商業(yè)招商策略原則

1、商業(yè)地產(chǎn)成功招商的十六法則一、招商先行、銷售跟進(jìn)招商的目的在于實(shí)現(xiàn)銷售。 招商成功是實(shí)現(xiàn)順利銷售的先決條件， 特別是品牌商家的引入更能為項(xiàng)目的銷售提供強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，成為項(xiàng)目的重大賣(mài)點(diǎn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目銷售的順利進(jìn)行。注意在招商過(guò)程中的控制，吸引部分經(jīng)營(yíng)商戶購(gòu)鋪經(jīng)營(yíng)，從而為項(xiàng)目的銷售加力。二、主動(dòng)出擊，重點(diǎn)突破這是招商比較常用的策略之一。 將一些具有市場(chǎng)知名度和號(hào)召力的品牌商家進(jìn)行邀請(qǐng)并進(jìn)行一對(duì)一的洽談，加強(qiáng)前期雙方的了解和溝通，為下一步與商家進(jìn)入實(shí)質(zhì)性合作奠定基礎(chǔ)。與零售、服裝、家居、家電等權(quán)威性行業(yè)協(xié)會(huì)及組織建立良好合作關(guān)系， 充分發(fā)揮其行業(yè)內(nèi)部影響力及其廣泛的商戶資源；三、因時(shí)利導(dǎo)、控制有序前

2、期對(duì)租賃模式和招商模式不作固定而是做最優(yōu)準(zhǔn)備和多方面選擇，全面了解掌握、 收集重點(diǎn)目標(biāo)客戶信息加以資料整理，在后期根據(jù)實(shí)際情況再做階段性調(diào)整，無(wú)論是何種租賃模式和招商模式皆然。在招商階段中，可通過(guò)對(duì)不同時(shí)段的招商政策進(jìn)行階段性調(diào)整，加大市場(chǎng)張力，制造商戶緊張干，促使其早日承租。保留部分好位置暫不推出，以備其他外地品牌或者談判周期較長(zhǎng)的好品牌進(jìn)入，同時(shí)有利于解決不可預(yù)見(jiàn)的調(diào)整和糾紛。同時(shí)，對(duì)同一品類的不同商家進(jìn)駐進(jìn)行一定的數(shù)量及質(zhì)量控制，營(yíng)造健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境四、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金比例零售、餐飲、娛樂(lè) 52：18：30這種比例是購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金比例，此比例特別適用于超大型綜合性的購(gòu)物中心（ Shopp

3、ing Mall ）。招商要注意維護(hù)和管理好這個(gè)經(jīng)營(yíng)比例，但這個(gè)比例當(dāng)然也不是絕對(duì)的。譬如廣州天河城、正佳廣場(chǎng)和上海的虹橋購(gòu)物中心樂(lè)園就是大致按照這個(gè)比例來(lái)招商的，成功商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃基本按這個(gè)比例劃分，看好大致按照這個(gè)比例招商的大型購(gòu)物中心項(xiàng)目。五、統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象購(gòu)物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它決不是一個(gè)無(wú)序的大雜燴，購(gòu)物中心必須是一個(gè)擁有明確經(jīng)營(yíng)主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營(yíng)主題和品牌形象。譬如廣東佛山 “東方廣場(chǎng) ”，其經(jīng)營(yíng)主題就很明確：“國(guó)際旅游觀光 ”。但經(jīng)營(yíng)者一定要注意管理和維護(hù)好這個(gè)主題。六、形象先行，造勢(shì)優(yōu)先形象

4、先行，造市先造勢(shì)。作為惠陽(yáng)首家一站式購(gòu)物中心，惠陽(yáng)從小商進(jìn)入大商的標(biāo)志，及惠陽(yáng)商業(yè)升級(jí)換代的典范，必須先塑造本項(xiàng)目高端的市場(chǎng)形象，以引起市場(chǎng)關(guān)注，樹(shù)立市場(chǎng)形象標(biāo)桿，降低招商難度的目的；通過(guò)勢(shì)的建立， 建立項(xiàng)目在惠陽(yáng)的龍頭霸主地位與氣勢(shì)，塑造差異化的大牌市場(chǎng)形象，充分減滅商戶討價(jià)還價(jià)的底力?！皳屖?”必將以降低門(mén)檻、犧牲收益為代價(jià)，只有通過(guò)“勢(shì) ”的建立，才能達(dá)到“建市 ”的目的，以規(guī)避與現(xiàn)有市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和低租金價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)品牌化、專業(yè)化、精細(xì)化、規(guī)模化的打造，一舉超越惠陽(yáng)現(xiàn)有市場(chǎng)。七、招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)購(gòu)物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它絕不是一個(gè)無(wú)

