)面積都在2 2萬平方米左右，占比分別萬平方米左右，占比分別為為8.9%8.9%、5.9%5.9%、4.8%4.8%；房山、大興房山、大興5 5、6 6月份才有別墅項目上市，供應(yīng)較少。月份才有別墅項目上市，供應(yīng)較少。 2007年年1-12月北京別墅市場銷售別墅月北京別墅市場銷售別墅6097套，銷售面積萬平方米。套，銷售面積萬平方米。2007年年12月受市場淡季影響，成交量銳減，達(dá)到年中最低值，月受市場淡季影響，成交量銳減，達(dá)到年中最低值，別墅銷售套數(shù)環(huán)比下降別墅銷售套數(shù)環(huán)比下降71.34%，銷售面積環(huán)比下降，銷售面積環(huán)比下降69.97%，成交量大幅跌入低谷。，成交量大

10、幅跌入低谷。全年銷售套數(shù)及面積與去年基本持平全年銷售套數(shù)及面積與去年基本持平下半年銷售套數(shù)及面積大幅下降下半年銷售套數(shù)及面積大幅下降2007年北京別墅銷售價格持續(xù)走高，較年北京別墅銷售價格持續(xù)走高，較2006年出現(xiàn)了較大幅度的上漲。年出現(xiàn)了較大幅度的上漲。其中，其中，2007年年11月銷售均價為月銷售均價為18262元元/平方米，平方米，同比大幅上漲了，環(huán)比上漲了，創(chuàng)別墅新高；同比大幅上漲了，環(huán)比上漲了，創(chuàng)別墅新高；12月銷售均價高達(dá)月銷售均價高達(dá)16901元元/平方米，同比大幅上漲了，環(huán)比下降。平方米，同比大幅上漲了，環(huán)比下降。上半年價增平穩(wěn)上半年價增平穩(wěn) 下半年價格激增下半年價格激增 市場

11、較為市場較為活躍活躍1-12月份北京別墅套數(shù)銷供比為月份北京別墅套數(shù)銷供比為1.76:1，去年同期別墅套數(shù)銷供比為，去年同期別墅套數(shù)銷供比為1.63:1，別墅市場仍然表現(xiàn)出供不應(yīng)求，供求差距進(jìn)一步拉大。別墅市場仍然表現(xiàn)出供不應(yīng)求，供求差距進(jìn)一步拉大。別墅市場仍然呈現(xiàn)出供不應(yīng)求別墅市場仍然呈現(xiàn)出供不應(yīng)求但下半年相關(guān)政策出臺但下半年相關(guān)政策出臺 導(dǎo)致部分客群觀望導(dǎo)致部分客群觀望 20072007年昌平成交套數(shù)和面積分別占全市別墅成交總量的年昌平成交套數(shù)和面積分別占全市別墅成交總量的26.4%26.4%、32.6%32.6%，是別墅成，是別墅成交的絕對主力區(qū)域；朝陽區(qū)位居次席，大興區(qū)位列第三。從銷售

12、量來看，海淀、房交的絕對主力區(qū)域；朝陽區(qū)位居次席，大興區(qū)位列第三。從銷售量來看，海淀、房山、懷柔、順義別墅銷售量相當(dāng)，處在同一梯隊；密云、豐臺、通州、石景山表現(xiàn)山、懷柔、順義別墅銷售量相當(dāng)，處在同一梯隊；密云、豐臺、通州、石景山表現(xiàn)平淡，四大區(qū)域別墅的銷售量只占總量的平淡，四大區(qū)域別墅的銷售量只占總量的5.4%5.4%房山區(qū)域別墅銷售處于市場中等水平。房山區(qū)域別墅銷售處于市場中等水平。別墅成交的別墅成交的戶型集中于戶型集中于200-300平方米之間平方米之間，共銷售共銷售2469套，占成交總量的套，占成交總量的40.51%，是北京別墅銷售的是北京別墅銷售的絕對主力戶型絕對主力戶型。別墅成交的別

