客戶關(guān)系管理對推進(jìn)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的意義

1、客戶關(guān)系管理對推進(jìn)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的意義我行作為四大國有銀行之一，其服務(wù)對象包羅社會各個方面、各個階層、各個法人和自然人。這些客戶對農(nóng)行來說猶如衣食父母，是農(nóng)行一切經(jīng)營活動的中心，是農(nóng)行提供金融服務(wù)、創(chuàng)造利潤的基礎(chǔ)與源泉。在金融服務(wù)中如何更好地實施客戶關(guān)系管理，建立與完善規(guī)范而創(chuàng)新的客戶服務(wù)體系，對農(nóng)行而言是一個永恒的主題。同時，農(nóng)行為客戶提供的金融服務(wù)和在此基礎(chǔ)上建立起來的一套客戶關(guān)系管理體系，正是客戶的需求與農(nóng)行的金融產(chǎn)品創(chuàng)新之間不斷互動的結(jié)果，這種互動也正是農(nóng)行不斷發(fā)展的內(nèi)在動力。一、關(guān)于客戶關(guān)系管理銀行客戶關(guān)系管理就其內(nèi)容而言，包含了兩個方面：一是客戶的營銷管理；二是客戶的服務(wù)管理。所謂客

2、戶的營銷管理就是通過各種積極有效的手段主動去營銷客戶，拓展市場；客戶的服務(wù)管理就是對作為服務(wù)對象的客戶和營銷與拓展來的客戶進(jìn)行科學(xué)而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與維護(hù)管理，不斷鞏固和擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)。作為信信技術(shù)與業(yè)務(wù)管理相結(jié)合的產(chǎn)物，CRM系統(tǒng)以數(shù)據(jù)庫技術(shù)為基礎(chǔ)，以聯(lián)機(jī)分析處理和數(shù)據(jù)挖掘工具為手段實施客戶關(guān)系管理，其基本功能是客戶發(fā)現(xiàn)、客戶關(guān)注、客戶分析；CRM系統(tǒng)的日益完善，使其逐漸成為國際市場的新寵，被廣泛應(yīng)用于制造、金融、電信等數(shù)據(jù)龐大、競爭激烈的行業(yè)。國外一些銀行實施CRM系統(tǒng)的結(jié)果，不僅從根本上改革了其管理的方式和業(yè)務(wù)流程，而且推動企業(yè)更為飛速的發(fā)展和巨大的成功。在國內(nèi)，CRM也引起了包括銀行在內(nèi)的企業(yè)

3、管理層的高度關(guān)注，目前一些商業(yè)銀行已制定了相應(yīng)的CRM實驗或應(yīng)用規(guī)劃，如中國工商銀行已建立了CIS（客戶信息系統(tǒng)）和MIS（管理信息系統(tǒng)），為建立完整的CRM做好了準(zhǔn)備工作，又如招商銀行在建成呼叫中心以后，也將工作重點轉(zhuǎn)向CRM的建設(shè)，目前招行在服務(wù)方面已形成良好的口碑。目前我行PCRM系統(tǒng)雖已推廣上線，但其主要功能還是集中在貴賓卡辦理審批、管戶大額資金流動提醒，數(shù)據(jù)統(tǒng)計也僅僅體現(xiàn)在存款上。國際國內(nèi)同業(yè)的經(jīng)驗對農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)用和推廣PCRM系統(tǒng)無疑呼提供有益的啟示和借鑒，農(nóng)業(yè)銀行必將會建立完善的PCRM系統(tǒng)，通過實施客戶關(guān)系管理來提升自身的核心競爭力。二、實施客戶關(guān)系管理的意義隨著網(wǎng)上銀行和金融電

4、子化的飛速發(fā)展，地域的概念逐漸縮小，農(nóng)業(yè)銀行所憑借的網(wǎng)點優(yōu)勢將不再顯得那么重要；同時在初步形成的金融買方市場中，客戶成為了銀行至關(guān)重要的商業(yè)資源，各銀行也開始從追求“規(guī)模效益”轉(zhuǎn)向挖掘“客戶效益”。因此，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)關(guān)注客戶關(guān)系，實施客戶關(guān)系管理，像管理資產(chǎn)一樣管理客戶，像了解銀行產(chǎn)品一樣了解客戶，像掌握庫存變化一樣掌握客戶的變化，實踐“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，建立完善的銀行客戶關(guān)系管理體系，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)新的目的。（一）推廣產(chǎn)品與服務(wù)，增加銀行業(yè)務(wù)量由于客戶往往對銀行的業(yè)務(wù)品種、金融環(huán)境等方面的情況缺乏全面了解，因此，要求他們把自己的服務(wù)需求自行加以分解，自

5、助選擇銀行所提供的服務(wù)品種往往是較為困難的，于是不可避免地導(dǎo)致客戶放棄一些潛在的服務(wù)需求，也使得銀行損失了潛在的市場。而實施銀行客戶關(guān)系管理后，銀行能夠根據(jù)客戶的需要，綜合設(shè)計服務(wù)方案，注重向已有客戶推銷銀行的其它服務(wù)品種，從而最大限度地挖掘客戶的潛在需求使客戶獲得更加全面的服務(wù)。（二）拓展了服務(wù)項目、范圍以及服務(wù)的深度良好的銀行客戶關(guān)系管理體系不僅可以拓展銀行傳統(tǒng)的負(fù)債、信貸、租賃、清算等業(yè)務(wù)的服務(wù)范圍和深度，還可以在該系統(tǒng)之上靈活、快捷地開發(fā)新型的中間業(yè)務(wù)，快速適應(yīng)市場。而中間業(yè)務(wù)具有成本低、收益高、風(fēng)險性小的特點，隨著存貸款利差的縮小，它將會逐漸成為主要的利益增長點。（三）降低了服務(wù)成本