5、序的大雜燴，購(gòu)物中心必須是一個(gè)擁有明確經(jīng)營(yíng)主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營(yíng)主題和品牌形象，達(dá)到主題統(tǒng)一、業(yè)態(tài)復(fù)合、同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)的目的；同業(yè)差異簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是市場(chǎng)有一定承受力，不能盲目招同一品類的店。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商， 就不要同時(shí)招來(lái)兩家基本上都是經(jīng)營(yíng)食品和日用品的大型超市；核心主力店同質(zhì)化無(wú)差異更是不能想象的。異業(yè)互補(bǔ)的目的就是要滿足顧客消費(fèi)的選擇權(quán)，并能讓顧客身心體驗(yàn)變化，提高其消費(fèi)興趣。譬如百貨、 超市因?yàn)榻?jīng)營(yíng)品類不同， 可以互補(bǔ)；讓顧客逛購(gòu)疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補(bǔ)，等等。在這方面做的比較成功的購(gòu)物中心有香港的太古

6、廣場(chǎng)、廣州的天河城廣場(chǎng)等。列出一個(gè)一般意義上的購(gòu)物中心招商目標(biāo)分布列表：（ 1）零售設(shè)施：核心主力店：百貨、綜合超市等；（ 2）輔助主力店：時(shí)裝、電器、家居、書(shū)店、音像店等各類專業(yè)店；（ 3）配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店；（ 4）文化娛樂(lè)設(shè)施：核心主力店：動(dòng)感影院、科技展覽等；（ 5）輔助主力店：兒童樂(lè)園等；（ 6）配套輔助店：藝術(shù)攝影、旅行社、網(wǎng)吧等；（ 7）餐飲設(shè)施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場(chǎng)、酒吧等；（ 8）輔助主力店：快餐類、風(fēng)味小吃類等；（ 9）配套服務(wù)設(shè)施：賓館、寫(xiě)字樓、銀行、郵局、診所、美容美發(fā)、停車場(chǎng)等。八、按照規(guī)劃定位決定不同的經(jīng)營(yíng)方式購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)方式基本有三種

7、：自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)和租賃。購(gòu)物中心畢竟是一個(gè)以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個(gè)精細(xì)化管理的產(chǎn)業(yè)，精細(xì)化管理要求管理者加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)控制力度；另外，相對(duì)于非主力零售商戶的招商條件，核心主力零售店必須引入知名度高的大商家， 故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。購(gòu)物中心的發(fā)展商以前不管是房地產(chǎn)商抑或是零售商，在條件容許的情況下， 核心主力零售店盡量自營(yíng)一部分或全部， 這樣一可以加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)控制力度，有利于購(gòu)物中心長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)；其次可增強(qiáng)其他商戶與之合作的信心； 第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商盡量以聯(lián)營(yíng)為主、租賃為輔，這樣也可以增強(qiáng)發(fā)展商

8、對(duì)購(gòu)物中心的整體控制力度。這種選擇原則不僅是零售精細(xì)化管理的要求，也符合購(gòu)物中心長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)性的特點(diǎn)，更能幫助發(fā)展商創(chuàng)出購(gòu)物中心的品牌來(lái)。對(duì)于餐飲、娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)原則也基本適用。在這方面做得比較成功的購(gòu)物中心是菲律賓 SMSUPERMALL 連鎖超級(jí)購(gòu)物中心。九、按市場(chǎng)定位物色品牌對(duì)象的原則市場(chǎng)定位同樣是經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)研而制定的，市場(chǎng)定位報(bào)告在招商之前，已經(jīng)告訴了我們，項(xiàng)目的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是哪一類，如明確是中低檔品牌的，則沒(méi)必要去投入更多的精力引進(jìn)高檔品牌，既費(fèi)力，又不適合商圈的需要。同樣的道理，如果確定為中高檔的品牌，則應(yīng)想盡辦法招入符合要求的高檔品牌，甚至，有些能帶動(dòng)招商的特殊品牌，可以

