品牌文獻(xiàn)綜述

1、品牌文獻(xiàn)綜述摘要:隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的品牌越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注，企業(yè)也在不斷的樹立產(chǎn)品的形象，建立自己的品牌。品牌已經(jīng)成為產(chǎn)品和名稱之上而成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本元素。品牌已經(jīng)成為我們生活的一部分，當(dāng)我們追求品牌的時(shí)候，我們是否意識(shí)到什么是真正的品牌，品牌在我們的生活當(dāng)中到底扮演了什么角色，品牌的意義又經(jīng)歷過怎樣的發(fā)展階段，品牌未來的發(fā)展意義又會(huì)怎樣，如何做好一個(gè)品牌的定位呢？面對(duì)眾說紛紜的各種說法，我們的專家學(xué)者又是怎么看待的？這都是值得我們探討的問題和值得我們思考的問題。關(guān)鍵詞：品牌；意義；定位一、眾說紛紜的品牌學(xué)說什么是品牌，每一樣?xùn)|西都是一個(gè)品牌：可口可樂，聯(lián)邦快遞、保時(shí)捷、紐約市、

2、美國(guó)、麥當(dāng)娜。還有你自己一一沒錯(cuò)，還有你自己！品牌是任何含義豐富且讓人充滿聯(lián)想的標(biāo)志。一個(gè)偉大的品牌能夠帶來的就更多了：它能使一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)變得更具色彩，并引起人們的共鳴。（一）符號(hào)說符號(hào)說是以美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普科特勒為代表，他們認(rèn)為：品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是設(shè)計(jì)，或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將品牌定義為：用于識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)或勞務(wù)相區(qū)別。（二）綜合說綜合說十一世界著名的廣告大師、奧美的創(chuàng)始人奧格威為代表，他認(rèn)為：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬

3、性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。（三）關(guān)系說關(guān)系說則是奧美廣告公司在長(zhǎng)期品牌實(shí)踐中總結(jié)道：品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品間的關(guān)系一一消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)總和。聯(lián)合利華的董事長(zhǎng)邁克爾認(rèn)為品牌是消費(fèi)者如何在生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。1989年的倫敦商界召開的題為“永恒的品牌”的研討會(huì)中有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)品牌是消費(fèi)者意識(shí)感覺簡(jiǎn)單收集。（四）資源說資源說是則是隨著品牌彰顯無形資產(chǎn)的價(jià)值而受到廣泛關(guān)注，有美國(guó)學(xué)者AlexanderLBiel給品牌下定義如下：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)

4、、商品及所有形資產(chǎn)意外的價(jià)值一一品牌帶來的好處是可以預(yù)期未來的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本。中國(guó)臺(tái)灣營(yíng)銷學(xué)者陳偉航指出：品牌會(huì)滲透人心，因而形成不可泯沒的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來無窮的財(cái)富。我國(guó)著名品牌專家翁向東在本土品牌戰(zhàn)略一書中提出，品牌是指對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)品牌核心價(jià)值進(jìn)行界定從而形成了區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想。綜述，產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿，但品牌是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易過時(shí)的落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。二、時(shí)代變遷中的品牌（一）品牌的古老意義是鑒別的標(biāo)志關(guān)于品牌的起源，英國(guó)

5、英特品牌董事長(zhǎng)保羅斯圖伯特曾經(jīng)寫到：“品牌被用來區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品由來已久。實(shí)際上，英語“品牌”一詞源于古挪威語的"brandar”,意思是打上烙印。確實(shí)，諸多著述均級(jí)數(shù)了古代的人們?cè)谂＜捌渖笊砩洗蛏侠佑∫员砻髦魅?，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧頭、鐮刀、木桶等工具上表明生產(chǎn)者或所有者。在現(xiàn)在的中國(guó)，你會(huì)在西北的牧區(qū)看到馬的右臀部以所有者姓名為標(biāo)記的印記；在農(nóng)村的見到或廚具上看到“張小泉”這也是古代流傳下來的手工制做者以其名為品牌名的歷史見證。這些都是品牌的雛形。當(dāng)社會(huì)生產(chǎn)的規(guī)模漸次擴(kuò)大，品牌印記的使用迅速普及，并帶來無形的價(jià)值，尋求品牌保護(hù)的“商標(biāo)”及商標(biāo)法便隨之誕