6、傳統(tǒng)的客戶聯(lián)系渠道，如面對面（柜臺）、郵寄（信件）等由于不方便性以及客戶信息不完整性，使其無法實現(xiàn)對客戶關(guān)系的有效管理。隨著計算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展，呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為最廣泛的客戶通訊聯(lián)系方式，電話和家用電腦的普及使人們之間聯(lián)系超越了時間、地點的限制，為銀行向客戶提供全面服務(wù)提供了良好的聯(lián)系手段。（四）管理好銀行的“客戶資產(chǎn)”通過完善的客戶關(guān)系管理體系，銀行能充分的利用“客戶資產(chǎn)”，不斷進(jìn)行客戶信息的分析和客戶服務(wù)策略的改善，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實現(xiàn)“客戶資產(chǎn)”的增值。使銀行為客戶提供完善的服務(wù)，保證原有客戶群的同時，吸引了更多新的客戶群。（五）為銀行產(chǎn)品定位、市場決策提供了決策支持通

7、過建立良好的客戶關(guān)系，銀行可以快速地了解客戶的需求變化，預(yù)測未來一定時期客戶的需求。從而使銀行在產(chǎn)品定位和市場決策上能迅速適應(yīng)這種需求的變化，為客戶提供最需要的業(yè)務(wù)和服務(wù)，達(dá)到引導(dǎo)客戶消費(fèi)和吸引客戶的目的，從而不斷鞏固銀行在市場競爭中的優(yōu)勢地位。三、實施客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵（一）識別客戶銀行與客戶接觸過程中必須深人了解客戶的各種信息，真正懂得客戶的需求和消費(fèi)模式，特別是那些為銀行帶來主要利潤的“金牌”客戶。要通過建立客戶檔案直至客戶信息、系統(tǒng)，分析各種渠道所獲取到的信息，形成對特定客戶的洞察。客戶信息一般應(yīng)包括以下內(nèi)容:一是客戶原始記錄：即有關(guān)客戶的基礎(chǔ)性資料，它往往也是銀行獲得的第一手資料，就

8、自然人而言，主要包括姓名、年齡、職業(yè)狀況、收人結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)狀況、信用狀況以及地址、電話、電子信箱等聯(lián)系方式；就公司機(jī)構(gòu)類客戶而言，主要包括客戶代碼、名稱、產(chǎn)權(quán)成分、經(jīng)營規(guī)模、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、負(fù)債來源、融資方式、信用記錄以及負(fù)責(zé)人、聯(lián)系人等。二是銀行投入記錄：銀行與客戶進(jìn)行聯(lián)系的時間、地點、方式（如訪問、打電話）和費(fèi)用開支、給予哪些優(yōu)惠、提供服務(wù)的記錄、合作與支持行動、為爭取和保持每個客戶所做的其他努力和費(fèi)用。（二）對客戶進(jìn)行差異分析不同的客戶對銀行服務(wù)有著不同的需求，給銀行創(chuàng)造不同的利潤，“二八定律”就是最好詮釋。個別銀行甚至發(fā)現(xiàn)他們10%的金牌客戶創(chuàng)造了80%的價值。所謂金牌客戶是指那些占客戶總數(shù)較

9、低的比例，而利潤占到較大部分的客戶群。客戶關(guān)系管理所要做的主要事情就是根據(jù)對客戶的成本、利潤分析，來找出這一部分客戶，并對市場進(jìn)行細(xì)分，針對不同的客戶實施不同策略。按客戶的需求模式和贏利價值，可將其大致分為負(fù)值客戶、低價值客戶、有潛在價值客戶、高價值客戶等四類。銀行應(yīng)更多的關(guān)注第三、第四類的客戶，更好地配置資源，千方百計地滿足這部分客戶的需求，牢牢抓住最有價值的客戶，從而實現(xiàn)銀行、客戶雙方的價值最大化。（三）與客戶保持良性接觸銀行需要和客戶保持良好的接觸，以了解客戶不斷變化的需求。如今銀行不僅要了解客戶過去的交易行為，而且要能夠預(yù)測客戶的未來消費(fèi)行為，分析客戶的潛在需求，從而更好地面對競爭。成

10、功的客戶經(jīng)理花大力氣做的一切，幾乎都是為了鞏固與客戶的長期關(guān)系；客戶經(jīng)理必須經(jīng)常與客戶交流，征求客戶的意見，并定期拜訪重要客戶，因為得以重復(fù)購買的最好辦法就是與客戶保持經(jīng)常接觸。同時，與客戶保持聯(lián)系要有計劃性，例如在客戶的生日或其它紀(jì)念日適時地送上一束鮮花或紀(jì)念卡之類的禮物以表心意，在銀行推出新產(chǎn)品或價格出現(xiàn)任何變化時及時通知客戶等等。任務(wù)超值服務(wù)、知識服務(wù)、情感服務(wù)等具有人情味的服務(wù)都將起到事半功倍的作用。(四)差異化服務(wù)我行大部分支行地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，負(fù)值客戶占用大量窗口資源，并且對我行大堂環(huán)境以及秩序造成嚴(yán)重的影響。一方面在做好分流工作的同時，銀行要擴(kuò)充網(wǎng)點功能，強(qiáng)化客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)，完善ATM系統(tǒng)、POS系統(tǒng)、自助銀行系統(tǒng)、電話銀行系統(tǒng)及網(wǎng)上銀行系統(tǒng)，實現(xiàn)服務(wù)渠道的多樣化，為客戶提供一攬子、全方位的金融服務(wù)，滿足廣大客戶“AAA”(Anyt