9、采用短期內(nèi)聯(lián)營(yíng)的方式，以保證整個(gè)項(xiàng)目的成功招商。由于市場(chǎng)的低檔品牌較多，招商相對(duì)容易，招商人員往往在招商過(guò)程中棄高就低，使整個(gè)項(xiàng)目的品牌檔次未能按原定的市場(chǎng)定位執(zhí)行，項(xiàng)目也不容易成功。十、核心主力店先行招商招商應(yīng)遵循核心主力店先行、輔助店隨后的原則；零售購(gòu)物項(xiàng)目?jī)?yōu)先、輔助項(xiàng)目配套的原則。大型商業(yè)物業(yè)租賃對(duì)象并非是直接的購(gòu)物消費(fèi)者而是大型商家，特別是主力店。 因此尋找主力店也是開(kāi)發(fā)商或管理商的首要工作，主力店對(duì)賣(mài)場(chǎng)的面積、停車位的面積、貨架的陳列、空間的高度等都有一系列的要求， 如果在做設(shè)計(jì)時(shí)不符合這樣的要求，那么項(xiàng)目開(kāi)發(fā)越深入，后期招商的困難就越大。因此必須按照主力店的要求進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。同時(shí)，

10、主力店的成功進(jìn)駐，也能帶動(dòng)中小店的招商工作，一般情況下，知名品牌的主力店的成功經(jīng)營(yíng)，可以吸引更多的消費(fèi)人群，從而促進(jìn)中小店的銷售。由于主力店和中小店的招商時(shí)間段不一致，主力店招商時(shí)間長(zhǎng)，應(yīng)安排在建筑設(shè)計(jì)之前，而中小店的招商時(shí)間相對(duì)短些，一般安排在開(kāi)業(yè)前的幾個(gè)月進(jìn)行。另外核心主力店對(duì)于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購(gòu)物中心的形態(tài)。購(gòu)物中心特別是大型購(gòu)物中心的核心主力店適合放在經(jīng)營(yíng)軸線（或線性步行街）的端點(diǎn)，不宜集中放置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。十一、大戶先行、散戶跟進(jìn)大戶（主力店、次主力店及旗艦品牌商戶）的招商是招商工作的龍頭，是招商工作的重中之重，特別是主力店的招商一旦成功，

11、基本就意味著項(xiàng)目招商工作的成功，其他散戶必然群起跟進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的招商圓滿完成；盡早進(jìn)行主力商家的招商工作，可以在大范圍經(jīng)營(yíng)客戶中選擇品牌號(hào)召力強(qiáng)、租金價(jià)格高、符合商業(yè)檔次規(guī)劃的商家入駐經(jīng)營(yíng)，并確定所需經(jīng)營(yíng)的面積以利其他商家進(jìn)場(chǎng)定位；主力店是項(xiàng)目的核心，主力店的性質(zhì)影響決定著項(xiàng)目的性質(zhì)，是項(xiàng)目的客源的錨固點(diǎn)， 是項(xiàng)目后期經(jīng)營(yíng)能力的保證，一個(gè)大型超市或百貨公司的入駐，常常能帶動(dòng)整個(gè)購(gòu)物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對(duì)于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購(gòu)物中心的形態(tài)。總之，主力店的招商對(duì)后期商業(yè)鋪位銷售的價(jià)格提升、投資客戶的吸引、人流匯聚、賣(mài)點(diǎn)推廣、租金提高等方面都將會(huì)帶來(lái)極其重要的

12、促進(jìn)作用。大戶優(yōu)惠政策：優(yōu)先選位：大戶（主力、次主力、旗艦品牌）優(yōu)先在我們給定的范圍內(nèi)選鋪；優(yōu)惠套餐：給予大戶一整套優(yōu)惠政策（如租金、免租期）；優(yōu)化組合： 計(jì)劃性合理分布大戶的位置，充分發(fā)揮他們的品牌和市場(chǎng)影響力，以有利于帶旺其他中小品牌，利于整個(gè)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)。小戶扶持政策：引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌代理權(quán)給予有發(fā)展?jié)摿Φ闹行∩?；給予部分散戶優(yōu)惠的付款條件，減輕其經(jīng)營(yíng)壓力；十二、特殊商戶實(shí)施招商優(yōu)惠“以點(diǎn)代面，特色經(jīng)營(yíng) ”是購(gòu)物中心特別是超大型綜合性購(gòu)物中心（ShoppingMall ）的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營(yíng)單位，對(duì)他們給予優(yōu)惠政策，邀請(qǐng)其入場(chǎng)，能夠起到增強(qiáng)文化氛圍，