6、生。正如美國(guó)廣告專家約翰菲利普瓊斯所說：“品牌由商標(biāo)發(fā)展而來，長(zhǎng)期以來，商標(biāo)一直是向發(fā)明者的專利提供法律保護(hù)的工具。但是，對(duì)于一百多年前出現(xiàn)的品牌而言，品牌的開發(fā)過程所衍生出的目的和重要意義超出了法律的保護(hù)的單一智能。品牌向它的購買者隱含產(chǎn)品質(zhì)量和同一性的保證，購買者除此之外，對(duì)該產(chǎn)品的生產(chǎn)商一無所知。更重要的是，品牌可以準(zhǔn)確無誤地把一個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品同另一生產(chǎn)商的產(chǎn)品區(qū)分開來。（二）品牌的近代意義是企業(yè)管理的自然品梅賽德斯奔馳認(rèn)為影響品牌成功的因素有五個(gè)：產(chǎn)品、生產(chǎn)、服務(wù)、激勵(lì)和溝通。從某種程度上講，這一影響品牌成功五因素的概括是建立在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和管理層面上的，又蘊(yùn)含著德意志民族的“精工生產(chǎn)”的

7、傳統(tǒng)理念。這五因素是企業(yè)管理的內(nèi)容的重要部分，這些做好了，自然就能塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，可謂是經(jīng)營(yíng)管理出品牌，品牌是企業(yè)管理的附屬品。關(guān)于生產(chǎn)因素其目的是通過創(chuàng)新技術(shù)來獲得更加靈活的生產(chǎn)系統(tǒng)并降低制造成本，只有這樣才能保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)于溝通，奔馳認(rèn)為，溝通努力對(duì)品牌特征的理解越是成功和準(zhǔn)確，品牌就越能成功。溝通不是單行線，而是意味著理解客戶和被客戶理解。要與客戶、新聞界和一般的公眾交流，創(chuàng)立鮮明的企業(yè)形象，建立起一種良性互動(dòng)關(guān)系。（三）品牌的現(xiàn)代意義是市場(chǎng)營(yíng)銷的工具在二戰(zhàn)以后的幾年中，企業(yè)的發(fā)展的最重要的適應(yīng)機(jī)制之一是具有管理顧客對(duì)自己產(chǎn)品和服務(wù)需求的能力。美國(guó)哈佛商學(xué)院的教授泰德李維特曾經(jīng)撰寫了

8、一篇名為營(yíng)銷近視的權(quán)威性文章，在文章中他告誡企業(yè)要為產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造需求而不僅是依照訂單生產(chǎn)。企業(yè)為了控制收入和利潤(rùn)，必須以營(yíng)銷為焦點(diǎn)，而不能以銷售或生產(chǎn)為中心。銷售是從銷售者的需要出發(fā)考慮的，而營(yíng)銷尋找的是顧客的需要。通過廣告、高質(zhì)量和高熟悉度，品牌成為強(qiáng)有力的商業(yè)資產(chǎn)，成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)注焦點(diǎn)，成為附加價(jià)值的核心。品牌成為業(yè)務(wù)的代名詞，在80年代后期，兼并領(lǐng)先品牌的企業(yè)需要支付超過所購企業(yè)凈資產(chǎn)值的巨額溢價(jià)。（四）品牌的當(dāng)代意義是傳播推廣的旗幟品牌的塑造在于傳播推廣。誘人說，品牌或者是“賣”出來的，或者是“炒”出來的，而事實(shí)上無論品牌是以哪種形式產(chǎn)生的，都離不開傳播推廣，品牌形成的過程

9、，實(shí)際上就是品牌在消費(fèi)者中的傳播過程，也是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品逐漸認(rèn)知的過程。因而，離開了傳播推廣，品牌的塑造幾乎是不可能的。（五）品牌的未來意義是上述四者的有機(jī)結(jié)合品牌的緣起和發(fā)展演變可謂是時(shí)代變遷的產(chǎn)物。一個(gè)公司不可能僅靠制造商品、制定價(jià)格、批發(fā)零售和宣傳促銷的手法，就能生存和發(fā)展下去，這種由內(nèi)到外的直線思考方式早已不合時(shí)宜。由于產(chǎn)品組合、制定價(jià)格和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的概念已經(jīng)基本成為常識(shí)，因此，制造長(zhǎng)期獲利的品牌關(guān)系，才是根本。科技的日新月異，已使得商業(yè)大環(huán)境由單向營(yíng)銷轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)的營(yíng)銷關(guān)系。如何經(jīng)營(yíng)雙向互動(dòng)的品牌的關(guān)系，成為企業(yè)今日的新課題，其重要性遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身品牌的強(qiáng)盛是建立在科學(xué)、完善、先進(jìn)的管