13、墅成交的單套總價主要在單套總價主要在300萬元以下萬元以下，共銷售共銷售3189套，占總量的，套，占總量的，是別墅銷售的是別墅銷售的絕對主力價位絕對主力價位。 小戶型小戶型 低總價低總價 市場主流產(chǎn)品市場主流產(chǎn)品2007年北京別墅市場各戶型面積成交情況年北京別墅市場各戶型面積成交情況2007年北京別墅市場單套成交總價情況年北京別墅市場單套成交總價情況從從2007年北京別墅客戶分布結(jié)構(gòu)來看，本市居民購買別墅銷售總量的年北京別墅客戶分布結(jié)構(gòu)來看，本市居民購買別墅銷售總量的68.5%、66.6%，是絕對的主力客戶群；其次的客戶群體是外省個人，是絕對的主力客戶群；其次的客戶群體是外省個人，共購買了銷售

14、總量的共購買了銷售總量的28.6%、29.8%，是客群的重點組成部分。，是客群的重點組成部分。其他客其他客戶群體購買別墅面積只占到戶群體購買別墅面積只占到3.6%的比例。的比例。北京客群為主力北京客群為主力 外省個人逐漸成長外省個人逐漸成長北京的別墅市場仍顯供銷兩旺態(tài)勢，隨供應(yīng)加大，兩者趨于平衡北京的別墅市場仍顯供銷兩旺態(tài)勢，隨供應(yīng)加大，兩者趨于平衡西山、八達(dá)嶺、中央別墅區(qū)三大別墅帶主流地位牢固西山、八達(dá)嶺、中央別墅區(qū)三大別墅帶主流地位牢固300300平方米以下，已經(jīng)成為北京人購買別墅的絕對主力面積平方米以下，已經(jīng)成為北京人購買別墅的絕對主力面積非主流的房山仍處于別墅市場初期階段，未來提升空間

15、巨大非主流的房山仍處于別墅市場初期階段，未來提升空間巨大房山區(qū)別墅逐步放量的過程，也是經(jīng)濟型別墅大發(fā)展的進(jìn)程房山區(qū)別墅逐步放量的過程，也是經(jīng)濟型別墅大發(fā)展的進(jìn)程未來預(yù)期懷柔、密云、京開、燕郊等經(jīng)濟型別墅競爭日臻激烈未來預(yù)期懷柔、密云、京開、燕郊等經(jīng)濟型別墅競爭日臻激烈總價總價300300萬以下，成為別墅單套總價的絕對主力購買區(qū)間萬以下，成為別墅單套總價的絕對主力購買區(qū)間天鵝湖項目目標(biāo)客群分析天鵝湖項目目標(biāo)客群分析外省外省/北京富豪北京富豪外國外國北京本地中產(chǎn)新貴北京本地中產(chǎn)新貴企事業(yè)單位和華僑、港澳臺個人，企事業(yè)單位和華僑、港澳臺個人，外國個人、機構(gòu)外國個人、機構(gòu)山西、內(nèi)蒙古、東北等資源大省，

16、河北山西、內(nèi)蒙古、東北等資源大省，河北周邊省份富有人群，加之北京富豪人群周邊省份富有人群，加之北京富豪人群政府官員、企事業(yè)單位高管、私營企業(yè)主、政府官員、企事業(yè)單位高管、私營企業(yè)主、自由職業(yè)者、高級打工族、海歸人員自由職業(yè)者、高級打工族、海歸人員正在崛起的，日趨龐大的經(jīng)濟別墅、類別正在崛起的，日趨龐大的經(jīng)濟別墅、類別墅甚至洋房的主流消費人群，他們的選擇墅甚至洋房的主流消費人群，他們的選擇主宰著未來幾年別墅主流市場的發(fā)展動向！主宰著未來幾年別墅主流市場的發(fā)展動向！經(jīng)濟型別墅經(jīng)濟型別墅小獨棟、雙拼、聯(lián)排小獨棟、雙拼、聯(lián)排類別墅類別墅疊拼、花園洋房疊拼、花園洋房度假小洋房度假小洋房小高層洋房小高層洋