13、活躍購(gòu)物中心氣氛之作用。例如：深圳華僑城MALL 購(gòu)物中心就專門(mén)邀請(qǐng)三百硯齋展示中國(guó)的硯文化。當(dāng)然特殊商戶的經(jīng)營(yíng)范圍要與購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)主題及品牌形象吻合。十三、統(tǒng)一招商的 “管理 ”要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對(duì)商戶的統(tǒng)一服務(wù)統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的營(yíng)銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的賣(mài)場(chǎng)布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。 這個(gè) “統(tǒng)一服務(wù) ”不但要體現(xiàn)在思想上，在招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動(dòng)中。這個(gè)“統(tǒng)一服務(wù) ”就是要求 “服務(wù) ”出購(gòu)物中心的品牌與特色來(lái)。十四、要具備完善的信息系統(tǒng)，為商戶和顧客提供便利當(dāng)然便利各有不同，有管理便利、財(cái)務(wù)核算便利、營(yíng)銷便

14、利、經(jīng)營(yíng)決策便利、結(jié)算便利、消費(fèi)便利等等。購(gòu)物中心有必要建立完善的信息系統(tǒng)，以便在招商時(shí)就能夠承諾對(duì)顧客與商戶提供信息技術(shù)支持服務(wù)，最終為顧客與商戶都能夠提供便利。購(gòu)物中心作為一個(gè)以零售為主的商業(yè)組織形式，更需要精細(xì)化管理，當(dāng)然餐飲、娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)也需要精細(xì)化管理；而精細(xì)化管理需要數(shù)字說(shuō)話；統(tǒng)一的信息系統(tǒng)就能提供決策者、管理者想要的數(shù)字以及用數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)為顧客與商戶服務(wù)。建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)，進(jìn)行精細(xì)化的管理，不但能夠?yàn)轭櫩吞峁┙y(tǒng)一收銀、消費(fèi)一卡通等便利的服務(wù)；還能為廣大簽約商戶提供豐富準(zhǔn)確的顧客信息和市場(chǎng)信息，甚至于提供更詳細(xì)的經(jīng)營(yíng)信息，譬如零售商品單品進(jìn)銷存信息等等；更能為購(gòu)物中心自身提供布局疏密度，

15、品項(xiàng)搭配、人員配置、商戶業(yè)績(jī)等經(jīng)營(yíng)信息，便于購(gòu)物中心分析后對(duì)于經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地（稀缺資源）進(jìn)行無(wú)限再分配。招商不是一個(gè)開(kāi)業(yè)前就完結(jié)的工作，實(shí)際上購(gòu)物中心的招商是一個(gè)無(wú)限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。不同購(gòu)物中心具體的招商管理還要根據(jù)各自不同的地域、不同的商圈、 不同的經(jīng)營(yíng)主題、不同的品牌形象、不同的特點(diǎn)等來(lái)做各自不同的調(diào)整。 開(kāi)業(yè)前統(tǒng)一招商工作完成后， 后續(xù)的工作就特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)。后期工作主要有：統(tǒng)一商戶管理、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。如何繼續(xù)保持購(gòu)物中心本身的內(nèi)、外形象，保持與所有簽約商戶的既對(duì)立又融洽和諧統(tǒng)一的關(guān)系，并注意與購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)多數(shù)顧客群體保持吻合協(xié)調(diào)，

16、 既是購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)后經(jīng)營(yíng)管理的新難題又是對(duì)顧客和商戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的新開(kāi)始。十五、招商進(jìn)程按照市場(chǎng)反應(yīng)不斷變動(dòng)在招商策劃方案開(kāi)始實(shí)施后， 招商的實(shí)際進(jìn)程并非能夠完全按照策劃方案所述的進(jìn)行，市場(chǎng)畢竟是不斷變化的。招商必須面對(duì)著三個(gè)方面的變化：一是項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化；二是招商目標(biāo)開(kāi)店計(jì)劃的變化；三是項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群的變化。一旦市場(chǎng)變化， 招商目標(biāo)和實(shí)施細(xì)節(jié)肯定要做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。招商政策的制定也需要隨市場(chǎng)的變化作相應(yīng)的調(diào)整，特別是租金和租金遞增率這些比較敏感的指標(biāo)。另外，對(duì)于可能有助于整個(gè)項(xiàng)目招商的特殊品牌，應(yīng)采取更優(yōu)惠的招商政策。十六、采用長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng) “立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，放水養(yǎng)魚(yú) ”的原則任何新興商業(yè)市場(chǎng)從開(kāi)業(yè)到興旺成熟，均需要一定的時(shí)間來(lái)進(jìn)行培育，培育時(shí)間的長(zhǎng)短根據(jù)市場(chǎng)所處的位置、商業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)規(guī)模、項(xiàng)目自身定位、商業(yè)業(yè)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等的不同而有所差異。因?yàn)橘?gòu)物中心經(jīng)營(yíng)具有長(zhǎng)