感動(dòng)營(yíng)銷-不忠誠(chéng)的顧客變“乖”了

1、感動(dòng)營(yíng)銷：不忠誠(chéng)的顧客變“乖了中國(guó)的消費(fèi)者太不忠誠(chéng)了,這是中國(guó)營(yíng)銷人士的抱怨,只要一打價(jià)格戰(zhàn),消費(fèi)者馬上轉(zhuǎn)移,有時(shí)只是有新的牌子新的概念由現(xiàn),消費(fèi)者就會(huì)嘗試.營(yíng)銷的手段因此變得單一,降價(jià),玩概念.營(yíng)銷的水平似乎很低,市場(chǎng)的次序由此很亂.另一邊,消費(fèi)者抱怨企業(yè)短期行為,做外表文章,購(gòu)置前后兩付面孔.究其原因,企業(yè)沒(méi)有感動(dòng)消費(fèi)者,消費(fèi)者也沒(méi)有被品牌感動(dòng).1:對(duì)于品牌的感動(dòng)是如此稀缺我們很容易知道一個(gè)牌子,也容易記住一個(gè)品牌,但是,我們不容易對(duì)于一個(gè)品牌滿意,也難以建立對(duì)于品牌的思誠(chéng),更不要提對(duì)于品牌的感動(dòng)了.感動(dòng)是基于人性中對(duì)于真善美的追求.無(wú)論物質(zhì)多么發(fā)達(dá),無(wú)論科技如何進(jìn)步,無(wú)論中外文化差異多大

2、,人們都渴望感動(dòng).但是,在這個(gè)物欲橫流的社會(huì),人們生活在麻木和理性之中,生活在不滿和迷茫之中.不要說(shuō)商業(yè)體驗(yàn),就是在我們的日常生活體驗(yàn)中,感動(dòng)也是極其稀缺的.唯其稀缺,人們更加渴望感動(dòng).這種渴望感動(dòng)的需求的存在,是感動(dòng)營(yíng)銷存在的根底.也是由于這種需求的存在,“感動(dòng)頻繁地由現(xiàn),感動(dòng)營(yíng)銷才有了市場(chǎng).感動(dòng)一次,記憶一輩子.這就是感動(dòng)營(yíng)銷的成效.一批過(guò)了氣的歌星在中國(guó)開(kāi)演唱會(huì),一大批過(guò)了青春期的歌迷狂熱追隨,他們追隨的不是歌星,是當(dāng)年青春年少的感動(dòng).曾經(jīng)的感動(dòng),將一生都刻在他們記憶的板上.如果一個(gè)品牌,曾經(jīng)感動(dòng)過(guò)人,那么品牌與人就不是商品與人那么簡(jiǎn)單的關(guān)系了.如果有一個(gè)人說(shuō),我只用這個(gè)牌子,這是我的牌

3、子,那么,他一定曾被這個(gè)品牌感動(dòng)過(guò).但是,他是如何被感動(dòng)的？又是被什么感動(dòng)的呢？這就需要將品牌剖析,品牌的價(jià)值是如何構(gòu)成的？又是如何表達(dá)的？2:消費(fèi)者為何心動(dòng)？中國(guó)的企業(yè)家中還有相當(dāng)多的人單純地以為品牌就是打廣告,做活動(dòng),搞宣傳,做標(biāo)志設(shè)計(jì).他們以為品牌是市場(chǎng)部的事情,是給客戶看的.其實(shí),品牌是與領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值觀和企業(yè)文化息息相關(guān),是由內(nèi)而外的.員工,經(jīng)銷商,產(chǎn)品,組織體系,內(nèi)部機(jī)制都表達(dá)了品牌,都是品牌的載體,因此,一個(gè)在外部可以感動(dòng)消費(fèi)者的品牌,在品牌的內(nèi)部一定有堅(jiān)實(shí)的根底,有相應(yīng)的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化,有匹配的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷的理念,表達(dá)了品牌價(jià)值的各個(gè)維度.企業(yè)文化：由自誠(chéng)信,發(fā)自良知,