10、理的基礎(chǔ)之上的；沒有產(chǎn)品的高質(zhì)量、服務(wù)的完美和跟上消費(fèi)者的需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，沒有品牌企業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)的成功、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求以及各種形式的成功的延伸和擴(kuò)張，傳播已經(jīng)一去不復(fù)返了。因此。品牌的未來意義是上述四者的有機(jī)結(jié)合：既是法律鑒定的標(biāo)志，以優(yōu)質(zhì)的管理為基礎(chǔ)，又是營(yíng)銷的利器，亦是傳播推廣的旗幟。三、品牌的作用品牌對(duì)于消費(fèi)者來說有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)化選擇的過程，有助于獲得自我認(rèn)同或社會(huì)認(rèn)同。品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)有著至關(guān)重要的作用，首先，品牌有助于保障產(chǎn)品特色的排他性，有助于統(tǒng)一的營(yíng)銷戰(zhàn)略，有助于獲得更高利潤(rùn)，有助于順利推出新產(chǎn)品，有助于緩解企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，有助于企業(yè)的融資和并購，有助于吸引和留住人才，過有助于順利

11、進(jìn)入零售商，有利于進(jìn)行多產(chǎn)品營(yíng)銷管理。品牌不僅是一個(gè)企業(yè)開拓市場(chǎng)、戰(zhàn)勝對(duì)手的有利武器，更是一個(gè)國(guó)家實(shí)力和民族財(cái)富的象征。在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，如果一個(gè)國(guó)家沒有優(yōu)秀的民族品牌，它可能永遠(yuǎn)只能充當(dāng)他國(guó)貼牌生產(chǎn)基地，耗費(fèi)大量的人力、物力來賺取可憐的加工費(fèi)。近年來，世界經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)度也在不斷的提高，目前美國(guó)品牌創(chuàng)造的價(jià)值占GDP的比重達(dá)60%,而中國(guó)名牌產(chǎn)品對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率才25%,由于品牌少而弱，雖然我國(guó)對(duì)外貿(mào)易規(guī)模不斷壯大，但效益不是很高，因此培育品牌無疑是中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大目標(biāo)的關(guān)鍵路徑。加大對(duì)品牌的投資也越來越重要。四、品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌定位是企業(yè)實(shí)施品牌

12、戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌定位創(chuàng)建、品牌資產(chǎn)的積累以及品牌的創(chuàng)新；品牌定位給消費(fèi)者提供了清晰的品牌選擇。因此選擇好品牌，做好品牌的定位至關(guān)重要，品牌的定位要適合自身產(chǎn)品的特性和屬性，要準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇好目標(biāo)市場(chǎng)。品牌的創(chuàng)建要基于產(chǎn)品本身，以企業(yè)的利益為根本創(chuàng)建良好的企業(yè)形象。品牌要能滿足消費(fèi)者的某種需求，才能在消費(fèi)者的心中占據(jù)有利的地位，品牌的定位不斷的適應(yīng)消費(fèi)者變化的主導(dǎo)需要，才能保持在消費(fèi)者心中的地位，品牌的定位可以從需求這一角度出發(fā)，滿足消費(fèi)者對(duì)生理、安全、社交、尊重、求知、審美和自我實(shí)現(xiàn)的需要，當(dāng)消費(fèi)者的需求在不斷的得到滿足，消費(fèi)者的定位也就在不斷的提高，上升到新的高度。品牌定位能夠逐步的積累品牌的無形資產(chǎn)，樹立良好的企業(yè)形象，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌的定位也為品牌創(chuàng)建奠定基礎(chǔ)，并且會(huì)影響到品牌價(jià)值的形成，品牌是競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，品牌定位是確立品牌個(gè)性的重要途徑，并能為品牌的傳播奠定基礎(chǔ)。消費(fèi)者通過品牌的定位也能夠掌握自己所需要的產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者可以幫助消費(fèi)者優(yōu)化決策方案，同時(shí)滿足了消費(fèi)者高層次的心里需求?？梢哉f品牌定位的成功是品牌成功的第一步，也是至關(guān)重要的一步。五、總結(jié)品牌是當(dāng)前商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)不可擋的趨勢(shì)，也是企業(yè)應(yīng)該不斷追求的戰(zhàn)略方針，建立自己的品牌，使產(chǎn)品屹立的市場(chǎng)而不被歷史的潮流所吞沒，但是企業(yè)的品牌之路還有很漫長(zhǎng)的和曲折