17、房新貴有別：實力不同，產(chǎn)品相異新貴有別：實力不同，產(chǎn)品相異行業(yè)收入第行業(yè)收入第1 1名名金融業(yè)從業(yè)人員金融業(yè)從業(yè)人員行業(yè)收入第行業(yè)收入第2 2名名ITIT業(yè)從業(yè)人員業(yè)從業(yè)人員行業(yè)收入第行業(yè)收入第3 3名名地產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員地產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員什么人有錢來買一套度假別墅？什么人有錢來買一套度假別墅？統(tǒng)計外高收入者統(tǒng)計外高收入者機關(guān)單位人員機關(guān)單位人員統(tǒng)計外高收入者統(tǒng)計外高收入者壟斷行業(yè)人員壟斷行業(yè)人員統(tǒng)計外高收入者統(tǒng)計外高收入者資源密集型企業(yè)主資源密集型企業(yè)主統(tǒng)計外高收入者統(tǒng)計外高收入者 根據(jù)根據(jù)20072007年年度薪酬調(diào)查年年度薪酬調(diào)查分行業(yè)企業(yè)劃分分行業(yè)企業(yè)劃分金融業(yè)金融業(yè)保險公司、銀行、基金證券、

18、會計事務(wù)所、投資顧問保險公司、銀行、基金證券、會計事務(wù)所、投資顧問 IT IT業(yè)業(yè)手機研發(fā)、計算機研發(fā)、大型網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、通訊設(shè)備公司手機研發(fā)、計算機研發(fā)、大型網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、通訊設(shè)備公司地產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)業(yè)開發(fā)公司、經(jīng)紀(jì)公司、設(shè)計院、廣告公司、物業(yè)公司開發(fā)公司、經(jīng)紀(jì)公司、設(shè)計院、廣告公司、物業(yè)公司機關(guān)單位機關(guān)單位高校、政府機關(guān)、機關(guān)辦事處高校、政府機關(guān)、機關(guān)辦事處 壟斷行業(yè)壟斷行業(yè)電信、電網(wǎng)、鐵路、航空、石油、煙草電信、電網(wǎng)、鐵路、航空、石油、煙草 資源密集型企業(yè)資源密集型企業(yè)合金冶煉、造紙、制糖茶葉等初加工企業(yè)、飼料加工合金冶煉、造紙、制糖茶葉等初加工企業(yè)、飼料加工 客群特征描述客群特征描述金融人士金融人士

19、年齡：年齡：30304040個性特征：個性特征：從容冷靜、時尚奢華從容冷靜、時尚奢華思維特征：思維特征：理性工作，感性生活理性工作，感性生活家庭構(gòu)成：家庭構(gòu)成：單身、兩人形態(tài)居多單身、兩人形態(tài)居多家庭收入：家庭收入：5010050100萬萬/ /年年置業(yè)偏好：置業(yè)偏好：獨棟、聯(lián)排、洋房獨棟、聯(lián)排、洋房關(guān)注重點：關(guān)注重點：升值潛力、交通、景觀升值潛力、交通、景觀客群特征描述客群特征描述ITIT一族一族年齡：年齡：25352535個性特征：個性特征：激情、活力、奔放激情、活力、奔放思維特征：思維特征：縝密的邏輯型思維縝密的邏輯型思維家庭構(gòu)成：家庭構(gòu)成：單身、兩人形態(tài)居多單身、兩人形態(tài)居多家庭收入：家庭收入：2010020100萬萬/ /年年置業(yè)偏好：置業(yè)偏好：聯(lián)排、洋房聯(lián)排、洋房關(guān)注重點：關(guān)注重點：景觀、交通、配套景觀、交通、配套2 2 主力客群判定主力客群判定客群特征描述客群特征描述地產(chǎn)精英地產(chǎn)精英年齡：年齡：30304545個性特征：個性特征：成熟專業(yè)、文化氣息成熟專業(yè)、文化氣息思維特征：思維特征：專業(yè)型思維模式專業(yè)型思維模式家庭構(gòu)成：家庭構(gòu)成：二人世界、三口之家二人世界、三口之家家庭收入：家庭收入：20802080萬萬/ /年年置業(yè)偏好：置業(yè)偏好：獨棟、聯(lián)排、洋房獨棟、聯(lián)排、洋房關(guān)注重點：關(guān)注重點：產(chǎn)品品質(zhì)、項目內(nèi)涵產(chǎn)品品質(zhì)