4、堅(jiān)持原那么品牌必須形成自己的獨(dú)特人格以后才稱得上是一個(gè)有意識(shí)構(gòu)建的品牌,中國(guó)的很多企業(yè)人格特征模糊,只是在不知不覺(jué)中形成了一些有可能互相沖突的人格表現(xiàn),但是,都沒(méi)有對(duì)于品牌人格的自覺(jué)構(gòu)建.企業(yè)行為是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所選擇的,是基于領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀.相應(yīng)地,企業(yè)營(yíng)銷將表達(dá)企業(yè)文化和企業(yè)的價(jià)值觀.因此,每一個(gè)希望感動(dòng)消費(fèi)者的品牌首先要有意識(shí)的塑造一個(gè)人格化的品牌形象.做品牌就是做人.品牌價(jià)值有一個(gè)被中國(guó)企業(yè)無(wú)視的要素就是品牌的社會(huì)特征,包括公益,回報(bào)社會(huì),環(huán)保,誠(chéng)信等.感動(dòng)營(yíng)銷由自誠(chéng)信的企業(yè)文化,才能感動(dòng)消費(fèi)者.古時(shí)候商業(yè)恪守“童叟無(wú)欺的原那么,講究“君子愛(ài)才,取之有道的信念是感動(dòng)營(yíng)銷的前提.一個(gè)不堅(jiān)持原

5、那么的企業(yè),不講究商道的企業(yè),根本談不到感動(dòng)營(yíng)銷.遵循根本的商道和企業(yè)“做人的原那么是感動(dòng)營(yíng)銷的根底.“大宅門中白景琪燃燒了價(jià)值七千萬(wàn)兩白銀的不合格中藥,如果放在今天就是感動(dòng)營(yíng)銷的典型案例.相比之下,海爾的砸冰箱事件也就容易理解了.而今,不少企業(yè)認(rèn)為自己可以操縱消費(fèi)者,制造感動(dòng),騙取消費(fèi)者“廉價(jià)的感情,也許一時(shí)“吸引或者“打動(dòng)了消費(fèi)者,但是,那不是消費(fèi)者內(nèi)心的感動(dòng),追求目的不同,結(jié)果不同,最終消費(fèi)者會(huì)摒棄這些不講誠(chéng)信原那么的企業(yè).為了感動(dòng)而去制造感動(dòng),得不到感動(dòng)的回報(bào).就像公司里最看重錢的人反而得不到最高的報(bào)酬,反而是那些為了責(zé)任心和內(nèi)心成就感的員工提升的最快,最好的銷售員往往不是外貌由眾和能

6、說(shuō)會(huì)道的人.上海的由租車給我一次感動(dòng).那次,在上海由差,我問(wèn)由租司機(jī)：“你為什么態(tài)度這么好？這樣的辛苦,你有沒(méi)有覺(jué)得委屈和不平？,他說(shuō)：“客戶坐我的車,就是讓我換錢,給我飯吃,我應(yīng)該感謝客戶才是,怎么會(huì)委屈呢,他的對(duì)于顧客感恩之心讓我感動(dòng).回到北京,我不遺余力地對(duì)北京的由租車宣講我的感動(dòng).如果一個(gè)企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者懷著這樣的感恩之情,又如何會(huì)去欺騙消費(fèi)者呢？產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念：感動(dòng)源于產(chǎn)品,細(xì)節(jié)表達(dá)感知價(jià)值品牌價(jià)值必須是可被感知的.可感知的價(jià)值卻往往被中國(guó)企業(yè)無(wú)視.作為技術(shù)專家,作為企業(yè)決策者,產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)領(lǐng)先,花費(fèi)了更高的本錢,超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就是有價(jià)值的.但是,對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),往往并不領(lǐng)情.他們不會(huì)為

