如何建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略

1、來源：中國營銷傳播網(wǎng)作者：郝雨風(fēng)隨著市場競爭的日趨激烈，競爭對手間的產(chǎn)品、服務(wù)和競爭手段越來越同質(zhì)化，固有客戶群體的購買形式、購買特點(diǎn)、購買心理及所在產(chǎn)業(yè)環(huán)境受到前所未有的沖擊，客戶接受服務(wù)的意識越來越強(qiáng)，對服務(wù)的要求也越來越高，已有的傳統(tǒng)營銷觀念、營銷模式、營銷戰(zhàn)略、營銷構(gòu)成元素及營銷管理方式均隨之發(fā)生極大的變化，并順應(yīng)其變革更新，突出的表現(xiàn)就在于企業(yè)不僅僅需要保持滿足客戶的良好服務(wù)態(tài)度，還要求保證處理問題的及時性和有效性。這意味著企業(yè)不僅要提供代表良好形象的服務(wù)窗口，而且還需要整合企業(yè)內(nèi)部資源，提供可靠的支撐，保證企業(yè)信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量，才能有效的獲得客戶滿意度。對多數(shù)企業(yè)而言，客戶最為關(guān)心的

2、是：能夠在自己想要購買的場所隨時可以購買、享受到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。然而除了一些基本的要求外，不同地區(qū)、不同目標(biāo)市場客戶在產(chǎn)品使用、售后服務(wù)等方面可能有著迥然不同的需求，特別是在區(qū)域文化差異性較大的市場，這種對產(chǎn)品和服務(wù)的差異性尤為突出。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)在制定客戶服務(wù)戰(zhàn)略時必須考慮到客戶的差異性，也只有在這些差異性的基礎(chǔ)上，針對不同的市場結(jié)構(gòu)、不同的客戶對象，根據(jù)所處的環(huán)境、自身的目標(biāo)及競爭對手的情況等因素，企業(yè)才能制定出成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略，由此以客戶為導(dǎo)向的全新營銷模式一一差異化服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。一、什么是差異化服務(wù)戰(zhàn)略差異化服務(wù)戰(zhàn)略在內(nèi)涵上主要包括由以下幾個方面營銷革新觀點(diǎn)：在營銷戰(zhàn)略構(gòu)

3、成上，將形象營銷、概念營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、信息營銷等營銷模式融為一體；在管理模式上，是自外而內(nèi)的平行溝通與自上而下的短平垂直管理相結(jié)合的互動式管理模式；在執(zhí)行運(yùn)作上，實(shí)行對特定客戶群的項(xiàng)目運(yùn)作責(zé)任制；在組織構(gòu)架上，除原有營銷部門（如市場部、策劃部、銷售部、公關(guān)推廣部、客戶服務(wù)部等營銷部門）外，必須著重建設(shè)信息情報(bào)部門、培訓(xùn)部門，并采取流程化管理，以順應(yīng)其全新的營銷理念。因此，差異化服務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)運(yùn)用新知識、新方法整合配置企業(yè)內(nèi)所有資源，整體設(shè)計(jì)企業(yè)的科技力、資本力、生產(chǎn)力、文化力、組織力等諸多方面的管理體系，將組織理念、行為、產(chǎn)品、服務(wù)及一切可感知的形象，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化、合理化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范

4、化，使之成為能夠認(rèn)知、辨別、評價企業(yè)最終服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)，是促成潛在客戶購買企業(yè)產(chǎn)品，培育客戶忠誠，并使企業(yè)在經(jīng)營與競爭中贏得客戶的有力手段，是企業(yè)塑造核心競爭能力、對內(nèi)對外相互溝通銜接的經(jīng)營戰(zhàn)略體系。建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略由了解客戶需求、設(shè)計(jì)價值定位、產(chǎn)品方案、制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案、實(shí)施產(chǎn)品方案、制定溝通計(jì)劃等五個順延的、閉環(huán)的步驟促成。了ITff戶鼻求設(shè)計(jì)價值定/唧*產(chǎn)品方鬣未忠登S的客芹由產(chǎn)品月富*也溝通計(jì)劃9折客戶總多以飾31溝基時趕行安尸我布低匕名組長客戶口的精征口發(fā)現(xiàn)管劃分客戶黑聆高限.制；T考分客戶81修博塞里改6n楣堂客戶裨也胃耳飾也與需攜官rt離里求的別的產(chǎn)品與艘務(wù)方萼.常播桁

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6、形式與主要客戶群展開互動討論，保證了解到客戶需求的深層內(nèi)涵。觀察、了解主要客戶群是如何使用產(chǎn)品和服務(wù)的。記錄下每個市場、每個客戶或細(xì)分市場的具體表現(xiàn)。與公司銷售人員、生產(chǎn)人員和客戶服務(wù)人員分享所有相關(guān)信息，這將有助于加強(qiáng)客戶服務(wù)工作。2、設(shè)計(jì)價值定位、產(chǎn)品方案為了成功實(shí)施差異化服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)需要仔細(xì)分析客戶、客戶群及各主要目標(biāo)市場，通過對上述群體的分析找到企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)組合方面及客戶需求方面可以改進(jìn)的地方，這樣做的最終目的是爭取在與客戶打交道的過程中持續(xù)超越客戶的期望值。在充滿競爭的市場上，客戶的需求可能會不斷升級一一客戶會不斷產(chǎn)生新的產(chǎn)品需求和服務(wù)需求，企業(yè)不大可能滿足所有客戶的需求，但是

7、企業(yè)可以專注于自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，針對客戶情況、競爭情況和自身資源情況，設(shè)計(jì)價值定位和產(chǎn)品方案。3、制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案企業(yè)應(yīng)該保持足夠的彈性，并能快速反應(yīng)，這是保證業(yè)績持續(xù)增長的基本條件，為持續(xù)提升客戶服務(wù)水平，必須針對特定客戶群制定詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案，從而充分調(diào)動自己的資源來隨時隨地滿足該客戶群的各種需求。4、實(shí)施產(chǎn)品方案企業(yè)在引入新產(chǎn)品和服務(wù)時，必須對市場及客戶的需求保持適應(yīng)性，才能培育并促進(jìn)市場的繁榮與發(fā)展。企業(yè)不僅要通過調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)組合來適應(yīng)目標(biāo)市場的需求及變化，還應(yīng)該使企業(yè)的客戶服務(wù)組織也能適應(yīng)目標(biāo)市場的需求及變化。通常企業(yè)會在自己的客戶服務(wù)組織內(nèi)安排相關(guān)人員扮演市場專家的角色，通過這些人員，企業(yè)可以在市場上保持足夠的適應(yīng)性，從而保證能持續(xù)為目標(biāo)客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)項(xiàng)目。為了組建成功的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)組織，企業(yè)既需要在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)服務(wù)人員，也需要與銷售渠道建立業(yè)務(wù)聯(lián)盟并協(xié)助培訓(xùn)這些外部機(jī)構(gòu)的營銷、銷售、客戶服務(wù)人員。為了創(chuàng)造價值，增加客戶保有，向客戶提供具體、一致、可靠、可衡量的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目成為核心所在，這些產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目具體包括：高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)；準(zhǔn)確、適時的配送；超過客戶預(yù)期而又不帶來成本增加的產(chǎn)品/服務(wù)；專業(yè)、熟練的后臺支持人員和問題解決人員；有針對的培訓(xùn)或具體說明。5、制定溝通計(jì)劃企業(yè)必須持續(xù)關(guān)注客戶的需求及期待，搶在競爭者之前發(fā)