7、一個(gè)自己無(wú)法體驗(yàn)和感知的技術(shù)和本錢而付費(fèi),更不會(huì)為此感動(dòng).感動(dòng)在于使用中,在于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)中,只有細(xì)節(jié)才讓消費(fèi)者感知.從細(xì)節(jié)中感受體貼,感受關(guān)愛(ài).產(chǎn)品同質(zhì)化以后,細(xì)節(jié)更加重要,有細(xì)節(jié)才有差異化.所以說(shuō),感動(dòng)并不是服務(wù)業(yè)的專利,而是制造業(yè)、政府等都適用的.我經(jīng)常被諾基亞的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)感動(dòng),每每發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié),正是我需要的,就驚嘆于他如何知道我的需要的其實(shí)我是從事市場(chǎng)研究的,我知道一定是市場(chǎng)研究幫助他們挖掘到消費(fèi)者需求的o這種天長(zhǎng)地久的感動(dòng),造就了我的忠誠(chéng),作為消費(fèi)者,我不斷地傳播它的口碑.我可以無(wú)視它的外形,可以反抗外界新品牌的誘惑,由于在產(chǎn)品使用中,在我可以感知的細(xì)節(jié)中,我被感動(dòng)了.櫻花,是一個(gè)臺(tái)灣的

8、品牌,當(dāng)年的調(diào)查發(fā)現(xiàn),他的認(rèn)知度不高,但是忠誠(chéng)度非常高,為什么呢？由于它的燃?xì)庠罹叱Ｄ昝赓M(fèi)送油網(wǎng),由于別的產(chǎn)品會(huì)漏殘?jiān)?他的是一體化的,容易擦洗.在這個(gè)細(xì)節(jié)中,用戶被感動(dòng)了.一旦被感動(dòng),就是永遠(yuǎn)的口碑傳播者和忠誠(chéng)使用者.而另一個(gè)品牌,使用了更好的更高級(jí)的主體材料,消費(fèi)者并不買帳.市場(chǎng)營(yíng)銷理念之一：拋棄華美包裝,回歸人性自然個(gè)人聯(lián)系度是品牌價(jià)值的情感要素.也就是說(shuō)一個(gè)品牌要和消費(fèi)者個(gè)人建立聯(lián)系,保持個(gè)人的溝通.和消費(fèi)者建立個(gè)人聯(lián)系,就要回歸到人的根源.現(xiàn)代營(yíng)銷有很多的誤區(qū),認(rèn)為時(shí)尚的廣告,熱鬧的活動(dòng),華美的包裝就是營(yíng)銷,其實(shí),人性都是樸素的.感動(dòng)不是華麗的詞藻,只是我們最樸素的需求.不要包裝,不

9、要矯情,感動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)該拋棄目前的華美外表,回歸人性的根源,自然的根源.感動(dòng)通常和家庭有關(guān),和孩子有關(guān).從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)孩子用華美的詞藻和時(shí)尚的包裝,相反,就是由于孩子單純,孩子依賴,其語(yǔ)言表達(dá)水平差,更易讓人感動(dòng).柯達(dá)膠卷的廣告,從來(lái)都有孩子,從來(lái)是普通生活的場(chǎng)景,孩子的哭,孩子的笑,孩子的為難,孩子的頑皮,感動(dòng)了一代又一代人.感動(dòng)通常和人性有關(guān).人性是崇尚自然的,“立邦漆在草原上的小屋和泉水一般的音樂(lè)那樣讓人喜悅和感動(dòng),就是自然的力量.人性不喜歡虛偽復(fù)雜,喜歡單純和簡(jiǎn)單的,喜愛(ài)溫暖和友誼,真誠(chéng)與和諧.無(wú)論科技多么進(jìn)步,社會(huì)如何開(kāi)展,每個(gè)人內(nèi)心都有對(duì)于人性的渴望.現(xiàn)代中國(guó)社會(huì),缺乏宗教信仰,缺乏歷史

10、傳承,因此,誠(chéng)信匱乏,傳統(tǒng)丟棄,社會(huì)凝聚力差.唯有如此,特別需要回歸人性,人們也特別容易被人性感動(dòng),被宗教吸引,由于宗教都是順應(yīng)人性的.為什么藝術(shù)又這么熱門,為什么知識(shí)又重新有價(jià)值,都是人性的回歸.市場(chǎng)營(yíng)銷理念之二：非理性的感動(dòng)無(wú)論是認(rèn)知度,記憶度,美譽(yù)度,還是滿意度,還是品牌,以及忠誠(chéng),在莫種程度上,都是非理性的.對(duì)于品牌的追隨通常是非理性的,由于感動(dòng)是非理性的.所謂的理性,只是給自己的非理性尋找一個(gè)支持的理由.記憶是一個(gè)特別理由,滿意是超由你的預(yù)期,品牌是情感的聯(lián)系,忠誠(chéng)是依戀,都是理性難以度量的.年輕的時(shí)候,過(guò)馬路,他的一個(gè)保護(hù)動(dòng)作,讓我感動(dòng),我從心里接受了他做我的男朋友.雖然理性中已經(jīng)

11、知道,這只是文明社會(huì)的習(xí)俗,但是,就算在今天,每次過(guò)馬路時(shí),我還是會(huì)為這個(gè)動(dòng)作感動(dòng),雖然只是在心底.被保護(hù)的感覺(jué)是消費(fèi)者在很多領(lǐng)域追求的.有一次電訊的消費(fèi)者座談會(huì),他們指著一張兒子騎在父親肩上的圖片,說(shuō),“企業(yè)是巨人,是父親,我是兒子,被他關(guān)愛(ài)著.這是我喜歡的.在很多專業(yè)領(lǐng)域,企業(yè)在技術(shù)上是強(qiáng)勢(shì)的,消費(fèi)者在心里上是弱勢(shì)的,消費(fèi)者需要這樣非理性的保護(hù)和關(guān)愛(ài)的感覺(jué).消費(fèi)心理經(jīng)常都是非理性的.同樣,消費(fèi)過(guò)程也是非理性的.特別女性消費(fèi)者,非理性的成分更大.由于被一個(gè)新奇可愛(ài)的促銷產(chǎn)品感動(dòng)而購(gòu)置價(jià)值高的多的產(chǎn)品,是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象.調(diào)查說(shuō)明,93.5%的18-35歲的女性都有過(guò)各種各樣的非理性消費(fèi)行為

12、,也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進(jìn)行的“非必需的感性消費(fèi).非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支由的比重到達(dá)20.0%o這種感性消費(fèi)并非事前計(jì)劃好的,所購(gòu)置的商品也非生活所必需的.感動(dòng)是這些非理性購(gòu)置行為的動(dòng)因.市場(chǎng)營(yíng)銷理念之三：和你一起慢慢變老品牌內(nèi)涵持久不變,但是,品牌的外在表達(dá)要與時(shí)俱進(jìn).和你一起慢慢變老,這是令不少女孩子感動(dòng)的境界,也是企業(yè)追求的境界,有沒(méi)有哪一個(gè)品牌可以伴隨消費(fèi)者成長(zhǎng),可以如此深入地根植在消費(fèi)者的心中.消費(fèi)者希望有一個(gè)牌子和自己一起經(jīng)歷歲月和環(huán)境的變化,知道自己的需要,體貼自己的需要,那么,作為企業(yè),就要隨時(shí)洞察客戶的需要及其變化,不斷以新的方式,新的產(chǎn)品效勞于消費(fèi)者.與其說(shuō)感動(dòng)營(yíng)銷,不如說(shuō)真誠(chéng)營(yíng)銷,感動(dòng)既不是由發(fā)點(diǎn),也不是目的,只是過(guò)程之中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)的結(jié)果.這個(gè)社會(huì)人人都功利,所以,內(nèi)心中,人們其實(shí)不會(huì)與功利的人做朋友,發(fā)生感情,那就更談不上被感動(dòng).如果為了感動(dòng)而去營(yíng)銷,消費(fèi)者不是傻瓜,他們有非常強(qiáng)的防衛(wèi)心理,感動(dòng)就會(huì)更加稀少.感動(dòng)是可遇不可求的.用心去做,真誠(chéng)待客,過(guò)程之中,消費(fèi)者就被感動(dòng)了.瑞星殺毒,當(dāng)年的市場(chǎng)領(lǐng)先者,沒(méi)有跟上環(huán)境的變化和用戶需求的變化,沒(méi)有及時(shí)從單機(jī)版轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)版,也就不能擁有持續(xù)的感動(dòng).舊M從單機(jī)轉(zhuǎn)到主機(jī)再